基于蜂窝模型对“老干妈”品牌形象的重塑策略研究

尚申豪 孙嘉伟 陈家怡

摘 要：在新媒体发展迅速的时代，具有一定知名度的“老干妈”市场被行业内其他竞争者大幅抢占，“老干妈”亟待品牌形象的重塑。本文基于电通蜂窝模型，通过AHP问卷和满意度问卷的方式展开调研，围绕“老干妈”的核心价值，从品牌文化、价值观念、情感利益、功能利益、个性风格、识别系统六个角度分析“老干妈”的品牌形象。本文通过数据浅析“老干妈”在品牌形象传播中的薄弱点，并提出“老干妈”在目前发展中存在的诸多问题，探讨针对“老干妈”的品牌形象重塑及传承创新策略，以期为其发展传承助力。

关键词：“老干妈”；蜂窝模型；IPA象限分析；品牌形象重塑；创新策略

本文索引：尚申豪，孙嘉伟，陈家怡.<变量 2>[J].中国商论，2023（09）：-105.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（a）--06

“老干妈”的创业初期，陶华碧用首创的辣酱秘方击败了当时热销全国的永丰辣酱后，紧接着远销国外。但随着经济的崛起、新媒体传播形式的多样化，调味品行业内竞争日益激烈，具有一定知名度的“老干妈”亟待品牌形象的重塑。

1 “老干妈”的品牌现状研究分析

1.1 研究背景

从2022年中商情报网公布的数据来看，国内目前存在的辣酱调味品牌中，“老干妈”占比最高，达到20.5%。因当前是媒介传播焕发的新时期，受众的生活方式、消费观念也产生了巨大变化，“老干妈”品牌已不能满足消费者在信息时代中的综合需求。基于此，为进一步适应新的市场竞争环境，“老干妈”的品牌重塑非常必要。

1.2 数据来源

为深入剖析“老干妈”品牌的现状，获取受众对品牌的真实需求及满意度，笔者針对“老干妈”的品牌现状展开调研，主要运用了定量和定性调研的方式，采用层次分析法（AHP）及满意度问卷展开调研并收集样本数据，然后评估分析（IPA）以诊断“老干妈”品牌形象传播问题所在。

AHP问卷调查发放15份，收回有效问卷10份，满意度问卷采用网上发放的形式，发放300份，收回有效问卷243份，占比81%。问卷中六个感知要素（象征符号、权威基础、品牌个性、情感利益、功能利益、典型顾客形象）的信度区间分别在0.99、0.85、0.99、0.99、0.99、0.99，因此总体信度极高。

1.3 研究分析方法

1.3.1 电通蜂窝模型

蜂窝模型是由大卫·艾克提出的品牌识别要素模型，该模型围绕品牌核心价值，由六个要素围绕核心价值以蜂窝状组成（权威基础、象征符号、情感利益、功能利益、品牌个性和典型顾客形象）。从各要素可以看出，受众对品牌的认识是横向的、逐级递进的，包含受众在看到某个品牌时，在其记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法。

1.3.2 IPA分析法（重要性-满意度）

本文利用IPA分析法对“老干妈”品牌形象进行评估，对多个评价指标层进行整合，从而得出反映六要素的重要性和满意度的二维象限图。

1.3.3 评价指标体系的构建

本文按照研究对象的复杂多样性，将“老干妈”品牌形象满意度评价体系分为3层：顶层是目标层（B），为此次课题名称；第2层是要素层（C）；第3层为指标层（D）。前期笔者通过蜂窝模型，确立了6个要素层，并由16项指标层组成评价“老干妈”品牌形象满意度特性的指标体系，见表1。

1.3.4 数据分析

（1）调研样本的基本特征

被调查者在性别分布上，男性比例低于女性，女性人数占总数的 63％。其中，男生有46.15%未购买过“老干妈”，女生则有36.18%未购买过“老干妈”。月收入在6000元以上及2000元以下这两个阶段占比较大，分别占比20.99%和19.75%，原因是本次数据采样学生及社会中产阶级居多。

（2）样本中“老干妈”品牌感知要素结果分析

“老干妈”品牌形象感知要素结果（满意度、重要性）结果见表3。其中受众对六要素的重要性评测均值分布在0.11～0.25，受众对“老干妈”品牌六要素的重要性认知存在分歧，其中“老干妈”品牌感知要素比较重要（前3位）分别是“品牌个性”“功能利益”“情感利益”，显而易见，受众尤其关注产品本身。而满意度均值则分布在5.9～6.74，存在差异的同时可以看出受众对于“老干妈”品牌形象六要素并不是非常满意。

