乡村振兴战略下县级融媒体中心的传播力研究——以安徽肥东县融媒体中心为例

◎张利霞 李玉莲

2017年，党的十九大报告提出，实施乡村振兴战略。2022年，党的二十大对我国全面推进乡村振兴提出了新要求：“要加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”近年来，安徽省合肥市肥东县积极响应政策号召，全力推动乡村振兴。截至2021年1月，肥东县有17个行政村入选全国美丽乡村示范村名单。

2018年8月，习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，首次提出“县级融媒体”这一概念。截至2020年年底，我国基本建设了完善的县级融媒体中心体系。在推进县域乡村振兴的过程中，不少县级融媒体中心通过传播信息、解读政策、培养人才、举办活动等方式发挥了积极作用。

2016年，在肥东县委县政府的引导下，肥东县整合现有的电视、微信、微博等资源，成立肥东县融媒体中心。此后，肥东县融媒体中心不断完善职能，在服务群众和推动乡村发展方面发挥了积极作用。从乡村传播学的视角出发，对肥东县融媒体中心的传播内容、传播渠道以及影响力进行研究，对解读县级媒体如何推动乡村社会发展具有较大的现实意义和理论意义。研究肥东县融媒体中心推动当地乡村振兴的方式及效果，可为其他地区的县级融媒体中心提供建设思路。

一、肥东县融媒体中心助力乡村振兴战略的路径

（一）构建立体式传播矩阵，提升乡村振兴战略的传播力

2016年以来，肥东县融媒体中心逐步构建了以“大美肥东”App、“幸福肥东”微信公众号和抖音号、“肥东融媒”微信视频号为主体的立体式传播矩阵，对乡村振兴战略进行宣传报道。此外，在《肥东新闻》电视栏目开设专栏，定期对肥东县农业农村局的工作成果和典型农业人物进行专题新闻报道。

“大美肥东”App是集新闻资讯、生活服务、政务服务、互动娱乐等功能为一体的综合型平台。2022年上半年，“大美肥东”App开设了“乡村振兴”板块，分为《乡村故事》《三农服务》《政银互融》三个栏目。《乡村故事》栏目以短视频的方式讲述肥东乡镇的发展历程、文化特色、特色农产品、生态风光等。《三农服务》栏目以图文报道的方式对扶农政策、助农活动进行报道，设有《为民办实事》《助力农头企业》两个专栏。《政银互融》栏目则是解读乡村振兴联农带农政策。

“幸福肥东”微信公众号分为“视听肥东”“政务肥东”“文明创建”三个主要板块。“视听肥东”板块实现了肥东县广播电视台内容的移动化获取。“政务肥东”板块联通肥东政务网、肥东公安等部门官网。“文明创建”板块提供生活缴费、医保办理、政民互动等服务。“幸福肥东”微信公众号关于乡村振兴的报道最早可追溯到2018年，浏览量和点赞量较为可观，在对乡村振兴战略政策的宣传上发挥了较大的作用。

“幸福肥东”抖音号充分利用抖音这个用户年龄范围更广、流量更大的平台，对乡村振兴战略的内容进行报道，其内容一般是十几秒的短视频，较为精简，但互动性更强。此外，该抖音号通过吸引用户投稿的方式，不仅提高了群众的参与度，减轻运营压力，还从农民自身的视角对乡村振兴进行报道，从而扩大报道面，真正做到“从农出发，以农为主”。

“肥东融媒”微信视频号开设了“乡村振兴”板块，对肥东县的民宿、民俗、农产品、农民进行了报道，围绕产业兴旺、乡风文明、农民富裕等主题进行挖掘，并通过Vlog的方式进行加工，既体现了传播内容的故事性，又以大众喜闻乐见的方式提升了传播效果。

