价值创造视角下IMS天下秀商业模式创新研究

陈申万 钟小清 邓燕玲

(江西理工大学经济管理学院 江西赣州 341000)

《2021年中国红人新经济发展报告》数据显示，中国红人新经济在2020年已经拥有1.36万亿的市场，2017—2020年，红人新经济占我国新经济的比例迅速提高，国家多个部门先后出台相关政策全方位支持红人新经济的发展。红人新经济产业依托红人新经济领域，在技术创新驱动下，浮现出了一批优秀企业。以IMS(天下秀)为代表的赋能平台，精准踩点万亿红人营销蓝海市场，在大数据等新技术的应用及商业模式的创新下，领航红人新经济蓬勃发展。本文以此为研究对象，深入探讨了其价值创造与商业模式的创新路径。

1 红人经济产业特点

1.1 红人经济商业运作模式

红人经济的商业运作模式以红人群体为核心，把以品牌客户、中小企业等为代表的广告商、媒体平台和粉丝消费者三方联合起来，形成了一个生态循环。广告主根据自身的营销需求寻找适配的目标红人，红人团队根据广告主的营销需求、粉丝个性化需求等情况制作内容并在不同媒体平台发表，媒体平台对制作内容进行传播，依托粉丝对红人群体的喜爱与信任、价值认同和内容共鸣，引发粉丝消费者的购买行为，从而实现价值变现。

1.2 红人经济的特点及作用

随着信息技术的迭代与社交网络的成熟，红人经济已发展成为构成中国新经济的重要元素，其主要特点有以下几点：以社交网络和信息技术为技术基础，将社会资本作为社会活动的投入和输出要素，通过内容输出平台和赋能平台，连接了红人经济产业链的三方主体；在红人生活及消费主张的带动下，消费者个性化需求日益凸显，新消费品牌不断涌现，去中心化的商业模式愈发受到相关企业的青睐；在复杂、多样化的经营管理模式驱动下，吸引了大批的高端人才；网络边际效益逐渐提升。红人经济的发展打破了不对称信息的壁垒，推动信息的平等和无障碍传播，极大提高了资源使用效率；红人节点和全新的基础设施为传统行业与新经济行业高效赋能，利用精准的客群定位，极大减少了产品从制造到销售的直接成本和间接成本，同时也为社会创造了更多的就业机会与岗位[1][2]。

2 理论基础

2.1 红人及红人经济

红人是一种受人崇拜的社会人格，制作并通过互联网发布高质量的内容，拥有一定数量的粉丝群。他们的外在形象、价值主张、思维方式、知识能力、行为方式、生活方式等人格成就，都可以使相应的社会群体获得认可，建立相对稳定的情感和价值联系。基于“红人—粉丝”结构，广告商能够以名人、明星、KOL等红人群体为节点，精准地定位到具有相似特征的消费群体，再通过红人将产品销售给粉丝，新型经济业态油然而生。因此，红人经济被定义为以粉丝关系为基础、文化为主导，粉丝基于对红人、商品等的高度情感认同和支持衍生出的一系列消费行为下，建立的获取经济利益的商业行为，这些消费行为包括明星周边消费、广告植入、品牌带货、内容付费、用户打赏等[3]。

2.2 价值创造与商业模式创新

价值链的内涵是企业在价值创造过程中，一组不同的、又相互关联的价值活动的总和；从不同的业务行为对公司的盈利产生的影响，可以了解为公司的竞争力[4]。成功的经营方式与商业模式革新能够促进公司实现价值创造，在激烈的市场中占据主导地位，并维持公司的持久竞争力(马蓝等，2021)。商业模式创新的本质是把企业的创意商品化，把它的价值传达给各个主要的客户，从而为企业创造更大的价值和利益(Chesbrough，2009)[5]。大数据、云智能等新技术的驱动，对价值创造的规律和逻辑产生了严重的冲击，新经济、新常态下的企业需要不断调整商业模式[6]。易加斌和徐迪[7](2018)研究认为大数据是商业模式创新的重要组成部分，对其创新的作用体现在三个一级因素(价值主张、价值共创与传递、价值获取)及其二级子因素上。

结合上述文献整理，本文基于价值创造视角结合商业模式的三个顶层要素及其子要素为框架构建IMS(天下秀)商业模式创新模型(见图1)。

图1 IMS(天下秀)红人经济+X下的商业模式创新模型

3 价值创造视角下的IMS(天下秀)商业模式创新研究

3.1 案例简介

IMS(天下秀)成立于2009年，创始人李檬将公司精准定位于红人新经济领域，注重营销等专业人才的培养，2010年以来，自从研发出我国首个社交大数据监控系统后，天下秀持续加大科技基础设施的研究和开发，建设新的基础设施，逐步扩大公司品牌，并持续为相关产业赋能，成为目前国内唯一可以为红人行业提供全方位服务的赋能平台。2017年，公司以百亿元的市值成为国内新媒体行业的独角兽；2020年，天下秀成功在A股借壳上市成功，成为国内红人新经济数据平台企业的领跑者。

