新媒体在非物质文化遗产传播中的优势及应用

邓永才

摘 要：对任何一个国家和民族来说，其自身文化都是核心灵魂、血脉所在，它既能够展现国家和民族的精神面貌，同时也丰富着整个人类的文化体系、内涵，为世界贡献了文明的结晶。正因如此，我国近年来对优秀传统文化，尤其是对非物质文化遗产的保护传承力度不断加大。新媒体的出现，为我国非物质文化遗产的传播提供了新的平台和途径，这对提升我国非物质文化遗产的传播成效来说，具有非常大的帮助作用。本文首先简要阐述了新媒体在非物质文化遗产传播中的优势，然后就新媒体在非物质文化遗产传播中的应用提出了一些探讨性建议，希望能为相关工作实践提供参考。

关键词：新媒体；非物质文化遗产；传播

在当今新媒体时代下，应将新媒体在非物质文化遗产传播中的应用作为一项关键课题，积极加强研究、探讨与实践，一方面要客观认识新媒体在非物质文化遗产传播中的优势，另一方面要采取科学、合理、可行的新媒体非物质文化遗产传播策略，切实保证传播成效。

一、新媒体在非物质文化遗产传播中的优势

（一）全面拓宽非物质文化遗产传播途径

党的十八大以来，我国以习近平同志为核心的党中央，便对传统文化的保护与传承予以高度重视，因为传统文化是我国实现“两个一百年”奋斗目标和中華民族伟大复兴中国梦的根本性力量。[1]党的二十大，我国更是进一步提高了对坚定文化自信自强，传承发展非遗文化的要求。所谓非物质文化遗产，指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所，它是中华优秀传统文化的重要组成部分。在新媒体出现之前，非物质文化遗产的传播途径非常有限，除了现场表演、展示、游览之外，只能通过电视等传统媒体来进行宣传。电视等传统媒体虽然自有其优势，但依然传播途径有限，难以全面覆盖各类受众。[2]而新媒体作为一种全新的媒体形式，具有比传统媒体更强的传播能力，传播途径多种多样，包括电视、计算机、手机、平板电脑等各种终端，也包括各种媒体平台，覆盖了各种类型、层次的受众。因此，将新媒体应用于非物质文化遗产的传播，能够全面拓宽非物质文化遗产的传播途径，让更多人接触、认识和了解非物质文化遗产。

（二）彻底革新非物质文化遗产传播模式

以往不论现场表演、展示、游览，还是通过电视等传统媒体来进行非物质文化遗产的传播和宣传，都存在一个很大的弊端，那就是信息的传播是单向的。对普通大众来讲，其永远都处在客体地位上，这就在很大程度上削弱了大众参与非物质文化遗产传播的互动性、娱乐性，也让普通大众产生不了传播非物质文化遗产的责任意识，从而降低了非物质文化遗产的传播成效。作为一种全新的媒体形式，新媒体和传统媒体的最大区别在于其具有更强的互动性，而且极为尊重受众的主体地位。[3]将新媒体应用于非物质文化遗产的传播，一方面能够让传播过程形成更加良性的互动，普通大众不仅可以单方面接受信息，同时也可以通过各种形式参与传播过程，得到更好的反馈和体验，营造更为活跃的非物质文化遗产传播氛围；另一方面可以将普通大众作为主体，依靠其自身力量，促进、辅助非物质文化遗产传播。这彻底革新了非物质文化遗产的传播模式，极大提升了非物质文化遗产的传播成效。

（三）无限扩大非物质文化遗产传播范围

现场表演、展示、游览的非物质文化遗产传播方式的传播范围是非常有限的，虽然现场观众可以真实接近甚至触碰非物质文化遗产，但是人数相当有限，所以传播效果不理想。电视等传统媒体的介入，虽然扩大了非物质文化遗产的传播范围，让更多的人认识、接触和了解非物质文化遗产，但是绝大多数时候，这些非物质文化遗产的信息传播只能局限在地方或是国内，难以传播到更远的地方。[4]新媒体的技术基础、功能特点，决定了它的信息传播是没有理论边界的，也就是说采用新媒体来进行非物质文化遗产的传播，可以突破空间乃至时间的限制，让全球任何时候的任何人，都可以接触和了解我国的非物质文化遗产，从而实现我国非物质文化遗产的国际传播，提高我国在国际文化领域的影响力。

