融媒体时代传统财经媒体发展路径探析

【摘 要】融媒体技术的发展改善了媒体生态环境，迫使传统财经媒体通过转型发展提升媒体竞争力。从外在因素看，部分财经媒体为满足受众需求已逐步转型，亟须构建全新媒介发展格局来提升媒介影响力。从内在因素看，传统信息内容生产方式具有滞后性，财经媒体需要通过融合转型发展来满足日益扩大化和多样化的受众群体需求。面对内外因素的影响，证券日报社探索出适合自身的融合发展路径：加强顶层设计，构建融媒体传播平台；打造精品项目，强调个性化用户导向；推动渠道融通，提升品牌影响力；明确选题定位，增强新闻传播影响力。

【关  键  词】财经媒体；融合转型；证券日报社

【作者单位】朱君，证券日报社。

【中图分类号】G216.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.02.012

随着媒体融合技术的深入发展，新兴媒介不断涌现，给传统媒体带来了冲击。报社作为传统媒体的一部分，也同样面临媒体生态环境变化的挑战，迫切需要探索全新的融合转型方向［1］。

融媒体时代，财经媒体的转型发展具有得天独厚的优势。首先，财经类内容具有较强的专业性，财经媒体能够凭借融媒体技术更好地精耕细作，推出精品内容产品。其次，财经媒体具有特定的受众群体，在融媒体技术的支持下，其能够进一步强调用户导向，从而实现精准传播。最后，财经媒体承担着提供金融信息服务的责任，其在融合转型后能够更好地对接市场，在细分领域提高媒体影响力［2］。

《证券日报》创办于2000年10月，是综合性证券专业报纸。证券日报社承担着政策发布、舆论引导、信息披露、市场监督、投资者教育、市场文化建设等方面的主要职责，依托报纸、网站、微信、微博、客户端等融媒体终端，及时、全面地报道国内和全球资本市场动态。分析和探索证券日报社的转型策略，能够为融媒体时代传统财经媒体开辟全新的融合转型路径。

一、融媒体时代财经媒体转型发展的背景

融媒体时代下，新媒体技术的涌现给财经媒体带来了新的发展契机，行业媒体生态环境的变化促使传统媒体融合发展。在全新的媒体语境下，证券日报社的转型发展势在必行。

1．外部因素：部分财经类媒体已逐步转型满足受众需求

国内财经类媒体众多，随着融媒体技术的发展，为满足受众需求，部分财经类媒体已逐步转型，构建了“融媒体+财经+数据”的全新发展格局，依托新媒体技术推动财经数据资源整合，提升自身的媒体竞争力和媒介影响力［3］。当前，股票投资和基金理财等是年轻人关心的话题。为吸引年轻受众，众多财经媒体在多媒体终端发布金融信息。如《金融投资报》《四川经济日报》《经济导报》等除了在纸质媒体传播信息，还在官方微博、微信公众号、客户端、抖音等短视频平台进行信息输出，以更加新颖的信息传播方式吸引受众群体［4］。在整个财经类媒体转型发展的大环境下，证券日报社面临极大的转型压力，迫切地需要通过融媒体技术吸引受众群体，提升竞争力。

2．内在因素：传统信息内容生产方式具有滞后性

全新的媒介语境下，受众群体的阅读偏好和阅读需求都产生了新的变化。“两微一端”等新媒体平台和其他手机应用程序推动了新媒体的发展，催生了全新的信息内容生产方式［5］。一方面，一些传统财经媒体在纸质媒体出版方面仍旧采取传统的采编制度，其财经信息内容发布方式与新媒体相比具有滞后性，无法满足受众群体对财经信息时效性的需求。另一方面，财经新闻的专业性较强，在纸质媒体内容生产方式上略显刻板，缺乏新颖性，无法满足年轻受众对财经信息的内容需求。在此背景下，财经媒体需要通过融合转型发展来满足日益扩大化和多样化的受众需求，增强受众黏性。具体而言，财经媒体应主动采取全新的信息内容生产方式来提升内容的差异性，使用新媒体渠道实时传播财经金融信息，解决传统媒体信息滞后的问题。

