黑龙江省公益广告发展研究（2011-2021）

□姜原欣 陈禹洋 盛铭

广告是经济发展的必然产物，广告行业的繁荣也一定程度上反映出社会经济的良好态势。当越来越多的广告走进视野，人们便开始思考并重视其经济价值之外的社会文化价值。因此，近年来公益广告的关注度与日剧增，发展进程也被快速推进。

在公益广告蓬勃发展的当下，黑龙江省的公益广告十年来的发展成果十分丰硕，各种主题和形式的公益广告作品纷纷涌现，起到了培育良好社会风气、引导树立主流价值观、凝聚民族精神的积极作用。但在新媒体时代背景下，要想建立起有利于公益广告持续健康发展的长效机制，必须剖析发展中存在的问题并且积极寻求应对策略，才能保持并扩大其传播力和影响力。

黑龙江省公益广告近十年的发展成果

政府多部门联合举办公益广告活动。黑龙江省政府部门积极参与公益广告展播评选各项活动，自2011年起，遵循中央关于开展公益广告宣传工作的要求，黑龙江省有关部门积极组织开展全省优秀公益广告评选展播活动，2011年相关活动由省工商局和省文明办联合主办，到2021年增加至6家单位参与联合主办，至2022年发展到8家。

公益广告发展相关机制逐步健全与完善。公益广告的发展不能单靠政府部门的支持，要实现其长期繁荣必须依靠稳定的发展机制，以保障公益广告的制作发布与传播效果。在黑龙江省政府的重视与支持下，经过十年的发展，黑龙江省公益广告发展机制日趋完善，公益广告创作、公益广告传播影响力研究、公益广告管理监督及媒介参与等环节都在引导与激励措施下有了显著的进步。

一、公益广告创作主体逐步扩大，作品数量与质量双提升。为充分调动公益广告的创作积极性，黑龙江省的公益广告制作不仅仅依靠政府部门和广告公司，在多单位联合开展全省优秀公益广告评选展播活动的鼓励下，创作主体不断扩大，多方社会力量自发参与公益广告制作，带动了全体社会成员制作公益广告的积极性。例如在优秀公益广告征集评选等活动中，对于参与主体不做特别限制，并且积极在各大高校开展宣传，甚至对专业放开限制，高校学生的积极参与，为公益广告注入年轻活力。不同主体的踊跃参与不仅激活了公益广告新的发展驱动力，还极大地拓展了公益广告的受众人群，潜移默化地增强了公众对公益广告的关注度。

在公益广告作品数量方面，近十年来，公益内容根据不同时期的侧重点不断得到补充与丰富，如“建党100周年”“培育和践行社会主义核心价值观”等。除此以外，评选展播活动充分结合地域特色和黑龙江省的现实需要，开设“诚信龙江”“脱贫攻坚”等区域热点公共话题的相关主题。在地化的主题设置让创作者“有话可说、有情可诉”，仅参选作品数据就能印证这一点。全省参赛公益广告作品数量连续十年增长，由2011年的342件增加到2020年的4822件。

公益广告作品不仅在数量上实现了爆发式增长，作品的质量也不断提高。黑龙江公益广告网收录了自2011年至今具有一定代表性和影响力的广告作品超1.5万件，通过对这些作品的分析，结合对黑龙江省公益广告传播效果的研究，能够看出作品的变化不仅表现在审美提高、视觉设计的成熟上，公益广告所表现的主题也愈发细化且多元。以平面广告作品为例，2011年平面公益广告主要涉及“环保”“永远跟党走”等较为宏大宽泛的主题，而2019年黑龙江公益广告网收录的平面作品中，环保主题细化为“资源循环”“节约粮食”“拒绝过度包装”等，红色主题也更为丰富，还增添了“乡风建设”“廉政主题”，专注社会热点痛点，紧跟时代发展节。主题的细化和多元化能够更加贴近社会，吸引受众的注意力，准确生动地传递信息，使受众产生更强烈的认同感和融入感，激发公益精神在公众间的二次传播。不仅如此，质量的提升还表现在传承文化基因意识的觉醒，公益广告作品的地域特色随之愈发显著。黑龙江省的地理位置和自然条件蕴育出独特的自然资源和文化特色。与本地资源的保护和文化传承相关主题的公益广告占据较大比重，例如“林业资源保护”“黑土保护”“少数民族文化保护”等。

除了通过公益广告内容宣传地域文化，部分公益广告的表现形式也采用了黑龙江省的非物质文化遗产工艺。如阿城版画、海伦剪纸等公益广告作品曾入选全国公益广告通稿库，在天安门广场、西单大街等地展出，收到了良好的社会反响（见图1）。公益广告的媒介载体也逐渐多样，除传统的平面广告、影视广告和广播广告外，H5等互动形式公益广告也不断涌现，为创作加持。

