农产品标识认知、消费习惯对绿色农产品溢价支付意愿的影响——以绿色鲜食马铃薯为例

伦闰琪 罗其友 高明杰 刘 洋

(中国农业科学院 农业资源与农业区划研究所,北京100081)

随着我国农业生产能力的快速提升,农产品供给能力不断增强,为我国经济社会发展提供了强有力的支撑。然而,长期过量使用化学投入品的农业生产方式所导致的副作用逐渐显现,农产品质量安全的负面事件频频曝出,极大动摇了消费者对普通农产品的信心,因此消费者逐渐转向追求营养健康的绿色高品质农产品。培育绿色农产品市场不仅是适应人民消费升级的必然趋势,同时也是促进农民增收致富,推进农业供给侧结构性改革,贯彻绿色发展理念的重要举措[1-3]。

绿色农产品是指在产、加、运、储、销等环节中无任何有毒有害的化学投入品污染,并且经专业机构认证,授权使用绿色产品标识的各种安全、优质、健康、营养的农产品的总称[4-5]。绿色农产品具备两大特性,其一是安全特性,其二是绿色特性。近年来频发的食品安全与环境污染事件,农产品质量安全越来越得到消费者的重视,农业绿色发展也成为了社会关注的焦点。当前,我国绿色农产品市场正处在发展初期,消费者对绿色农产品价值的认知普遍不足,同时消费者为规避可能的风险往往遵循以往的消费习惯,因此消费者对绿色农产品表现出来较低的溢价支付意愿(Willingness to pay, WTP)。较低的溢价支付意愿会阻碍绿色农产品市场的快速发展,同时这一影响也会传导到生产端,打击农户生产热情,又会影响到绿色农产品市场供给,从而形成一种“负反馈”[5]。因此,研究消费者对绿色农产品标识认知和消费习惯对绿色农产品溢价支付意愿的影响,有助于绿色农产品产销健康发展。

消费者支付意愿问题已成为近年来学界关注的热点。Han[6]研究发现消费者绿色农产品溢价支付意愿普遍较低,影响绿色农产品推广的关键因素是其高价格。Sckokai等[7]研究结果显示意大利消费者意愿为有机牛奶支付的平均溢价为29%,愿意支付高溢价水平的消费者占比较小。可以发现,消费者愿意为绿色农产品支付的溢价水平较低,但姜百臣等[8]研究表明可能低估了消费者溢价支付能力。Huang等[9]和Ankamah-Yeboah等[10]发现对于绿色农产品认知(包括品牌和营养价值等)会显著影响消费者对其溢价支付意愿,国内学者陈新建等[11]和周安宁等[12]也验证了这一点。张小栓等[13]认为消费者对加贴标识农产品的认知水平对其支付意愿有显著的正向影响,同时个人特征、农产品价格均会对支付意愿产生影响,傅丽芳等[14]的研究结果与其一致。张钢仁等[15]研究发现,地理标志标签对消费者溢价支付意愿有显著的影响。张国政等[16]发现消费者个人特征、购买习惯和认知程度均对消费者溢价购买地理标志农产品有着显著的影响,沈兴兴等[17]也验证了这点。梁志会等[18]运用MOA理论探究了消费者对绿色大米的溢价支付意愿,发现溢价支付意愿存在地区差异,吴自强[19]也持相同观点。

现有研究仍存在以下不足:首先是现有研究对象多集中在肉禽蛋奶、果蔬和茶叶等农产品,马铃薯作为重要的粮食和经济作物,现有文献关注较少,消费者对马铃薯标识的认知、消费习惯与溢价支付意愿之间关系尚无定论。因此,以马铃薯为研究对象开展研究,对其他多用途农产品具有借鉴意义。其次是已有研究对农产品标识的溢价研究过于笼统,没有细化不同标识认知对其溢价支付意愿的影响,政策含义不明晰。因此,探究消费者对不同产品标识认知水平与其溢价支付意愿的关系,有利于制定针对性措施推广绿色农产品。