3.2 价值定位创新

天下秀以用户为中心，在发展过程中不断挖掘和引导用户需求，作为链接红人经济产业链上下游主要市场的主体枢纽，为创造更大的商业价值和社会效益，天下秀做了以下两方面的努力，由“业务驱动型”企业向“平台赋能型”企业转型，增强科技+人的优势。一方面，秉持“红人价值”这一核心观，以“去中心化”概念为基础，搭建基础设施，努力改善红人新经济发展以来广告主与红人匹配度不高的核心痛点，实现了企业的营销需求与红人账号的精准匹配。另一方面，拓展自身经营领域，充分发挥自身的实力，帮助广告客户在低费用的情况下提高品牌知名度和销量，同时，帮助大量新媒体从业者、红人实现盈利，并通过提高生产流程帮助整个产业链降低成本，以此提升整体效益。

3.3 价值共创与传递创新

3.3.1 价值链创新

天下秀的价值链创新主要体现在新型基础设施的建设上，2010年天下秀发布了国内首家社交大数据监控平台，此后基于公司自有服务器，通过运用红人广告大数据投放平台等以及5G、大数据、云计算、人工智能等技术持续积累订单，积累社交数据资源，分析筛选出用户需求信息，建立了一个数据挖掘的智囊团，帮助广告主精确地进行市场营销。在技术驱动下，天下秀不断完善、升级新型基础设施，协助各个产业公司处理日益增多的新媒介所面临的问题，为推动传统品牌转型、新品牌发展、红人经济价值变现以及个体经济发展提供了重要力量。尝试以扩大传播维度、拓宽业务层面、加深消费广度等方式获取更多利润并提升价值链上每一个价值点的价值。

3.3.2 价值网络及核心资源创新

随着红人经济在不同渠道和行业中的应用日益深入，企业大胆地进行“红人经济+X”业务模式的探索，是企业提高竞争壁垒、创造行业优势的必然选择。天下秀围绕去中心化的思想，不断探索业务边界，以红人为节点，结合新营销、新IP、新职业、新消费等，成功为企业打造了一个多元的创新型营销供应链，为新品牌的发展构建了更加立体化的红人生态，成功塑造了以红人营销、红人成长、红人教育、网红品牌等为赋能方向的产品品牌，这一系列的品牌造就了天下秀特有的价值网络，为其巩固行业龙头地位打下了坚实的基础。

在人力资源方面，从成立至今，天下秀持续加强对人才的培训和吸引，在创始人李檬的带领下，如今天下秀已经拥有了一大批创意营销团队、技术研发人员、互联网人才等。在红人资源方面，通过WEIQ平台的连接作用，十余年来积累了大量的红人资源，包括不同内容形态的红人以及不同发展阶段的红人。在客户资源方面，天下秀拥有的客户资源所处行业分布广泛，涉及护肤品、食品饮料、3C数码等品牌客户以及信息技术、快消食品等众多领域的中小商家。在科技创新能力上，一直以来，“天下秀”以大数据技术为中心，加速推进区块链技术的研发和应用，不断探索基于区块链技术的创作者经济全新形态，将区块链技术优势转化为业务优势，陆续推出相关品牌赋能于内容创作者。

3.4 价值获取创新

天下秀的成本主要体现在营业成本、媒体资源采购成本和研发投入方面，具体体现在平台的正常运营、营销宣传、平台基础设施的搭建与研发。为提高企业的核心竞争力，天下秀坚持“人+科技”的深度结合，持续加大大数据、区块链技术等创新业务的研发投入。近年来，公司每年对创新研发上的投资持续增加，随着业务规模的扩张，营业成本、传媒资源的购买费用亦有显著增加，但在技术的驱动下，红人营销平台的边际效益逐渐增加，企业优势价值得以释放。天下秀通过平台赋能，以大数据技术为基础收取服务费实现盈利，主要收入来源于红人营销平台业务和红人经济生态链创新业务。从近年来天下秀的财报分析结果来看，无论是营业收入规模、营业收入增速还是毛利，在所处行业当中更具有优势。

4 结语

本文从价值创造的视角分析揭示了天下秀商业模式创新的路径和机理，作为红人新经济领域的领跑者，红人经济+X下的价值创新的本质是以大数据等为技术驱动，其商业模式创新关键在于价值定位、价值共创与传递这两个方面，通过新颖独特的价值主张以及不断完善、升级、优化的平台基础设施和高效的服务赢得了客户的青睐，通过充分利用自身积累的丰富资源，将创造的价值与价值主张传递给客户，秉承“去中心化”的理念，充分发挥红人经济+X的优势，形成了自己特有的价值链和价值网络，价值获取始终贯穿于整个过程，充分发挥大数据技术+红人+X的价值最大化，为企业创造源源不断的价值，保障公司持续发展并保持良好的发展势头，带动红人新经济的高速发展。红人新经济企业在进行价值创新时应充分利用大数据技术优势，重视企业的价值定位、优化自身的资源、提高企业各方面的能力，为企业寻找合适的、可持续发展的商业模式。