图1 海伦剪纸元素公益广告

二、公益广告传播研究影响力扩大，成果丰硕。公益广告的专业性很大程度地影响着传播影响力。为提高公益广告的专业性，为推动公益广告创新研究与创作实践，黑龙江省建立起全国首家省级公益广告研究基地。2013年10月，原黑龙江省工商局在东北林业大学批建黑龙江省公益广告研究基地；2016年12月，双方签约共建研究基地，投入人力、物力、财力共同支持研究基地发展建设，使之真正成为集赛事承办、作品创作、理论研究和传播推广于一体的特色研究机构，公益广告依托高校资源走向了更为专业的发展道路。

在这近十年间，公益广告相关的学术研究也取得了丰硕成果。2016年和2019年举办公益广告论坛，围绕公益广告态度与效果、公益广告正能量传播、公益传播与企业社会责任、公益广告跨界合作等话题进行交流。高校相关专业在探索“以公益为导向”的人才培养体系的同时，积极组织专家、教授和骨干教师申报公益广告相关课题、发表学术论文和撰写学术著作，研究成果颇丰。

三、公益广告管理走向规范化、制度化、常态化。从公益广告管理的角度讲，公益广告管理逐步详尽规范。黑龙江省广告监管部门不断提高监管力度，监测计划内容愈加详尽明确，对公益广告是否坚持正确价值导向，是否体现社会公共利益的特征，是否与商业广告相区别进行认真核查。2020年12月，黑龙江省市场监督管理局、中共黑龙江省委网络安全和信息化委员会办公室、黑龙江省住房和城乡建设厅、黑龙江省交通运输厅、黑龙江省广播电视局、黑龙江省新闻出版局和黑龙江省通信管理局等七部门研究制定《黑龙江省公益广告促进和管理暂行办法》，将公益广告宣传活动、质量要求、媒介刊播义务、规划考评等纳入规范管理之中，助力公益广告在正确的轨道上加快发展。

四、公益广告展播推介媒体参与性高。进入新媒体时代，受众的媒介使用习惯发生极大的改变，黑龙江省在发展公益广告的过程中及时洞悉这一点，十年中不断开辟公益广告宣传阵地，充分发挥各级各类媒体作用，进行整合传播，让公益广告能更广泛地触达受众，更深刻地影响受众。据不完全统计，2020年至今，黑龙江省利用报刊、广播、电视、网络刊播公益广告50余万条次。在车站、广场、公园等人群密集场所和建筑工地围挡围墙、地标建筑、LED大屏幕、公交站廊等设立宣传牌30多万块。新冠疫情发生后，基于黑龙江省的媒体使用反馈，黑龙江广播电视台、今日头条、新华网等权威媒体，海润集团、分众传媒、咏大传媒等大型广告企业，东北林业大学、哈尔滨理工大学等省内高校，共计100多家单位，利用自身传播优势发布“抗疫广告”600余条，遍布全省10万多个点位，并在抖音、快手等短视频平台发布正能量的内容支持防控防疫公益广告传播工作。

黑龙江省公益广告存在的不足之处

经过近十年的发展，黑龙江省公益广告的现状较为可喜，多方主体积极参与，创作出了大量优秀作品，在较为规范的制度管理下借助多种媒介渠道实现了广泛的传播，发挥了弘扬新风正气、助力精神文明建设的积极作用，其独特性对地区公益广告发展具备一定的参考价值。但目前黑龙江省的公益广告仍存在一定的问题，需要正视并及时应对，以谋求长远发展。

省内公益广告发展不平衡。近几年黑龙江省的经济形势一直较为严峻，受经济下行压力，各地用于公益广告的宣传经费也日趋紧张，对高质量大规模的公益广告宣传投入显得力不从心，质量较高的公益广告多集中在城市地区，部分刚刚脱贫的村镇及少数民族聚居区公益广告的发展非常滞后，省内的公益广告存在显著的地区发展不平衡。

政府的扶持力度仍有提升空间。黑龙江省政府虽然持续关注着公益广告的发展并给予了一定的扶持，但重视程度和参与程度仍有提升的空间。中央及黑龙江省委对公益广告工作会作出统领性的部署和安排，但在相关部门进行具体工作分发时，会出现“命题作文”的情况。刚性要求会在一定程度上削减创作的自发性，磨灭创意的火花。长此以往，会导致各级部门对公益广告重视程度减弱，相关主体发布公益广告的主动性降低。

政府的扶持力度不足还体现在各部门联动不够协调顺畅上。目前黑龙江省着重联动宣传部、市场监管局、广电局等直接相关的部门组织，对其他具有公益广告管理、指导职责的部门力量整合不到位。另外，相关的法律法规和具体工作机制的制定也不够详尽完备，在管理监督执行的过程中缺乏统一明确的细则条例文件支撑，增大了监管难度。

