后疫情时代“区块链+社区团购”的履约机制及优化对策研究

沈馨怡 陈瑶

(苏州市职业大学 管理学院 江苏苏州 215104)

1 社区团购的发展背景

社区团购是由生鲜电商发展而来的，是社交电商和新零售在社区商业服务中的融合运用。社区团购主要经历了三个阶段。第一阶段形成了由社区团长发起的“线上预订+线下自提”的团购雏形，但市场运作不成熟，少数互联网企业通过大量补贴进行规模性流量争夺。第二阶段，社区团购进入飞速发展时期，互联网巨头纷纷注入资本，其中美团作为发展最早的团购平台，规模化和标准化发展使其具有竞争优势。第三阶段，社区团购的发展重点向供应链端和物流端转移，全链条产销模式驱动供应商根据特定场景定向组织生产，特别是在疫情常态化防控形势下，消费行为逐渐下沉到“最后一公里”[1]。社区团购在弥补城市商业短板、缓解物资供给紧张、保障人民基本生活等方面的作用日益显著，因而受到了理论界与产业界的广泛关注。

目前国内学者对社区团购的研究主要集中于消费者购买意愿、团长激励机制、仓配运行模式等方面。郭娜(2022)提出产品价值、服务价值与安全价值是影响消费者团购的主要因素[2]。宋始殷(2021)基于4C理论，指出信任满意度和关系承诺对提升消费者购买意愿的积极作用[3]。张京敏(2021)运用委托代理模型分析信息不对称问题，构建团长和供应商激励机制[4]。尚延超(2021)提出以供应链建设反哺社区团购发展，构建信息流、物流、资金流一体的价值链体系[5]。近年来政府相继出台了扶持政策，2021年国家发改委出台《关于推动生活性服务业补短板上水平提高人民生活品质的若干意见》，大力推动社区服务业数字化转型。2022年北京市提出推进社区生活性服务业“规范化、连锁化、便利化、品牌化、特色化、智能化”。可见，通过数字赋能社区团购，构建智慧型社区生态服务圈已经成为社区团购的发展路径，特别是在疫情期间，社区团购履约时效高、成本低的优势受到环境不确定因素的制约，更需要通过数字化升级优化团购履约机制，借此实现以销定采、以销定产、可预测、可监控的全流程数字化供应链体系。

综上，本文根据现有研究，引入区块链技术理念，以上海美团优选平台为例，尝试构建以多主体生态协同为特征的“区块链+社区团购”履约体系。在此基础上，针对疫情期间社区团购履约机制暴露的短板和问题，提出有针对性、可实施的对策和建议，以期推动信息传输过程可视化，提高团购效率，提高消费者满意度，为后疫情时代社区团购的升级发展提供有益启示。

2 社区团购履约机制分析

与传统生鲜农产品履约流程不同，社区团购基于邻里关系，通过社区团长引流获客，由C端驱动B端，提升供应链系统的快速响应能力，使仓储配送效率更高，履约成本更低，实现效率和成本平衡的即时配送。成熟完善的履约机制是社区团购发展的主要依托，区别于传统线下履约体系，社区团购创造性地构建“线上交易链路”，包括团购平台、团购履约规则、订单管理、抵消制度与惩罚制度等。线上交易链路与线下履约体系融合，形成了全流程信息化管理系统。上游涉及平台信息、商家信息、商品信息、用户信息以及金额信息等订单数据。下游包含仓储信息、出库信息、物流信息与配送信息等服务数据。伴随着社区团购履约机制的不断成熟，生鲜电商企业开始创新社区团购履约模式，提升分拣效率与配送效率。以上海美团优选平台为例，针对疫情期间市民买菜难的问题积极探索，推进末端履约模式的应用实践，避免了大规模人员聚集与流动问题。末端履约模式是指通过集约式订单的方式，企业在供应链上游环节完成采购、仓储、加工、包装、分拣与运输等一系列工作，在最后一公里来履行订单，提供配送到承接点的服务模式[6]。对末端履约模式的进一步分析发现，目前社区团购的供应链体系包括团购平台、供应商仓(产地仓)、中间仓(中心仓、共享仓、网格仓)和社区团长等主体，履约流程如图1所示。

图1 社区团购履约模式

3 后疫情时代社区团购履约机制面临的挑战

在疫情防控期间，线上新消费快速弥补了线下消费的不足，社区团购起到保供的作用，呈现出公共服务属性。但在疫情突发情况下，因信息不对称导致的平台管控能力弱、产品损耗严重、转运配送效率低等问题暴露出社区团购履约机制的弊端。

