新传播生态下主流媒体传播力构建路径探析——以中央级主流媒体二十大融合报道为例

□李 蕾

中国互联网络信息中心发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年6月，我国网民规模已达10.51 亿，互联网普及率达74.4%，其中短视频用户规模达9.62 亿，网民人均每周上网时长达29.5 个小时。信息传播方式的快速更迭，给我国网民的信息获取渠道带来深刻变革，呈现出传播主体多元化、传播内容分众化、传播方式裂变化、传播媒介多样化、传播关系去中心化等新特点。移动传播时代，受众的媒体接触习惯大为转变，媒体既往的新闻生产经验向互联网和移动端转移，形成了新的特点和传播方式。

在舆论环境方面，西方世界利用信息技术优势掌握了强势的网络话语权，以民主、自由等普世价值为幌子，向我国民众灌输西方价值观念，通过各类电影、书籍、社交网站等生活文化消费产品渗透进民众的日常生活。同时，文化的商品化、娱乐化以及消费主义的盛行，导致民间话语中个人主义、享乐主义风气渐起，不负责任的虚假信息、垃圾信息逐渐泛滥。西方话语和非主流民间话语的蔓延，正在不同程度地消解民众主流意识形态的认同。当前，网络空间已成为我们党凝聚共识的新空间、汇聚正能量的新场域、打赢舆论斗争的新阵地。

2018年，习近平同志在全国宣传思想工作会议上强调：“当今世界，网络信息技术日新月异，思想文化、价值观念多元，这既是机遇，也对新闻工作者提出了新要求。提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，需要立足新方位、把握新形势、找准新坐标，有效运用科技发展成果，探索总结新的传播规律。”这为主流媒体做好新闻宣传工作提出了目标方向。

传播力是新闻生产力的具体体现，是引导力、影响力和公信力的基础。美国学者Graham Williamson提出，传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力，为实现良好的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力（Capacity）。这被认为是关于“传播力”最早的定义。[1]国内学者方面，清华大学刘建明教授在2003年出版的《当代新闻学原理》 中提出传播力的释义：“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力。”[2]

对于主流媒体而言，提升传播力不仅是媒体实现自身发展的需要，更是担负好媒体职责使命的必然要求。重大主题报道是集中传递党和国家的声音、展现社会发展与人民风貌的重要形式，在主流舆论引导中发挥着关键性作用。短视频、H5、移动直播、VR、AR 等新技术手段层出不穷，为重大主题报道挖掘出丰富的想象空间，使“硬主题”搭载着移动融媒体“软着陆”，让党的声音“飞入寻常百姓家”，将传统媒体的传播优势延伸到多终端，从而实现传播力、影响力、引领力的全面提升。

本文通过对中央级主流媒体二十大报道多个案例（部分案例介绍来源于中国记协网“党的二十大报道融创精品征集展示活动”）进行综合观察及分析，从技术赋能、沉浸传播、文化认同、互动参与、集体记忆五个方面对主流媒体传播力提升路径及创新方式进行探析。

一、技术赋能

技术始终在媒体传播力提升中发挥着驱动作用，它给予新闻生产创新更大的可供性，大数据、移动直播、无人机、虚拟现实（VR）、人工智能、虚拟主播等新技术大规模地应用在近年的新闻报道中。

中央广播电视总台献礼二十大的重磅报道《解码十年》将人物故事与数据有机融合，体现了大数据对新闻生产的改变。报道团队以一个社区居民的手机信令作为观察样本，从上亿个杂乱无章的手机数据中，描绘出人们的活动规律：几年间，社区居民对中心城区的依赖度明显减弱，生活半径比五年前缩短了1.9 公里。通过数据视角，客观、直观呈现出便民举措的具体落地及人民生活水平的提高。同时，该系列报道首次融合使用卫星遥感、地理信息还原、航空测绘、倾斜摄影和三维建模等技术，30 万艘远洋船舶每天的运行轨迹，35 万个移民搬迁安置点的真实地理坐标，一个个点位、一条条线路，经过电脑编程后的屏幕影像，呈现了最真实的数据。用卫星、数据、传感器打开观察中国的方式，寻找这些看似 “繁杂无章”的数据背后的“为什么”，用“客观”手段映射出属于新时代的温度，实现新闻性与艺术性的有机统一。

