“今日俄罗斯”媒介话语的策略经验

文/杨蕾

2005年，俄罗斯多语种国际电视台改造，“今日俄罗斯”电视台成立。俄罗斯政府通过内部整合，于2013年成立“今日俄罗斯”新闻通讯社。据数据统计，“今日俄罗斯”覆盖全球100多个国家，拥有超过6.3亿观众，继承了其前身俄罗斯多语种国际电视台的特性，旗下的2000多名员工用俄语、英语、阿拉伯语和西班牙语4种语言进行24小时连续的新闻播报。在美国，“今日俄罗斯”是仅次于BBC的第二大受欢迎的外国电视台；在英国，“今日俄罗斯”有超过200万观众，是除半岛电视台之外最受英国人欢迎的外国英语频道，“今日俄罗斯”收视率最高的是新闻节目。经过十余年的发展及与西方媒体的舆论斗争，“今日俄罗斯”已经成为具有国际话语权的新闻媒体，在传达俄罗斯声音的同时，为打破西方媒体的话语垄断做出了重要贡献。因此，加强“今日俄罗斯”媒介话语策略的研究，具有较强的现实必要性与重要性。

一、利用媒介话语规则的约束，塑造新国家形象

媒介话语与国家形象之间存在紧密的内在逻辑，媒介话语的政治表达是塑造国家形象的有力工具，“今日俄罗斯”通过各种策略，将这一功能优势发挥到最大。

1.政治的日常化表达。“今日俄罗斯”是俄罗斯政府倾力打造的新型主流媒体，不仅继承了“俄新社”“俄罗斯之声”广播电台的传统优势，而且以前瞻思维积极布局新媒体，并以全新姿态构建了政治表达日常化的话语体系。例如，2014年3月，克里米亚自治共和国总检察长娜塔莉亚·波克隆斯卡娅就职演讲的新闻发布会视频在Youtube上迅速走红，随后被全球网友称为“美女检察官”。在“克里米亚争端”的新闻报道中，“今日俄罗斯”整合社交媒体上有关“美女检察官”的相关信息，并对其进行有效收编，通过权威媒体的话语约束与规范，将受众感兴趣的议程纳入自己的话语体系，在满足受众个性化诉求的同时，巧妙地进行民族英雄的叙事包装，为之打上“亲俄派”的标签，促使受众完成立场置换，提高对俄罗斯外交立场的支持度。具体来讲，“今日俄罗斯”通过议程设置，引导受众围绕娜塔莉亚进行二次加工创作，促使相关事件持续发酵，最终引起舆论广泛关注。随后，在对娜塔莉亚进行形象编码时，间接融入了政治立场和意识形态，然后利用新媒体话语机制扩大柔美与强势的视觉冲突，同时不断渲染对娜塔莉亚以及克里米亚的同情，进而在话语生产中植入政治观点，引导舆论走向和受众认知。最后，当受众对娜塔莉亚进行形象解码时，必然会受到前期媒介预设立场的影响，但受众依然能够依据自我认知和经验世界解码出属于自己的信息。有许多网友表示“我已经准备好为她去克里米亚！”不难发现，“今日俄罗斯”非常善于利用新媒体话语机制调动受众的阅读期待，并通过巧妙的话语植入让受众自主地对俄罗斯的形象产生联想，而在这一过程中，俄罗斯政治就呈现出了日常化的政治表达形态，这属于一种高超的柔性传播策略。

2.采用小写化叙事。长期以来，官方媒体的表达都较为强硬，受众基本处于被动接收信息的状态。而随着新历史主义的崛起，历史叙事开始出现小写化转向，为主流媒体的媒介话语表达提供了新思路。同样以“克里米亚争端”的新闻报道为例，当西方媒体将报道重心放在对俄罗斯政府、普京、亲俄派组织发起舆论攻势时，“今日俄罗斯”却将报道视角转向平凡的小人物，以他们的视角进行话语表达，为入俄公投提供更加平民化、合理化的舆论支持。最为重要的是，这种小写化叙事与西方媒体的强权化叙事形成了鲜明对比，使得小人物的弱者形象更加饱满，充分展现了克里米亚及俄罗斯民众的无助，即他们是美国和北约霸权主义的牺牲品，从而赢得更为广泛的国际舆论支持。小写化叙事运用小人物与小群体的真实表述，更能引发受众的共鸣、共情，因此具有“四两拨千斤”的作用，是一种完全有别于强权叙事的话语机制。

“今日俄罗斯”非常善于利用新媒体传播规律对话语生产进行约束，将以往较为严肃的政治话语以日常化表达和小写化叙事的方式进行柔性处理，最终形成更具感染力、说服力的国家形象表征，然后通过媒介话语的符号化表达作用于受众，最终在受众的自我想象中塑造全新的国家形象。

