反向融合：短视频平台的主流化之路探索

文/王凯

在互联网技术进步的助推之下，商业类短视频平台在近十年里快速发展，形成了一批传播范围广、黏性高、受众规模庞大的短视频平台，如抖音、快手、西瓜视频等。而随着资本的大量涌入与平台用户的增加，短视频平台也逐渐出现泛娱乐化、庸俗化与媚俗化等现象，内容质量良莠不齐，发展风险日益突出。在此情况下，商业短视频平台开始调整自身发展战略，积极拥抱主流文化，向传统主流媒体“看齐”，依托互联网平台拓展了主流意识形态产品的传播面，基于新技术强化了主流意识形态产品的传播效果，在以多元化的方式贯彻反向融合的媒体逻辑中，探索出了一条实现自身平台主流化的发展道路。

一、从正向融合到反向融合

从概念上来看，正向融合与反向融合是对媒体融合概念从两个方面的不同诠释，其不同点主要体现在融合主体与融合方向上，在实践中也具有不同的融合方法。

1.正向融合。根据尼葛洛庞帝的观点，媒体融合泛指一切传播媒介及其相关要素的多方位汇聚与融合。但是在长时间的媒体实践中，由于互联网的快速发展，在此基础上衍生出的各种新媒体在与传统媒体的竞争中拥有相对优势甚至是绝对优势。这就使得传统媒体在传媒市场的竞争中逐渐趋于下风，受众逐渐减少，市场份额遭到挤压，其地位也受到严重的冲击。在此情况下，许多传统媒体选择向新媒体平台借力，积极引进新技术，改变自身的媒体传播方式，并推动自身组织结构的深度转型，依托互联网搭建新的服务平台与传播平台，从而扭转其在传媒市场中的劣势。这种由传统媒体向新媒体或全媒体的学习和转型的模式就被称为正向融合，也是学界在很长一段时间内对媒体融合概念的主要诠释。其中，融合的主体是传统媒体，融合方向是新媒体，融合的形式是传统媒体从话语体系、技术能力、组织结构、平台构建等方面向以网络媒体为代表的新媒体进行学习，调整自身的传播战略，更新自身的传播方式。

2.反向融合。相较而言，反向融合这一概念则是以互联网传播方式为主的新媒体在全媒体时代下对媒体融合这一概念的新诠释。虽然新媒体在技术、平台上相较于传统媒体具有独特的优势，但其平台大多为商业性平台，相较于主流媒体而言，其在发展中也更容易受到来自市场的影响与资本的冲击。同时，针对商业性新媒体平台所制定的法律法规的增加，也使得许多新媒体在发展过程中面临的法律风险与结构风险更加突出。在此情况下，为维护新媒体平台的系统安全性，探索规避风险、健康发展的路径，许多新媒体开始向传统媒体平台学习，完善自身的组织结构，推动媒体平台有序发展。这种新产生的由新媒体向传统媒体学习、借鉴、合作的媒体融合方式就被称为反向融合。从近年来具体的媒体实践来看，新媒体在进行反向融合中以增强传播平台系统安全性为首要目的，以将新话语方式与主流文化相结合、正能量与网络传播相结合等方式作为主要的媒体融合形态，将对自身的管理结构调整与企业形象塑造作为巩固媒体融合成果的根本方法。

二、短视频平台主流化的四个维度

在运用反向融合媒体战略的实践中，短视频平台依托自身特点，从平台、技术、组织、内容等多个方面入手，深度推进自身的主流化建设。这一过程不仅有效规避了短视频平台在长期发展中所面临的制度风险与法律风险，也深刻改变了短视频平台的发展方向与组织结构，为短视频平台长期健康发展创造了许多优势条件。

1.从在商言商到坚守党性。在以往的发展过程当中，短视频平台往往商业化程度较高，导致其在发展中过度重视经济利益，而对内容传播过程中所需要承担的社会责任和舆论引导功能重视不足，这也是短视频平台在内容中出现低俗化和低质化的重要原因之一。而近年来，随着国家相关政策的出台，短视频平台的内容质量下滑与过度商业化现象得到了一定程度上的遏止，新媒体平台在舆论引导中所发挥的重要作用也愈加突出。与此同时，国家对短视频平台的大力整顿也使得许多短视频平台从业者逐渐认识到了短视频平台在主流意识形态传播中的重要作用，开始重视平台对正能量、主旋律的弘扬。

