基于农村电商发展的新型农民培训研究

■钮济莉

（山西工程职业学院，山西 太原 030009）

信息技术的发展，深刻改变了人类社会的生产生活形态。电子商务作为信息技术与商务活动融合的产物，在现代社会中发挥着日益重要的作用。当前，电商从城市向农村下沉，农村电商得到了长足的发展。根据商务部发布的数据，2022 年，全国农村网络零售额达2.17 万亿元，同比增长3.6%，其中，国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%。农村电商的发展，对农民素质提出了更高的要求。农业农村部印发的《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》要求“发挥农村电商在对接科工贸的结合点作用”“培育农村电商实体及网络直播等业态”[1]。对此，要紧扣农村电商发展，做好新型农民培训工作。

一、农村电商发展的意义及其对新型农民的要求

（一）农村电商发展的意义

农村电商作为当前电商发展的重点，具有多重意义。

首先，增加农民收入。促进农民增收是农村电商的基本作用，一是，降低交易成本。以往，农民并不直接参与到农产品的销售中，农产品进入终端市场，需要经历多个环节，交易成本较高，农村电商借助现代物流体系，促成了农民与消费者的对接，能够有效降低交易成本，提高农民收入[2]。二是，扩大产品销路。销路不畅是制约农民收入的重要因素，农村电商使得全国各地的消费者，均能成为农民的客户，扩大了产品的销路，跨境电商的发展，更为农产品的域外销售，提供了可能。

其次，提高农民的主观幸福感。为人民谋幸福是对人民日益增长的美好生活需要的真切回应[3]，而农村电商的发展则在提高农民主观幸福感中发挥着重要的作用。一方面，电子商务能够促进农民从传统农民向现代职业化的新型农民转变，增强农民的身份认同感；另一方面，电子商务为新生事物，初期主要流行于城市，电商的农村下沉，能够让广大农民享受到电商带来的红利，使广大农民融入现代化的商业生活中，从而减少农民被市场淘汰的挫败感。

最后，推动乡村振兴战略的实施。城乡经济二元化是我国经济发展中的结构性问题，严重影响了改革开放成果的普惠性，不利于提升广大农村居民的获得感。乡村振兴战略的提出为城乡经济协调发展提供了路径，而农村电商则是推动乡村振兴战略实施的有效抓手。农村电商为农村市场与城市市场的整合提供了媒介，依托农村电商，大量农产品以及农村特色产品，能够销往全国各地。同时，农村电商也能提升农村的产业化水平，而产业兴旺正是乡村振兴的基本内涵之一。

（二）农村电商发展对新型农民的要求

农村电商发展既为农民增收以及农村发展带来了广阔的机遇，也对农民的素质提出了更高的要求。对此，哈佛大学教授麦克利兰提出的胜任力模型具有重要的应用价值。所谓胜任力模型，即个体从事某项工作必须具备的素质模型。对有志于从事农村电商的新型农民而言，其胜任力模型由以下四大素质构成。

第一，电商专业技能。电商专业技能是基于电商发展的新型农民的核心技能，包括电商运营技能、电商平台操作技能、网络营销技能、美工设计技能、客户关系管理技能、数据分析技能等。以电商运营技能为例，电商开店与传统的线下开店有很大的差别，需要农民具有电商整体设计、规划及经营管理的能力。又如，数据技术，特别是大数据技术的发展，为电商从业者加强数据统计分析，提高决策水平提供了便利。农民需要具备新型数据技术的应用能力。

第二，农村产品知识技能。农村产品知识技能是新型农民的基本技能。农村电商与其他电商，既有相似性的一面，如均通过电商平台开店，销售产品，也有差异性的一面，即聚焦“三农”。相应的，新型农民需要具备农村产品知识技能。比如，优质农产品的发掘技能。农产品是农村电商的核心产品，新型农民应善于发掘当地优质农产品，并利用电商平台，扩大优质农产品的销路，同时，也要具备货源整合意识，引导其他农民参与到农村电商中。又如，现代化农业知识。现代科学技术的发展，推动了农业与现代技术，特别是信息技术的结合。作为农村电商的从业者，也要具备现代化农业知识。此外，新型农民还要了解农村当地的自然状况以及文化[4]。

第三，职业素养。职业素养是新型农民的内在要求。新时代的农村电商从业者需要具备良好的职业素养，比如，互联网思维。开放、共享、共赢是互联网思维的核心，电商依托于互联网，新型农民要具备互联网思维，能够以互联网思维审视农村电商商业生态。又如，服务农村意识。促进农村经济社会发展是农村电商的重要使命，作为从业者，新型农民要具有服务农村的意识，将个人利益与集体利益统一起来。此外，创新精神、探索能力、沟通协调能力等也是新型农民的重要职业素养。

