乡村振兴背景下农产品包装设计研究

龙惠敏

（黔南民族师范学院美术学院，贵州 都匀 558000）

在大型的市场经济中，农产品逐渐得到市民及各地游客的认可，农产品的发展在带动我国经济发展尤其是农村经济发展的同时，也对我国旅游行业的兴起起到重要作用。与此同时，农产品包装设计成为了重中之重。农产品包装是品牌建设和传播信息的重要平台，成功的农产品包装设计不仅要具有理想的外观形象，更要通过产品系列化、系统化的视觉符号营造出品牌形象，与此同时还要通过不断地突出地域特色文化来实现农产品包装的独特性。为此，本篇论文将从乡村振兴背景下优化农产品包装设计的意义入手，对乡村振兴背景下改进、优化农产品包装设计的对策展开论述，以供参考。

1 乡村振兴背景下优化农产品包装设计的意义

包装是企业品牌营销的缩影，它代表了企业在消费者心中的地位以及品牌形象、产品及市场定位等。好包装的作用包括：保护产品，将产品完好无损地传递到消费者手中；提高产品竞争力，区隔竞品，在琳琅满目的同类中脱颖而出；美化产品，吸引、指导消费者购买，增加产品销售；提升产品档次，增加产品利润。对于农产品来说，优化农产品包装则更有独特的意义，不仅有利于激发消费者的购物欲，带动农产品的销售；有利于使农产品在同类产品中脱颖而出，突出农产品个性化，还有利于加速IP 形象的商业转化，不仅如此，还有利于通过带动农产品的销量从而促进地方特色农业的可持续发展[1]。

1.1 有利于激发消费者购物欲，带动农产品销售

乡村振兴战略提出后，过去农产品的老旧包装设计已然跟不上当代消费者的购物诉求，尤其人民生活水平不断提高，自然也提高了对农产品外包装的审美需求，不仅会关注农产品的品质，更对其包装设计的美学、品牌、文化等有一定需求，可以说更重视农产品的品牌价值。所以，乡村振兴战略的实施，要求农产品包装设计也应关注消费者的需求，从环保、个性、精致、方便等方面进行优化，呈现出更具美感、独特性的视觉享受。在乡村振兴战略指导下，农产品包装设计开始追求创新、创意，从视觉层面使民众日益增强的购物诉求、审美体验等都得到满足，进而显著扩大内需，由此带动“三农”的进一步成长[2]。

1.2 有利于农产品在同类产品中脱颖而出，突出个性化

当代经济发展速度不断加快，而要在不断白热化的竞争中取得一席之地，一定要紧跟时代前行的方向，才可能从一众近似的产品中脱颖而出。从古至今，人们始终对美学有一定的诉求，农产品要提高市场竞争力也需要优化外包装的设计，要真正突出农产品的属性可以考虑从包装材料、视觉要素、艺术美感等方面着手，便于引发消费者的购物兴趣[3]。好的包装会给产品销售加分，而独具特色的农产品包装设计也如同一种无声的营销，农产品如果有着精美个性的包装，既能为其竞争力的提高而加分，还能给农业农村和农民带来良好的经济收益。

1.3 有利于加速IP 形象商业转化

IP 营销是产品销售的重要手段，从市场形势出发，利用文化、内涵、情感、价值等要素凸显产品的品牌价值。利用IP 和品牌的彼此渗透，以此促进农产品和文化、潮流的互动，使品牌文化更能满足消费市场的诉求，推动产品到流量，再至内容的深度结合，助力更多品牌跨行业合作，以革命性创新与高质量内容带动行业新趋势。利用IP 的创新来吸引更多流量，以互动与分享来实现引流，扩大农产品的销售量，增加复购率，完成IP 价值的商业化[4]。

