用户视角下有声读物媒介经营策略

■ 江苏师范大学 传媒与影视学院：杨洁

1.新广播发展阶段和有声读物概念界定

1.1 新广播发展情况简述

新广播的表现形式是借助互联网形式，与国家的“互联网+”战略融合，与云计算、人工智能等信息技术和广播相结合，出现的新的声音媒介形式，具体表现有网络广播、移动终端的声音产品，广播云等。我国的新广播发展经历了广播与媒体融合的阵痛期后，迎来了蓄势待发的势头。广播媒体经过合并和融合又形成了“新广播市场”，呈现出以下特点。

保持国家媒体喉舌作用。虽然新媒体一定程度挤压了传统媒体的生存空间，但广播等传统媒体的喉舌地位没有改变，也不能改变。在互联网信息纷杂的情况下，广播作为党和政府的主流媒体地位依然重要，需要通过广播发出权威和统一的信息。

多元化产品增加。新媒体环境下，广播以声音为传播媒介吸引用户，不仅要有好的作品，更需要在不同的平台，如抖音、微博、微信等平台吸引用户，从专项选手成长为全能型选手。

创新品牌效应。在短视频的冲击下，新广播发展在市场层面打开局面需要具有自己的特色。以嘉兴市广播电台“禾点点”APP为例，这款从2015年上线的移动网络平台主要服务当地用户。在抗击新冠肺炎疫情期间，成为政府重要信息发布平台，后又推出了移动直播等产业项目，在2019年创收2500万，成为当年度的“全国地市融媒体品牌榜”第二名。

总体看来，目前的新广播以网络为载体，形成了超级广播平台，迈入了“大音频时代”，互联网实现了各地域电台链接，新终端如智能穿戴、家居产品实现了收听的延伸，用户可以根据自己需要，检索、上传音频至网络，数据算法根据用户的需求精准推送产品，每个环节互相交融，形成了多元化复杂的网络传播格局。

1.2 有声读物概念界定

有声读物也称作“听书”，英文表述为“audio books”，从英文翻译来看有声读物与广播发展密不可分，是基于信息技术和媒体技术发展下，基于用户市场需求产生的一种新型阅读行为。随着数字技术和新媒体的发展，有声读物已不再存在于磁带、光盘这些传统介质，而是通过声音为表现形式，借助录制工具编辑而成的语言类读物产品这种产品需要播放媒介，如手机、电脑、智能产品等播放设备。

本文中的有声读物，从狭义层面理解为前文指的有声书，俗成听书。从广义来说，是以声音为主要传播符号，以音乐、画面为辅创作的具有一定信息含量的产品。

2.新媒体环境对用户阅读行为的改变

2.1 用户需求转变

阅读习惯的转变。媒介技术的发展，人们的阅读媒介从单一的纸质书籍向多媒介终端阅读物转变，当前，数字阅读成为人们阅读的主要方式。受疫情影响，互联网在线内容消费群体爆发式增长，根据易观分析数据，2021年中国有声行业市场活跃用户规模达8亿人次，2020年用户为5.7亿人次。

相对于传统的纸质阅读媒介来说，数字阅读媒介在传播速度、范围和成本方面占有一定的优势，故在新媒体环境下，人们的阅读习惯出现了以下的变化：碎片化阅读，利用移动终端进行阅读，打破了时间和地点的限制，用户随时可以通过移动终端设备实现便捷高效的阅读。浅阅读和泛阅读，在不同的网络媒介，读者可以进行更广范围的选择阅读对象和主题，阅读偏好呈现多元化特征。分享性阅读，有声读物通过互联网和作品的呈现，用户可以通过留言、评论的方式对有声读物内容进行评价，同时向传播者反馈想法、建议，相同爱好的阅读者可以互相分享经验，通过有声读物阅读达到社交目的。

2.2 用户行为转变

2.2.1 使用动机的转变

不同的消费者基于消费心理需求、兴趣、爱好等，在消费动机上存在差异。在传统阅读行为下，读者主要是基于对知识的获取、信息的满足等精神需求进行的阅读行为。在新媒体环境下，用户的阅读动机不仅包括求知，还包括对娱乐性的需求、廉价的需求、便捷需求等多重体验。

首先，用户购买因素受专业演播者影响。以凯叔讲故事为例，凯叔阅读的西游记成为品牌以后，用户的点播行为受故事输出这凯叔品牌的吸引。以声音为呈现内容，专业演播者通过鲜明的演播风格、专业的播音业务，让作品更加形象、饱满。对于用户来说，某一演播者或者专业表演者的播音能够增加用户黏性，如郭德纲的德云社相声、单田芳的评书都有固定受众群体。