从品牌象征符号分析，受众普遍对目前的标识主题色一般满意且认为它在传播中不是很重要，但从品牌方角度来看，象征符号是一个品牌的传播核心。在调研中，受众大多表示其本身的品牌形象老旧，“老干妈”亟待创新品牌设计，加强年轻群体的好感度。此外，不少受众在调研时表示比较在意产品包装，多数人认为“老干妈”本身的玻璃包装是特色，可以在保留主色调的基础上进行简洁现代的包装风格设计，表明消费者的购买行为受产品外在包装是否具有新奇度的影响。

从品牌情感和个性层面分析，受众觉得“老干妈”自身具有情感利益还不能引起共鸣，且普遍认为其不具备鲜明的个性特征，如何使受众在使用时产生共鸣是“老干妈”在品牌发展中要持续思考的问题。

从功能利益和权威基础层面分析，“老干妈”品牌目前共有5种口味（咸、香、麻、辣、脆）19种产品。受众对此一般满意，原因可能是：“老干妈”品牌信誉好、产品质量有保障且物美价廉、制作工艺有特点及口味基本满足日常使用场景等因素，但产品宣传、创新力度不够，受众满意度并不是很高。

2 “老干妈”品牌的价值构成

2.1 基于“老干妈”品牌的蜂窝模型构成

根据受众的感知方向，以“老干妈”的品牌核心价值为中心，各个要素环绕在核心价值的外围搭建了本次课题的蜂窝模型（图1）。

2.2 “老干妈”品牌核心价值理论

一个品牌核心价值的认同往往体现着品牌最本质的部分，“老干妈”作为贵州“辣椒文化”的代表，为贵州的文化出口做出了表率。它也是国内首创“油制辣椒”的，其辣椒制品拥有业内的权威性。至今，“老干妈”一贯采用传统工艺匠心制造，对于产品质量的保证，赢得了消费者口口相传的好口碑。除此之外，“老干妈”不同品类的调味品拥有不同的体验效果，其具有一定的营养价值和食用功效（促进食欲、促进新陈代谢、杀抑寄生虫），可以满足不同层次顾客的需求，男女老少皆宜食用。

“老干妈”的文化形象塑造比较符合现代人的审美，亲切、质朴、乐观、热爱生活且懂得回饋社会，这正是在快节奏的社会中许多人所缺失的东西。从许多年轻人的审美来看，它正是一种“土到极致就是潮”的产品，这似乎也成为一种文化符号。

“老干妈”品牌LOGO由图形和文字共同组成（图2），上部设计整体呈椭圆形，椭圆内使用创始人陶华碧的头像进行了具象设计，非常具有识别性。从“老干妈”LOGO可知，它象征着创始人的朴实与勤劳，在产品包装中无形的帮助了“老干妈”展开品牌文化宣传，加深了受众对品牌的感知。

3 “老干妈”品牌形象的制约问题

3.1 IPA二维象限图分析

图3以重要性P（Y轴）均值与实际满意度I（X轴）均值（X：6，Y：0.17）为界，建立四象限分析图，六个要素分别落在其中，对其展开分析。

Ⅰ象限为品牌优势区，此范围内要素的重要性和满意度较高。由图3得出，只有功能利益（C4）勉强落在该区域（见表3）。尽管“功能利益（C4）”（t＝3.015，p＝0.002）此处的满意度平均值略高，但依旧低于重要性均值，说明此处存在显著性差异。因此“老干妈”在经营过程中应注意提升产品的“新”意，在维系现状的基础上，可改进并深化经营思路，使消费者有更优的消费体验。

第Ⅱ象限是自然发展区，此范围内要素的满意度比较高，但重要性却不高。由图3可知，落在该区域内的要素有3个，分别为C5、C2、C1。依据独立样本t检验得出，“理想顾客形象C5”（t＝3.233，p＝0.001）、“权威基础C2”（t＝1.57，p＝0.672）、“象征符号C1”（t＝7.626，p＝0.000）。由独立样本t检验结果可知，C5、C2、C1的满意度均略高于重要性，C5、C1p值小于0.05，表明两者之间存在显著差异，是需要改进的。C2p值大于0.05，不存在显著性差异，所以在“老干妈”发展中应制定更加适合的策略，抢占市场占有比。

第Ⅲ象限区是第二关注区，其满意度和重要性的值均较低，见图3，落在该区域内的要素只有“情感利益C3”（t＝-5.877，p＝0.000）。因此象限重要性较低，此时不予重点探究。由独立样本t检验的结果得出，此项要素的感知实际满意度小于重要性，p值＜0.05。可以得出，此要素的期望重要性与实际满意度存在明显差异。在维系近况的基础上此要素体现的问题，在第Ⅳ象限即亟待改进区的问题整改完成后，可以进行下一步的改进，针对性地解决问题，增强消费者对“老干妈”品牌的认可度。

