融媒视域下地方政府网络舆情治理策略初探

□ 仵茜瑶

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%，手机网民规模达10.29亿，较2020年12月增长4373万，网民使用手机上网的比例为99.7%。[1]随着网民数量的快速增长，人们更加倾向于在网络上表达诉求，网络显然已经成为公众维护自身利益和公共利益的舆论场，网络舆情的影响也在与日俱增。网络舆情的负面溢出效应严重威胁着公共秩序和社会稳定，因而网络舆情治理也成为了政府高度关注的问题。同时，媒介融合也使得网络业态、传媒形态、舆论生态发生了深刻变化，在传播主体、传播形式、舆论场域日渐复杂多元化的今天，短视频平台已成为新的舆情策源地，情绪传播也在加剧舆情发展，舆情呈现出跨平台交融传播的特征，这给地方政府的舆情治理工作带来了不少障碍。网络舆情监测体系不完善、舆情应对能力薄弱、地方主流媒体话语权薄弱、治理模式过时等问题，都使得地方政府难以及时有效地处理网络舆情，极易在网络上引起群体性不满，影响社会稳定，危害政府公信力，损害政府形象。因此，在融媒大背景下，地方政府如何有效进行网络舆情治理是一个亟需解决的问题。

融媒时代地方政府网络舆情特点

短视频平台成为舆情新策源地。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5%；其中，短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%。[2]随着短视频平台的快速发展和用户规模的日益扩大，抖音、快手、火山等短视频平台成为主要的互动和社交渠道，对网络舆论场的影响也不容小觑。短视频具有强烈的刺激性，沉浸式的感官体验能够增强公众对视频内容的信任感，容易引发公众广泛传播，自然成为了舆情滋生的新渠道。

情绪传播加剧舆情发酵。一些社会热点事件往往容易触碰到公众心理，这说明网络舆情不仅具有突发性，而且蕴含着强烈的群体情绪。当公众的情绪处于消极状态的时候，情绪激烈程度会更高，从而产生更强烈的再分享意愿。[3]面对敏感的社会问题，公众往往会代入自身的经历和情绪去看待，进而产生情感共鸣。公众的愤怒、焦虑、悲伤情绪会降低其信息鉴别能力，情绪化表达在群体极化效应的作用下，会被转发扩散，快速形成病毒式传播，引发舆情风暴。

舆情呈现跨平台交融传播。在媒介融合的背景下，形态各异的新兴媒体层出不穷，舆情一旦被引燃，碎片化的内容便在微博、微信、抖音、新闻客户端、贴吧、社区、视频网站等多个网络平台扩散传播。2022年1月27日，一网红博主在短视频平台发布了“丰县生育八孩女子”的相关视频，快速扩散到微博、微信公号等平台，引发社会公众高度关注。多个平台间即时的信息交融传播，推动了多个舆论场域间的互动，舆情快速发酵，使得网络舆情的发展更加复杂多变。

融媒时代地方政府网络舆情治理面临的挑战

舆情监测难度加大。随着传播主体、传播形式、舆论场域日渐复杂多元化，海量信息传播使得网络舆情更加难以监测和追踪。首先，文字、图片、视频、音频等多样化的元素丰富着社交媒体内容，不同网络平台之间信息传播的强交互性使得网络舆情的发展更加复杂多变，增加了信息采集的难度。其次，很多舆情信息先在朋友圈、微信群等私人场域中传播，发酵到一定程度才开始在其他平台井喷式爆发，正是由于私密性和封闭性，使它成为监测的“漏网之鱼”。

