融合媒体下农业新闻的传播新秩序

李 锐

（中央广播电视总台黑龙江总站 哈尔滨 150001）

传统的农业新闻总是专注于传播农业信息，同时为农民群体发声，而新媒体的快速发展不仅对传统媒体是一个不小的冲击，对农业新闻的影响更是巨大的，话语权的争夺也成为一个不置可否的挑战。与此同时，短视频、直播等新兴产业的形成也为农业新闻带来更多可能，农业新闻如何发挥自身舆论引导的价值，减少农民群体的数字鸿沟，也会是其在融合探索的道路上所必备的基本原则。

一、坚守农业新闻的舆论引导，减少数字鸿沟

现如今的数字化发展，使得互联网黑话等网络用语被塑造，乃至进一步传播，同时，精准推送的机器学习算法不断加持，使得人们逐渐看到同质化信息，并认为大家都能知道这些信息。但硬件软件的基础设施建设限制了城镇人口和乡村人群的数字鸿沟，而操作技术、个人兴趣及动机影响了受众的媒介选择，进一步加大二者间的数字鸿沟，使得农民群体内的话语越发不同，表现为同其他人群的信息差距和贫富差异呈两极分布。农业新闻在保留农业声音的同时，更应承担起降低农民数字鸿沟的任务。

（一）发展新基建建设，改善数字鸿沟的硬设备

开展新基建的建设流程中，首先要注意到生活设施的硬件是否等量推进，核心是实施信息基础设施的落地以及赋能当地产业化形成。一方面，加速数字化的基础设备在农村及偏远地区的搭建，进而提升农村地区的网络覆盖普及率，以减少知识鸿沟；另一方面，是以新基建为基底，用物联网技术对农业赋能，塑造全产业链可追踪溯源的优质农业品牌，提升当地农户对接线上市场环境的能力，弥补商务方面的数字鸿沟。

（二）协调各方资源，加强使用网络的软技能

不仅要重视硬件设备的建设，还得加强以软措施为主的使用鸿沟。一方面，是拉低城乡教育的数字鸿沟，为农村及偏远山区增加数字化教学体验，确保他们在信息化教育方面有“路”也有“车”；另一方面，是积极面对代际跨辈间的数字鸿沟，增强代际间的互动共生，推动数字化反哺战略，促进子女教学老年人接触、使用互联网技术，以获取信息，打消触网恐惧，提高农民群体的网络媒介素养[1]。

（三）传播易读可读的媒介信息，主动担负知识教育的责任

农业新闻媒体更应增强媒介信息的可读性、可听性和可视性。基于受众的文化水平，结合农民群体的接受心理，用通俗易懂的语言传播有价值的新闻信息。积极主动地承担起普及知识、教育大众的社会责任，为农民群体提供二次教育的契机，尽可能提高农民群体的科学文化素养和信息知识储备量。

在新媒体时代，坚守农业新闻的舆论导向，向弱势群体靠拢，捍卫农民群体的主流话语权。同时，选取新闻题材制作时，应该更关注弱势群体，为农民群体发声，保留农民群体的声音，发挥新闻媒体的社会公共责任。

二、农民丰收节的设立，唤醒群体的集体记忆

自2018年起，每年农历秋分日定为“中国农民丰收节”，农民群体节日的设立，不仅是农业产业化的新拐点，更用备显仪式的活动唤醒群体的集体记忆，让农民也逐渐成为荣耀的职业，这种群体认同更是稳定了社会结构。设立“中国农民丰收节”，将极大调动起亿万农民的积极性、主动性、创造性，提升亿万农民的荣誉感、幸福感、获得感[2]。举办“中国农民丰收节”可以展示农村改革发展的巨大成就，也是对农民身份的肯定，对其所处工作环境的肯定。

（一）官方舆论场的议程设置

自国务院新闻办发布这一消息起，政府利用融媒体，在网络时代直接通过政务微博、微信等新媒体平台有意图地构建农民丰收节的相关议题，为节日宣传起到铺垫作用。

通过这种新闻框架建构方式的创新，使全民皆可关注、参与议题的讨论，充分发挥近用权。中央电视台播出“中国农民丰收节来了”、人民日报等媒体发布“今天为亿万农民转发！”等相关议题，引起新浪、网易等媒介间议程设置，扳机效应影响公众议程，形成铺天盖地的反应，受众通过信息流或意见领袖两级传播的影响流对该信息有了认知。经过长期的“累积、共鸣与和音”效果，媒介对受众产生了“涵化”，使受众逐渐认可并肯定农民的身份。

