多感官体验下安徽“巢三珍”包装设计开发

程皖婷

关键词：五感设计 徽州 日本触觉展 文化 情感 包装

一、旅游纪念品包装现状

伴随着经济条件的不断提升，人们对于精神文化的需求也呈现出了多元化，促使各地的旅游产业崛起并逐渐走向成熟。而以旅游产业为依托的旅游纪念品及其包装设计的发展较短且重视度较低，因此存在很多问题[1]，例如包装形式过于单一、包装色彩过于艳俗、包装材料过于简陋等，而其中最主要的问题在于包装设计没有特色，千篇一律，无法体现地域文化特色和其纪念意义，也不利于传递纪念品包含的历史意义与文化价值。而我国作为四大文明古国之一，不同的地域都有着深沉的历史底蕴，这也使得地域的旅游产品包装有着得天独厚的文化背景优势。但在旅游纪念品包装的设计上，商家往往缺乏重视，思维还存在于“设计仅仅满足功能需求”的阶段，忽略了设计的情感因素，这也是当前旅游纪念品包装的现状，也是设计师当下应着重思考并例行解决的问题[2]。

当前市场上的旅游产品包装同质化严重，大部分的包装设计都是将地域特色元素直接移植到产品包装外观表面，以此来表达地方特点，这种包装形式多以袋装、罐装和盒装三种类型为主，且旅游纪念品包装大多采用的是二维图案的设计方式，部分高档产品则采用局部覆膜或镂空的形式，但品牌意识浅薄、文化内涵缺失、包装设计过度，总体的视觉效果以及产品包装设计与接受者中间的互动不强。

此外，旅游纪念品包装的通病在于包装设计与产品本身的关联性不强[3]，通俗的说茶叶的包装产品可以用于徽墨，也可以用于黄山烧饼，并没有自身产品的特性，如图1。商品与地域元素毫无情感的联系，使之失去了特色的同时也丢失了情感内涵。

“徽州”文化载体资源丰富，“徽州”产品包装设计不仅应该承载徽州精神，而且需要符合如今消费者对设计品质的需求，不应只停留于經营需求，更应该注重消费者的感觉认知，即触觉、听觉、视觉等统一的美感追求[4]。那么，徽州旅游纪念品包装应该考虑如何与消费者之间形成互动，让包装带动产品“活起来”，重中之重是深入到人们的生活，在生活中的微妙之处汲取创作灵感，寻找能与消费者产生共鸣的设计亮点，并且可以精准的扣住时代的脉搏[5]。本篇文章就以徽州文化为题材，探寻地区旅游纪念品包装设计的未来。

二、多感官体验与包装设计的关系及应用体现

产品流通于市场，并不是直接将产品与消费者直接接触，而是通过产品的包装设计使得产品与市场产生联系，这其中，产品包装设计师就发挥着极大的纽带连接作用。经营者通常利用好的包装设计来体现产品的特点、价值以及优势，以此提高商品的附加值以及竞争力。所以包装设计的价值不容小觑。那么在接受产品的过程中，人们通过眼睛、鼻子、耳朵等器官进行感知，五官构建起系统的体验感，这个过程形成完整的“用户体验”。

从日本的一些优秀包装设计中不难看出，设计师在构思之初就已经将接受者感官体验逐渐纳入设计的思考范畴，这一点，在原研哉发起的“触觉展”中体现得淋漓尽致。“触觉展”中的设计不是基于颜色和形式，而主要是受“触觉”激发的设计。例如一个咖啡杯的设计，设计师们首先思考咖啡杯的设计如何唤醒人们的感觉这一点，而不是画一个咖啡杯的草图，在设计之初就将使用者的五官感受作为设计的初衷，自此才能做出有情感有温度的设计作品。

如深泽直人设计作品《果汁的肌肤》，用特殊肌理的包装设计直接传达出产品的本质，不论是颜色或是形状，接受者可以轻易地辨别出产品的口味，而触感更是给接受者以真实的水果表皮的触觉感受，不论是在材料上，还是色彩图形上都具有趣味性、识别性、独特性，强烈地抓住了消费者的心理，让包装为产品代言，令人眼前一亮且过目不忘。