其次，用户对专业类有声读物需求增加。有声读物归根到底是内容为王，依靠内容生产吸引用户消费。以儿童听书为例，国内近八成的家庭会在孩子三岁以前培养听读习惯；在听书时间方面，晚间和周末成为播放高峰，儿童有声读物市场需求巨大。喜马拉雅专门开设了儿童版，为了满足儿童的故事、古诗、动漫、音乐等多重需求，牢牢抓住了儿童市场这一巨大潜力。

2.2.2 从被动接受到内容生产的转变

有声读物平台兴起，大量用户生成内容（UGC）有声读物涌现。广播电台、手机、客户端、微信公众号等平台均可制作有声读物。UGC生产成为音频类平台早期发展的普遍方法，自下而上的生产丰富了音频市场的内容，实现了与传统电台内容的差异化。以懒人听书平台为例，UGC生产形成了一整套完整的制作、上传、发布流程。懒人听书平台对用户生产内容进行审核，避免未授权读物纠纷问题和侵权事件。喜马拉雅平台在400万草根主播选拔8万进行专业培养，丰富平台的创作源泉。用户已经从以往被动地接受有声读物向主动生产内容的转变，并贡献流量和参与度。

2.2.3 个性化需求增加

在内容选择方面，数据算法和地理服务为用户个性化定制提供精准服务。以懒人听书APP为例，有声读物根据读者兴趣分为科幻、玄幻、言情、热门网络小说等，根据用户喜欢的形式和偏好，建立起独特的声音品牌，赢得用户的关注和共鸣。以“大灰狼”播读的《凡人修仙传》点播超17.8亿次，完成了1631集播报，人气颇高。由于UGC+PGC生产相容，对于用户的个性化需求，“懒人听书”同时汇聚了业内大咖和知名IP，将优秀作品和人气主播为平台吸引用户，如易中天、李银河等。此外根据不同用户的需求进行版块分类，如英语学习、历史传记、军事知识、口才交流等，以此提升平台内容影响力。

3.基于用户视角有声读物经营困境分析

3.1 对用户需求定位不准

用户的主体发生变化，有声读物对用户需求的把握决定了平台的未来发展趋势。作为服务企业，有声读物平台必须重视用户需求，将用户需求作为新媒体环境市场下生产全流程的出发点，只有把握了用户需求，用户的消费原动力，才能不断地根据用户需求和目标读者定位进行营销策略调整，避免陷入盲目被动的境地。

目前，有声读物市场出现了同质化现象，不同平台内容出现雷同、功能设置类似，对于用户需求和目标读者缺乏个性化分析，在产品设置和内容分布上基于整体性，无法聚焦到微观层面。有声读物数字营销对用户需求的关注和对目标读者的定位是进行后续市场行为的关键。凌容认为，目标客户精准定位存在以下几方面的问题，如对目标客户结构、需求状况和读者满意度缺乏调查。陈亚祥认为，在互联网环境下，读者需求向渴望参与、主人翁意识、喜欢刺激和新鲜转变，这些行为转变让读者有了更多自主权，形成了“读者中心”。

可见，有声读物市场对用户的需求把握不能因循守旧，对用户需求要从大数据分析入手，追踪消费者网络行为，形成用户消费画像，通过数据分析研判提高洞察度和精细度，要关注用户消费过程的转变、向休闲娱乐类的转变，向感性化的转变。

3.2 信息覆盖和沟通层次有待深化

互联网时代下，信息覆盖和到达以及信息沟通的有效性直接影响用户对产品的评价、黏性和忠诚度。从有声读物平台运营来看，尚未形成成熟、立体化的信息畅达渠道，即有声读物缺乏对用户的主导性、互动性和立体动态化。有声读物平台在营销方面缺乏渠道意识，也缺乏对自媒体、付费媒体和聚合媒体的长远规划。凌容认为，互联网环境下，营销方式存在渠道融合不够的问题。目前，有声读物各大平台相互之间没有关联，每个平台各自成一体系，平台与平台之间相互联系不够。以懒人听书为例，微信公众号、官方网站、微信小程序、APP均不同程序存在产品和矩阵不完整情况，各个信息渠道有待进一步深耕，对于搜索营销、媒体营销、视频营销方面，仍有空间挖掘更多媒体环节，覆盖更多的媒体渠道，拓宽沟通层次，形成全景式数字化信息覆盖和沟通蓝图。

