电商直播助推乡村产业振兴路径研究*

杜 荣

（江南大学马克思主义学院，江苏 无锡 214122）

当前，随着互联网、物联网、大数据、云计算、5G等数字技术的飞速发展，数字经济不仅成为全球经济社会发展的重要引擎，而且已成为促进乡村经济社会发展和振兴乡村的重要驱动[1]。作为电子商务新模式、新业态的代表，电商直播的快速发展，既打通了农产品销售渠道，延长了农业产业价值链，同时也满足了消费者多元化的市场需求。正如习近平总书记所说，电商在推动农副产品销售和助力乡村振兴方面是大有可为的。电商直播已成为助力乡村振兴的新引擎[2]，商务部最新数据显示，2021年农产品网络零售额达到4 221亿元，同比增长2.8%。电商直播在赋能农业产业发展、促进农民增收创业、激活农村社会发展内生动力等方面显示出了巨大的发展活力，为乡村振兴创造了巨大的经济和社会效益。

1 电商直播在促进乡村产业振兴中的发展优势

1.1 拓宽农产品销售渠道

电商直播是一种以互联网为基本技术支撑的新型销售模式，在电商网络直播平台的推动下，农产品实现了从以线下销售为主到线上线下联合销售推广模式的转变。网络直播平台的互动开放性和信息传递的快速有效性，可以使消费者及时共享农特产品信息，有助于消费者全方位了解和直观感受农特产品的优势，进一步拉近了卖家和买家之间的距离，这不仅有助于减少农产品在线下流通过程中所产生的诸多中间环节，缩短流通时间，提高流通效率，降低成本；而且还延伸了农产品的销售空间，拓宽了农产品的销售渠道，农产品拥有了更广阔的销售市场。

1.2 优化升级农业产业结构

作为连接生产与销售、农户与市场的中间链条，农村电商媒介的存在一方面解决了农业生产端和农产品消费端在产品信息流通不畅或信息不对称的情况下所产生的供需不匹配问题，另一方面也促进了农村实体产业和网络市场经济的沟通联系与有效对接。通过网络电商直播平台，个体农户或单个农业生产部门可以及时追踪了解和动态掌握市场变化与消费者需求信息，进而实现产品的精准、有效供给，在一定程度上提升了农户对于消费市场的适应能力，有助于农户或农业生产部门及时更新调整和优化配置农业资源与产业结构，推动农业产业转型升级，提升农产品竞争力，促进农村经济发展。

1.3 提升农村物质文明和精神文明

农村电商直播的发展在打通农产品销售渠道的同时，也拓宽了农民的增收渠道和就业机会。电商直播的销售模式依赖于一套完整的从生产、加工到销售、运输和服务的系统运作流程，需要各个环节有机衔接、相互配合、协同运转，这种系统化的运作流程在一定程度上增加了农民的就业机会，拓宽了农民的增收创业渠道。农民收入水平的提高，不仅提升了农民物质生活消费水平，而且也进一步改善了农村的精神文明风貌。

1.4 改善农村生态环境

农业产业经济的持续健康发展离不开良好生态环境的支持。电商直播在带动农村经济发展的同时，也有助于倒逼农村生态环境的改善和农业经济的绿色发展。新时代条件下，与人们生活消费水平的提高相伴随的是人们对于绿色、健康、安全等高质量农产品需求的增加，为了满足市场需求，为消费者提供更高质量的农副产品，越来越多的农民开始逐渐转变传统农业粗放式发展的生产模式，在农业生产实践中越来越注重农药、化肥等易造成环境污染的生产要素的合理使用，逐渐走上绿色、安全和可持续的集约型农业发展之路。

2 电商直播助力乡村产业振兴面临的困境

2.1 配套基础设施不完善

“电商+直播”新业态的出现，充分凸显了数字经济在乡村建设中的重要性。2021年颁布的《中华人民共和国乡村振兴促进法》明确提出要加快推进数字乡村建设的意见。在数字乡村建设中，网络资源是首要资源，它指的是以互联网、物联网、信息技术集中构建的互联互通系统[3]。但当前部分农村地区网络覆盖率和普及率依然相对较低，部分农村地区因地理位置较偏，难以实现网络连接到家到户，网络信号差、不稳定等因素阻碍了农产品的线上网络销售。