近年来，在中央网信办的多轮专项督查整治工作之下，短视频平台中的不当引流、低俗内容、低质广告等情况大为减少。与此同时，短视频平台也在强化自身弘扬主旋律的功能，依托平台优势，积极邀请传统媒体入驻。人民日报、新华社、央视网、中国青年报、共青团中央等相关媒体与单位先后在抖音、快手等国内主要短视频平台开设了官方账号。此外，在全国两会、国庆节等重要节点，抖音、快手商业短视频平台也会设置相关的主题板块或主题页面，并加大对主旋律内容的推送力度。这种积极与主流媒体合作，共同唱响主旋律，传播正确价值导向的方式，已然成了当前短视频平台主流化的必经之路。

2.从算法第一到专业审核。充分运用基于大数据的算法了解受众偏好，再根据算法结果来进行较为准确的短视频推送，是短视频平台运营与发展中的重要优势。短视频平台通过算法洞悉受众需求，并基于算法的结果回应受众的诉求，在无形之中也拓展了受众面，并产生了更强的传播黏性。但是在以往的发展过程中，短视频平台往往在商业利益的驱使下过度重视算法功能，而忽略了对内容质量的把控和推送量上的调整，从而出现了泛娱乐化的倾向。2018年，央视《新闻直播间》和《东方时空》栏目就曾点名批评快手在其平台上过度推荐以未成年生子为噱头传播不当价值观的短视频。这种情况下，商业短视频平台开始重新考虑对算法的使用方式，并加强审核力度，以推进平台的主流化建设。

抖音、快手、西瓜视频、好看视频等平台的推送方式往往基于算法所形成的推荐机制，即根据作品的各项数据，如点赞率、评论率、转发率等，来决定作品是否继续推送给下一个更大的流量池。近年来，各平台不仅调整了算法的运行模式，并且强化了审核力度，确保优质的短视频能得到更广泛的推送，以获得更大的流量。而劣质的短视频则极易在审核阶段就未能通过，或在不同程度上被限流。以抖音为例，目前抖音采取的是机器与人工双重审核的机制。机器基于违规内容拦截库进行审核，如果视频内容与拦截库中的内容相似，则会被自动拒绝通过，而人工审核则是负责对机器审核无法判定的内容进行进一步的审核和处理。与此同时，针对审核不通过的视频，抖音也采取了直接删除视频、限制可见度与低流量推送等多种方式来进行不同程度的处理。在审核进一步专业化的情况下，抖音平台中违规内容数量进一步减少，算法的功能也得到了进一步的完善。而这种强化审核以完善算法的方式也成为目前短视频平台不断完善自身，推进主流化建设的重要方式。

3.从普通人才到精兵强将。在短视频平台发展初期，受制于发展规模与发展战略，其往往缺乏长期性、系统性的人才培养战略，这也导致了其在行政层面与技术层面上都存在不稳定性。随着平台的运作逐渐走向正规化和制度化，蓬勃发展的短视频平台也亟待建设一支具有较强技术能力且对平台的运营战略具有准确认知的人才团队。对此，许多短视频平台都在积极调整人力资源战略，在提升技术水平的同时，也不断为员工提供更大的自主空间，鼓励创新，并且在人才队伍中潜移默化地进行企业文化培养和教育，使人才队伍能够更好地贯彻平台发展战略，减少发展中的结构性矛盾。

在培养人才、打造精兵强将的具体措施上，近年来许多短视频平台不断强化校企合作的力度，与许多对口高校进行战略合作，长期化、系统化培养人才。自2019年起，快手就推出了“快Star”特别技术人才计划，这是一个面对全球顶尖校园技术人才的招聘项目，岗位覆盖算法类、工程类，旨在发掘优质技术人才，培养快手未来的技术领军人。抖音也于2019年启动了“高校官抖联盟”计划，与上海交通大学、武汉大学、清华大学等国内一流高校开展多方面的合作，推进产教融合与人才培养。梨视频也与重庆工商大学、青岛大学等高校进行了一系列包括共建教学基地、推进产学研结合等一系列合作，为其进一步完善人才结构提供了重要的保障。

4.从内容运营到品牌塑造。在“流量为王”的信息化时代，短视频要在平台上获得更大的流量，需要在内容与渠道上双向发力，从而产生对受众的黏性。在以往平台之间的竞争中，各短视频平台往往将内容运营作为平台运营的重点工作，尽可能地将热点内容在传播中变现。而随着短视频平台的日益增加和竞争的日益激烈，内容上的同质化倾向日益显著，影响了短视频平台的整体发展。对此，许多短视频平台开始向传统媒体借鉴，打造自身品牌，构建富有差异化的比较竞争力，并在此基础上进行有针对性的内容制作与运营，从而在不同的受众群体中产生更加有效的连接，增强传播黏性。

