全流程数字化交互在运营商转型中的分析

□ 合肥 胡超 洪沛 王闯

自2016年以来，产业数字化不断推进，我国数字经济规模持续攀升，占GDP比重从2016年的30.3%提高到2021年的39.8%，预计到2025年数字经济占我国GDP比重将会超过50%，数字赋能产业转型已经成为不可逆的浪潮。而营销作为运营商企业管理关键的一环，伴随着国家政策环境和运营商行业环境的转变以及新冠疫情对消费者行为的改变，如何实现数字化转型已经成为运营商亟待解决的问题。

一、运营商数字化营销转型背景

1.政策环境。党的十八大以来，已将数字经济上升为国家战略，习总书记专门做出“不断做强做优做大我国数字经济”的重要指示。2020年9月，国资委发布《关于加快国有企业数字化转型工作的通知》，明确指出国有企业要加快建设数字营销网络，实现用户需求的实时感知、分析和预测；加快大数据建设，强化业务场景数据建模，深入挖掘数据价值，提升数据洞察能力。作为国有企业，三大运营商必须严格落实国企数字化营销转型的工作。

2.经济环境。我国经济正在从速度规模型转变成质量第一、效益优先的新模式，经济总量增速放缓但增量持续扩大，三大产业结构日趋合理，我国经济迈向高质量发展。在模式转型时期，数字化转型在促进经济结构调整、实现经济动能转换和促进经济高质量发展，具有重要意义。同时，近年我国人口增速持续放缓、出生人口和出生率震荡下探、老龄化问题日趋凸显，“人口红利期”逐步消失；而电信运营商也已走过人口红利和流量红利阶段，应加快数字化转型寻找契合用户需求的转变，才能找到第二曲线，因此智慧营销精准定位用户需求显得尤为重要。

3.行业环境。运营商传统业务发展萎靡，企业亟待数字化转型，同时工信部持续深化提速降费政策，国资委明确提出要求持续压降社会渠道酬金，运营商面临较大的降本压力，而数字化营销由于其渠道扁平化可以节省诸多中间环节和大量中间成本，因而运营商亟待实现数字化营销转型。

4.用户需求侧。伴随着移动互联网时代的到来，消费者的需求转变使得运营商必须实现数字化营销转型。在渠道方面，移动智能终端充分普及，新冠疫情引爆“非接触式经济”，消费者线上消费场景不断拓展，运营商必须加快渠道数字化转型。在消费偏好方面，消费者主权崛起，对产品个性化要求逐渐提高，如何针对消费者的需求制定差异化产品成为运营商面临的主要问题，而基于大数据的数字化精准营销可以大幅提升营销命中率。因而从需求侧而言，运营商数字化营销转型成为迎合消费者需求的重要路径。

二、数字化营销理论基础与内涵

1.数字化营销理论基础。对于营销理论和模型，目前已经形成诸多的学术或实践成果，本文选取其中具有代表性的三个模型阐释营销是如何从产品导向的4Ps理论演变到目前的数字化营销模型。4P营销策略组合理论诞生于产品导向时代，由营销大师菲利普·科特勒于1967年提出，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），强调企业（多指制造企业）提高生产效率，通过合适的渠道以合理的价格和简单的促销即可获得成功。随着互联网的产生，消费者的需求越来越多元化、个性化、碎片化，企业营销亟需由产品导向向消费者需求导向转变。在此背景下，美国著名的营销学专家罗伯特·劳朋特于1990年提出4Cs理论， 即 顾 客（Customer）、 成 本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论的核心思想在于要以用户为核心，充分挖掘用户需求，针对性提供个性化的产品服务。伴随着互联网时代向移动互联网时代的转变，网络社交使得营销信息呈现链条式传播态势，GPS技术发展使得用户位置信息获取成为可能，于是美国著名的IT风险投资人约翰·杜尔于2011年提出SoLoMo营销模型，即Social（社交化）、Local（本地化）和Mobile（移动化）的整合，强调基于用户的位置提供生活场景化的丰富的营销服务。“So”是指社会化也可以指社交化，移动互联网时代，用户的即时分享让信息传播速度极快；“Lo”是指本地化，主要是借助 LBS 的位置技术，依据用户的定位为处于不同地理位置的用户提供特定产品，能低成本高效地解决传统营销中“营销触点”少，“营销目标”难以获取的问题；“Mo”是指移动化，智能终端、搜索引擎、电商平台、以及在线支付的盛行，满足了用户随时消费的需求，扩大相关用户的消费。

