融媒体时代文化传播创新的路径探析——以《“中国节日”系列节目》为例

文/胡煜华

党的十九大报告中提出，要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。党的二十大报告中强调，推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。习近平总书记指出，要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。近年来，河南广播电视台遵循总书记关于传统文化传承和弘扬的系列重要讲话精神，连续推出14期“中国节日”系列节目，以总传播量超600亿的佳绩，为当下文化有效传播和文化国际传播提供了典型范本。本文尝试通过对“中国节日”系列节目的生产方式、传播方式和运营策略进行分析，以明晰其创新路径。

创新生产方式

纸扇书生洒脱飘逸，移步换景中便可徜徉于名山大川；酿酒少女娇俏婀娜，辗转俯仰间便演绎出菊花绽放的惊艳瞬间；黄河泥洼憨萌有趣，玩闹嬉戏中便上演一波“回忆杀”……“中国节日”系列节目从小切口、小人物入手，积极挖掘优秀传统文化与时代精神的契合点，对优秀传统文化进行了生活化、具象化、故事化的创新呈现，在拉近了受众距离的同时，也满足了人们的精神文化需求。

文化艺术的具象化。著名文化研究学者霍夫斯塔德的文化“洋葱理论”，认为共有“符号”“英雄人物”“礼仪”“价值观”四层文化结构，按顺序依次为外表层、中层和核心层，核心层驱动外表层，外表层影响核心层。“中国节日”系列节目文化艺术的具象化，以最终的视觉表达为目标，运用现代AR、VR、MR等技术手段，通过符号嵌入、行为规范（礼仪、英雄人物）植入、价值观融入三个方式实现。

首先是符号嵌入。唐三彩、莲鹤方壶、花木兰、骨笛、唐代说唱俑等传统文化符号，作为节目元素在“中国节日”系列节目中俯拾皆是。这就为用户营造出了熟悉又陌生的体验感。在“中国节日”系列节目中，能看到唐代仕女穿行在博物馆、国画中间，也能看到粽子的卡通形象被作为“端午奇妙游”的节日IP得以“复活”，还能看到曹植笔下“翩若惊鸿，婉若游龙”的洛神形象在《洛神水赋》被高度复原。其次是行为规范植入。春节拜年、中秋赏月、七夕乞巧、元宵赏灯、端午饮酒……中国传统节日有一套严肃的行为规范，它们以高度的仪式感塑造着民族共识，赓续着文化血脉。这些规范被作为情感的纽带，植入到“中国节日”系列节目中，激活民族记忆的同时，也强化着人们对民族文化的认同。最后是价值观融入。这些哲学、精神层面的价值观内容常通过符号、行为规范等载体完成意义指向，带动文化的输出。戏曲《五世请缨》中，为了向四位戍边英雄致敬，节目以极度浪漫的方式设计四位佘老太君同台演唱。当唱出“年少人盼的是立功边境，年老人我喜的是一门忠贞”那一刻，满屏齐飘“致敬英雄”“爱我中国”的弹幕。杂技舞蹈《上善若水》通过舞蹈演员在瀑布中与水“对抗又相融”的惊险奇绝的表演，幻化并展示了先贤老子的内心世界和哲学思想。

节目框架的故事化。美国社会学者欧文·戈夫曼认为，“框架”是一种认知、呈现事物的架构，人们通过对特定事物选择与加工，表达特定内涵，阐述思想，进而反映特定文化价值。“中国节日”系列节目创新综艺晚会的节目框架，以“网剧+网综”的结构形式，增强故事性情节性，拓展艺术展演和艺术表现空间。这种“有意味的形式”，一方面通过情节设置增加悬念和吸引力，增强用户黏性；另一方面以故事化的方式进行节目编排，使得各个节目发展有关联，差异有张力，产生了比简单串联更大的节目效果。“2021中秋奇妙游”讲述了中秋节唐朝宫廷乐师之女唐小月历经重重考验，最终父女相聚的故事。从开始的《鹤归来兮》，到《东都行者》再到最后的《若思念便思念》，这些节目既是整场节目的故事情节，又单独成篇，故事情节的发展和整体节目的风格逐渐趋同，最后在歌曲《若思念便思念》中升华了“团圆”的主题。“2022清明奇妙游”选择“西园雅集”为创作结构，借鉴其分场景画面表现方法，将歌曲、舞蹈、戏曲等镶嵌在宋朝人的春日聚会活动中，让苏东坡、苏辙、黄庭坚、米芾等文人墨客在同一时空节目中共赏明月、吟诵诗文。