地方主流媒体话语权弱化。新媒体的崛起和发展打破了传播权力结构的平衡，并通过建立与大众的广域连接，与传统主流媒体争夺受众，争夺话语权，削弱了传统主流媒体的话语能力和效果。[4]一些地方媒体对于重大事件的报道能力有所欠缺，在重大热点事件发生后，受到严格管理的地方主流媒体往往不能够及时发布权威信息，导致部分自媒体入场“蹭热度”“带节奏”，滋生大量谣言，使得舆情发展更加复杂化。此外，部分主流媒体尚未认识到舆论格局所发生的变化，报道仍是报喜不报忧，片面的报道也降低了公信力和影响力，加剧了公众的质疑和揣测。在新兴媒体的冲击之下，地方主流媒体的话语权逐渐被削弱，进而影响到舆论引导功能的发挥。

舆情应对能力薄弱。从当前情况来看，各地方政府部门在网络舆情的应对能力上差异较大，有些地方政府缺乏正确的回应方式，仍然以传统的理念和处理方式来处理突发事件，一味采取管制、删帖、禁言等行政手段来控制舆论，在与公众沟通时打官腔，回避公众的真正诉求，反而激生了公众的逆反情绪，引发次生舆情，加大了政府和公众之间的对立。此外，政府部分工作人员的舆情处理能力严重不足，面对舆情往往手忙脚乱、仓促应对，错过了处置舆情的最佳时机，导致舆情持续发酵。2022年，江苏“丰县生育八孩女子”的视频在网络快速传播后，引发社会高度关注。事发后，丰县县委宣传部、丰县联合调查组、徐州市委市政府联合调查组等通过网络共发布四次通报，内容前后矛盾，不仅没能解答公众心中的疑问，反倒加深了公众对相关政府部门的质疑。一时间，网民的不满、焦虑、愤怒等负面情绪与谣言交织在一起，引发了共众对当地政府负面情绪的蔓延，严重损害了当地政府的公信力。

传统治理模式低效。长期以来，在特定的发展背景和体制下，涉政涉官类的网络舆情主要是由政府进行管理。但是，海量的网络舆情信息和多样化的分享与传播机制共同构成了高风险的网络社会，对社会的稳定性产生负面影响。[5]在新形势下，网络舆情治理具有跨界性、关联性和复杂性，仅依靠政府力量难以对复杂多变的舆情进行妥善处置，稍有不慎便会引起公信力危机，导致政府陷入“塔西佗陷阱”。

融媒时代地方政府网络舆情治理策略

发挥技术与人才优势，建立精准的舆情监测体系。技术和人才是建立网络舆论监测体系的关键。一方面，要基于大数据，引进先进的技术和工具，及时从海量信息中甄别舆情信息。坚持每日24小时动态在线监测，加强对管辖范围内重点人群、重点账号、重点平台的监测，确保舆情早发现、早报告、早处置。收集相关舆情信息，关注网民的话题和舆论关注点，综合分析舆情发展、浏览量、转发量、信息传播平台等数据，准确划分舆情级别。例如，利用网络舆情倾向性分析技术，对网络上公众的情感、态度、观点、立场、意图等主观反映进行监测分析，为政府进行舆论引导提供决策支持。另一方面，要建立专业的舆情监测队伍。政府应加大引进新闻传播、网络媒体、计算机、大数据等领域的人才，培养一批具备舆情素养又懂信息技术的专业人才，助力网络舆情工作。

利用融媒优势，增强地方主流媒体话语权。网络舆论场域混乱复杂，地方主流媒体要想掌握话语权，则需要紧随融媒趋势，打造多元化传播渠道，提升自身的影响力和公信力，从而加强话语权建设。例如，主动入驻社交媒体平台，搭建立体化的传播矩阵，实现不同平台和账号之间的互动传播。此外，地方政府也要加强融媒建设，加强顶层设计和资源整合，在内容、渠道、平台、经营、管理上实现优化整合、深度融合，加快打造有影响力的新型主流媒体方阵；打通报、台、网、微、端、屏，利用5G、人工智能、云计算、大数据等信息技术融合传统媒体、社交媒体各自的优势；充分发挥地方融媒中心的本土优势，运用图文、短视频、H5等多种方式发布信息，坚守舆论阵地，紧扣公众关心的问题，进行多元化传播，消除观点分歧，增进彼此信任，从而更好地发挥舆论引导作用。