中国青年报·中青在线推出融媒作品《[裸眼3D]创新发展·十年记忆》，创新性地将“裸眼3D”与视频技术融合，“立体式”展现十年间我国那些震撼世界的创新发展成就，为观众带来一场“沉浸感”满满的视觉盛宴。作品在中国青年报客户端首发后，视频总传播量突破416 万。

基于技术的创新和突破，主流媒体重大报道不再拘泥于媒介本身，无论是报社、电视台、通讯社都呈现了以视频表达、多元叙事为主的融合生产模式：一方面，对技术的深度挖掘使得媒体获得更丰富的新闻素材来源及更符合移动传播时代的表达方式，提升了用户的体验和观感；另一方面，一切创意表达都是为信息的呈现和体验的友好性服务，是为了更好地连接用户。

二、沉浸传播

近年有学者提出沉浸传播的理论，认为它的核心价值在于从“感官共振”与“形象还原”两个层面为受众提供一种在场参与的沉浸体验。“感官共振”是通过现代技术与感官的双向交互，使人在虚拟环境中产生高度真实的感官感受，“形象还原”指VR 技术通过克服时空局限，模拟真实场景。[3]

绝大多数融媒体产品都以视觉作为主导，而新华社融媒体报道《新时代之声》运用“声音”为载体，将十年来神州大地上取得的历史性成就、历史性变革、标志性事件串联起来，报道将传统表现形式中那些被视觉主导的内容进行了解构，重新挖掘其背后的声音元素，创意混编成一曲“新时代协奏曲”，短短几分钟即把观众带入沉浸式的体验中。

今天的用户不仅需要眼见为实的现场感，更需要身临其境的在场感。人民日报新媒体制作推出的《非凡十年》运用了CG（Computer Graphics）动画技术，该技术指用电子计算机进行的图形设计、制作，多用于电影和大型游戏中。该技术打破了重大事件的时空阻隔，突破传统实景拍摄的局限，为网友创造出更加完整的浪漫主义具象空间，在高度可感的情境中面对人、事、物，从“置身事外”变成“身临其境”，让用户获得更震撼的“临场式”体验。

沉浸传播赋予受众强烈的“在场参与”感，从而彰显了以受众为中心的传播价值。主流媒体在重夺“麦克风”的过程中，媒介信息元素越丰富，越能充分刺激用户的感官，越能为用户创造临场感和沉浸感，唤起用户的情感共鸣，建立起媒体与用户之间的情感连接。

三、文化认同

“文化认同是最深层次的认同，是民族团结之根、民族和睦之魂。”“文化认同”所回答的是“我们是谁？”不同学科对“文化认同”的定义有所不同，但是一般认为它表达的是人类主体情感归属的心理活动，是对客体文化（主要是精神文化）在语言、风俗习惯、价值观念等方面的认可、接受、归属和践行，包括文化符号认同、历史叙事认同和价值观念认同。

从2012 到2022年，中国经历了什么？又取得了什么成就？在中国共产党二十大召开前夕，中国日报推出了一款国风H5——《十年刊·致祖国》，以中国风新闻插画的形式，以祥云、花卉等国风元素为背景，把众多传统文化元素与当代中国的发展影像相融合，以点带面，在光影流转之间呈现中国的高光时刻，展现了中国特有的文化自信和审美。

中华传统文化中的一笔一画，都是中华儿女共同的符号表达，符号包含及传递的是我们对于中国特色社会主义事业的坚定信心，也是我们对五千年文明和新时代旋律的认同。

四、互动参与

过去主流媒体的传播以单向传播为主，受众的主体性作用难以得到发挥。伴随着社交媒体和即时分享机制的广泛应用，用户可以与媒体进行积极的信息互动与沟通，这种参与与互动不仅增强了阅读或观看的交流感与陪伴感，营造了“共同在场”的氛围，更使得用户因为亲身参与新闻生产而更容易产生情感共鸣。