这类具体强制性议题引起受众关注的同时，网络传播独有的匿名性和虚拟群体让受众更易表达其观点，打破“镜式知觉”“假一致”，形成反沉默的螺旋。

（二）正确积极的解读需要官民共同的意义空间

涂尔干曾提出传播的仪式观，劳动分工使人和人之间产生分离，唯有通过符号构建塑造“仪式感”，才能让分散的大众再次凝心聚力形成新的共同体。

本预想的文化大狂欢却没能让网友买账，广大网友对农民丰收节这一节日文化符号有着不一样的解读，有些网友提出“丰收节放假吗？这个节日有意义吗？”等质疑，而有些网友则认为该节日的设立对于提高农民社会地位、振兴乡村经济等方面有好处。

受众对丰收节不同的解读说明受众对大众媒体传播信息有自己的译码方式，会产生对抗阅读，也说明传受双方符号系统的差异导致传播行为的不确定性，传播具有双重偶然性。因此，面对大众的质疑，人民日报发表《致敬比放假更难得》等文章，解释节日设立的目的和意义，以此来搭建官民双方共同的意义空间，使受众关注“三农”问题，从而助力乡村振兴战略。

（三）关注农民形象的建设有效抑制受众的反抗

大众媒介可以告诉人们应该想什么，但不能告诉人们怎么想。当代受众具有自己的能动反抗，受众的信念和评价也构成了是否进行媒介接触的条件,大部分网民由于农民丰收和自己的生活有一定距离，选择性接触对该事件的认知程度。同样，从众、逆反、移情等心理因素也会导致受众反抗信息。

随着农民形象的重新建构，人们认知的不平衡形成传播效果沟，受众持“丰收节是否放假”和“农业发展变化”各不相同的态度，部分人意识到农业受到支持发展进而投资农业领域，进一步扩大了贫富差距。

主流媒体和网络媒体在一定程度上进行正确的舆论引导，减少网民非理性成分，预防群体极化现象的发生。

而农民的形象建设应采取更亲和力的方式，积极采用小视频、动图、微拍、表情包、VR、AR、数据新闻、微视频等创新技术手段，创造贴近群众、贴近生活、贴近实际的微内容，从而提高农民形象的“易读性”。

在受众定位上，应当采用分众化信息传播策略，针对不同受众的个人差异，选择和制作具有不同特征的、人民喜闻乐见的传播内容。如积极采用情感诉求，使用网民喜闻乐见的语言，打开主流媒体与网民之间的意义空间，更好的传递态度，从而提高传播效果。

三、农业新闻的内容产业化道路

新技术加快了内容产业的进一步发展，主导内容产业的视听传媒业也随之转型，而各方势力为争夺流量市场不得不创作新媒体内容，建立新媒体渠道，像农业新闻也需坚守自身舆论阵地，扩大内容产业范围，从内容生产、内容集成、内容分发等方面开展媒体融合新道路[3]。

（一）新技术促进高质量内容生产、内容集成

通信质量高、技术融合强、资费更便宜的4G网络在2013年走进人们的视野，不仅加快了移动互联网的高速发展，改变了网络融合的方向，也促进三网融合业务的实现，使得视听传媒业发展成为可能。如今，5G的到来也使得移动端用户黏性更大，观看视频更便捷正是4G、5G网络技术使移动端用户有了更多选择，也改变了传统媒体的高质量内容生产，农业新闻媒体开始媒体融合布局，引入内容银行模式实现内容数字化，增加版权意识，扩大其内容价值。

中央广播电视总台黑龙江总站联合黑龙江广播电视台共同推出了大型融媒体直播活动《春风谁又生，助力龙江春耕》，就用纯朴的语言、真实的现场、深度的内容解答了“地，由谁来种？”“地，怎么种？”等一个又一个重要的话题。将镜头对准广袤原野，通过纪录式手法、故事性叙事、通俗化语言等方式，描绘了黑龙江在农业农村现代化建设进程中的实践创新。

（二）大数据支持下的精准内容分发

随着社交网络不断丰富、移动宽带不断提升、云计算和物联网风起云涌，数据容量大、类别多、价值密度低、处理速度快的大数据技术应运而生。抖音短视频的精准分发、今日头条的新闻推送、网易云音乐的歌单推荐等内容产业平台无不应用大数据算法做个性化推荐，增强用户粘性，打造去中心化内容，有效应对用户的分众化现象。

