野蛮成长的社区团店

陈海超 李保林

未来所有的实物产品都有可能成为社区团店流量的工具或抓手，虚拟产品、服务产品与本地生活才是社区团店谋求的战略意图。正如2015年的社区团购一样，2023年的社区团店正在野蛮成长，任何对于这股新生力量的鄙视与忽视，都可能是战略误判。

社区团店是社区团购的产物

从2015年起，社区团购至今已走到第9年，其间一直在迭代创新，先后分化出社区电商、社区团批与社区团店3个细分阵营。

2020年，社区团购模型同互联网大厂相结合，产生了“社区电商”概念；2021年，社区团购模型同独立团长相结合，产生了“社区团批”业态； 2022年，社区团购模型同社区小店相结合，产生了“社区团店”模型。

在社区电商阵营中，基于创业者的出身与影响力，分为草根地方团与大厂资本团，呈现的是中心化的商城平台特征，只不过资本团偏重价格竞争力，地方团偏重价值竞争力。

在社区团批阵营中，独立团长（华东区域称之为野团）掌握了话语决策权，平台已经弱化为上游商品专业供应商，实际上就是社区团长的独立化、平台化与分散化，因此，团批组织与独立团长之间呈现出协同关系、交易关系与互助关系。

在社区团店阵营中，团长呈现专业化、专职化与创业化特征，业务不再是兼职、副业以及顺便做的事情，平台与团长之间呈现出战略合作、紧密连接、利害与共的关系。

因此，团长与平台之间的关系主导并且驱动着社区团购模式的迁徙与变形。在社区电商中，平台占据主导位置；在社区团批中，团长占据主导位置；在社区团店中，形成新的平衡，基于价值链业务再次分工，共同主导。因此，社区团店是社区团购商业模式下的蛋，是社区团购进化与迭代的结果。需要特别说明的是，从时间上看，社区团购三种模型并没有严格的时间区隔。早在2015年，呆萝卜就开始探索社区团店模型，后期的阿里系盒马邻里紧跟而上。它们失利不是因为模式，而是败于经营，或者说都是资本惹的祸，结果让大家唏嘘。2022年曝光于业界的石家庄小许到家不过是呆萝卜的简约乡村版，是三年磨一剑。当然，小许到家与友商们能走多远，还有待于在更远的未来进行验证。

社区团店始于团长，终于店面，并不是一个完全独立的零售模型，而是社区团购大赛道进化与迭代的一个细分业态，同时伴随社区电商与社区团批，一边同向博弈，一边野蛮成长。社区团店是在设施完善的高密度人口小区、高效完整的物流配送系统以及已养成的居民团购习惯的基础上衍生出的迭代产物，将会成为中国零售的新基础设施。

在社区团购发展过程中，分化与创新贯穿始终。一个行业持续分化，且从供应链、平台到团长，都呈现出多元细分的局面，意味着成熟度越来越高。从产品品类结构生态来看社区团店，生鲜、冻品与预制食材为一日三餐而生，后续本地生活与非实物为长尾属性产品，风口与风口的迭代叠加，必将诞生新物种。

社区团店的逻辑底牌与成长空间

我们从目标人群、消费需求与市场特征这3个维度，来分析研判社区团店的逻辑底牌与成长空间。

第一，高龄人群线上购物是天量级别的人口红利，这是社区团店需求源点

1962—1975年，是我国历史上最大的一次婴儿潮。除了1962年出生人口数量低于2500万，1963—1972年，连续10年出生人口数量超过2500万。如果这一阶段的出生人口约有90%的概率活到60岁，未来10多年我国每年退休人口数量即为2200多万。

“60后”与“70后”这3亿基数的人群有钱又有闲，这部分人既不懂APP也不熟悉小程序，但是他们拥有即时通信工具微信，这是社区团店将微信作为收集信息工具进行群内报单，而将小程序作为辅助工具的原因，把简易好用留给用户，把复杂交给团长和中台后端。而未来，手工报单、小程序、APP要全场景覆盖。