综上,本研究将以绿色鲜食马铃薯为例,基于计划行为理论(Theory of planned behavior,TPB)构建影响消费者溢价支付意愿的理论框架,运用条件价值法(Contingent valuation method, CVM)和Ordered Logit模型分析消费者对不同产品标识认知和消费习惯对绿色鲜食马铃薯的溢价支付意愿的影响,以期为相关部门提供决策依据。

1 理论分析与研究假设

1.1 理论分析

支付意愿(WTP)包括两种含义:一是消费者对某种商品或劳务所能接受的最高价格,强调最高价[20];二是消费者愿意对某种商品或劳务支付的额外费用,强调溢价[21-23]。本研究关注的是相比于普通鲜食马铃薯,消费者愿意为绿色鲜食马铃薯多支付多少,即溢价支付意愿。溢价支付意愿属于陈述性偏好(Stated preference)的一种表现形式,是根据调查者对某种商品的介绍,通过被调查者的反馈获取偏好数据,其他形式还有购买意愿、陈述意向、假想价值等。这里选择陈述性偏好而非显示性偏好的原因是:第一,陈述性偏好能更好地评价新产品或新服务,它们往往具备一般产品或服务没有的特点和功能,或优于一般产品或服务。绿色鲜食马铃薯作为一种新的农产品品类,其具备绿色和健康属性优于一般马铃薯。第二,相比于获取显示性偏好数据,陈述性偏好更易获取,成本较低。第三,调查陈述性偏好时对变量要求相对宽松,获取方法也比较灵活,但能够提供较为丰富的信息,从而使估计得到的决策模型比显示性偏好数据更稳健。第四,陈述性偏好数据与显示性偏好数据存在假想偏差,但是很多研究结果表明,陈述性偏好数据依然可以获得很多有价值的结论[24-29]。

社会心理学认为个体行为是以认知为基础的,个体行为选择直接或间接受认知水平的影响[30]。计划行为理论(Theory of planned behavior,TPB)是由Ajzen[31]于20世纪80年代末至90年代初提出,现已发展成为用于诠释和预测个体行为与意愿的经典理论工具,同时广泛应用于农产品支付意愿研究。该理论认为影响行为意愿的因素包括行为态度、主观规范和知觉行为控制。其中,行为态度是指个体对某种行为心理接受程度,可能是正面的,也可能是负面的,常常受行为结果的影响;主观规范的含义是个体选择某个行为时感受到的社会压力大小;知觉行为控制是指个体对执行某种行为容易或困难程度的感知,包含内在控制因素和外在控制因素。

1.2 研究假设

根据计划行为理论,消费者对绿色鲜食马铃薯的溢价支付意愿直接反映了其对绿色鲜食马铃薯的购买行为倾向,消费者对绿色鲜食马铃薯的溢价支付意愿越高,其购买行为实施的可能性越大。进一步地,行为态度、主观规范和知觉行为控制同时影响消费者对绿色鲜食马铃薯的溢价支付意愿(图1)。因此,提出如下研究假说。

图1 绿色农产品溢价支付意愿的TPB理论分析框架Fig.1 TPB theoretical framework the willingness to pay premium for green agricultural products

假设H1:行为态度影响消费者对绿色鲜食马铃薯的溢价支付意愿。

计划行为理论中最关键的内容是行为态度。行为态度是指个体对某种行为心理接受程度,可能是正面的,也可能是负面的。本研究基于普通马铃薯质量感知和经常购买普通马铃薯的地点来衡量消费者的行为态度。如果消费者认为普通马铃薯的质量较好,正面的反馈会强化对绿色鲜食马铃薯溢价的支付意愿。不同购买地点代表着消费者在这样的地点中购买马铃薯的意愿更强,如果绿色鲜食马铃薯出现在消费者常去的购买地点,则其支付意愿更大。