二、新媒体在非物质文化遗产传播中的应用

（一）强化新媒体非物质文化遗产传播意识

在国家的号召和人民群众意愿的驱使下，如今我国各地、各级政府，都相当重视对非物质文化遗产的保护传承，同时也采取了诸多措施来传播非物质文化遗产。山东淄博作为国家历史文化名城和传统老工业城市，非物质文化遗产资源丰富，特色鲜明。截至目前，全市共有国家级非物质文化遗产14项，省级73项，市级387项；国家级非遗传承人5名，省级传承人24名，市级传承人211名；现有各类非遗博物馆、传习所62个，另外还有五音戏传习基地、牛郎织女传说研究基地等非遗保护机构。近几年淄博市先后组织、策划、参与了各类非物质文化遗产传播活动，如在塞尔维亚贝尔格莱德中国文化中心举办了“时间的果实”系列活动之“河和之契——陶瓷·琉璃·茶 中国非遗精品展”，山东省第一至第六届“山东省非遗精品展”，“流光璃彩”山东（淄博）琉璃精品展，连续两届举办“淄博市非物质文化遗产创意设计大赛”，在“文化和自然遗产日”“非遗月”期间举办“非遗购物节”“非遗市集”“非遗互动体验季”“非遗巡展”等活动，并拍摄了《淄博非遗》、《周村芯子》、《打铁花》（图1）、《刻瓷》（图2）等非遗宣传片，取得了一定的传播效果。不过，在未来的非物质文化遗产传播过程当中，相关单位应当进一步顺应时代和社会的发展趋势，强化新媒体非物质文化遗产传播意识，加强利用新媒体传播非物质文化遗产的路径探索，这样才能够取得更好的传播成效。

（二）打造多维、立体的新媒体非物质文化遗产传播体系

新媒体，是一个较为开放、灵活的概念，泛指各种基于信息化技术构建起来的媒体平台，如常见的微博、微信公众号以及各类信息应用、短视频应用、流媒体应用等。因此，在利用新媒体进行非物质文化遗产传播的过程当中，应当打造多维、立体的新媒体非物质文化遗产传播体系，保证非物质文化遗产的传播可以覆盖各种类型、层次的受众群体。山东淄博在新媒体非物质文化遗产的传播中，可以全面开通各种新媒体平台的官方账号，并找准各种新媒体平台的受众定位，以受众最容易接受的方式，向其推送非物质文化遗产的传播内容。[5]一般而言，微博的年轻用户居多，所以在非物质文化遗产传播信息内容的编辑、制作上，可以追求更加新潮的方式，以取得年轻人的认可和共鸣。而微信公众号的中老年用户居多，在非物质文化遗产传播信息内容的编辑、制作上，就应当提高图片、文字和视频等的易读性、易理解性。抖音等短视频应用的用户群体数量众多、类型广泛，应重点借助短视频应用可视化强、互动性强的优势，展示非物质文化遗产的魅力。[6]例如，可以将山东淄博刻瓷这项非物质文化遗产的纪录片，浓缩为精华片段，在短视频应用平台上推送、播放，相比于电视播放而言，这能够让更多的人看到纪录片，了解刻瓷的文化底蕴、文化传承。与此同时，要尤为注重与受众的互动，吸引他们评论、点赞、转发非物质文化遗产信息内容，以获得更多的流量和更高的关注度。