二、证券日报社转型发展的主要路径

《证券日报》是中国证监会、中国保监会、中国银监会指定的信息披露报纸，具有自身的发展特色。在多年的发展过程中，证券日报社形成了独具特色的差异化竞争与精准化服务运营模式，通过做好顶层设计、打造精品项目、推动渠道融通及明确选题定位等路径推动转型发展，构建了多元化的媒介融合平台，为其他财经媒体的融合发展提供了有益参考。

1．做好顶层设计，构建融媒体传播平台

受自身特点影响，财经类媒体的转型发展与媒体技术、信息化技术的发展密不可分。当前，“大智移云”技术迅猛发展，人工智能技术和虚拟现实技术的逐渐应用为媒体的信息传播提供了全新助力［6］。这就要求财经媒体构建多元化平台，借助融媒体技术助力传统媒体转型发展。

为了积极响应习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时提出的“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体”要求，证券日报社大力推动报社融合转型发展。其中，打造新型传播平台的主要目的是通过融媒体技术的“新”来打通财经信息传播的“最后一公里”。5G时代的信息化技术能够弥补纸质媒体在融媒体时代信息传播的缺点，提升《证券日报》金融信息服务的时效性。对此，证券日报社成立了证券日报音视频中心，负责在报社官方网站、移动端APP、微信公众号、抖音、快手、微信视频号等新媒体平台发布音频、视频、动画等产品，以提升报社的融媒体综合影响力。

证券日报社在开展顶层设计时，旨在打造树形融媒体传播矩阵。其依托全新的融媒体技术，构建囊括报纸（《证券日报》）、官方网站（证券日报网）、微信公众号（证券日报之声）、微博（证券日报之声）、客户端（证券日报APP）的一体化融媒体传播平台。其中，《证券日报》具有提升主流媒体权威性和公信力的作用，是证券日报社开展融媒体转型的“根基”，能够在证券日报社转型过程中重点体现其工匠精神，呈现精品内容和思想深度。证券日报社融媒体傳播矩阵的“主干”由官方网站和客户端组成，重点体现新媒体平台的时效性。其“果实”由微信公众号、微博和其他平台及信息渠道构成，旨在重点提升《证券日报》的品牌知名度和影响力，扩大受众群体。证券日报社融媒体传播平台的构建以融媒体技术为载体，实现了财经信息的用户分层精准推送。依托报纸、移动端、PC端等终端，证券日报社完成了信息传播、内容分发和媒介生态链的优化［7］。

证券日报社从顶层设计入手，合理地规划社内信息资源和媒介资源，改变传统信息内容生产方式并改善财经媒体单一发展的现状，推动了财经媒体融媒体传播生态环境的发展。

2．打造精品项目，强调个性化用户导向

为进一步增强受众黏性和提高受众关注度，财经媒体需要依据受众需求打造精品项目，强调个性化用户导向。一方面，财经媒体可以依据不同圈层受众关注的内容和阅读习惯开展精准传播。另一方面，财经媒体可依赖互联网技术和智能化算法对受众群体进行定位分析［8］。

证券日报社乘上时代机遇的东风，在纸质媒体、官方网站、微信公众号、微博、客户端等融媒体终端打造精品项目。其现有的音视频产品有《财经下午茶》（喜马拉雅平台）、《微访谈》（官方网站视频板块）、《首席“有一说二”》（微博、短视频平台）、《小朱快评》（微博、短视频平台）等。其中，《财经下午茶》是证券日报社在融媒体转型实践过程中推出的明星节目，主要围绕宏观经济、股票市场、金融机构等财经领域的最新消息进行权威解读。该节目于2019年在喜马拉雅平台首播，在2020年4月改为日更。截至2023年初，《财经下午茶》共计播出节目1197个、累计总播放量5058万次、喜马拉雅平台听众评分9.5分，是证券日报社在融媒体转型过程中较为成功的产品之一。