2.2 品牌效应弱且同质化问题突出

品牌效应是农业产业的核心竞争力之一，农产品品牌的建立有助于提高产品附加值、增强农产品竞争力从而获得品牌溢价。随着农村电商的发展，大批农户开始涌入电商渠道，通过直播的形式销售农产品，但由于农村电商直播主播大多是当地农户，他们大多通过田间直播或者现场直播的形式向消费者展示农业场景，推荐农特产品，导致直播内容千篇一律。在直播过程中，由于产品无明显区分度，同质化现象普遍存在，为了吸引消费者，只能通过“价格战”甚至是夸大产品质量的方式来提高销量，这种低价促销甚至是夸大宣传的销售模式不仅很难提高产品的经济效益，而且会降低消费者对产品质量的信任度和可持续购买欲，难以实现可持续发展。

2.3 专业和技术人才缺乏

乡村振兴，关键在人，人才兴则乡村兴，人才强则乡村强。农村电商的发展和普及有助于推动乡村振兴，但是农村电商人才的缺乏却成为农村电商发展的一大掣肘。虽然在国家有关政策文件中明确提出了要提升电子商务进农村效果，开展电商专家下乡活动，各地区也都为配合电子商务发展组织了相关的培训，但是市级以下的电子商务培训资源相对薄弱。目前从事农村电商直播的主播更多的是来自农产品生产一线的农户，多为非专业的营销人员，没经过系统化专业化的培训，缺少直播带货的专业技术技能。另外，农村电商运营所需要的专业技术人才缺乏。近些年，随着经济发展，越来越多的青年人才走出乡村到城市务工发展，乡村“空心化”现象严重，很多留守农民不具备上网和开网店的技能，很难利用互联网创业。相较于城市的生存与发展空间而言，农村在生活条件、薪资待遇等方面存在劣势，使得一些具有专业知识和技能的电商人才不愿意下乡进村就业创业，农村电商面临着人才不足的发展困境。

2.4 行业制度规范体系不完善

随着农村电商直播的蓬勃发展，直播行业问题也逐渐凸显。加强电商直播行业领域的制度规范和体系建设，对于构建良好直播生态具有重要意义。当前，以电子商务为代表的整个消费领域的数字化已成为不可逆转的趋势，数字技术创新已经广泛影响和渗透到绝大多数实体领域，在为人们带来便利的同时，也引发了一系列新问题。以直播带货为例，直播带货虽然只是为了促进产品销售，但其实它是一个涉及市场、产业、服务等多个方面的系统工程，数字技术则是实现商业价值的重要支撑，对个人隐私、信息安全等专业领域的规范也是行业发展环境的重要构成。但当前电商行业却存在诸如消费者个人信息泄露、管理不规范等行业问题，行业领域的规范性制度建设将是一个持续探索、突破创新的长期过程，任重而道远。

3 电商直播助推乡村产业振兴的路径

3.1 加强配套基础设施建设

电商直播需要网络、市场、产业和服务等多领域的支撑。首先要完善公路、电网等基础设施建设。电商直播助推农村产业发展，首先要为农产品“走出去”搭好桥、铺好路。一是要搭好“线上的桥”。电商直播作为一种网络销售模式，信号的稳定是保证直播顺畅运行的首要前提。没有稳定的网络，直播将难以进行。为此，要加大部分农村地区的网络普及力度，推进电信、联通、移动等宽带通信网和移动互联网进村到户，并能够为农村地区提供较为优惠的套餐服务[4]。二是要铺好“线下的路”。为保证农产品运送的及时性，国家和地方政府需要加快推动农村地区公路、水利、电力等农村公共基础设施的建设，完善农村物流服务体系，扩大乡镇邮政和其他快递网点的覆盖范围，推动乡镇建立智能化和自动化的物流分拣和配送中心，解决农产品因长距离运输而导致的新鲜度下降和质量损坏等问题。要集中打造农产品产供销基地，加大国家政策扶持力度，提供资金、技术和人才支持，帮助提高农产品生产标准化和智能化建设水平，提高生产效率，扩大生产规模，同时还要健全完善农产品溯源体系，保障产品质量[5]。三是要搭建线上线下协同联动的物流运作机制。推动农业生产加工、包装、冷链、仓储等基础设施的数字化、智能化建设，尤其是针对特色农产品保鲜度要求较高的物流标准，需要建立一套体系完备、高效便利快捷的仓储保鲜冷链体系，保障电商直播运营全过程实现线上和线下的有效衔接[6]。