（三）增强社会传播非物质文化遗产的责任意识、自觉意识

非物質文化遗产在新媒体下的传播，绝不是一人之事，而应该成为全社会的共同责任，所以应当增强社会传播非物质文化遗产的责任意识、自觉意识，尽可能让所有人都可以参与非物质文化遗产的传播。首先是政府部门工作人员，要增强在新媒体下非物质文化遗产宣传、传承的责任意识。非物质文化遗产的保护、传承以及传播，是所有公民的责任和义务，不过从社会治理的角度来讲，政府的责任和义务更大，因此政府工作人员应带头利用新媒体对非物质文化遗产进行广泛宣传。其次，其他工作人员如各类文化研究领域中的学者和专家等，也需要承担起相应的职责，利用自身专业素质和号召力，通过新媒体途径对大众进行非物质文化遗产宣传、科普。最后是普通大众，应当在政府引导、专家熏陶下，参与非物质文化遗产的宣传，在力所能及的范围内参与非物质文化遗产活动的传播。如山东淄博便组织、开展了以群众为主体的非遗宣传活动，绝大多数参与人员为普通大众，他们的表演在网上直播，获得了非常高的关注度（图3）。

（四）打造新媒体下的非物质文化遗产产业

新媒体下的文化产业承载着文化传承的功能，把非物质文化遗产融入文化产业之中，有助于推动非物质文化遗产在新媒体下的传播、发展。在“内容为王”的大众文化潮流中，打造具有非物质文化遗产元素的文化精品，能够推动非物质文化遗产在新媒体行业有效传播。为此，相关部门应当加强地方文创融合，培育文化创新产业，使其能够更好地对非物质文化遗产合理开发、利用，设计出更多、更受市场认可和群众喜爱的文创产品。[7]相关部门可以借助新媒体与市场消费者进行互动、调研，了解大众喜爱什么类型的文创产品，以便更有针对性地进行文创设计。需要注意的是，文创设计一方面需要考虑市场需求、大众审美，另一方面更要考虑对非物质文化遗产本身的保护和传承，不能使其在传播中发生“走样”，丧失其原有的文化意味。相关部门应当搭建非物质文化遗产线上线下集中展示平台。线上，可以在淘宝、京东、苏宁等互联网电商平台上开设淄博非遗旗舰店，以地区、项目类别开设板块，售卖非遗文创产品。线下，各非遗项目可与景区、旅行社等进行合作，建设非遗展厅，并进行线路上的优化设计。非遗展厅可售卖产品，也可以进行传习授艺活动。通过线上、线下两种销售模式，一是可以提升非遗产品的社会购买力，增加非遗保护单位的收入；二是可以扩大非遗的社会影响力，让非遗走进百姓生活。

三、结 语

在新媒体时代下，对非物质文化遗产的传播应当紧密依附于新媒体。应用新媒体，借助其优势，提升非物质文化遗产的传播成效。只有这样，才能让更多的人认识和了解非物质文化遗产，促进非物质文化遗产的保护传承，从而提高我国在国际文化领域的影响力，增强文化自信，推动民族复兴。

（淄博市文化馆）

参考文献

[1] 何婷．新媒体时代下非物质文化遗产品牌化传播的策略探究[J]．文化产业，2022（30）：70-72.

[2] 高嘉赢．数字媒体艺术在非物质文化遗产中的应用[J]．新闻传播，2022（17）：12-16.

[3] 杨国兴．数字化背景下非物质文化遗产影像的适应性传播[J]．云南民族大学学报（哲学社会科学版），2022（5）：46-51.

[4] 丁小然．新媒体时代下非物质文化遗产传播策略探究[J]．文化创新比较研究，2022（14）：66-69.

[5] 梁爽，周敏，周橙旻，等．非物质文化遗产可持续发展的严肃性及娱乐性[J]．家具与室内装饰，2022（4）：50-54.

[6] 李岩岩，林燕．媒体时代非物质文化遗产数字化保护及传承探索[J]．中国民族博览，2021（21）：116-118.

[7] 刘亚男．新媒体时代非物质文化遗产的数字化开发与传播[J]．新纪实，2021（20）：80-82.