基于SWOT分析的杨家村滨海旅游发展对策

牛嘉兴 胡 雁＊

（沈阳体育学院，辽宁 沈阳 110102）

辽宁葫芦岛杨家村是传统的滨海渔村，旅游需求持续旺盛，带动了杨家村农家乐、民宿、海产品销售等产业的蓬勃发展[1-2]。随着葫芦岛滨海沿线的村庄、村民陆续成为旅游服务商，竞争也随之而来，杨家村滨海旅游在激烈的竞争中持续保持生命力成为研究重点[3-5]。本文通过对杨家村滨海旅游产业发展优势、劣势、机会、威胁的综合调研分析，为杨家村在新发展阶段下更好地谋划滨海旅游产业发展提供参考。

1 杨家村滨海旅游产业发展现状

1.1 产业规模

杨家村旅游业态主要是农户自主经营的农家乐，全村共有农家乐260家，平均每家接待能力为80人，民宿、餐饮、海滨浴场周边商品的售卖是农家乐经营的主要内容。杨家村年均接待游客数量接近5万人次，年营业额3 900万元左右，旅游产业占杨家村整体产业的62%，旅游收入占总收入2/3。

1.2 发展势头

2015—2019年，杨家村接待游客数量呈上升趋势。2015年杨家村旅游农家院较少，2016—2017年杨家村旅游业快速发展，全村415户村民共有农家院260家。2018—2019年杨家村旅游业持续发展，旅游旺季平均每天每家农家院接待游客约60人。在外部环境稳定的前提下，杨家村旅游市场需求在近几年会增加或趋于稳定，但需求持续的时间取决于杨家村能否有效发挥自身优势、弥补劣势、抓住机会、规避威胁、与时俱进，增强可持续发展能力。

2 杨家村滨海旅游产业SWOT分析

根据对杨家村的实地考察、对游客的问卷调查及对杨家村委会领导的访谈，总结得出杨家村滨海旅游产业的优势、劣势、机会和威胁。

2.1 杨家村滨海旅游产业的优势分析

调查游客到杨家村旅游理由，发现民风淳朴、自然环境好、距离海边近、价格便宜等4个理由选择人数都超过了50%，得出杨家村滨海旅游的优势有渔村风貌特色优势、近海优势和价格优势[6]。

2.1.1 渔村风貌特色优势

村民和游客之间并非纯粹的买卖关系，亲人般的相处让游客感受到家一样温暖和安心。

2.1.2 近海优势

杨家村紧邻海岸线，从农户家前往浴场步行仅需要5 min左右。距离海边最近的民宿出门就可以看见海边，而其他地区的滨海旅游地一般需要20 min步行才能到达[7-8]。

2.1.3 价格优势

相较于大规模商业投资开发，农家乐成本较低，住宿、餐饮等价格比较低廉。对于只看重纯粹的海边游玩、海鲜品尝，不追求高档酒店和现代化游乐设施的游客，杨家村农家乐是较为适合的一种方式，价格的低廉也会吸引更多人游客。

2.2 杨家村滨海旅游产业的劣势分析

调查显示，77.88%的游客认为杨家村服务水平差距较大，45.19%的游客认为环境不够整洁，主要原因还是缺少人才的引领带动。

2.2.1 缺乏高素质人才

农户自主经营旅游，缺乏相应的专业知识，且相关管理人员也没有专业经验，整体的经营意识、管理能力欠佳，缺乏高素质的人才进行引领。

2.2.2 服务质量参差不齐

通过实地观察，发现在旅游旺季有的农户家游客爆满，而有的农户家游客数量较少。通过对游客的调查得知，生意欠佳的农户存在菜量小、菜品少、食材不新鲜、服务态度不好、居住环境欠佳等问题。部分农家乐产品和服务质量不高导致相应的游客体验差，势必对杨家村整体形象和口碑造成不良影响。

2.2.3 环境整洁度欠佳

环境整洁是游客对旅游目的地的基本诉求，如果环境得不到有效治理和改善，游客会逐渐流失。

2.3 杨家村滨海旅游产业的威胁分析

2.3.1 周边村庄竞争

旅游市场的火热和高收益，使葫芦岛的滨海村庄都逐渐开展了旅游业，杨家村周边的7个村子也都有类似的旅游服务。随着农家乐经营农户数量的增多，势必会从卖方市场转为买方市场，农户之间、村和村之间竞争会更激烈。调查过程中，早期开展农家乐的农户也反映随着经营农家乐农户数量的增多，竞争越发激烈。