又如津村耕佑设计的《灯》，将植发技术运用于传统日本灯笼设计中，由于制作传统灯笼的纸不够结实，植上去的发丝与胶会令其破裂，津村耕佑便在纸上粘了一个丝绸网眼的底托，再将假发固定在底托上，造型不同，风格不同，有可爱的“波波头”样式和一种半长发型（也有人称之为“鬼灯”），虽然令人毛骨悚然，但打破了传统的设计思维，在视觉、触觉上，都不失为一个成功的设计。

对于一个技术已经成为发展驱动力的时代来说，新材料、新媒介、新的创意形式的层出不穷，有人文关怀的情感设计才是设计的恰当形式。因此，旅游纪念品包装设计需要特别考虑到用户的五官感知，用户感官体验的好坏会直接或间接影响到产品的销售以及当地的形象。

三、核心概念界定

五感设计的核心是通过五种感官向大脑传递信息，这些信息与原来大脑中的记忆相结合，衍生出了一个信息结构[9]。人通过有效的“五感”刺激，产生与商品的共鸣。这就要求设计者在最初设计时，多角度探索商品感官机能，使其富有生命力与感染力，有效提高商品品味以及附加值[7]。

（一）视觉认识在徽州旅游纪念品包装设计中的应用

研究表明，人的大脑结构30%是由视觉神经组成，也就是说，我们的大脑有一半是直接或者间接的去接收视觉信息，从而进行感受与分析，因此包装设计中的视觉设计是基础也是核心。目前市场上的包装大多都是以视觉效果为主，他们的目的都是为了提高品牌的知名度以及竞争力。

包装上的视觉设计主要包括文字、图片、色彩和排版等，传统包装的视觉设计基本上都是二维的，稍微有设计感的会采用三维的形式，例如表面镂空的包装设计。但是由于时代的发展以及技术的进步，包装设计就不仅仅局限于这些传统的设计手法，包装与消费者之间的交互关系越来越被纳入包装设计的一部分。例如日本设计师深川直人设计的果汁包装，他将果汁包装的肌理和果汁口味做了联系，香蕉包装的颜色就采用香蕉的原色——黄色，可以说产品的包装直接代表了产品的味道与内容，不需要文字、图片、排版来生硬地揭示产品。那么“巢三珍”产品包装设计就应立意在产品本身，从视觉设计的角度来说，应使消费者可以一目了然的了解产品的本质，并且与消费者之间产生互动，最简易的方式就是从产品包装的颜色入手，既是海产品，颜色多以蓝、白等色作为主色调，再者产品的外包装可以采用特殊材质，利用工艺技术形成产品的形状以及肌理。

（二）触觉认识在徽州旅游纪念品包装设计中的应用

在我们的众多感官系统中，除了用眼睛观察、用鼻子嗅气味以外，很多时候，我们可以通过触觉来达到一个认知的过程，触觉带给人的体验仅次于视觉。触觉认知的核心是通过感受材料的肌理来获得认知感觉的，也就是我们所谓的包装的肌理感，肌理不同，人们的触觉感受也就不同。包装的材质或柔软，或坚硬，或光滑，或粗糙，消费者只要用皮肤触摸就会产生特定的感受，不仅仅是追求肌理的感觉，包装设计的造型更应该符合人体工程学。将触觉感知纳入包装设计的考量因素中，可以令消费者通过触觉感知进一步了解产品的具体功能，并此外，运用性能良好的材质，用户在接触产品包装材料时，心理会受到材料的特殊质感和肌理的影响，从而体会到舒适感和娱乐感，这大大提高了产品与用户之间的沟通。因此“巢三珍”包装设计也应从触觉认知的角度出发，采用特殊材质的包装材料，如木盒包装或者橡胶材质，木盒材料是软木，既有利于干燥，对海产品也起到了保护作用，但在特殊材质的选择上也应将预算纳入主要考量层面。