假设H2:主观规范影响消费者对绿色鲜食马铃薯的溢价支付意愿。

主观规范的含义是个体选择某个行为时感受到的周边社会压力,可以具化为指令性规范、示范性规范和道德规范[32]。农产品质量标识代表了农产品品质水平,这样一种指令性规范广泛存在于农产品市场,消费者对农产品质量标识的认知水平越高,即越了解质量标识所代表的含义和意义,越乐于为某种农产品支付溢价。本研究通过“对农产品QS标识的认知”、“对农产品有机标识的认知”和“对农产品绿色标识的认知”3个问题作为指令性规范的度量指标。

假设H3:知觉行为控制影响消费者对绿色鲜食马铃薯的溢价支付意愿。

知觉行为控制是指个体对执行某种行为容易或困难程度的感知,包含内在控制因素和外在控制因素。对于溢价支付意愿,知觉行为控制主要指消费者对自身状态的感知。进一步地,消费者对自身状态的感知因消费者自身条件的异质性而不同,这种自身条件异质性主要包括个人条件、家庭状况等。例如,个人收入水平越高的消费者,越有能力为某种农产品支付溢价;身处有婴幼儿的家庭,越关注食品安全,越乐于为食品安全程度较高的产品支付溢价。因此,本研究选取消费者的个人特征和家庭特征来表征知觉行为控制[33]。

2 数据说明与模型构建

2.1 数据来源

本研究数据来源于“马铃薯产业经济”课题组2021年组织的线上问卷调查。根据对已有文献的分析和比较,并结合马铃薯消费实际,本研究设计了包括城市消费者个人特征、家庭特征、消费者对农产品标识的认知、消费习惯与消费感知在内的调查问卷。共收集问卷450份,经筛选有效问卷402份,问卷有效率达到89.33%,其中北京201份,郑州124份,成都77份,样本数量符合本研究和计量经济模型对样本数量的要求。本研究选择北京、郑州和成都3个城市作为调査区域。北京是我国首都,也是全国经济、文化和科技中心,是北方地区经济总量最大的城市,也是东部地区重要的中心城市,可作为东部地区的代表;郑州地处黄河之畔,是河南省经济、教育和文化中心,中部地区重要的中心城市,可作为中部城市的代表;成都地处我国西南地区,是四川省经济体量最大的城市,也是西部地区重要的中心城市可作为西部城市的代表。

2.2 样本特征

条件价值评估法(CVM)作为应用最广泛的支付意愿调查方法,本研究运用该方法进行支付意愿调查。应用CVM时最关键的一环是引导技术的选择,主要包括逐步竞价法、直接提问法、支付卡询问法和封闭式提问法。其中,最常用的是支付卡询问法和封闭式提问法[34]。本研究结合调查实际和变量需求,采用能有效降低被调查者拒答率的支付卡询问法,提高数据准确度。

根据课题组市场调研可知,消费者经常购买的普通鲜食马铃薯的市场均价在2元/kg左右,由此划分5个绿色鲜食马铃薯价格的溢价水平,分别为“0～10%”“>10%～30%”“>30%～50%”“>50%～100%”和“100%以上”,通过城市消费者的选择来确定消费者对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿。数据分析显示,只有14.43%的城市消费者接受绿色鲜食马铃薯“>30%”的溢价,接受“>50%”的溢价仅占总样本的3.24%,而85.57%的城市消费者愿意接受30%以下的溢价,平均溢价支付水平为1.87,处在10%～30%,城市消费者对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿处于较低水平。(表1)

表1 变量定义和描述性统计分析Table 1 Variable definition and descriptive statistical analysis

表1(续)

由调查数据可知,女性受访者略多于男性受访者;21～50岁占比超过7成,该年龄段已成为市场消费主力;大学(大专)占比超过一半;受访者的收入水平处于平均水平的居多;家庭人数为3人的主干家庭占多数;家庭中有婴儿的占23.88%;成都市占19.15%,郑州市占30.85%,北京市占50.00%;消费者对QS农产品标识认知水平在“一般了解”及以上的占比41.05%,对有机农产品标识认知水平在“一般了解”及以上的占比36.32%,对绿色农产品标识认知水平在“一般了解”及以上的占比66.17%,可见消费者对有机标识的认知水平最低;消费者常去购买马铃薯的地点是大中型超市,占比43.78%;消费者认为普通马铃薯品质较好,“一般”及以上的占95.52%。