1.4 有利于带动农产品销量从而促进地方特色农业可持续发展

实施乡村振兴战略离不开产业兴旺，离不开农产品商品化、品牌化。乡村振兴战略的指导，为农村着手开发、生产、销售农产品带来了新的机遇。通过这一机遇，加之农产品包装设计的优化和改进，能够很好地提高农产品的销量，显著增强农产品的市场竞争优势，还能吸引消费者积极购买[5]。伴随农业的全面成长，农产品包装设计能进一步带动农产品的品牌化、市场化，使农产品销售量增加，使农民收入增多，进而激发其劳动积极性，带动他们主动生产更优质的农产品，实现地方农业经济的可持续成长。

2 乡村振兴背景下改进、优化农产品包装设计的对策

在乡村振兴背景下，农产品包装设计的优化需要做的工作有很多，笔者认为，我们应该打造地域性品牌形象，提高农产品知名度和附加值；振兴地方文化，体现当地地方特色；突出原生态设计理念，实现可持续设计。下文中笔者结合一些案例，以及自己对于农产品包装设计的认识，谈一谈这几个方面的对策。

2.1 打造地域性品牌形象，提高农产品知名度和附加值

目前很多地区的特色农产品并没有从凸显特色视角来进行外包装设计，欠缺品牌意识，因而在品牌定位上表现乏力，没有找到其销售的核心要领。这使得农业企业很难明确自身特色，也就无法树立自身的品牌形象，导致部分企业为追求更多经济效益，而进一步削减包装设计的支出，更产生了越发廉价的特色农产品包装设计，反而使得特色农产品更加滞销[6]。另外，有的地方特色农产品完全忽视设计，仅将实物照片与文字说明印在包装盒上，更无法吸引消费者的关注，反而使消费者愈发排斥这种简陋的包装，从而给地方特色农产品的销售产生更多阻碍。事实上，就农产品本身来说，打造良好的品牌形象能显著提升产品竞争力，尤其借助地域来进行品牌形象设计更能突出其特色。以地域性来打造农产品的品牌形象，有利于打造更具规模化的地域品牌，产生比较稳定的文化品牌。而地域品牌的建立，应关注将其地域特色要素用于设计中。但地域特色要素的应用则可以是多种形式的，比如极具代表性的地域要素可以出现在品牌标识中，而地域特有原材料则可以用来包装产品，多样化的地域要素更能从多方面来增强或突出地域特色，给消费者留下更为深刻的印象。另外，打造地域品牌形象时，还应充分利用当下的先进数字媒体技术，比如数字包装盒营销，动态标识等，使农产品包装设计紧跟品牌发展趋势，以适应市场瞬息万变的变化，增强竞争力。

2.2 振兴地方文化，体现地方特色

二十大明确了乡村振兴包含五个方面的内容，而文化振兴是其中之一。地方文化通常是特定区域有着传承性、地域特色，在当代仍有一定影响力的传统文化，是当地民俗、传统、生态、习惯等文明的综合表现，更是促进地域经济发展的重要动力。目前各地特色农产品的包装设计琳琅满目，但实际真正体现地域特色的却极少[7]。就地方特色农产品来说，包装既要满足农产品运输过程免遭损坏的需求，还应突出地方特色，确保消费者由外包装就能了解该产品的地方特色。在农产品的包装设计中，可以利用的文化要素非常多样，比如信仰、建筑、方言、移民、饮食等，对这些乡村历史、民俗、红色等各种文化进行深入发掘，进一步把地方文化要素和包装设计结合起来，使农产品乡土文化创意与设计得到充实，进而有利于乡村优秀传统文化的传承，从精神与价值方面滋养乡村振兴，农产品附加值显著提高，客观实现创意与设计的产业化。地方文化的加持能显著优化包装市场同质化的问题，增强本地居民的文化自信，让更多消费者感受到独特的地方文化与风土人情，促进地方文化的对外传播，促进本地经济发展。

例如武昌鱼的包装设计，引入了姜太公的形象和湖北极具地方性的黄鹤楼、仙鹤等，更增强了武昌鱼的地方文化属性。利用设计把上述要素融合起来，不仅突出国潮风，更显示出趣味性。所以说，农产品的包装同样也能紧跟潮流，更具时尚性。在礼盒设计上，以蓝色和武昌鱼形象有机关联起来，呈现出清透的水产特色，进而在各种礼盒中突出自身的色彩特色。另外，还可以将黄鹤楼、樱花等要素和包装设计结合起来，呈现出具有地方文化的农产品包装，以新潮流来振兴地方文化，也成为包装设计的重要使命。