文化经典的生活化。在“中国节日”系列节目中，文化经典与当下人们生活场景相融合，与社会主义核心价值观相吻合，赋予了节目日常感、烟火气。回应时代需求是“中国节日”系列节目的重要主题，《定军山》《精忠报国》《我根是炎黄》等节目中澎湃的家国情怀令人难忘，《嫦娥奔月》《花木兰》《借光》等节目中浸润的人性之美同样让人感怀。“中国节日”系列节目通过与时代共情，主动完成了时代需求的文化供给。文化经典的生活化呈现，一方面利用精神投射，让用户产生带入感，从而引发共鸣；另一方面节目本身的贴近性、亲切感也在无形中消解了文化传播的门槛和障碍。

“中国节日”系列节目通过历史再现、情景再现、审美再现，让古今文化碰撞融合，使得传统文化有了生机活力，时代精神有了厚重底蕴，文化的传承和发展得以实现。

创新传播方式

2022年9月26日，国家广电总局在官方网站发布了全国广播电视媒体融合的先导单位名单，河南广播电视台跻身全国前三。依托实力强劲的融媒体传播矩阵，“中国节日”系列节目获得较高的传播量。优质的内容和传播的创新交相辉映，相得益彰。

多场域传播发酵。“中国节日”系列节目主创团队适应新媒体平台规则，通过策划活动、开设话题，利用评论区、留言板、弹幕等功能模块，为不同用户群体构筑起一个个圈层化的独立传播空间，并不断引导其舆论走向。在“2022中秋奇妙游”中，主创团队结合平台调性和算法规则，以短视频话题+传统文化直播等方式，联合微博策划#中秋奇妙游许愿池#活动，植入形象IP“嫦娥”，吸引用户参与领取节目定制福卡；联合抖音策划“中秋贴纸”，共同发起#五千颗月亮#活动，通过转换玩法以适应平台，不断拉高节目声量。《洛神水赋》首播时的名字本来是《祈》，推出的话题为#水下舞蹈演员50秒换一次气#，随着用户围绕“洛神赋”的讨论增多，节目《祈》临时更名为《洛神水赋》，并及时调整话题走向，改为#洛神水赋演员50秒换一次气#，引导网友针对节目拍摄细节进行讨论，进一步放大了节目的传播效果。此外，不少用户还以节目拥趸者的身份，通过混剪以往的节目视频片段，以创意分享的形式为节目传播释放了长尾效应。

仪式性共时在场。仪式自人类历史发展以来，始终发挥着维系社会秩序、社会关系和社会认同等功能。詹姆斯·凯瑞认为：“传播的仪式观并非直指信息在空中的扩散，而是指在时间上对社会的维系；不是指传达信息的行为，而是共享信仰的表征。”节日的文化传播被认为是一种文化共享活动，“中国节日”系列节目也因此自带仪式性。

“中国节日”系列节目注意把握新媒体传播规律，以精准的推播选点——节日前一天的18:30，完美地契合新媒体传播的时间峰值，还通过生活化的精神内核、大量的过肩镜头、跟随拍摄、主观视角、内心独白式叙述语言等，给用户打造出一种沉浸式的“在场感”。共时性、沉浸式的场景营造给用户在节日共情场域中带来更加深刻的体验，传播效果自然是水到渠成、水涨船高。“好风凭借力，送我上青云”，2022中秋奇妙游更是通过邀请多国小朋友共唱一首《千里共婵娟》，共赏一轮月，营造出“美美与共、天下大同”的和平友好氛围，升华了节日仪式的内涵。

碎片化内容传播。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。在短视频为主的网络传播环境中，“中国节日”系列节目的传播主要以原创节目拆条、二创视频、花絮视频等方式进行。

其一，“中国节日”中的每个节目相对独立、意义完整，而且体量不大、节奏紧凑，适合直接拆条进行碎片化传播。其二，二创视频由于要适应不同的传播平台，形态也不尽相同。以舞蹈节目《嫦娥奔月》为例，B站的《看嫦娥李倩，在琼楼玉宇中起舞弄清影》时长1分34秒，剪辑紧凑，保留了大部分的精彩片段，还补充了主舞李倩的情况；抖音端的《嫦娥姐姐明月中起舞美哭了》只用几个画面展示了舞蹈的美感，时长仅20秒。其三，“中国节日”系列节目的花絮视频，主要有节目慢直播，导演演员的互动访谈，及录制过程中路人拍摄的视频片段（路透视频）。“2021端午奇妙游”节目发布后，主创团队联动《洛神水赋》参演人员、历史学名家进行了一个小时直播连线，创下了在线人数118万，互动量4.2万的惊人数据。《子曰》《嫦娥奔月》《登高怀远》等节目则是因为路透视频未播先火，在抖音、快手端提前引发了传播热潮。

巧策划营销造势。随着宣推渠道的稳定，“中国节日”系列节目开始以策划营销的方式加强宣推，增强与用户的互动联系。“2021中秋奇妙游”设计《甄嬛传》沈眉庄和温太医中秋节荧屏再续前缘，很快引爆了当期节目，其传播数据以远超其他同类晚会4倍的佳绩，刷新了“中国节日”系列节目的记录。“2022重阳奇妙游”前后，河南广电全媒体联动发起了一场连续七天的大型融媒体直播活动“2022国庆寻宝奇妙游”，以活动营销助推节目声量攀上新高峰，两天时间节目播放量高达50亿。