中国日报推出的H5——《十年刊·致祖国》，邀请网友挑选出印象深刻的事件，通过预设模板，生成个人专属的《中国日报》“十年刊”头版，间接反映出每个人心中“这十年”的样子。把“严肃且责任重大”的央媒报纸头版的制作工作，通过巧妙设计，解构成一个充满美感、且可操作性强的互动过程，在保证了参与感的同时，赋予了这个过程更多的荣誉感和使命感。产品引导网友在“时光之旅”中，选择自己心中最具代表性的“里程碑”事件或者成就，并且在旅行结束时，将所有“高光时刻”逐一集合，生成个人专属《十年刊·致祖国》的《中国日报》头版版面。

传统的主流媒体报道过去被贴上了严肃、庄重、高冷的刻板印象，通过互动参与，以用户为中心的传播策略让重大主题报道变得形象生动、接地气，从而塑造了“有温度”的媒体形象。

五、集体记忆

集体记忆的概念由法国学者哈布瓦赫在1925年首次提出，他认为集体记忆是现在对过去的一种建构和重构。后来对集体记忆的研究也被应用于传播学当中，法国学者德布雷认为，媒介具有传承功能。集体记忆的建构需要以媒介为载体，作为时代的记录者和见证者，媒体在唤醒、书写和建构大众关于某一重大事件的集体记忆并形成群体认同的过程中发挥着举足轻重的作用。[4]

在历史的长河里，总有些瞬间令人难以忘怀，影像等媒介可以成为连接历史与现在的桥梁。一张张照片、一段段视频将它们定格下来，从而承载了人们隽永的记忆。2022年6月1日起，新华社开设《我与总书记“同框”》栏目，精心选取党的十八大以来习近平总书记同人民群众在一起的生动照片，邀请与总书记 “同框”的人物讲述每一张照片背后的精彩故事。这个融媒体作品，让读者在一幅幅影像中重返过去、定格时间，唤起参与者过往的记忆和丰富的内在体验，凝固社会记忆。

为纪念改革开放四十周年，央视曾推出一款名为《幸福照相馆》的“爆款”融媒体产品，获得第29 届中国新闻奖创意互动一等奖。共计有500 多万个家庭通过“幸福照相馆”实现拍摄全家福的心愿，在传播过程中，使用者参与制作全家福照片，通过社交媒体分享影像和故事，共同构建、书写这款融媒体产品。媒介在这里作为叙述框架的提供者，建立了一个开放的文化意义生成空间，用户从被动地接受转为主动地传播。

这类融合作品通过亲历者或见证者的讲述、复现历史画面，或让用户共同参与到互动叙事中，通过媒介建构、凝固和强化了集体记忆。集体记忆不是对过去的一种刻板重现，而是社会成员情感选择的过程，因此，有效的媒介传播能够把受众与国家、社会连接在一起，在历史和当下之间创造一种情感联系，激发广大公众的情感共鸣，进而形塑国家认同感。

六、结语

通过分析，笔者认为，提高主流媒体传播力，做好全媒体时代重大主题报道，要强化互联网时代的平台、互动、参与理念，以技术为支撑，创意形式为抓手，内容为根本。

首先，主流媒体提升传播力的关键在于走出传统媒体困扰自身发展的媒介逻辑，依据平台型媒体的媒介逻辑进行媒介再造，找准用户思维与融合方向，更好地适应“网生代”“Z 世代”等互联网用户的关注焦点和认知习惯，顺应社交化、移动化、智能化、可视化的网络传播趋势，聚力生产适合新媒体传播的产品。

其次，技术赋予新闻产品更多想象空间，媒体融合正在重新定义新闻生产，但新闻内容的核心地位没有动摇。主流媒体可发挥专业优势，针对信息资源进行创意策划，运用技术辅助，通过场景、互动、细节等快速捕捉用户的注意力，再使用叙事技巧与新闻主题勾连，进行情感、文化和价值的阐释，从而担负起凝心聚力的媒体使命。

最后，在媒介融合日益深化的今天，单一的媒介形式或技术逻辑已经不能满足用户的需要。面对传播环境的变化，影响公众的不再是单个议题或单个传播渠道。在社交情景中，用户的每一次评论、参与、转发和分享都是对新闻产品生命力的延续，能够扩大情感张力，从而推动移动互联网环境下舆论的良性发展。