二、重视媒介话语的语词调整，赋予文本新的意义

“今日俄罗斯”非常注重媒介话语的创新生产，善于通过词语、语法语态等方面的创新应用，赋予文本新的意义，进而达成预期的传播效果。

1.注重强化语词的情绪渲染。在媒介的话语表达中，经常会通过近义词、同义词的反复使用来强调某一关键点，而这一关键点就是媒介想让受众重点关注的内容，进而形成强化认知的表达效果。在对“克里米亚公投”的新闻报道中，“今日俄罗斯”就使用了这一表达策略，围绕“公投”这一关键点，反复使用“专业化”“有组织”“非常和平”“冷静”“符合基本国际标准”等一系列客观、中立的描述性词语，凸显公投过程的合法性。此外，在宏观语境观照下，“今日俄罗斯”通过同一主题下的多角度阐述形成立体化的重复与强调，积极回应国际质疑，以俄罗斯立场客观呈现事件原貌，从人民意志选择的角度回击西方，让受众能够从更多的角度来了解、审视事件的进展，从而呈现更加立体化、更具生动性的国家形象，并间接表现西方制裁的无理性。

2.巧妙运用语法语态。在对“克里米亚公投”事件的报道中，“今日俄罗斯”巧妙运用语法语态，在事件发展的不同阶段，展现不同的叙事形态，形成了一种以客观物质过程呈现为主的标题风格。具体而言，就是以新闻当事人作为过程施动者，直接将他们作为标题主语，以便受众快速获取关键信息，激发受众阅读期待。如《克里米亚一直和俄罗斯在一起，只不过我们今天才承认了这个事实》《克里米亚四个政党的首脑同意公投入俄》《96.77%的克里米亚选民投票支持入俄》等。整体来讲，在“今日俄罗斯”的新闻标题中，不管是语词位置的调整，还是对目标、因果等要素的强调，都能够看出其试图在标题中融入意识形态，在媒介话语和政治话语的整合下，让受众潜移默化地形成先入为主的观念，进而影响受众对整个事件的认知态度。显然，这种对文本的及物性表达，很容易让受众在自我想象中完成二次创作，进而形成符合媒体预设的文本意义。

三、重构媒介话语的意义空间，确保舆论正向性

意义空间建构是媒介话语建构的根本指向，也是实现媒介话语价值的核心路径，具有非常重要的现实意义。

1.合理运用史实。媒介话语一经生产就进入流通领域，而具体的消费过程实际上就是受众观点与文本观点相互碰撞的过程，然后在碰撞中产生争议性的话题，最终将相关话语推向更广泛的舆论视野。全媒体时代，新媒体的灵动性与交互性进一步加快了媒介话语生产与消费的过程，争议性话题产生后，媒介需要持续进行话语再生产，而话语的意义空间也因此得以不断重构。如何在话语意义空间的重构中加强议程设置，确保争议性话题的舆论正向性，是当前国际传播媒介话语表达的一大关键。在“克里米亚争端”的新闻报道中，“今日俄罗斯”围绕克里米亚历史和公投合法性两大争议性话题，运用史实资料进行话语意义空间的重构，对西方媒体追溯克里米亚历史的话语策略手段进行持续的回应和抨击。“今日俄罗斯”追根溯源，大量引用相关史料，与西方媒体针锋相对，持续调整媒介话语生产。其采用的史料与话语具有更多的功能意义，使得史实变成媒体构建事件解释框架的重要内容，成为媒体争夺话语权的重要抓手。正是因为“今日俄罗斯”及时有效地回应了各方的质疑与谴责，才能够在一轮轮辩论中重构符合自身利益诉求的话语意义空间，确保了舆论的正向性。

2.注重民间话语。“今日俄罗斯”在报道内容上一向立场明确，力求从国家意识形态出发对事件进行解读，从而形成契合俄罗斯国家利益的舆论导向。以克里米亚事件为例，“今日俄罗斯”在对克里米亚事件的一系列报道中，大量引用其他国家主流媒体的话语，同时穿插西方国家的非官方话语，最终指向俄罗斯国家话语的正确性。这种联结国内外、整合各类话语的表达模式，不单单能够让受众在消费媒介话语后，对其意义空间进行塑造与再现，同时还能建设一种认同性的话语场域，确立一个能够与西方话语抗衡的国际阵营。也正因此，即便俄罗斯的传播阵营实力在传播声量上更弱于西方媒体，但弱者形象塑造、民间话语生产却形成了道德优势，凸显出西方国家失道者寡助的形象，有利于俄罗斯得到国际社会的认可与支持。

“今日俄罗斯”在媒介话语生产方面有着非常成熟的策略机制，其经验对我国主流媒体的国际传播实践有着重要的借鉴意义。主流媒体在媒介话语生产中，要善于利用新媒体传播规律，对信息内容进行收编、整合，然后通过语词调整、意义空间重构，形成正向舆论导向，在达成自身利益诉求的同时，赢得受众广泛认同，推动国家形象的正确树立以及国际话语权的长效提升。