2.数字化营销概念内涵。美国营销学会最初将数字化营销定义为利用社会化媒体或数字媒体推广产品和服务，该定义强调将数字化技术作为营销渠道；随着用户数据的爆炸式增长，数字化营销开始强调要将数字化技术运用到整个营销流程，将其定义为“以数字化技术为基础、通过数字化手段调动企业的数据、财力、人力等资源进行营销活动以实现企业产品和服务的价值过程”。此外，数字化营销并不是一次性的流程，而是一个持续迭代的过程，会不断地从业务沉淀数据、数据整合、数据提炼、数据应用，到再循环迭代产生更多业务数据的过程。

三、基于全流程数字化交互的智慧营销服务体系

工信部通信业统计公报显示，我国通信收入增速连年下滑，传统业务收入规模持续萎缩，新兴业务占比较低，对整体收入拉动作用不明显，仍主要依靠语音、流量等传统管道型业务驱动收入增长，M2M和商业网络服务等新兴业务占比不足15%。在ICT产业链整体价值分配上，传统电信业务占比也持续下滑，预计将从2010年的58%下降到2022年的40%。加之互联网替代效应的显现和新冠疫情的爆发，运营商经营压力持续增大。在此背景下，部分运营商公司已逐步开始实施一些数字化营销策略，结合多家省级运营商实际推进情况的总结、分析，主要有四点。

1.全触点数字化，实现全链路数据汇聚。渠道数字化转型是运营商构建数字化营销能力的基础，部分公司通过渠道转型实现数据赋能，借助AIOT、移动互联网等技术，开展全触点数字化转型，透过数据构建与消费者的连接。总结分析发现，运营商主要是通过线下触点数据化和线上触点数字化两条路径实现全触点数字化转型，对营业厅、体验店等线下触点接触的消费者信息数据化，同时充分挖掘线上娱乐触点、社交触点、消费触点的数据，进而整合多触点数据形成触点网络，实现线上渠道和线下渠道数据整合，形成客户全方位数据，为精准用户画像奠定基础。

2.营销活动数字化，高概率模型精准识别客户需求。如何对全触点数字化挖掘的数据信息进行处理是营销数字化转型的关键，部分运营商公司通过高概率模型等一系列从事“学习”和“预测”任务的机器学习进行数据处理，精确细分和精准定位目标客户。通过补齐自然人客户大数据标签全面描绘用户画像，对存量用户消费行为特征进行概率分析、聚类分析等，确定用户关键特征值阈值，精准定位目标用户。

3.场景交互数字化，智慧化手段提升客户感知。如何利用数据处理结果实现场景数智化转型成为运营商营销数字化转型的最大痛点。部分公司借助AI、VR等数字化手段，充分利用消费者的数据信息和数据处理结果，持续优化营销场景。通过对细分群体的数据分析，强调以场景参与的方式吸引年轻用户，解决客流少、客流难的问题。对于线上场景，通过5G体验、VR游戏以及VR视频等智能化手段丰富消费者的体验感；对于线下场景，打造线下智慧门店、数字孪生平行世界，多角度切入场景实现线下引流。

4.数据驱动，客户经营效果数量级倍增。实际上在后疫情时代，部分公司已通过上述三点措施取得一定成效。主要由两类成果。一类是构建大数据挖掘模型，对已办理客户的上网偏好、历史购买记录、消费偏好等信息进行数据化，实现线上线下数据整合。例如：某市公司A针对异网空卡槽用户开展分析，重新找到目标用户规模为91万；同步，锁定移动业务高概率用户开展单宽转融，并结合在运营商内的销售数据，挖掘高概率目标用户11万，按照标杆销售单元转化水平，以上两类商机11-12月预计为市公司带来移动业务新增2.1万，拉动新增份额增长1.8PP，实现商机及转化的成倍增长。另一个是公司通过高概率模型分析，识别高速WiFi上网需求用户，利用AI技术生成“千人千面”话术，并按时间区隔推荐和兴趣推荐等多种形式，提升转化率高达19%。另一类是通过数字化赋能触点，改变传统营销穿透流程冗长的问题，实现一线营销能力再提升。通过数据赋能智慧平台快速将当期活动传递到一线，一线人员接触客户时既可以做到重点业务活动的推荐，也能够推荐政企市场专项活动，还可以实现针对性加载彩铃、流量包、换4G卡等质态改善类的长尾业务。某营业部10月份通过智慧平台提醒办理了各类长尾业务拉动月收入增量26万元，11-12月将贡献78万元。