（三）听觉认识在徽州旅游纪念品包装设计中的应用

人们在谈论听觉体验时通常喜欢将其与视觉体验联系起来，将其综合感受转变为视听效果。将听觉设计合理利用与产品包装设计中，可以为使用者带来精彩的产品使用氛围，例如利用声音提示用户操作过程的错误，另外，视觉设计在盲用产品中具有巨大的应用价值，通过听觉设计可以更好地满足盲人对产品的使用需求，提高盲人使用产品的便利性，也在一定程度上体现了设计对盲人的关心。声音是人类进行日常生活重要的信息来源，在产品中信息传递式的听觉互动有两种体验方式，一是直观的信息提示，比如错误操作的“滴滴”声、电脑的开机声等都是对产品使用的提示。二是通过产品的材质在使用時产生的摩擦、碰撞等声音了解产品的性能[10]。那么一般食品包装中多是借助气体在密闭空间中的碰撞体现听觉感受，“巢三珍”包装设计在听觉认识上的表达是着力于后者，致力于消费者在使用产品时获得的听觉盛宴，产品在内部与包装的碰撞产生的“沙沙”的声音，犹如海风徐来轻轻拍打在手臂。

（四）嗅觉认识在徽州旅游纪念品包装设计中的应用

有研究表明，嗅觉可以引导消费者的消费行为，当消费者被包装的某种味道吸引的时候，便会下意识地在脑海里搜寻这种味道的记忆，力求找到与之相似的味道进行对比，找到熟悉的美好感觉，从而燃起对此物品的好感。如果一个产品包装设计可以带给用户深刻的嗅觉印象，用户的嗅觉记忆一旦形成，将很难对其消除[12]。但是这种通过嗅觉刺激消费者消费的设计理念大多数应用于香水、书籍等产品包装设计上，在地区特产上的应用却少之又少。如今市场上嗅觉设计大多是通过印刷，或是特殊的包装材料实现的。例如檀香味道的书签、梳子等设计，都是建立在嗅觉设计上去刺激消费，而嗅觉设计应用于包装设计上，尤其是应用在特产包装上的案例还是极少的，作为海产品牌“巢三珍”，包装设计应考虑到嗅觉应用，不论是采用特殊包装材质，还是在印刷工艺上达到嗅觉设计的效果，“巢三珍”包装设计都应该具备产品本身的味道，可以吸引消费者驻足在产品前。产品包装设计的嗅觉体验必须要结合产品性质以及色彩等，确保相互之间可以协调共处，为用户创造良好的产品使用氛围。

（五）味觉认识在徽州旅游纪念品包装设计中的应用

相对于视觉、触觉等感官体验来说，味觉在产品设计中的应用相对隐秘，但其对产品价值的提升和传达是不可取代的，因此在设计考量上也是不可忽略的，设计师应该合理利用味觉设计促进产品整体价值的传递。包装设计中的味觉感知大多数是借助视觉表现所传达，把产品的味觉做成相似味道的图形和色彩，就可表现具有味觉信息的形态图形[13]。如食品包装表面设计，为了说明并传达食品包装表面的味觉信息，暗示里面存放食品的气味，通过创造具有气味构思的文字，色彩及图形，从而传达不能具体描绘的图形。例如巢三珍的包装颜色上的选取，采用湖水的蓝色，清澈的蓝色可以使用户联想到鱼的生存环境，干净透明，镂空的塑料薄膜因为光的折射作用感受到其中鱼干的鲜美以及爽口感，从包装设计中引起消费者的味觉共鸣，增加消费者对该产品的喜爱程度以及回购率。

四、徽州地域文化符号提炼

旅游纪念品又被人们俗称土特产，它可以向消费者咱先当地的风土人情，给人身临其境的回味[7]。徽州的旅游纪念品包装本身就应该包含徽文化的特征。首先是展现徽州的民风民俗。徽州的历史底蕴深厚，许多独居徽韵的民风民俗都渗透在特产的本身。例如黄山墨子酥的由来，正是徽州人逢年必做的米糕甜点，最终成为具有地域风味的徽州特产。其次是建筑特色的体现。正如汤显祖说过“一生痴绝处，无梦到徽州”，皖南徽州就犹如一幅水墨画，马头墙的高低错落好似一个个钢琴音符般排列，每一个牌楼都有自己的故事，每一条小巷都蜿蜒进游客的心中。最重要的一点当属徽州丰富的文化艺术瑰宝。徽州自古以来是文人墨客和艺术家创作灵感的发源地，他们在这里留下了不少饱含徽州特色的文化艺术宝藏。例如徽砚、歙砚等代表了徽州独有的艺术魅力[11]。