第四，个人品质。个人品质是新型农民的必备素质。农村电商的发展需要新型农民具有良好的个人品质，比如，诚信、负责的意识。当前，农村电商蓬勃发展的同时，也面临着一些问题，如农产品以次充好等。新型农民要具备诚实守信、认真负责的品质，严格控制产品质量，增强消费者的信赖。又如，抗压能力。农村电商以个体户居多，抗风险能力薄弱，且农村电商竞争较大。这就需要新型农民具有较强的抗压能力，能够承受电商经营带来的压力。

二、基于农村电商发展的新型农民培训路径

（一）做好新型农民培训的顶层设计

“凡事预则立，不预则废。”基于农村电商发展的新型农民培训是一项长期性、艰巨性、复杂性的任务。对此，必须由省市级政府牵头，做好新型农民培训的顶层设计，为新型农民培训的深入开展铺平道路。

第一，规划好中长期培训计划。“冰冻三尺，非一日之寒”，新型农民培训也非一朝一夕之功。要深刻认识到农村电商在农村产业经济发展以及乡村振兴中的重要地位，将新型农民培训作为农村电商发展的关键环节，制定5-10 年的中长期培训计划，并做好培训计划的阶段划分工作，明确各阶段培训的要点、任务、目标。

第二，规划好培训区域与对象。从培训区域的角度而言，农村电商发展是全国性事业，不同地区的区位条件、产业结构等有很大的差别，相应的，新型农民培训要聚焦区域实际情况，强化区域特色。从培训对象的角度而言，新型农民培训面向所有农民，农民自身构成的复杂性决定了培训工作要具有差异性，能够满足不同群体的需求。

第三，规划好培训师资的来源与培训内容。受城乡经济二元化的影响，农村已然成为人才洼地，这对新型农民培训的开展带来了很大的挑战。要做好培训师资来源的规划工作，多措并举地吸收各界力量参与到新型农民培训中，同时，结合农村电商发展对农民提出的要求，完善培训内容[5]。

第四，规划好新型农民培训的实施方案。以系统性、可行性、经济性为基本要求，加强新型农民培训方案的研制工作，为新型农民培训提供切实可靠的指导，同时，发挥好政府的居中协调与保障作用，最大限度消除新型农民培训中的问题。

（二）壮大新型农民培训的主体力量

新型农民培训关系到农民的增收、乡村的振兴以及城乡经济的协调发展，具有非常重要的意义。因此，要在政府牵头的基础上，积极吸收各界力量参与到新型农民培训中，壮大新型农民培训的主体力量。

第一，发挥好电商平台的作用。得益于庞大的消费者数量和完善的物流体系，我国孕育了一批世界级的电商平台，如淘宝、京东、拼多多等。农村电商是电商发展的热点，各电商平台积极布局农村电商，出台了大量针对农村电商发展的培训项目，如淘宝母公司阿里巴巴平台推出的乡村振兴人才电商培训项目。要发挥好电商平台在新型农民培训中的作用，依托电商平台举办的培训班丰富农民的受训机会。

第二，发挥好职业院校的作用。职业院校有着丰富的师资队伍和完善的基础设施，在新型农民培训中扮演着重要的角色。要通过校镇合作、校村合作、校企合作等形式，积极吸引职业院校参与到新型农民培训中，比如，依托职业院校电子商务专业的师资队伍与教育资源，在农村开设“农民培训实践中心”“农民田间学校”等[6]。

第三，发挥好复合型农技人才的作用。基于电商的新型农民培训肩负着多重任务，既要增强农民的电商意识，引导农民参与到农村电商的浪潮中，也要聚焦农民的本职本业，提高农民的生产技能。数字时代，兼有生产技能、信息素养、市场运营意识的复合型农技人才不断增加。要做好人才引进工作，引导复合型农技人才参与到新型农民培训中，促进农民的多面发展。

第四，发挥好社会组织的作用。以中国村社发展促进会、中国农业经济学会、中国农民企业家联合会等为代表的涉农社会组织，是农村发展的重要力量。要为社会组织参与新型农民培训提供畅通的渠道。

（三）健全新型农民培训的课程体系

课程是新型农民培训的主要资源。基于农村电商发展的新型农民培训以提升农民参与电商的能力、素质为目标。因此，要聚焦电商，开发层次化的课程，健全新型农民培训课程体系。

第一，初级电商课程。初级电商课程是针对没有从业经验的农民的课程，主要模块有电子商务基本概念、电子商务发展历程、主流电商平台介绍、农村电商发展模式、农村电商发展趋势、农村电商创业前景、农村电商从业技能要求等。初级电商课程以理论知识为主，注重通过系统性的讲解与传授，增强农民对电商的了解，帮助农民扫清思想上的障碍。