肥东县融媒体中心的记者还会定期到肥东县下辖乡镇、农村开展线下活动，面对面为农民送政策，努力弥合城乡信息鸿沟，践行全面乡村振兴，真正打通“最后一公里”。此外，肥东县融媒体中心积极向人民网、安徽网、中安在线等上级媒体寻求帮助，推动地方乡村振兴内容“走出去”。

（二）立足参与者身份，提升乡村振兴战略的引导力

随着时代的变化与发展，县级融媒体中心不仅仅立足于媒体的身份，更是成为基层社会治理体系中的重要组成部分。县级融媒体中心跳出了“媒体”的单纯属性，开始参与基层治理，逐渐成为各地做好“三农”工作的有力抓手以及乡村振兴工作中不可或缺的力量。县级融媒体中心的实践充分提供了一种提升治理主体之间协同度与高效性的可能。

肥东县融媒体中心采取“一手拉动助农企业，一手推动农民力量”的方式，参与到肥东县的乡村振兴建设中。通过多次采访调研，肥东县融媒体中心积极对当地助农企业、助农活动进行了报道。例如，其对肥东电子商务公共服务中心、“顾一乡”太空农场、荣事达荣电集团等单位的助农实践进行了报道。此外，在肥东县委县政府的领导下，肥东县融媒体中心与肥东电子商务公共服务中心以及荣事达荣电集团等合作，定期举办电商助农培训活动，帮助农民提高新媒体的使用技能，拓展农产品销售渠道，利用直播带货的方式获得盈收。2021年，在原有普及培训的基础上，对相关人才进行专题培训，参与人数达近2000人。截至2022年，培育出了包括张纪、雍东、胡盼盼、袁少峰等在内的一批成熟的电商“新农人”。他们通过拼多多、微店、抖音、快手等平台进行农产品销售，形成了属于自己的农产品品牌。

由于短视频平台具有低门槛、市场化和社交性的特点，为农民记录生活、传播农村故事、宣传农产品提供了低成本的渠道。另外，临场感、接近性和故事性的特点也是短视频能够吸引广大用户和受众的重要原因。由此，以“乡村”为主要特征的自媒体得以发展，进而实现“粉丝经济”的变现。肥东县融媒体中心致力于提升肥东县各乡镇农民对短视频平台的利用率和“新农人”代表的培养，通过培养“新农人”代表以及当地草根网红，助力打造肥东县特色农产品品牌，形成肥东县的农村“名片”，极大地助推了肥东县的乡村振兴。

（三）重视乡风文明建设，增强文化振兴的感染力

在乡村振兴中，产业振兴是物质推动力，而文化振兴则是精神推动力。作为乡镇宣传工作的主阵地之一，县级融媒体中心做好乡村振兴工作、促进乡风文明的重要任务之一是深入挖掘、加工、传播当地特色文化。文化振兴一直是肥东县融媒体中心工作的重中之重。

首先，肥东县融媒体中心的“大美肥东”App“乡村振兴”板块的《乡村故事》一栏，通过3分钟左右的短视频对肥东县的乡镇文明和乡村文化进行传播。例如，《听见响导乡》对肥东县响导乡的唢呐文化和安徽大鼓进行了介绍；《探寻包公镇》解析了神秘的包公故里；《牵挂桥头集》《温暖长临河》带受众感受质朴的乡风文明。“肥东融媒”微信视频号带受众领略肥东县特有的生态风光和乡野民宿。“幸福肥东”抖音号聚焦肥东县的现代精神文明。这些报道不仅有利于增强当地农民的认同感和归属感，也有利于形成肥东县的精神名片。

其次，肥东县融媒体中心积极报道肥东电子商务公共服务中心发起的文化振兴活动。2018年，肥东电子商务公共服务中心建设了肥东县农产品特色馆，搜集了18个乡镇200多个品类、600多件肥东本土农特产品以及旅游资源、人文资源。肥东县融媒体中心利用多个媒体平台对肥东县农产品特色馆进行了报道。