多管齐下，提升舆情应对效果。首先，政府应提升回应速度，做到关键时刻不失声。在舆情发生后，当地政府部门应通过微博、微信、短视频平台、政府网站、新闻发布会、主流媒体等渠道第一时间主动及时向社会公众发布相关信息，表明立场和态度。需要注意的是，切不可一味重视及时性，而忽略了精准性。如果在关键时刻失语或表述模糊不清，则会让别有用心之人散播虚假消息，扰乱社会秩序，损害政府公信力。

其次，政府应拓宽信息互动渠道，加强与公众之间的双向沟通，提升回应质量。一方面，政府要满足公众的知情权，客观清晰地陈述事实，发布初步核实情况，并根据舆情发展情况和公众反馈做好后续的信息发布工作，及时回应公众质疑，澄清舆情事件因果。另一方面，政府应及时收集社会公众对事件的舆论和公众的信息需求，健全完善网络民意采纳、网民诉求反馈等网上网下联动机制，以更好地把握公众的关注点和质疑点，使舆情态势研判有据可依。如果不能进行有效的双向沟通，一味单方面地进行信息发布，则不利于舆情的处理，降低政府的威信。

最后，政府应打造一支专业技术过硬、实战反应灵活、形势把握能力强的舆情处理队伍。各部门应通过主题培训、实战演练等多种形式，不断提高领导干部对舆情传播演化规律的认识、对网络舆论的应对能力。领导干部也应充分认识到提高网络舆论应对能力的重要性和紧迫性，要密切关注网上思想舆论动向，学会用“网言网语”和网民进行平等交流，提高应对网络舆论、处置网络突发事件的能力。

以政府为主导，建立多元治理模式。从网络舆情产生、传播、演变机制来看，政府、媒体、公众三者的态度和行为以及舆情发酵平台自身的功能属性，共同决定着舆情的发展方向。这就意味着政府必须与各个社会主体进行联动，以各级政府为主导，媒体、公众和平台主动参与，充分发挥各社会主体的功能和价值（见下图）。

首先，政府部门作为主导者，应建立健全的协同治理机制；加强对网络平台的监管力度，对相关的违规违法平台进行整治；加强对媒体的监管，打击虚假报道行为，同时与媒体充分合作，提供相关信息，共同引导舆情；及时公开信息，满足公众的知情权，虚心接受公众的监督。

其次，媒体应发挥自身的权威性和专业性，客观、真实地进行报道，有效引导舆论，疏解和调节社会情绪，促进社会的稳定和谐。

再次，网络平台应自觉遵守法律法规，切实履行平台主体责任，加强内容审核，不断提高自我整改和净化的能力。社交媒体平台是公众搜索信息、交流观点、表达诉求的主渠道，许多舆论往往在这里发生，在这里发酵。目前，微博、微信、抖音等多个平台上线“个人主页一级页面展示IP属地”的功能，这一功能某种程度上有助于网民辨别信息真假，减少冒充舆情事件当事人、恶意造谣、带节奏等情况的发生。

最后，在信息爆炸时代，公众要自觉提升自身媒介素养，在嘈杂的网络场域中做到理性判断，不信谣，不传谣，理性参与网络讨论。

总之，只有四者合力形成协同一致的良性互动机制，在舆情发展的各个阶段开展针对性的合作，才能妥善处理舆情，取得有效的舆情治理效果。

结语

未来随着云计算、物联网、人工智能、区块链等技术的不断发展和应用，融媒时代的舆论格局必将继续发生全方位的改变，如何有效地进行网络舆情治理始终是地方政府创新社会治理的一大难关。地方政府不仅要加强舆情监测，加快主流媒体话语权建设，提升舆情回应能力，也要协同媒体、网络平台和公众力量，建立以政府为主导的多元治理模式，联合多方力量对网络舆情进行综合治理。