而农业新闻的内容分发主要体现在“一次采集，多次生成，多次分发”的多元化渠道，从最初的微信、微博等社会化平台，到如今的抖音、快手等短视频平台，制作相匹配的内容形式传播给对应平台的受众。像《春风谁又生，助力龙江春耕》播出后，在全国各地纷纷掀起秋收生产浪潮，引导了积极正向的舆论氛围。该报道还在央视新闻客户端、极光新闻等新媒体平台分发，总计浏览量超千万。

四、短视频、直播等形式成为农业新闻的新探索

4G、5G网络不仅对终端产生影响，同时还带动了直播、短视频等行业的发展。越来越多的UGC、PGC、OGC生产内容，掀起网红之风，带来网红经济，而个人自媒体发展日益艰难，高效的内容集成MCN模式逐渐形成。这种模式有些类似于新闻媒体的中央厨房，可见，新兴生态的形成不仅在民间自媒体，同样使得官方媒体适度改变，而农业新闻也在此背景下融合前进。

（一）传播范围再扩大，自媒体和官方媒体的互生

传统的农业新闻主要以长视频为主，若是把长视频直接搬到腾讯视频、优酷等播放平台上，那真是再简单不过了。可这不意味着拿下了这个传播阵地，随着短视频行业的进一步发展，高日活量的流量阵地也成为农业新闻的再探索。

建立官方账号，先将内容拆条多条推送，再通过用户的正负反馈精细化运营用户的内容偏好，结合时事热度传播更有价值，用户更喜欢的短视频内容基本是账号初期的运营工作[4]。

与此同时，自媒体也为官方媒体助力，一同传播农民群体的声音，展现真实有趣的农村生活，还原当代农业场景。

像2021年底爆火的张同学，如坐火箭一样蹿红，在运营初期的两个月里，他发了44条视频，每条均点赞近百万，话题阅读量超50亿，累计1500万粉丝[5]。扒火炕、做豆腐、赶大集、到村头商店买肉买酒……塑造农村单身汉形象的张同学用带有节奏感的纪实视频，讲述了东北乡村里的日常故事，还原了作为老百姓的身边事，而农业新闻媒体也可以同UGC互动，一同高清还原真实的农村故事。

（二）直播助农为农业新闻带来更多可能

短视频内容“短、平、快”的传播特点，配上应景的音乐，扩大了农业新闻的传播力、影响力，而直播产业的发展可谓真正地帮助农民群体看到胜利的果实。

从一开始的薇娅到后来的东方甄选，一个个直播助农的直播间变得越来越多，而农业新闻媒体也可以做这样的事，用媒体公信力发挥余温，帮助滞销的农产品找到买家，直达用户[6]。

通过直播电商助力乡村振兴，也成为农业新闻媒体的一条探索之路。中央广播电视总台启动“品牌强国工程—乡村振兴行动”,行动以“产业振兴”为主要抓手，借助总台全媒体传播资源，通过新媒体产品、融媒体传播等线上线下优质资源，助力乡村振兴战略、打造乡村振兴品牌,带动乡村全面振兴。

新冠肺炎疫情期间，湖北农副产品走出去存在不少障碍，央视新闻新媒体“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动中,首场“直播带货”在央视新闻客户端、淘宝等平台开播,“小朱配琦”组合近2个小时的直播，累计观看人次达到1.2亿，微博话题“朱广权李佳琦直播”阅读量突破3.3亿。“助力脱贫攻坚之陕西湖北专场”直播中，柞水木耳、平利绞股蓝、阎良甜瓜、黄小米等近60多种扶贫产品同时登陆陕西助农优品馆同步销售，累计订单突破60万，共售出1800万元陕西扶贫产品。

结语

智媒时代发展到今天，传统媒体同新兴互联网技术、内容形式等元素的融合是必然的，而小众的农业新闻转变为新的产业模式会体现在两个方向，不仅要和短视频、直播等形式融合，拥抱内容传播的新机制，还要坚守自身舆论传播的价值，体现舆论引导的意义，进一步降低农民群体的数字鸿沟，为农民群体发声，放大他们的声音，让他们融入这个社会，跟紧这个时代。■