整体来看，“中国节日”系列节目传播方式的创新，根本是以优质内容为基础，对新媒体平台规则的自觉适应，向年轻一代用户的主动靠拢。在这一过程中，媒体实现了从以往单纯的信息生产者、发布者到价值共创的引领者和实践者的转变，在取得巨大社会效益的同时，也收获了可观的经济效益。

创新运营策略

相对于传播方式来说，运营策略较少关注细节性、流程化的内容，多着眼于节目的长远价值和用户的留存问题，影响更加深远。

媒体的差异化定位。首先是选题类型的差异化。在真人秀、竞技比赛、明星访谈等一众节目霸屏的情况下，“中国节日”系列节目以文化类的节目突围，可谓独树一帜。除《中国诗词大会》《汉字英雄》等节目外，几乎少有节目关注中国传统文化，尤其是传统节日文化。选材的稀缺和节目类型的差异使得“中国节日”系列节目如新风扑面，让用户眼前一亮。其次是制作观念的差异化。其一改以往“主持人+节目”的套路，以“网剧+网综”的结构组织节目，且不请流量艺人、不设主持人、不搭舞台，追求视觉呈现效果，追求创意的别具一格和新奇有趣。最后是用户目标的差异化。“中国节日”系列节目以更加低姿态、平视角、高互动的方式，用不到两年时间就在B站收获超40万高黏性粉丝，还被用户赠予了“河大卫”的昵称。“中国节日”系列节目正是以差异化的定位，抓住了传统文化传播的风潮，成功实现了换道领跑。

IP的品牌化运营。“中国节日”系列节目频频出圈，为节目IP的品牌化运营奠定了基础。自《唐宫夜宴》走红后，河南广播电视台乘胜追击，选定春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳这七个重要的传统节日，开始了“中国节日”系列节目的创作，以高辨识度、强边界性且品质稳定的内容输出，引发了用户强烈的心理期待。“中国节日”系列节目因此实现了品牌化、IP化的运营。它还以IP人物“唐小妹”的故事串联节目，让用户在每个节日都与“唐小妹”产生联系，既丰富了“唐小妹”人物故事空间，也引导用户形成了对“唐小妹”情感依赖模式，从而增强了用户黏度和用户留存。“中国节日”系列节目自2021端午节开始，以征名、海选、剧本征集的方式进一步炒热“唐小妹”IP，积极布局其品牌化的运营。这种做法既提高了节目知名度，增强了用户黏性，也为“中国节日”系列节目创造出了更大的市场潜质与发展空间。

“中国节日”系列节目IP的品牌化运营，以品牌反哺节目，以节目推广品牌，不但实现了节目与品牌的共赢发展，还为传统媒体的转型发展进行了一次有意义的尝试。

内容的定制化生产。“中国节日”系列节目通过分析“用户画像”，开展内容生产和宣推的定制化。其从符号元素、话语方式、价值内涵乃至宣发渠道，都力求贴近年轻用户。

“中国节日”系列节目把B站、抖音、快手和微博等年轻用户聚集的地方作为节目生产创意和灵感的来源。节目含有大量的分格漫画、Q版人物、音乐特效、花字等表现手法和说唱艺术，也有二次元文化融入、穿越桥段等后现代文化标识，更有追求自由、个性和自我价值实现等新生代年轻人的性格标签和青年亚文化特征。这些做法在主动回应年轻人文化需求的同时，也构建了节目独特的形态。“中国节日”系列节目与B站、知乎、优酷等视频网站的捆绑宣推，与泡泡玛特、汉服品牌十三余、游戏公司西山居、时尚芭莎等品牌合作，与单霁翔、樊锦诗等在年轻人群体中颇有号召力的文化名家在线互动，从多个方面实现了与年轻一代的深度链接和思想交流。

“中国节日”系列节目的不少素材都在景区拍摄，它还通过与地方的需求联动，以“主题先行”的方式进行定制化节目生产，打造文化创意产业，带动地方文旅产业的发展。如节目《龙门金刚》播出后，洛阳龙门石窟景区的门票收入较上一年同比增长了83%；创意舞蹈节目《得见李白》以李白的书法《上阳台帖》为由头，成功带动王屋山景区出圈刷屏。此外，与地方政府机构深入互动对接，推进大象文化创意产业园、洛阳龙门主题民宿、信阳文创园等文旅文创项目建设，以文化传播助推文化消费升级，努力将节目影响力转化为文旅产业的发展动力。“中国节日”系列节目内容的定制化生产，是媒体对融媒体时代的积极应对、主动作为，也是文化传播开启新思路、迈入新阶段的重要标志。