2.3 模型选择

本研究将消费者对绿色鲜食马铃薯溢价支付水平作为被解释变量,不同于以往研究将溢价支付意愿分为“愿意”与“不愿意”的做法,本研究依据溢价支付水平的不同将被解释变量划分为5个等级,0～10%、>10%～30%、>30%～50%、>50%～100%和100%以上分别对应等级1～5,不同的等级代表不同的溢价支付意愿,因此它们之间存在次序关系。根据被解释变量的属性,采用ordered logit模型处理离散有序变量。

由模型可知,等级为j(j=1,2,…m)的概率为:P(y≥jx),等级大于等于j(j=1,2,…m)的概率为:

P(y≥jx)=P(y=jx)+…+P(y=mx)

(1)

式中:P(y≥jx)表示等级不小于j的累计概率,对上式进行Logit变换,可得:

(2)

Ordered Logit回归定义为:

(3)

即为

(4)

式中:解释变量xi包括受访者的个人特征、家庭特征、消费者认知、消费习惯和消费感受,其中消费者认知分为对QS产品标识的认知、对有机产品标识的认知和对绿色产品标识的认知,均采用Likert五级量表进行测度。考虑到异方差的影响,本研究采用稳健标准误。

3 实证结果与分析

从ordered logit模型回归结果可以看出,模型的Waldchi2(15)=212.57, Prob>chi2=0.000 0,表明模型整体回归效果良好,模型整体在1%置信水平上显著。从结果来看,消费者性别、年龄、健康状况、对QS农产品标识认知、对有机农产品标识认知、对绿色农产品标识认知、购买马铃薯地点和对马铃薯品质感知对绿色鲜食马铃薯溢价支付水平有显著影响,各变量的边际效用如表2所示。

表2 消费者对绿色鲜食马铃薯溢价支付水平的有序Logit模型估计结果Table 2 Estimation results of the ordered logit model of consumers’ willingness to pay premium of green fresh-potato

3.1 行为态度变量对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响

行为态度变量中消费者对马铃薯品质感知在5%的置信水平上通过了显著性检验,估计系数为正;虽然消费者常去购买马铃薯地点仅在10%的置信水平上通过了显著性检验,系数为负,但依然可以说明研究假设H1成立。在其他解释变量保持不变的前提下,消费者常去购买普通马铃薯地点从大中型超市变为菜农处时,即消费者获得普通马铃薯的便利程度越高,其为绿色鲜食马铃薯支付溢价的意愿越高,这也符合日常生活中消费者认为菜农或社区小超市的蔬菜更为新鲜和健康的共识。消费者对普通马铃薯品质感知每提升一单位时,其为绿色鲜食马铃薯支付“>50%～100%”和“>100%”溢价的意愿分别提高1.88%和1.29%。因此,优化社区周边“菜篮子”布局和提高市场上普通马铃薯质量有助于提升消费者绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿。

3.2 主观规范变量对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响

主观规范变量中消费者对有机农产品标识认知和绿色农产品标识认知变量分别通过了5%和1%的显著性检验,系数均为正,表明在其他解释变量不变的前提下,主观规范变量对消费者的绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿有显著正向影响,研究假设H2成立。虽然消费者对QS产品标识认知仅通过了10%的显著性检验,但仍然可以在一定程度上验证前述结论。具体来看,在其他变量不变的前提下,消费者对有机农产品标识认知程度每上升1个单位,其对绿色鲜食马铃薯“>30%～50%”“>50%～100%”和“>100%”的溢价支付意愿将分别提高0.39%、1.10%和0.75%。在其他变量不变的前提下,消费者对绿色农产品标识认知程度每上升一个单位,其对绿色鲜食马铃薯“>30%～50%”“>50%～100%”和“>100%”的溢价支付意愿将分别提高4.58%、12.78%和8.74%。可见,虽然消费者对3类农产品质量标识的认知都能提高其溢价支付意愿,但消费者对绿色农产品标识认知的影响最明显,远高于对其他两类标识认知的作用。鉴于此,相关部门应提高绿色农产品标识的宣传,扩大社会影响力,提高公众认知水平。