3.1 高度依赖团长，管控力度不足

针对上海美团优选的数据分析发现，社区团购的组织发起人多为小区业主而非团购平台，由于物业居委组织的团购具有半官方性质，因而本文不加以考虑。有资源的业主联系团购平台，通过各类App小程序、微信群接龙等方式发起，成团后发起人即为“团长”，实行统一采购、管理与分配的“团长负责制”。可见，团长连接产品供给和需求信息，承担流量导入、营销、履约三项任务，负责采购发起、货物交接、消杀处理、分发配送、售后反馈等所有环节。团购平台则处于被动状态，拉新留存、末端履约与用户裂变均需依靠团长的私域流量。从平台订单和流量角度来看，“团长负责制”一定程度上可以帮助团购平台破圈，提升效率，但双刃剑的另一面是，要警惕“团长依赖症”，加强管控力度。从长期而言，一旦团长管理方面出现问题，易造成客户流失，同时有运营能力的团长资源高度稀缺，优质团长对平台议价权逐年提升。此外，高密度地设置团长会导致用户分流，引发恶性竞争，不利于提升团效。因而，对团长这类核心资源的高度依赖和非标准化管理会降低用户黏性，拉低平台成本优势，对社区团购的有效履约造成不稳定影响。

3.2 供需配置错位，品控水准下降

社区团购快速下沉得益于以团长为节点的分布式用户组织方式，平台前期在运营成本、获客精准度与覆盖范围等方面具有显著优势，但后期精细运作门槛较高，特别是在疫情突发状态下，用户对团购平台即时配送资源的争夺，咎因于供需信息不对称所造成的配置错位。在履约需求端，以团长为中心发散社群，形成分布式网络渗透下沉，强社交裂变效应导致平台不能快速掌握需求情况；在履约供给端，面对短期需求激增且片区分散的挑战，生鲜产品供不应求，传统以销定采的方式出现弊端，供应链信息闭塞，存在物资浪费的情况。此外，根据上海市浦东新区消费者权益保护委员会的“团购”类投诉发现，社区团购存在价高质次、货不对板的问题，激增的消费需求导致品控水准无法保证，消费者对商品的产地信息、物流信息、销售信息一无所知，引发信任危机[7]。综上，对于生鲜产品安全品质的鉴别比较困难，团购平台信息安全性与防篡改性较低，监管不够完善，而食品质量管控和溯源是团购平台增强用户黏性的关键。

3.3 物流运力紧缺，配送效率不高

社区团购有限的物流运力是所有供应商、团购平台在疫情期间遭遇的普遍难题。以美团优选为例，其配送流程为平台匹配供需数据后，将订单信息发送仓库，再由仓库派送。在疫情管控期间，美团优选的集采比均在15%以下，大部分商品依旧是从二级、三级经销商处批发，多采用“共享仓—中心仓—网格仓—团长自提点”的多级供应链模式，供应链环节较多，造成流通环节成本居高不下。当完整的销售链条被疫情切割成独立的个体，平台配送端压力大，“最后一公里”的配送能力明显下降。此外，疫情管控期间物流配送要求严格，无接触物资配送和寄递服务需求激增。可见，供应链的支持能力和最后一公里的履约能力依然是制约社区团购发展的重要因素。如何增强供应分拣能力和配送转运能力，提升履约能力和效率，保障用户对生鲜产品的消费需求，这都是当前社区团购亟待解决的问题。

4 基于区块链的社区团购履约机制优化对策分析

4.1 “区块链+社区团购”履约体系的构建思路

当前公众对社区团购的需求呈现出高标准、多类型、个体偏好明显的趋势，仅靠渠道创新的社区团购远远不能适应消费者需求的变化，因而技术创新已经成为提升社区团购履约效率的必选项。在“社区团购+集中取货”模式渠道创新的基础上，引入区块链技术理念，完善社区团购履约体系，提升整体履约效率。在上海美团优选平台的调研中，我们发现社区团购履约流程涉及诸多主体，各参与方信息不对称导致多源信息融合受阻是造成上述问题的重要原因。