3.2 发展特色农业品牌，打造完整产业链

农村电商发展应该重视县域农产品品牌打造与推广，要统筹推进生产规模化、坚持绿色高质量发展、打造特色产业品牌、注重产业市场化经营。一是推进生产规模化，改变过去产业布局分散化的现状，推动产业集约化发展，扩大产业规模，形成产业链。二是要坚持绿色高质量发展，打造农产品品牌首先要保证农产品质量，产品质量是关键。要坚持绿色发展理念，依据当地生态资源禀赋，发展绿色生态产业，保证农产品品质健康、生态安全，在追求规模经济效益的同时兼顾生态效益，实现“绿水青山”到“金山银山”的转变。三是坚持因地制宜的原则，立足于本地实际情况，宜农则农、宜菜则菜、宜果则果、宜渔则渔，挖掘地方资源，赋予农产品以区域文化内涵，形成具有本地文化特色的产业发展路径。四是要扩大市场规模，注重市场化经营，培育农民群众的市场意识，通过新媒体、电商平台宣传，扩展农产品销售渠道，激发和引导市场需求，延伸产业链[7]。

3.3 积极培养本土电商直播人才

人才资源是促进农村电商发展的关键因素。随着当前农村电商产业的快速发展，农村电商人才紧缺将成为制约农村电商进一步发展的重要因素。推动电商人才进农村，一是要为人才下乡搭建平台，依托乡村振兴战略的实施，人才可以找准着力点，为乡村振兴建言献策。二是要健全社会保障体系，完善下乡创业人才配套优惠扶持体系，在提供贷款额度、技术指导服务、用地用电、物流运输等方面向人才倾斜资源，建立农村电商人才信息库，定点展开追踪帮扶，提高帮扶精准度。三是要弘扬乡贤文化，加强乡镇政府、村两委与乡贤群体的沟通联络，用乡情乡谊感化乡贤，鼓励引导一些有情怀、有知识、有能力、有资财、有人脉的成功人士积极投资参与乡村生态产业的发展，带动乡民致富创业[8]。四要注重培养农村电商本土人才。农村电商直播的可持续发展需要大批具有知识和技能的人才。政府加强农民电商技能专项培训，提高农民电商专业素养，通过开设村头讲堂、邀请电商专家以志愿服务的方式开展多渠道、多形式的农村电商技能培训，向农民传播电商知识、销售技巧，推动电商知识进村间卖场、进田间地头[9]。

3.4 建立健全行业制度体系

制度建设是农村电商直播规范化运行和可持续发展的基础，也是维护消费者合法权益的根本制度保障。未来要加大对农村电商直播带货行业的监管监督力度，加强电商直播行业的标准化、规范化和制度化建设，严格规范市场秩序，健全网络直播带货的监管机制，加强对直播带货行为的管理与监督，严厉打击虚假宣传售卖的违法行为。建立带货主播的资格审查机制及信用评价机制，将主播带货行为纳入电子信息档案，并加大对失信主播的惩罚力度，保障消费者合法权益。构建各相关政府管理机构、平台企业、行业组织协同共治机制，持续创新并逐渐完善农村电商行业的制度性安排，形成农村电商行业高质量发展引领农村社会经济长期、可持续发展的新格局[10]。