第二，中级电商课程。中级电商课程是针对已有一定知识基础，且有意向从事农村电商的农民的课程，主要模块有电商开店注册交易流程、电商运营基本技巧、店铺页面设计与商品呈现技巧、商品拍摄与文字介绍技巧、图片美化与处理技巧等。中级电商课程以实践技能为主，主要任务是帮农民解决电商开店中的具体问题。

第三，高级电商课程。在农村电商不断发展的今天，农村网点数量持续增加。截至2022 年底，农村网点总数突破1700 万家。高级电商课程是针对已从事农村电商的农民的课程，主要模块包括Photoshop 等软件的使用技巧、后台数据分析技巧、客户关系管理与市场营销、人力资源管理、爆款产品打造技巧等[7]。高级电商课程兼有理论与实践双重属性，主要任务是提升经营者的能力、素质，助力农村电商的发展壮大。

循序渐进、脉络清晰的课程体系，能够促进新型农民培训的深入开展，厚植农村电商发展的人才基础。

（四）丰富新型农民培训的方式方法

方式方法是新型农民培训的核心要素，方式方法单一、陈旧，也是制约新型农民培训效果的重要因素。因此，基于农村电商发展的新型农民培训要着力丰富培训的方式方法。

第一，合作学习法。“独学而无友，则孤陋而寡闻”，合作学习在提高农民受训积极性，增强农民探索意识、创新能力中具有重要的作用。在理论讲解以及实操训练中，可采用合作学习的方法，将受训农民划分为多个学习小组，通过任务设计与分工，驱动受训农民合作。

第二，案例观摩法。实践教学是新型农民培训的重点、难点，在相关技巧的教学中，可采用案例观摩法，通过直观、典型的案例，强化新型农民培训效果。比如，在直播带货中，可展示知名主播，如小杨哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友等人的带货技巧，以理论教学结合案例分析的形式，增强培训对象的技巧意识和应用能力。

第三，现身说教法。随着农村电商的不断发展，已经有不少农民通过在网上开店，扩大了农产品销路，提高了收入，有些还成立了公司，带领其他农民致富。可邀请地区农村电商的代表到培训班，让他们将电商经验分享给更多的人，以先富带动后富[8]。

第四，短视频教学法。在移动网络、智能手机高度普及的今天，各种类型的APP 成为人们获取信息的主要介质。短视频平台是当前最火热的平台之一，抖音作为头部平台，月活跃用户7 亿以上，不少农民有刷抖音的习惯。可推行短视频教学法，将电商培训的相关内容，以短视频的形式上传到抖音等平台中，将培训工作和农民刷抖音的生活习惯结合起来。

（五）加强新型农民培训的监督考核

监督考核是新型农民培训的重要一环，对新型农民培训的有效、有序开展具有保障性作用。从监督的角度而言，贯穿全程的监督机制，能够推动培训工作按计划开展，减少新型农民培训中“走过场”的现象，切实发挥好新型农民培训在现代职业化农民培训中的作用。从考核的角度而言，严格的考核机制，不仅可以反馈新型农民的培训效果，也能诊断新型农民培训中的问题，推进新型农民培训的持续改进。因此，要从农村电商发展的总体要求出发，健全新型农民培训的监督考核机制。

第一，设立专门的监督机构。2022 年印发的《“十四五”农业农村人才队伍建设规划》强调，组织社会力量大力开展农村电商技术培训。地方政府不直接参与新型农民培训，而是以委托的方式，让相关社会主体开展培训，并给予资金补助。要设立专门的监督机构，加强政府对新型农民培训的掌握力度。

第二，委托第三方机构开展考核工作。为确保考核工作的公平、公正与专业，可委托第三方机构开展培训结果的考核工作，一方面，严格第三方机构的选择，提高第三方机构的准入门槛；另一方面，结合新型农民培训的目标以及农村电商发展的需求，健全考核指标体系，完善考核流程，切实发挥好考核在质量反馈、问题诊断中的作用。

第三，做好考核结果的应用。新型农民培训考核结果具有多元化的应用价值，要将考核结果进行公示，并依托考核结构，构建新型农民培训激励机制，对考核结果优异的个人、组织，予以精神上、物质上的奖励，如提高资金补助标准等。

三、结语

基于农村电商的新型农民培训，既是农民自身发展的内在要求，也是乡村振兴的客观需要。对此，要从做好新型农民培训的顶层设计、壮大新型农民培训的主体力量、健全新型农民培训的课程体系、丰富新型农民培训的方式方法、加强新型农民培训的监督考核五个维度，健全新型农民培训机制。