（四）优化自身制度建设，提高乡村振兴的保障力

媒体融合并不只是简单地将媒体平台进行合并，但由于经济、人才、制度等方面遇到的种种困难，不少县级融媒体中心只是做到了传播渠道上的媒体合并。县级融媒体中心只有将自身建设做好了，才能更好地发挥职能，服务群众，助力乡村振兴。

肥东县融媒体中心坚持统筹管理、统领全局和责任到部门、责任到人的统一。统筹管理有利于从全局把握工作方向和进程，责任到部门、责任到人则可以从微观把握好每一次的采编报道，让报道来源于实地、落实到实地。例如，采访部的每个记者各自负责不同的单位和乡镇，与乡镇的宣传干事和通讯员进行定期沟通联系，这种工作模式有利于充分了解农村民情，及时挖掘报道主题。在宏观层面，肥东县融媒体中心紧跟肥东县委县政府的政策、活动，注重学习党的方针政策，做到“上懂天气、下接地气”，发挥好乡村舆论引导和服务群众的职能。

二、县级融媒体中心助力乡村振兴战略的思考

（一）注重效果反馈，提升全媒体渠道的影响力

目前，肥东县融媒体中心虽然已经建立起较为完善的立体式传播矩阵，但是没有对各平台的传播效果进行系统研究。由于微信平台自身社交和获取信息的便捷性，再加上“幸福肥东”微信公众号的公信力较强且具有完善的功能架构，“幸福肥东”微信公众号在肥东县乡村振兴的宣传上发挥了很大作用。而作为肥东县融媒体中心乡村振兴战略宣传主阵地之一，“幸福肥东”App上乡村振兴内容的阅读量还有待提升。这与当下农村的主体人群——中老年人面临的数字鸿沟有关。随着社会发展，中国的乡村社会结构早已发生了变化，农村青年群体选择在城市工作或定居，在乡村生活的大多是中老年人。无论是从经济上来讲，还是从技术层面来看，乡镇的数字鸿沟都不容易消解。调研发现，肥东县的乡镇也是以中老年群体为主，他们对肥东县融媒体中心的平台接触较多的还是微信公众号。值得注意的是，短视频平台在村民日常生活中的使用率较高。

2019年，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《短视频用户价值研究报告2019H1》显示，在“结束一天忙碌的工作、学习、生活后，只能接触一种娱乐形式”的情境下，四成网民选择短视频。相比于城镇用户，农村短视频用户使用时间更长，日均使用时长30分钟以上的用户接近70%，显著高于城镇用户。不过，调研发现，肥东县的大部分村民只是随手刷刷短视频，而没有搜索肥东县融媒体中心账号的意识或能力。也有村民会刷微信视频号，但是不知道“肥东融媒”这一微信视频号，同时也不具备自行搜索微信视频账号的能力。由此可见，肥东县融媒体中心在群众中的知名度和影响力有待提升。对此，可以通过线下“宣传+教学”的方法，提升账号的关注度，增强自身的影响力。

（二）立足“喉舌”属性，提升乡村振兴政策的引导力

我国媒体是党和人民的喉舌，引导舆论是其与生俱来的使命。而县级融媒体中心作为国家治理与舆论宣传的“最后一公里”，在如何传播农村政策方面需要狠下功夫，不但要做到每一位农民听得到政策，而且要做到每一位农民都听得懂政策，让每一位农民都能成为乡村振兴战略的认同者、参与者、受益者，从而激发农民参与农业农村现代化事业的热情，真正达到乡村振兴的目的。

除了讲好党和国家的乡村政策之外，也要讲好地方政府的乡村政策。党和国家的乡村政策是我国乡村振兴发展的总方针，地方政府的乡村政策则是各地推进乡村振兴的具体指引。肥东县融媒体中心要紧跟肥东县委县政府的工作指示，及时报道乡村政策，将政策传递到农民手中。肥东县融媒体中心也要做好人民的“喉舌”，把农民的想法和困难传递给肥东县委县政府，立足实际，帮助农民解决困难。只有真正明白农民的需求，才能真正做到助农。同时，也要讲活当地的农民故事，讲好当地农村生活。