第二，圈层细分，消费刚需，“宇宙的尽头是卖菜”

中金报告称，中国总财富量为790万亿元。其中，国资为360万亿元，占比45.6%；1%的富裕群体占有290万亿元，占比36.7%，近亿中产阶层占有110万亿元，占比13.9%；还有30万亿元是13亿群体的财富，仅占比3.8%。

由此可见，在“多、快、好、省”消费特征序列中，“省”的市場庞大纵深而且潜力无穷。其他一律不表，单就13亿人群吃菜就是天大的市场需求。社区团店的2023年，仍然会很忙。

第三，县域下沉市场与一线城市五环外市场，是社区团店的区位红利

随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升，近7亿人口的流量占据大盘58.4%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。

在实际运营中，我们判定一线城市五环外市场与县域下沉市场具备相同的主要特征。近3年来，社区团购资本团实施中心化覆盖，实际上教育了下沉市场的网购习惯。而地方团基于价值精品团的定位，很难下沉到县域市场，下沉市场反而是社区团店的商机。社区团店模型是下沉市场（县域已有数据）电商团购化的一把金钥匙。2022年11月起盘的山东栖霞宗亿食品有8家团店，月度流水做到200万—300万元，这个数据让业界叹为观止。

由上可知，价格人群、省钱需求与下沉市场，共同勾勒出社区团店的场景全貌与需求体系。

一种套路两种玩法，始于零售终于连锁

社区团店探索出两类主要模型，分别是创业型门店与赋能型门店。

社区团店创业型门店以石家庄小许到家为代表，社区团店赋能型门店以郑州美邻淘为代表，前者可表达为基于创业者的新建开发区，后者可表达为基于社区店的旧城改造。而南京果丰嘉走出了一个二者相结合的复合模型。我们惊奇地发现，如果说创业型门店是早年呆萝卜的死而复生，那么赋能型门店就是兴盛优选的翻版。社区团店在社区团购大赛道中并不是营销本质的创新，也不是经营的颠覆，而是价值链连接组织的再造，是平台与团长之间的再平衡。

社区团店有3个属性：双流量、双货架与双货盘。

双流量：社群流量为主，地段流量为辅；双货架：电子货架为主，实体货架为辅；双货盘：线上货盘为主，线下货盘为辅（注：济宁爱客多、洛阳易客来与石家庄蝌蝌精选属于连锁店嫁接社区团购模式，线上是抓手工具，为实体店导入流量）。

社区团店有16字箴言：团长开店，店长开团，拉新锁客，连锁为王。

团长开店：创业型团店，先找人（团长）再找店，属于团长个人创业。店长开团：赋能型团店，辅导社区店线上开团，属于店长运营网店。拉新锁客：“1天暴力拉新+7天锁客暖群”是社区团店的核心运营要诀。连锁为王：无论一线城区还是县域，只有规模连锁才能保证物流满载率。

社区团购专家连杰研判，在流量、产品结构与交付成本这三个零售要素中，流量是重中之重，社区团店流量基于私域社群，完全有别于社区团购资本团玩法。当然，选品、选址与选人是包括社区团店在内的任何零售业态的基本功，无论怎么强调都不为过。

结语

我们判断一种商业模式是否有前途，首先看成本是否降低、效率是否提升，其次看有没有提升用户体验，最后还要看是否激活社會冗余资源。由此来看，无论是赋能型门店帮助社区小店建立私域流量池，还是创业型门店让过去3年关闭的门面重新开张，都是经济效益与社会效益并举的行为。

从更高维度研判，社区团店商业模型是“三农”经济、私域流量与银发一族三大关键领域的交汇点，根植于广大的市场与庞大的消费者之中，一定未来可期。

作者：陈海超，社交新零售专家，广州麦营销策划机构首席咨询顾问，《5小时读懂快消品营销》作者，《社区团购就这么干》联合作者；李保林，团品牌、新店商倡导者，Bolin新零售营销服务机构首席顾问