品牌社群研究综述：概念界定与形成过程

杜春娥 崔丽娟

［摘要］品牌社群作为维护消费者与品牌关系的重要方式，是近几年品牌管理和消费行为研究的热点话题。学术界对品牌社群的概念界定可以划分为基于消费群体的狭义论、基于品牌关系的广义论以及基于聚集场所的空间论三种观点，并随着品牌社群的发展而不断创新。众多学者对品牌社群的形成研究普遍围绕其形成动因与形成进程两个角度展开，研究成果颇丰。目前，在线品牌社群蓬勃发展，新生事物不断出现，品牌社群在未来仍有很大的研究空间。

［关键词］品牌社群；品牌关系；结构模型

20世纪90年代的品牌理论研究领域，品牌关系成为关注重点。品牌关系最早被学者Blackston界定为消费者与品牌间的互动体系，随后Mundkur将消费者间的关系纳入其中。学者Muniz与O Guinn在进一步对以品牌为核心的消费者间的关系进行研究时，创新性地提出了品牌社群（brand community）的概念，引起了众多学者的关注。在实战领域，哈雷的车友会、万科的万客会等品牌社群经营模式的成功也引起了企业营销人员对应用品牌社群的重视。在体验经济时代，品牌社群作为连接并强化消费者、品牌与企业关系的重要平台，能为成员提供良好的社群体验，极具理论研究与实践探索意义。基于此，文章将从品牌社群的概念界定与形成过程两个方面入手，梳理总结中外学者的观点。

一、品牌社群的界定

（一）品牌社群的起源

品牌社群的概念由社区一词发展而来。德国学者Tonnies在进行人类学研究时提出了gemeinschaft一词，即社区。Tonnies认为，社区是一种以情感为主导，依靠地域、亲缘乃至文化而形成的精神共同体。在20世纪20年代，美国学者Loomis将其翻译为community，并传入美国。芝加哥学派学者帕克将社区定义为“在某限定地域上聚集的群体”。该学派更加强调社区的地域性与群体性。我国学者费孝通将其翻译为社区，并延续美国芝加哥学派的观点，从地域性与价值共同体的角度对其展开本土化研究。Boorstin将社区概念引入营销学领域并提出消费社区（consumption community）的概念，认为消费社区是顾客在消费过程中自然而然形成的某种社会集体，他们聚集一处讨论消费决策与使用体

验［1］。但Boorstin并未提及与品牌相关的内容，他所界定的消费群体更多因消费同品类产品而聚集，当某一品牌成为其主要消费产品时，品牌社群便初现雏形。

（二）品牌社群的定义

品牌社群概念的提出至今仅有20多年时间，学术界对品牌社群的界定尚未达成统一，主要分为狭义论、广义论与空间论三种观点。

第一，基于消费群体的狭义论。狭义论以Muniz与O Guinn的观点为代表，两位学者在2001年首次正式提出品牌社群（brand community）的概念，将其定义为“特定的、不受地域限制的，且以品牌使用者之间的社会关系结构为基础而形成的社群。”［2］他们在对福特的野马等品牌进行实地调研时，发现品牌社群是一个由品牌、消费者及其他消费者所组成的社会实体，三者在这一组织内共同作用、互相影响，形成稳固的三角关系。由此，两位学者提出了品牌社群的三角关系模型（图1）。两位学者还将品牌而非地域作为社群成员的连接点，认为社群成员间存在深厚情感与共同意识。

我国学者周志民认为，品牌社群与以强调折扣来吸引顾客的會员群体有着本质区别，并提出品牌社群的核心是维系品牌支持者间的关系，本质是品牌人脉［3］。

周志民虽意识到这一点，但并未提出有明显区分的界定。宋可在前者基础之上概括性地提出“品牌社群是对某一品牌有共同意识与责任感，且愿意为品牌付出成本的品牌爱好者聚集一处，在互动交流中形成的专门的不受地域限制的群体，这一群体的发起主体既可以是企业，也可以是消费者或第三方”［4］。他既强调了品牌社群的群体特性，也关注到了社群的发起主体。Samu等学者指出品牌社群的成员只能是品牌消费者，而加入企业及零售商等主体的社群应当被称为“零售商品牌社群”［5］。Samu严格遵循学者Muniz与OGuinn提出品牌社群这一概念的初衷，研究以品牌为核心的消费者间的关系，对消费群体组成的社群与包含品牌方等其他参与主体的社群进行区分。以上学者均是从消费群体的角度对品牌社群进行界定的，普遍认可品牌社群实际上是一种在消费者间形成的社会联结，社群成员在互动交流中产生稳定的情感联系，使其与品牌的关系更加紧密。