综观2022年，《财经下午茶》全年共发布333期节目，节目总时长超过800分钟，新增2816.6万次播放量，与2021年相比同比增长164%，节目总播放量呈现爆发式增长。与此同时，全年播放量超过30万次的节目共有23期，占比6.91%；播放量超过40万次的节目共有12期，占比12.01%；播放量超过50万次的节目共有5期，占比1.5%。2022年度播放量最高的一期节目《突然火起来的“盲盒岗位”招聘靠譜吗？》收获了62.52万次播放量，这也是《财经下午茶》开播3年多以来累计播放量最高的一期节目。在策划内容上，《财经下午茶》节目短小精悍，更适合在新媒体平台传播。在编播上，《财经下午茶》更倾向于选择受众群体喜爱和关注的话题如白酒、房地产和汽车等，个性化的用户导向满足了受众的个性化需求。在语言表达上，《财经下午茶》更注重口语化表达，语言简洁生动，并灵活运用网络热词、热梗，更易引起受众关注，促使受众产生情感共鸣。

3．推动渠道融通，提升品牌影响力

融媒体语境下，传播渠道的融会贯通能够进一步提升财经媒体的权威性，有效提升媒体的品牌影响力。拓展后的多样化媒体传播渠道可以进一步改善传统报社渠道单一、传播迟缓的现状，有利于财经媒体在信息化技术的支持下打造财经媒体品牌，消除传播路径依赖性强的弱点［9］。

为了更好地推动融媒体转型发展，证券日报社进一步拓展传播渠道，加速多渠道产品融通，树立媒体品牌。2021年，证券日报社成功将《中国书画》和《农村金融时报》并入《证券日报》，实现三报合一。2022年，证券日报社扎实开展“质量提升年”活动，深入推动三报融合，积极引进信息化技术，大力升级社内软硬件设施，针对不同传播渠道和移动终端的特点，进行财经信息和财经资讯的整合，如文字、图片、视频、音频、动画、漫画、H5等的整合，实现移动优先、场景优先。通过流量变现和可视化呈现，证券日报社提升了新闻内容的传播质量，形成了独具特色的传播方式，拓展了内容的深度和传播的广度，真正地实现了渠道融通、内容贯通、宣传共融。

2021年10月20日，国家网信办发布最新版《互联网新闻信息稿源单位名单》，该名单涵盖1358家稿源单位，包括中央新闻网站、中央新闻单位、行业媒体、地方新闻网站、地方新闻单位和政务发布平台等，证券日报社的报纸、官方网站、微信公众号、微博、客户端等全部包含在内。其中，证券日报社的官方网站证券日报网位列第43位。从证券日报社的转型发展路径看来，其在推动渠道融通的道路上秉持内容真实的特点，依赖媒体公信力推动财经信息多平台、多渠道、多层次传播，重点突出新媒体优势和多渠道融通的特点，彰显《证券日报》的内容价值。证券日报社发挥互联网优势，多渠道并轨提升媒体竞争力，不仅开拓了适合自身的转型发展道路，实施了现代化传播融合策略，而且重塑了《证券日报》的媒体形象，增强了品牌影响力。

4．明确选题定位，增强新闻传播影响力

融媒体时代，受众通过不同的媒介获取财经信息。财经新闻的内容彰显了财经媒体的价值定位，而新闻选题是推动财经媒体转型发展的创新动力［10］。新闻选题的定位与财经媒体的内在品质及外在形象息息相关，精准的新闻选题定位能够有效提升财经媒体的信誉度，增强其权威性，树立正确的价值导向，增强新闻传播影响力［11］。