在品牌塑造的过程中，商业短视频平台往往会在深度剖析自身情况的基础上确定自身的核心竞争力。例如，快手拥有着大量的农村及县域地区的用户，在其品牌塑造上就着力突出“普通人的故事”这一概念，将自身逐步打造成普通人展现自我的平台。好看视频则依托百度平台，重点突出科普功能，创作者和用户可以在视频中圈出知识点和话题点进行交流。此外，抖音、快手等商业短视频平台也积极与主流媒体进行合作，通过主流媒体的平台助力自己的品牌化塑造。抖音就曾多次与央视春晚合作，在广泛的业务合作中不断提升其平台影响力。

三、短视频平台主流化的未来展望

在短视频平台深度践行反向融合战略，推进平台主流化建设的当前，其发展呈现出更加多元化的趋势，在传媒市场中的地位也得到了进一步的巩固。从长远而言，不断推进的主流化进程也将使短视频平台在未来发展中拥有更多新的特点，在传播中产生新的优势。

1.创新化表达。互联网与新媒体的发展催生了独具特色的互联网话语方式。在内容制作极富创新度且用户相对年轻化的新媒体平台，互联网话语方式往往具有较快的更新迭代速度。在极富个体化、自主性的新媒体传播中，年轻受众也往往对其更熟悉、更喜爱的话语体系更加热衷。随着短视频平台的主流化，主旋律、正能量内容在平台的引导和助力下也将得到更加广泛的传播。从主旋律文化与主流意识形态传播的角度来看，如果能将主旋律的内核与受众喜爱的话语表达方式深度融合于短视频产品的内容中，就能更好地激发受众兴趣，增强传播声量，放大传播效果。例如，抖音平台许多用户以影视剪辑和流行配乐所制作的以爱国主义为基调的短视频成为平台主旋律传播的一大亮点。在可预见的未来，随着短视频平台主流化的进一步推进，以用户更加适应的创新话语方式进行表达的主旋律作品数量将不断增加。

2.智能化传播。随着数字经济时代的到来，以人工智能、大数据等为代表的数字化技术正在席卷各行各业，也推动了商业短视频平台的智能化传播。在践行反向融合战略的过程中，商业短视频平台不仅能够充分利用大数据对受众进行信息形态的优化配置，使信息传输更具有效率且更加精准，还能让受众在平台上体验更加丰富的功能。从受众的层面而言，智能化的传播方式能够黏合用户，创造服务，从而使传播的主旋律产品更具有市场价值。通过用户画像、场景分析等智能化功能，短视频平台的信息传播将起到更大的作用。与此同时，商业短视频平台在推进主流化的进程中，智能化的传播方式也能够让平台获取来自受众面的更加丰富的信息，从而使其能够更加精准地研判主流化战略的思路与实践方法。综合而言，随着新技术更加广泛的运用，未来智能化传播的方式方法也将进一步完善，而短视频平台的主流化进程也将得到进一步的发展。

3.正能量引流。短视频平台在传播的开放性、互动性、时效性、多样性上有着显著优势，这也成为短视频平台在近年来一路高歌猛进的主要原因。而传统媒体凭借其内容的权威性、严肃性与真实性，在坚持主流价值导向，引导社会舆论，弘扬正能量等方面依然拥有新媒体平台所不具有的专业优势。对短视频平台而言，将主旋律正能量的严肃内容与自身已经建设得相对成熟的网络传播体系进行有机整合，不仅能够规避违规风险，还能够发挥“正能量就是大流量”的优势，推动平台多元化发展，为自身带来新的外部用户流量。与此同时，也能在传播中实现口碑和盈利的双丰收，新媒体和传统媒体之间的双赢。在流量的引导下，未来会有更多的短视频平台强化与传统媒体的合作，这也在无形中推进了短视频平台的主流化进程。

四、结语

在全媒体时代，媒体融合是未来新媒体技术发展的归宿，新媒体与传统媒体的深度融合是大势所趋。在这一过程中，短视频平台充分发挥其在媒体融合中的能动性，跳出单一的思考模式，将内容与渠道，正能量与网络平台进行深度融合与有机整合，转变自身发展思维，在反向媒体融合的实践中推进平台的主流化进程。这种模式不仅取得了较好的传播效果，也促进了平台的健康长期发展，并为未来的媒体融合与新媒体的主流化方式提供了优质的范例与成功的经验。