第二，基于品牌关系的广义论。广义论以Mcalexander，

Schouten和Koenig的观点为代表，他们进行品牌调研后，发现品牌社群内部存在着多维关系联结，品牌、消费者、产品及营销者都应是社群的重要参与主体。他们提出“品牌社群就是以消费者为中心的关系网

络”［6］，并在此基础上构建了核心消费者模型（图2）。这一模型与品牌社群的三角关系模型相比虽更加全面，但三位学者不仅关注消费者间的关系，而且从品牌关系角度研究品牌社群。Upshaw与Taylor认为包含雇员、战略伙伴、股东等在内的品牌利益相关者都是品牌社群的重要组成主体，他们有着树立品牌形象、维护品牌利益以及培育消费者品牌忠诚等共同目标，会在协作努力之下共同营造供品牌持续向好发展的稳定环境［7］。据此，二人提出了品牌利益相关者模型

（图3）。两位学者将品牌置于社群的核心位置，而消费者则成为众多参与主体之一，这一观点偏离了品牌社群的研究初衷。

我国学者薛海波将品牌社群定义为“由企业营销人员、品牌、产品、消费者及其他利益相关者所构成

的不受地域限制的社会关系，群体成员具有共同仪式和惯例、共同意识和责任感”［8］。薛海波在社群成员构成方面认可Upshwa等人的观点，并指出共同仪式、意识与责任感是品牌社群区别于其他消费群体的根本标志。这一观点的提出对后续研究极具启迪意义。王琳琳提出品牌社群关系中存在着有形与无形之分（图4），认为消费者与品牌方及其他消费者间的互动是显性可感知的，而企业、供应商等品牌利益相关者间的合作是隐形不可见的，无形关系为有形关系的稳定维持提供支撑。该学者将品牌社群界定为“由官方或者非官方发起的，对某品牌喜爱或感兴趣的群体，通过线上交流平台及线下品牌活动等渠道，以品牌为中心进行持续性互动形成的社会关系网络集合”［9］。以上学者从品牌关系入手，认为品牌社群不仅是消费者的集合，还是由一切与品牌利益相关的主体在沟通合作中共同构建的。

第三，基于聚集场所的空间论。品牌社群的概念在被提出时，就被界定为不受地域限制的群体，后续研究中学者们普遍认同这一观点。数字时代造就了传统品牌社群模式向线上延伸的局面，在线品牌社群应运而生，这引发了学者对虚拟空间中的品牌社群的探讨。Devasagayam与Buff从时间、空间与消费者参与方式三个维度出发，将同步与不同步、地域性与虚拟性、交易导向与关系导向分别作为时间、空间、消费者参与方式的两极，对品牌社群进行界定，并提出品牌社群多维概念模型（图5）［10］。在空间维度上，两位学者强调品牌社群分为实体社群与在线社群两种，前者能为社群成员提供面对面交流的场所，后者则以网络为载体承担相应责任。

Algesheimer在研究在线品牌社群时认为其本质是品牌社群的一种，特殊的是它以网络为载体聚集某一品牌的消费者［11］。周志民和吴群华将在线品牌社群界定为某品牌的消费者借助网络平台进行品牌体验交流而形成的虚拟空间［12］。两位学者认为虽然所处环境不同，但是在线品牌社群成员依旧以品牌为主题展开交流，在线品牌社群本质就是虚拟空间中的品牌社群。董学兵等人认为在线品牌社群受虚拟环境影响而呈现媒体整合性、虚拟性及跨时空性等特征，同时还具有传统品牌社群的共同意识、传统与责任感的特征，这是它与其他在线消费群体的根本区别［13］。总体上，从空间角度而言，无论是实体社群还是虚拟社群，学者们普遍认可在线品牌社群不受地域限制的观点，且认为在线品牌社群实质就是品牌社群在网络空间的延伸。

综上所述，中外学者在品牌社群不受地域限制、成员间存在情感与价值共鸣等方面达成了共识，但在关系结构、涉及范围及品牌所扮演角色等方面仍存在分歧，需要在未来进一步检验。