在选题方面，证券日报社凸显自身的财经特色定位，强调读者意识，立足企业报道、商业事件调查、资本市场报道，以及对公共事件的关怀和对公共政策的思辨等。凭借精准的选题定位，《证券日报》的新闻锐度得到提升，强化了细分领域的媒体影响力。2018年3月，证券日报社社内选题研究发现，金融科技和区块链将成为未来金融发展的主要方向。自当月开始，“金融科技板块”正式上线，并将区块链作为重要选题内容。截至目前，《证券日报》共计刊发超600篇区块链文章，总浏览量超过4560万次。在区块链选题领域，《证券日报》的传播影响力已超过同类主流报社，位居全国主流传统财经媒体首位。其推出的“区块链大咖面对面”系列报道在业内传阅度较高，以点带面，吸引了业内专家资源。从媒体传播来看，该系列稿件获得了人民网、中国经济网、新浪、腾讯、东方财富网等多家媒体的转载，增强了证券日报社的新闻传播影响力。

在选题过程中，证券日报社着重关注内容质量和影响力，在把握热门选题的同时，坚持选题的权威性。在转型发展过程中，证券日报社坚持采访学者、企业家等近百人，推出了许多“十万+”“百万+”现象级作品，以高水平的传播手段把握中国经济高质量发展的脉搏。如证券日报社采访新希望集团董事长刘永好，深入报道民营企业发展壮大的历程。又如在资本市场成立三十周年之际，证券日报社在上海证券交易所旧址（现中国证券博物馆）对上海证券交易所的设计者、创建者尉文渊进行融媒体专访。在新冠疫情初期，证券日报社通过视频专访24位首席经济学家，帮助投资者把握经济发展趋势。

三、结语

融媒体技术和信息化技术的不断发展推动了传统财经媒体的融媒体转型进程。在此过程中，全新的媒介样态、信息传播模式、信息传播渠道和信息传播载体不断涌现。证券日报社从做好顶层设计、打造精品项目、推动渠道融通、确定选题定位等路径入手，为傳统财经媒体融合转型发展提供了有益启示。媒体的转型发展不是一蹴而就的，亦无先例可循。在未来的发展道路上，传统财经媒体仍需秉持专业性与权威性，密切关注受众群体需求，以舆论导向为根基进一步深化媒体融合，适应全新的媒介传播环境。

｜参考文献｜

［1］区燕宜. 融媒体时代主题出版转型发展的探究［J］. 科技与出版，2021（6）：73-77.

［2］孙莉，杨楠. 主流财经媒体的短视频竞争策略研究［J］. 传媒，2020（24）：46-48.

［3］李玉洁. 从“一盘棋”经营中谋发展 在融媒体创新中找增长：中央广播电视总台融媒体经营转型探讨［J］. 电视研究，2022（9）：30-32.

［4］黄楚新，郭海威. 中国媒体融合发展存在的问题及应对策略［J］. 传媒，2020（15）：65-68.

［5］汪振泽. 融媒体背景下传统纸媒视频化转向：以《新京报》为例［J］. 传媒，2021（15）：34-36.

［6］李霞. 以技术赋能内容，打造融媒体平台：以《读者》杂志为例［J］. 出版广角，2021（17）：51-54.

［7］田钰莹，韩立新. 数字技术赋能传统新闻媒体转型与路径研究［J］. 新闻爱好者，2022（6）：50-52.

［8］张才刚，赵亿. 内容生产与关系建构：移动互联时代传统媒体转型的双重挑战［J］. 中国编辑，2020（6）：92-96.

［9］代志武，关咏霞. 融合与转型并重 打造新型主流媒体：从荆州日报社“十四五”规划看地市报党媒融合发展路径［J］. 传媒，2021（10）：21-24.

［10］曾祥敏，杨丽萍. 论媒体融合纵深发展“合”的本质与“分”的策略：差异化竞争、专业化生产、分众化传播［J］. 现代出版，2020（4）：32-40.

［11］张瑛，瞿学江. 我国报媒融合发展现存的问题及对策［J］. 青年记者，2020（33）：51-52.