创意设计不足。黑龙江省的公益广告作品虽然数量众多，优秀作品在省内也具备较大的影响力，但拓宽视阈，将其置于中国公益广告的舞台之上，就显露出创意方面的短板。2020年在中国广告协会举办的“抗疫专项”和“黄河奖”评审中，黑龙江省仅各有一件入围作品，足以说明这一问题。黑龙江省的多数公益广告作品创意保守，表现方式也较为直白单一，缺少创意设计的震撼力，流于劝服说教，难以入心入脑，使公益广告效果无法得到最大化呈现。

单向传播的问题较为严重。在媒介融合背景下，公益广告也在逐步探索实现互动的传播方式，如H5、小游戏、网络互动短片、虚拟现实技术等形式都获得了受众尤其是年轻受众积极的接触与反馈。黑龙江省的公益广告在既往的作品中呈现出的单向传播模式一定程度上堵塞了受众反馈的通路，阻碍了公益广告向受众喜闻乐见的方向发展。未来的发展要突破现有的单向传播模式，构建双向传播模式，促成双向交流，促使公益广告良性发展。

黑龙江省公益广告发展对策

充分发挥政府部门的主导作用。针对政府扶持力度不足的问题，需要更加充分地发挥政府的主导作用。在经费方面，相关财政政策要适度向公益广告倾斜，制定针对公益广告扶持优惠的财政税收政策，并积极引导社会力量参与注资，探索建立科学长效的公益广告资金支持机制。政府部门可以合理调高财政投入，减少公益广告相关行为税费征收，设立公益广告事业发展专项基金。政府与广告协会等专业组织联合广泛动员社会各方力量通过企业赞助、公益捐助等多种形式、多条渠道筹措发展资金，引导、支持、鼓励品牌企业加大公益广告投入，出资赞助、制作、发布优秀公益广告作品，树立企业的公益意识，敦促企业积极承担公益责任。

在监管方面，健全奖惩机制，提高考核监督力度，制定明确的赏罚条例，并保障可操作性。政府可提高各级相关部门对公益广告工作的重视程度，确保把开展公益广告各项工作要求落到实处，并将公益广告促进与管理工作纳入全省市场监管系统目标考核内容，提升执行部门对公益广告的判断力和对违规行为的敏锐度，严格执行公益广告刊播备案制度，并依托专业机构对各级各类媒体的公益广告刊播进行监测。

在部门协调方面，建立整合联动机制，形成强大的工作合力。依据中央的相关法律法规，结合黑龙江省实际情况，发挥各有关部门的职能作用和各市地的主体作用，形成整合联动的工作机制。进一步强化各地文明委、市场监管局对公益广告的指导，加大统筹、协调、指导力度，整合各方资源和力量，形成同心协力、齐抓共管的良好工作格局。

加大人才培养力度，丰富公益广告创意。针对目前专业广告制作人才短缺造成创意平庸的问题，黑龙江省可以充分利用高校资源开设公益广告创意设计课程，鼓励行业相关组织采取短期培训与长期培养相结合的方式培养实用性专门人才。明确公益广告作为宣传社会价值的工具，在确保其公益性的基础上丰富创意内容和表现形式，提高公益广告的故事性和互动性，创作者也要有“技术采纳”的意识，积极学习试用新生产技术，才能让公益广告的发展新意百出、生生不息，避免受众产生疲劳和抵触情绪，更灵活地将公益理念深植人心。

开拓新媒体阵地，搭建融媒体传播矩阵。重视新媒体平台上公益广告的发布与传播，发布公益广告作品后及时捕捉受众反馈，并遵循“使用与满足理论”迎合受众偏好优化作品，实现双向传播，逐步培养受众对公益广告的黏性；还应充分考虑区域受众的媒介接触行为，根据各平台的社交资本积累情况和传播特性，实现精准化、差异化的传播，进一步搭建起牢固的融媒体传播矩阵，将社会主义核心价值观和主流意识形态牢牢嵌入信息传播过程中，发挥公益广告促进社会文明的重要作用。

结语

公益广告作为传播国家重要方针政策、弘扬社会主义核心价值观、树立社会新风正气的有效载体，势必在精神文明建设中发挥着越来越重要的作用，因而要积极建立有利于公益广告发展的长效机制，激发公益广告创作、生产、宣传的内生动力，严格监督管理，在全社会形成推动公益广告向好发展的合力，能更好地讲述“龙江故事”，传递“龙江精神”，倡导道德理念，积极展示黑龙江人民群众昂扬向上的精神状态和黑龙江省良好的社会风貌，为地区的发展带来积极影响。