二、品牌社群的形成过程

（一）品牌社群的形成动因

从以上学者对品牌社群的定义可知，企业与消费者在品牌社群中占据核心地位，对品牌社群的形成起着至关重要的作用。学术界针对品牌社群的形成动因的研究也主要围绕二者展开。

Casaló等人将消费者的品牌社群参与动机划分为寻求式与互动式两种，前者单纯是为了收获工具性的信息与经验，后者则有参与社群互动交流的目的［14］。严新锋等人将消费者的品牌社群参与动机划分为功能性、自我表现、社交、尊重及自我实现需求五个层次，认为不同级别的消费者有不同层次的需求［15］。以上研究均从消费者主观感受与价值需求角度展开。而Ialam与Rahman则关注品牌社群外部环境的影响，发现品牌社群的系统质量、信息质量及奖励机制会影响消费者的参与意愿［16］。有学者进一步对消费者不同参与动机的影响效果进行了对比研究。薛海波与王新新在进行实证调查后将消费者参与动机划分为获得社交、娱乐、信息、权利与经济利益，其中最首要的是社交动机［17］。在此问题上学术界并未达成统一，仍在检验和探索。以上研究均从消费者参与动机的角度分析品牌社群的形成动因，而另一些研究则围绕企业的参与动机展开。刘新与杨伟文认为品牌社群在传播品牌文化、促进消费者价值认同与培育品牌忠诚上有显著作用，认为企业应积极组建或加入品牌社群［18］。王晓川等人認为消费群体是潜在的价值创造者，能为品牌提供源源不断的创新资源，使品牌逐渐贴近消费者需求是企业参与品牌社群的主要动机［19］。

以上研究表明，在社群中获得自身价值需求的满足是消费者加入品牌社群的主要驱动力，而企业搭建或参与品牌社群则以提高品牌价值、培育品牌忠诚为主要目的。

（二）品牌社群的形成进程

国外学者多从宏观层面谈论品牌社群的形成进程，而我国学者周志民等人在前人的基础上提出了品牌社群形成机理模型，更加详细地阐述了这一进程。

Amine与Sitz对尼康与佳能的在线品牌社群进行研究后，总结出其形成进程分为“地方”与“符号”的形成两个阶段，资深品牌爱好者倾向于搭建一个“地方”供消费者沟通交流，消费者在互动中会形成社群独有的符号使社群得以延续［20］。王斌等人将品牌社群的形成概括为“品牌互动—品牌体验、象征与利益—品牌依恋—社群意识”的过程，认为社群意识的形成是品牌社群形成的标志［21］。以上学者均概括性地总结了品牌社群的形成进程，而另一些学者则提出了详细的品牌社群形成机理模型来揭示这一过程。周志民将消费者的让渡价值作为其加入品牌社群的前提条件，将社群忠诚作为促使品牌社群长期发展的结果，构建了“期待—体验—满意—忠诚”的模型［22］。周志民是我国最早提出品牌社群形成机理模型的学者，但此模型仅从消费者个人参与角度出发，而未考虑其他因素的作用效果，尚不完善。薛海波则从宏观视角出发，以企业品牌基础与顾客参与动机作为前提条件，以成员的仪式与惯例作为互动要素，以成员共同意识与责任感的形成作为品牌社群形成结果来构建模型，描述品牌社群的整合过程［8］。在此模型中，薛海波充分肯定了品牌的内涵与文化等客观条件对品牌社群形成的重要作用，强调了企业在其中的决定性作用。任枫在此基础上引入了品牌社群融入这一变量，以消费者需求与品牌社群外部客观因素作为品牌社群形成条件，构建了“诉求—体验—社群融入”的形成机理模型［23］。此模型虽考虑到企业方面的作用，但仍是从消费个体角度出发，未考虑到消费群体的互动作用，需要在未来研究中进一步完善。

总体而言，学者们普遍认可消费者组织与企业支持对品牌社群的创建作用和成员互动对品牌社群形成的推动作用，稳定的社会网络是品牌社群的形成结果，实现品牌忠诚则是其最终目的。

三、总结与展望

品牌社群理论发展至今，相关研究随市场变化而不断深入，目前已涉及概念界定、结构分析、形成机理、作用机制等方面，文章主要针对品牌社群的概念界定与形成过程进行探讨。

在消费者参与动机问题上，学者多从消费个体的需求价值出发，而少有从消费群体角度进行研究的。基数庞大的消费群体往往能够获得更多的福利与更优质的服务，但也容易产生问题，此问题的研究能为营销人员提供有价值的参考。

在品牌社群形成过程问题上，品牌社群按照不同维度可分为不同类型，不同形态、不同发起主体及不同主题的品牌社群在形成过程上存在不同程度的差异，而针对品牌社群的分类对比研究的成果也相对较少。此外，品牌负面信息、社群压力等负面因素在社群形成过程中的作用同样具有研究价值，需要学者在今后深入探究。

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［作者简介］杜春娥（1978—），女，河北邢台人，河北师范大学新闻传播学院副教授；（通讯作者）崔丽娟（1999—），女，河北保定人，河北师范大学新闻传播学院硕士研究生。