3.3 关注用户反馈，畅通用户沟通渠道需进一步加强

有声读物与用户之间的关系需要有声读物服务平台具备读者关系思维，目前来看，本土的有声读物平台尚未形成长远的规划和布局意识，用户的反馈机制和口碑传播评价体系未引起足够重视。覃悦晨认为，有声读物平台优化需要健全用户反馈机制，随着平台的快速发展，用户数量激增，平台面临繁杂的用户反馈信息，处理不及时让很多反馈意见未得到有效反馈。目前，有声读物平台与用户的沟通多为官方网站、APP的基本沟通，尚未搭建起完整的B2C读者关系，用户群体和平台直接有效的沟通仍需进一步加强。

4.基于用户角度有声读物媒介经营建议

4.1 注重用户个性需求和共同趣味的平衡

媒介趣味通过传播者和受传者的互动，以个性的媒介接触为开始，反作用于传播者。随着有声读物的发展，由于内容生产被过度开发，各个平台呈现同质化现象，在热点IP的追逐下，热门有声读物产品被过度开发利用，趣味呈现出统一性。为避免此现象，有声读物市场单一的情况，从开发者角度而言，要避免趣味同一性继续发酵，注重对用户个性需求和共同趣味的平衡。

当前，有声读物的用户趣味呈现出对个性读物的品位追求。对有声读物品牌创建，通过品牌化呈现吸引目标受众，同时打造专有社群。有声读物平台可以将自制内容分享到微信、微博等社交类媒体，扩大作品的辐射范围，增强用户之间的互动模式，潜移默化地扩大有声读物的影响力和用户的接受度。目前，有声读物正处于市场上升期，在尊重用户个性化选择的基础上，打造智能全场域的品牌产品共同体。

4.2 提升有声读物的趣味性和核心竞争力

互联网产品遵循内容为王的生存法则，无论渠道如何拓展，提升产品的内容趣味性和可读性是吸引用户的不变法则。有声读物产品层出不穷，尤其是玄幻类网络作品内容大同小异，让用户的品味趋于疲软。为了最大程度地挖掘有声读物的趣味性、文学性和知识性，有声读物平台要保持产品开发，用独特的游戏、尽力的产品吸引受众，打造属于自己平台的热点精品IP。

首先是把握作品与有声读物的特点融合。不同的读物内容不同，如何通过声音的演绎给读者带来特殊的消费体验，提升用户的黏性和兴趣是各大平台需要考虑的内核，要围绕作品的核心竞争力进行作品开发。其次，要与市场热点相融合。在互联网环境下，通俗文化更容易被读者接受，这也考验了有声读物市场敏锐度，在做好版权保护的同时，有声读物产品应紧跟读者需求，加快生产流转周期，顺应市场热点，给用户在听书的过程中增强文化体验。有声读物可以通过与智能设备产品链接，打通用户的感官能力，将阅读过程实现跨媒介融合，服务于所定位的目标受众，实现以人为本的阅读体验新形式。

4.3 注重与用户的反馈互动

有声读物产品在市场的驱动下不断完善类型，注重对用户的反馈和互动，生产出更多符合用户预期的产品。用户对不同平台的关注度和点击率将决定各平台生存和资源配置的重要战略。在追求热点的前提下，有声读物平台可根据用户反馈情况，时刻把握用户的阅读动向。

与传统大数据筛查不同，有声读物平台与用户的互动更加直接，用户的阅读历史、评价、需求定长细分，有声读物平台只有建立与用户动态的对话机制，才能准确地了解用户需求，调整产品的风向和内涵，避免泛娱乐化和通俗文化的冲击。

5.结语

移动互联网迅速发展浪潮下，音频制作和传播平台迅速升温，有声读物作为音频市场的特殊表现形式成为不同年龄群体用户新的消费方式。有声读物平台目前发展呈上升阶段，不同平台同质化严重，只有精准地掌握用户需求，站在用户的立场思考经营策略，才能在复杂的信息环境下找出解决困境的出路。

本文从用户需求、行为的转变方面，对制约有声读物困境提出了可行的经营路径，对融媒体环境下有声读物发展提出了建议。但随着云计算、区块链技术的完善，有声读物未来发展仍面临巨大挑战，也会面临新的问题。有声读物只有站在用户角度主动适应发展格局，加强版权保护力度，必将能迎来新的发展机遇，满足用户的使用体验和个性需求。