区块链的去中心化、不可篡改、全程追溯和分布式记账等特征有助于履约主体间的信息流通与共享[8]。为了提高多源信息流通效率，加速多源信息融合，构建“区块链+社区团购”的履约体系，其核心在于以区块链为底层技术构建供应链质量安全监测系统，可实现数据实时采集、过程即时监测、问题最终溯源[9]，如图2所示。社区团购履约体系分为数据系统、溯源系统和交易系统三大模块：(1)从团购平台端口出发，运用区块链智能合约将平台基本操作流程写入预设条件作为条件触发，符合条件便自动生成订单，智能合约记录订单信息并自动识别执行。(2)运用区块链分布存储功能，实现农产品生产、运输和销售等环节的安全控制和实时链上数据分析，有效解决流通商渠道力量过强，解决农产品价格波动、市场信息不对称、上下游信任缺失、供应链协调差、产品溯源困难等问题[10]。(3)在交易系统模块里运用区块链加密算法技术，利用其强大的信息加密和防篡改功能，保障物流、支付、售后等数据的真实性和保密性。“区块链+社区团购”履约体系有效整合了货源供应、订单交易、物流运输、团长管理与售后处理等业务，通过“全过程可追溯记录”形式提升供应链各节点的履约效率，利用“互联网+”技术环境促进多源信息融合，打破数据孤岛，降低参与方之间信息不对称风险，构建起高效、公开、安全的社区团购协作生态体系。

图2 基于区块链的社区团购履约体系

4.2 基于区块链的社区团购履约机制优化对策

4.2.1 去中心化降低团长依赖，强化管控能力

针对过度依赖团长的问题，在交易系统中增加团长管理模块，将前期团长带来的用户转化为平台的私域流量，实现用户裂变式的吸收与增长。这是由于区块链技术采用P2P传输，不需要中心化的服务器和第三方接入，每个主体都可作为一个节点，节点与节点之间自由连接，在信息从平台向消费者传递的过程中，可以减少对团长的依赖性。对于下沉市场用户而言，团长是社群的重要主体，扮演了KOL的角色，是提升用户体验的重要触点，团长管理对于平台履约机制的改善至关重要，可以从以下几方面提升平台管控能力。一是制定规范完善的团长选拔标准，重点关注团长的运营管理能力、用户沟通能力与应急处理能力等方面。二是在团长完成前期拉新引流后，完善奖励机制，降低团长流失率；加强培训考核，设置人才梯队，保证业务衔接性。三是及时调控配送区域团长密度，通过区块链节点云计算与智能调控，平衡团长分布密度和市场覆盖范围。

4.2.2 全过程可追溯品质信息，完善供应链体系

利用区块链技术溯源系统完善以销定采、以销定产的供应链体系，对产品品类和数量进行更加精准的预测，最大范围内实现供需平衡；产品状态信息实时共享，各参与方可通过链上信息追溯功能，对生鲜产品具体数据进行查验。如后期消费者提出商品质量异议，通过链上追溯减少审核时间，提高服务效率。具体而言，区块链技术的数字签名、哈希指针和时间戳，确保链上每一条流转记录可追溯，以保证生鲜产品质量和责任方确认。在这种信息高度透明的情况下，能够保证生鲜产品的质量，约束相关配送部门；在配送过程中所有参与方都悉知产品的流向，有利于供应商与平台进行直接货源对接，直接跨过传统供应链中间各层级的经销商，将繁冗的供应链优化到极致；通过各节点数据共享，打破数据孤岛，加强消费者与平台间的信息沟通。因此平台也可以根据链条中的消费信息分析消费者偏好，绘制消费者画像，预测消费者需求，以优化库存管理和提高供应链效率。

4.2.3 分布式记账监控物流状态，提升配送效率

区块链分布式记账能够保证所有节点共同参与配送过程，配送信息的实时共享推动应急物流节点间的相互监督，保证各节点信息传递的准确性。因此，运用区块链的分布式记账技术和信息共享特征，在承运过程中通过区块链编码或RFID等物链网技术进行实时记录采集，如生产加工地、中转地、分配地、运输状态和实时位置等，冷链物流数据存储于各节点，实现冷链全程无断点、监控无盲点，保证信息流和实物流的一致性，提高物流配送效率。消费者也可随时查看产品的配送信息，由于整个供应链的数据均不可修改，当用户发现产品信息与订单要求不符时，可及时要求平台整改或退货，以减少逆向物流成本。对于政府而言，运用分布式记账技术让供应商、团购平台、物流企业能够随时更新物流配送信息，保证各环节高效协同，统筹协调与安排车辆与物资，在严防疫情输入的同时提升城市整体配送运力。

5 结语

后疫情时代社区团购迅速兴起，其发展前景良好，社区团购所面临的威胁和挑战正在加剧，数字技术被视为危机情境下的“救生圈”，成为社区团购生态化发展的必选项。本文尝试构建以多主体协同为特征的“区块链+社区团购”履约体系，通过数智化升级优化团购履约机制，实现信息流转的全过程可视化，提高社区团购各参与方的效率。区块链技术目前仍处于发展阶段，在与实体产业融合的过程中仍面临诸多困难。这不仅需要区块链技术研究的进一步深入、区块链应用场景的进一步丰富，还需要国家政策的大力支持。