3.3 知觉行为控制变量对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响

知觉行为控制变量中性别和健康状况变量均通过了5%的显著性检验,前者系数为负,后者系数为正,表明在其他解释变量不变的前提下,性别对消费者的绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿有负向影响,健康状况的影响均为正,研究假设H3成立。虽然年龄变量仅通过了10%的显著性检验,系数为正,但在其他变量不变的前提下,仍会对消费者溢价支付意愿有正向影响。具体来看,在其他变量不变的前提下,消费者的性别为女时,对“0～10%和>10%～30%”溢价区间,其支付意愿将分别提升1.96%和4.44%;而对其他溢价区间,其支付意愿将分别下降1.12%、3.13%和2.14%。在家庭角色中,女性一般负责家庭食品的采购,相对理性,且对各类农产品比较熟悉,进而导致其对绿色鲜食马铃薯的溢价有较为理性的判断,支付更高溢价的意愿相对较低。在其他解释变量不变的前提下,消费者健康状况每提升一个单位,其对绿色鲜食马铃薯“>30%～50%”、“>50%～100%”和“>100%”的溢价支付意愿分别提高0.57%、1.59%和1.09%。身体健康关乎每个消费者的切身利益,身体状况越是健康的消费者越注重农产品的安全和健康,进而对绿色鲜食马铃薯的高溢价支付意愿越强。因此,绿色农产品可以紧扣健康、品质理念进行宣传,提高消费者的溢价接受水平。

4 研究结论与政策启示

4.1 研究结论

本研究基于计划行为理论分析框架,利用城市消费者调查数据,运用ordered logit模型研究了消费者对农产品标识认知和消费习惯对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响,得出以下主要结论。

1)受访者平均溢价支付水平为1.87,处在10%～30%,整体水平较低;分地区来看,北京市溢价支付水平(1.96)最高,其次是成都市(1.88)和郑州市(1.73)。这一结果反映出绿色农产品溢价支付意愿与地区经济发展水平相关。

2)行为态度对城市消费者绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿有显著影响,其中,消费习惯对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿有显著负向影响,消费感知对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿有显著正向影响,且相较消费习惯,消费感知对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响程度更大。

3)主观规范会显著影响城市消费者对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿。具体来说,QS、有机和绿色产品标识认知水平均会对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿产生显著正向影响,但绿色产品标识认知水平对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响程度高于其他两种产品标识。

4)知觉行为控制也会对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿产生显著影响。其中,性别、年龄和健康状况变量通过了显著性检验,其中性别和健康状况的影响更为明显,而例如受教育程度、个人收入水平、职业等变量对其的影响并不显著。

4.2 政策启示

1)加强绿色农产品价值方面的宣传,提高社会对绿色农产品的认知水平。大力宣传绿色农产品营养价值、安全健康等方面的知识,提升社会公众对绿色农产品的认知水平和消费意愿,促进消费者对绿色农产品溢价支付意愿的提高。

2)建设绿色农产品专用批发市场,合理布局大中型超市,增加社区、居民点周围果蔬商店数量,扩大线下绿色农产品销售覆盖范围,设立绿色农产品线上专营平台,提升消费者对绿色农产品的可及性和购买体验。

3)强化绿色农产品标识认证管理体系,建立绿色农产品入市质量复查制度,严把质量准入门槛。利用各类媒体平台,通过通俗易懂的方式宣传绿色农产品标识所代表的安全属性和绿色属性,扩大社会影响力。