（三）注重品牌效应，增强乡村振兴战略的推动力

产业振兴是乡村振兴的物质保障。县级融媒体中心应通过搭建信息平台、促进农产品交易等方式，为农村地区的经济发展增添活力。肥东县融媒体中心要发挥自身的渠道作用，积极与肥东电子商务公共服务中心合作。例如，2021年，肥东电子商务公共服务中心举办了“云消费，惠民生”肥东首届线上年货节活动、“2021年肥东县喜迎建党100周年暨发展农村电商助力乡村振兴”线下体验活动、“带着电商去赶集”主题展销会等。肥东县融媒体中心不仅要积极报道，更要积极参与，为活动提供渠道，为肥东电子商务公共服务中心传授经验，推动当地电商助农品牌的传播。

文化振兴是乡村振兴的精神工程。县级融媒体中心要注重挖掘本地的特色文化，让受众在文化中汲取源源不断的精神能量。肥东县融媒体中心要利用好肥东县的文化资源，把握文化价值，深挖文化内涵，促进当地文化产业振兴。肥东县融媒体中心对肥东县的包公文化、响导乡的安徽大鼓、长临河的民宿文化等进行了传播。接下来，肥东县融媒体中心应采取更加多元的方式，挖掘地方文化，打造乡村名片，为当地的乡村振兴赋予精神内涵。

（四）强化队伍建设，增强乡村振兴内容的传播力

县级融媒体中心所进行的乡村传播，是围绕农民需求而产生的，其传播者必须具备懂农村、知农业、为农民的专业素养。要想传播好乡村振兴内容，助力肥东县乡村振兴，肥东县融媒体中心要建设一支了解农业、农村、农民的人才队伍，为乡村振兴的宣传和落实工作提供保障。

首先，肥东县融媒体中心要加强记者对政策的了解，积极参加肥东县委县政府的相关会议，对负责的乡镇进行深入调研。同时，也要提高记者的专业素养，增强新媒体的内容生产能力和传播力。

其次，要积极调动肥东电子商务公共服务中心以及肥东助农企业的力量。肥东电子商务公共服务中心在2021年累计发布电商资讯近1700条，其视频号发布41条动态，并为当地电商企业、电商产品、扶贫产业园拍摄宣传视频，也多次对肥东县的“新农人”进行专题报道，为肥东县内电商企业打造了资源对接平台、文化展示窗口、产品宣传阵地。“顾一乡”太空农场、荣事达荣电集团等也对乡村振兴政策进行了广泛宣传。肥东县融媒体中心应增强合作意识，团结宣传力量。

最后，要注重乡村自身的传播力量。正如肥东县融媒体中心的一位记者所说：“现在的‘最后一公里’不是县级媒体，而是每个群众自己。”媒介技术发展赋予了每个人发声的权利。县级融媒体中心要注重农村用户的力量，鼓励乡村通讯员、当地草根网红和“新农人”代表对乡村振兴内容进行传播，让农民发声，讲述农村故事。

三、结语

党的二十大报告提出，“产业振兴，是乡村振兴的关键。人才振兴，是乡村振兴的基础。文化振兴，是乡村振兴的灵魂。生态振兴，是乡村振兴的支撑。组织振兴，是乡村振兴的保障。”乡村振兴是我国全面建设社会主义现代化国家的必经之路，需要党和人民长期共同努力。县级融媒体中心要努力探索推进乡村振兴落地见效的实现路径，为产业振兴提供动力，为人才振兴提供渠道，为文化振兴提供平台，为生态振兴提供方案，为组织振兴提供助力，坚持“从群众中来，到群众中去”，真正做到“引导群众，服务群众”。