2.3 突出原生态设计理念，实现可持续设计

目前有的农业企业在地方特色农产品的包装设计仍使用塑料等原材料，并未关注绿色环保材料的应用，而这种不可降解的材料不仅产生各种污染问题，破坏生态平衡，还会带来更为严峻的土地、空气等各种污染。从设计美学视角看，利用原生态有关的生态学原则和方法，以现代、生态、有机及人本等原则充分融合包装设计中，能显著改善污染问题，突出设计的文化内涵、视觉要素，增强审美性、原生态等特色，突出包装设计的人性化特征，树立自然环保的设计理念，对原有包装设计的生产流程积极改进，使原有的包装设计观念、方法、技术等转型为生态型，契合新时代的生态理念，提高包装环保性，对生态系统的可调节性、产品功能的灵活性进一步增强[8]。在消费者心理需求、行为特征方面做好调研工作，使可持续发展的生态消费文化得到更普遍的认可和更多的观众，把组合化和可拆卸化等设计融入农产品的包装设计中，使包装材料的回收利用率大大提高，延长这些包装的生命周期，减少材料的生态污染与消耗。

比如，土鸡蛋的包装设计通常是比较简单的纸盒包装，这样的包装太大众化，缺乏对土鸡蛋这一产品最原生态的体现，无法抓住消费者的眼球。一款储存鸡蛋的包装设计就被设计师融入了绿色设计理念。在这款包装设计中，设计师采用椰树纤维和木薯粉制成的包装，借助粗糙不平的表面，形成了毛茸茸的视觉体验，让人不自觉地感到鸡蛋仿佛放在鸡窝里，十分安全和亲切，既环保、绿色、健康，又吸人眼球。

值得关注的是，原生态的农产品包装因材料受限，其也表现出一定的不足，比如卫生、防腐等方面[9]。要使这些问题得到合理解决，需要重点从三方面突破。

第一，统一标签。伴随国家日益关注农产品质量安全问题，先后出台了各种法律法规对农产品的生产、流通等予以规范。然而就地域、品种、批次等存在差异的农产品而言，标识的差异很可能引发管理的混乱，而乡村振兴战略指导的乡村文化旅游让农产品销售直接省略了中间环节，但也使监管难度大幅增加，食品安全很难落实到位，而一旦推广统一的具有地域标识的原生态包装，每个农户均要对自家的农产品使用带有身份识别的标签，不仅能真实反映产品信息，还能追溯其生产、流通的全过程，即谁生产谁负责，监管难题迎刃而解。

第二，建立并完善原生态的包装标准。设计单位要明确使包装符合卫生与生产技术标准，制定与农产品相吻合的包装生产与使用的统一标准，涉及高温和酒精消毒等，对每种农产品能使用的包装形式给予严格规定。

第三，使图案、工艺、材料等统一起来，打造统一品牌。一致的包装设计能显著打造品牌形象，提高产品档次，增强安全感等。

3 结语

“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴战略的总要求，农村经济主要来源于农产品的销售，农产品的包装在农产品的价值提升中起到了至关重要的作用。伴随经济与市场的持续发展，消费者不断对农产品提出更高要求，也要求农产品在包装设计上紧跟时代潮流，使其审美、文化、品牌、功能等属性进一步突出，形成四者彼此融合的优秀包装设计。所以，开展农产品包装设计时，应立足乡村振兴的政策指导。利用创新包装设计手段，发掘农产品内在潜力，打造特色设计风格，彰显绿色环保生态理念。突出原生态设计成效、创新进取，把设计风格、理念和效果结合起来。突出最大化的农产品价格，实现增加其销售来推动地方经济发展的目标，真正落实地方特色农产品助力地方经济可持续发展的目的，使乡村振兴落到实处。