四、运营商数字化营销转型趋势

基于以上分析以及在实际生产活动中应用的结果，本研究认为未来运营商的数字化营销转型需要做到以下两点：一是利用触点的全面数字化实现消费者信息的数据化，利用触点的融合化实现消费者数据的整合；二是打造基于消费者数据信息的包括AI数据处理、场景数字化升级等在内的全流程数字化营销体系。

1.运营商应加速推动触点全面数字化、融合化。在大数据时代，消费者仍然是开展营销活动的中心，如何将消费者“流量”转变为“留量”，深入挖掘消费者数据信息探求新的价值增长点已成为运营商数字化营销转变的核心。对于线上渠道，由于其与移动智能终端相链接，因而运营商可充分利用自身优势充分获取大量消费者数据信息；对于线下渠道，线下营销人员可通过互联网终端将消费者消费需求和购买记录等信息录入，实现消费者线下信息数据化。在此基础上，运营商需搭建数据中台，实现线上线下数据的整合，承载全域消费者数据资产，构建消费者精准画像。其次消费者数据池并非固定不变，而是不断更新迭代的，根据已有的消费者数据作为参考样本，分析识别共性需求，再用得到的消费者画像在拥有上亿消费者的数据库中帮助企业寻找未来能够成为企业忠诚消费者的某一群体，实现企业产品服务的精准投放。通过不断更新迭代，最终能够让企业的消费者数据资产成十倍、百倍的放大。另外，触点的数字化还应包括利用新型技术手段实现线上触点和线下触点的场景数字化。如利用人工智能、混合现实等打造线下触点的场景数字化，实现实体营业厅由简单的功能性展示转变为体验式“服务+社交+电商”中心；利用5G直播、VR云逛街等技术实现线上触点数字化，丰富用户线上消费体验。未来渠道布局将成为三大运营商数字化营销转型的重中之重，如何推动触点数字化、整合用户数据成为电信运营商必须关注的重点。

2.运营商需打造基于数据的全流程数字化营销。运营商如何高效利用企业的数据资产打造全流程的数字化营销体系是运营商数字化营销转型的关键。运营商数字化营销应以全生命周期用户数据为基底，搭建相关数据库和AI数据处理中台，运用先进的模型设计训练、算法统计技术进行机器学习和预测，精准识别用户偏好与需求，按照共性进行数据聚类；进一步支撑业务前台，为其提供个性推荐和智能问答等需求，“激起”或“诱发”场景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣进而触发消费者的购买欲望。其次，全流程数字化营销体系还体现在数据驱动应从事后的、离线的经营分析，发展到在线的、实时的全生命周期的客户洞察。在入网阶段，对新入网客户的业务形态、风险特征等数据进行识别，强化质量导向；在在网阶段，对存量客户质态、融合率、活跃率、粘性、在网时长等数据进行综合分析，提炼总结高价值、高质态客户特征，挖掘潜在需求，做加法提价值；在离网阶段，挖掘离网客户数据和特征，分析客户离网原因，提前开展预警挽留。因而，三大运营商需充分利用自身数据资产优势，借助AI模型算法对消费者需求进行全面分析，以达到优化落地场景和精准营销的目的，实现从入网、在网到离网全阶段的数据驱动。总之，未来运营商需通过搭建数据中台、AI中台以支撑业务前台，打造全流程、全阶段的数字化营销体系。另外，如何将公众消费者与政企客户之间的数据信息有效拉通互联，进一步做大数字化生态，助力政府数字化转型也是下一步重点突破方向。

3.运营商需合法合规的开展数字信息收集及加工。随着《民法典》的启用，国家针对个人信息泄露和滥用的问题，加快立法完善个人信息保护的法律制度。全国人民代表大会常务委员会审议通过的《数据安全法》和《个人信息保护法》已分别于2021年9月1日和2021年11月1日正式生效施行，从数据安全的发展、制度设计、数据保护、数据开放等方面规定了数据采集和使用的规范，并明确定义了个人用户信息的范围及信息处理的原则。因此，运营商在数字化营销转型过程中，对数字信息全生命周期的探索需要进一步深入，如建立以数据全生命周期为核心的数据和信息处理体系，在数据采集过程、数据使用过程、以及数据使用的区域、范围、过程中如何合法合规的脱敏使用，在使用后如何销毁等。在5G时代，电力数据、物流数据、税务等数据都是我们重点关注的，但在这个过程中我们数据的采集、保护、销毁都应该合规合法。