2.3.2 年轻人流失

农村人口结构中，55岁以下有劳动能力人口仅占37%，55岁以上老年人占47%。年轻人数量少，导致杨家村旅游发展缺少创新和活力。

2.4 杨家村滨海旅游产业的机会分析

2.4.1 休闲旅游持续升温

随着休闲时代的到来，休闲旅游需求愈加旺盛，旅游消费持续升温，2023年中秋节和国庆节假期国内旅游出游人数达到8.26亿人次，国内旅游收入达到7 534.3亿元，创同期历史新高。杨家村在旅游需求整体高昂的态势下也会吸引更多游客，杨家村旅游以回头客居多，能否抓住机遇就在于能否用高性价比的旅游服务留住游客。

2.4.2 潜在的市场机会

杨家村地处环渤海经济圈的中间地带，属于辽宁葫芦岛市绥中县，距离辽宁中西部地区、河北东北部地区、内蒙古与辽宁接壤地区、北京、天津等地较近。作为短途近郊的滨海短期度假游地，周边地区可以成为杨家村的主要客源市场[9-10]。但目前客源主要来自北京、辽宁、河北，内蒙古和天津的市场还有待进一步开发。

2.4.3 自媒体营销机会

调查结果显示，杨家村的游客中有69%是通过朋友推荐或朋友圈介绍而来。63%的游客认为宣传力度不够，还有很多人不知道杨家村。目前，网络自媒体营销已成为主流方式，农户自家和村集体都可以发展网络视频账号，通过直播或短视频推荐当地的海鲜产品和旅游服务，快速提升杨家村的流量和知名度[11]。

3 杨家村滨海旅游产业发展对策

根据SWOT战略选择理论内涵的指引，结合杨家村滨海旅游产业的SWOT分析结果，制定杨家村滨海旅游产业发展战略。杨家村滨海旅游SWOT战略矩阵如表1所示。

表1 杨家村滨海旅游SWOT战略矩阵

3.1 SO战略

游客因喜欢杨家村自然淳朴的民风而来，所以村民应继续保持原生态的渔村风貌，展示农民热情、朴实、好客的形象，让游客在杨家村感受到温暖，与游客建立友谊。

为了增强游客体验，要加强对旅游资源的深度开发。例如可以结合渔村生产生活场景，开发一些渔船参观、出海打捞体验等项目，让游客体验渔民的日常劳动生活。

高品质的农家乐不一定是现代标准化的服务，而是整洁干净的环境、朴实善良的村民、物美价廉的产品，让游客住得安心、吃得放心、玩得开心。市场需求日渐旺盛，必须在确保服务水准不降低的前提下有序发展。

3.2 WT战略

3.2.1 招揽高素质人才

杨家村的年轻人流失严重，留在村里的中老年人与时俱进的发展能力不足，需要人才的注入和带动。既需要县乡镇制定人才引进计划，也需要年轻人建设家乡，带动村民共同致富。

3.2.2 寻求差异化特色化发展之路

目前渤海湾滨海旅游的整体发展水平欠佳，发展空间较大，杨家村可以在品质上提升、产品上创新，走差异化、品牌化道路。第一，加强基础设施建设，修整道路，改善环境，整治村容村貌；第二，发展特色民宿，如山洞民宿、集装箱民宿、星空民宿等；第三，加强对村民服务意识和服务能力的培训，打造杨家村高品质旅游服务高地；第四，加强杨家村文化建设，充分挖掘乡村历史文化遗存，全面展示乡村自然、民俗、产业面貌，设置乡村文化旅游节，让游客全面了解杨家村，深度体验农村生活和劳动，不仅有利于提升游客的旅游收获，又能带动乡村其他产业的发展。

3.3 ST战略

村民的思想观念是影响杨家村发展的重要因素，要让村民理解滨海经济、新型农村旅游的具体内涵，要让村民知道环境是生存发展的基础。相关人员应当对环境进行长远规划和统一治理，带动村民一起保护环境，建设美丽乡村，提升环境对游客的吸引力。

3.4 WO战略

利用新技术进行线上平台建设，包括官方网站、公众号的功能完善，通过知名旅游平台的呈现展示。使信息发布、订房、订餐、购物、旅游计划制定、智慧导览、客户关系管理、数据统计分析等功能可以在线上平台全部实现，真正做到旅游智能化、服务数字化、管理智慧化。

杨家村必须布局线上营销，广泛注册视频账号，通过乡镇政府、村委会、村民、游客拍摄的短视频及开设的直播，增加杨家村的传播频次和销售渠道，提高知名度，促进旅游线路的销售。线上营销不但可以开拓市场，还可以进行海鲜、海产品等地方特产的售卖，可以保证村民在旅游淡季也能够有一定收入来源。

4 结语

本研究对杨家村滨海旅游产业发展优势、劣势、机会、威胁进行了调研分析，基于SWOT分析提出了相应的发展策略，为杨家村在新发展阶段的滨海旅游产业发展提供了参考。