徽州文化一直以来深受儒家思想的影响，形式多种多样，徽派建筑作为极具地方特色的文化元素，造型风格独特，结构严谨，建筑材料没有任何的粉饰，保持着原本的颜色，处处体现着人与自然的和谐统一，在形态上与色彩上都是地域文化提炼的主要元素；马头墙与木雕等形态元素的提取突出地域特色，白墙与灰瓦渲染地域氛围，特殊材质的使用凸显地域特征。

五、巢三珍品牌包装设计尝试

（一）设计理念

包装是广阔而充满活力的，是一种非常具有创造力的媒介，产品包装盒对于产品的识别、保护、营销和运输都起着至关重要的作用。此次的巢三珍产品包装设计，融入了五感设计、交互设计等设计理念，旨在改变当前的巢三珍产品包装难打开、不美观、定位模糊等问题，致力于设计一套可读性强、外观图案图形化、产品特点优势明确、文化内涵丰富的仅属于徽州的产品包装设计。

（二）设计方法

1.抽象概括法

抽象概括法是用艺术的手法对具象物体进行概括、提炼，对于消费者而言，他们首先感知的是包装的审美以及视觉冲击的画面，在巢三珍包装设计中，利用点、线、面概括巢湖上撑船的渔夫形象、落日下的滚滚海浪以及具有文化意义的木窗，以此传达产品的信息与文化定位。

2.平面装饰法

在抽象概括的前提下，将处理后的视觉元素按照平面设计的视觉规律进行重新的编排、组合，对画面整体元素的大小、颜色进行和谐的设计与调整，使画面看起来更和谐，更能吸引消费者的眼球。

3.间接表意法

包装中所要传达的文化、思想，通过图样的转化，包含了抽象的文化内涵，通过包装与接受者产生交流，在此次设计中，将马头墙的形象抽象成独立包装的整体造型，体现了徽州的特色，蕴含了文化与情感。

（三）设计内容

根据对巢三珍产品的定位与调研，结合以上提取出的徽州地域文化元素，笔者尝试将包装造型仿照徽派建筑造型，顶部取色瓦当的灰色，多个产品错落放置在一起，更是有着徽州建筑的韵律之美。镂空处的设计模仿徽州木窗的外形，亦恰好似一张“渔网”，仿佛是在告诉消费者产品是新鲜打捞制作而成，以视觉图案突出产品味觉上的新鲜质感，既符合了产品的地域定位，又符合产品的本质属性。在色彩上，包裝主色调采用湖水的蓝和徽州建筑典型的灰与白，整体清新淡雅。包装上给人以温暖触感的当属中间的蓝色布艺标签，布艺给人以柔软的触觉感知，加以海盐的味道，同时满足消费者触觉与嗅觉感官体验，使消费者在接触产品包装时即可感受到产品的高质量。将布艺标签底部签轻轻掀起，布艺顶部与包装是紧密结合在一起的，向右用力拉起，按照包装上的虚线旋转便可打开包装，增加了产品与消费者之间的互动，满足了消费者的触觉与嗅觉享受。具体设计方案如图2、图3：

总结

在经济快速增长的背景下，人们处于压力之下更加渴望寻找温暖的设计，而这种有温度的设计恰恰是要建立在文化底蕴之上，这种对地域文化的关注已经远远超过了对物品本身的简单消费[8]。平面设计随着时代与科技的进步，不再是过去那种通过视觉冲击力来吸引大众注意力的设计模式，而是发展为关注人的情感感知，从五官渗透到受众的知觉中，设计回归到了“以人为本”，促使设计师需要把更多的关注点放在人的五官知觉体验以及情感设计之上。

“越是民族的就越是世界的”，一个精美的包装背后往往承载了诸多的历史变迁[14]。设计师在设计产品包装时不该仅仅关注某一件产品，或是某一种风格，更应该具有一种“匠心精神”，即应该关注设计者与使用者之间互动关系。基于“五感”体验的产品包装设计核心是向接受者传达更加优质的知觉体验，以此彰显产品品味，传达产品特点，传播文化内涵，实现产品与用户之间的完美沟通与契合。赋予徽州旅游纪念品以视、听、嗅、触觉的体验，不仅增加其附加值，更加是对徽州文化的弘扬，使地域特色走向世界。