第Ⅳ象限区为亟待改进区，其满意度不高，但很重要。从图3可知，该区域为“品牌个性C6”（t＝-9.842，p＝0.000）。依据独立样本t检验结果得出，此项要素的感知重要性略高于满意度，p值＜0.05，存在显著性差异，说明品牌个性方面是“老干妈”品牌的短板，亟待改进。

3.2 具体问题分析

3.2.1 品牌传播形式单调

“老干妈”追求诚信、品质为主的理念固然重要，但不应忽略新颖的文化传播理念。目前，一直靠传统口碑营销过于单一，并没有最大化的利用好互联网，且“老干妈”品牌的相关广告致使消费者无深刻印象。

3.2.2 品牌个性不足，产品附加值低

受众普遍认为无法与“老干妈”形成情感共鸣，其自身的个性急需提升。在信息互联的环境下，受众对信息的触融、品牌的审美尺度、消费方式及能力彻底产生蜕变。当今，人们能时时处处的上网，浏览不同平台时刻更新的内容，塑造品牌的主动权被受众所掌握，不只是传统媒体的内容接受者。

在新颖传播宣传的浪潮下，同类品牌逐渐增多，广告形式也花式吸睛。假设只凭借“老干妈”主打的产品或老顾客的支撑，其自身的品牌宣传一旦缺乏审势，传递给消费者的情感价值、品牌理念也就淡却了。长期来看，受众会降低对“老干妈”品牌的忠实度，导致一些忠实受众产生品牌转换的风险，从而降低对“老干妈”的购买频率，并背离了品牌相关产品高附加值的理念。

3.2.3 品牌形象与包装设计陈旧

“老干妈”品牌形象陈旧，对于年轻人来说没有吸引力，比对市场上同类产品时，其差异性并不显著。外观设计的印象分在新的消费体系中尤为重要。“老干妈”的品牌是有一定辨识度的，但当下年轻的消费群体无法在其陈旧的品牌形象中形成共鸣，满足不了受众的需求，进一步打开市场也就成为问题。为使品牌更易推广识别，品牌视觉识别系统的升级是必不可少的。

3.2.4 销售渠道较为单一，市场空间相对狭窄

“老干妈”的受众群体定义为老少皆宜，其使用线上平台进行销售的程度并不高，基本销售模式还停留在便利店、超市等线下售卖场所。长期下去市场环境会相对狭小，不同年龄层的购物人群也会不经意间的大量削减。

3.2.5 产品创新不足，同质化严重

“老干妈”在近几年意识到产品种类的问题，虽然也在研发新的口味，但受众还是喜欢购买基础豆豉口味类型的产品，说明“老干妈”的新品“新意”不足，无法产生足够的竞争力。

油辣椒是“老干妈”产品的主打，其他系列产品大多是以油辣椒为基础，略加配料变化产出，例如香辣脆、风味鸡、干煸肉丝、肉丝豆豉油辣椒等，致使“老干妈”产品种类看似丰富，实则产品不够多元性且布局单一。“老干妈”公司的决策层变动，新的决策层更换了产品的原料，导致“老干妈”产品缺失了贵州辣椒的本土香辣特色，口感每况愈下，消费者随之大量流失。

4 “老干妈”品牌形象重塑研究策略

“老干妈”此次品牌重塑是在加深人们对品牌原有的形象感知基础上，为已经建立起来的品牌形象的薄弱点进行创新升级的过程。根据受众提出的高频词组，本文针对“老干妈”品牌目前存在的问题提出以下改进建议，见表4。

4.1 发挥品牌优势，在延续“老干妈”品牌特色的基础上创造新的品牌文化价值

“老干妈”应充裕自身的品牌价值概念，开拓出新颖的品牌推广手段及宣传路径，合理的使用市面中认可的潮流IP和情感利益能逐步增强自身品牌的经济效益，推动品牌建设不断走向成熟。

例如“老干妈”可经由具备新奇感、互动性强的宣传语提升在受众心中的印象。动人的品牌故事能以蝴蝶效应影响不同年龄层的消费者，依据不同消费主体，在事件故事中适当添加潮流元素，受众体验到独特画面感的同时拥有了精神文化消费，刷新受众对“老干妈”品牌形象的认知，促使“老干妈”在同行中脱颖而出。

4.2 扩大产品组合，丰富产品种类，拓展高端市场

市场的消费需求不停变换，“老干妈”应及时调整产品布局，扩大产品组合。调研发现，受众购买“老干妈”的动机可以分为两种，一种是家庭使用的烹饪佐料，另一种是下饭拌料。基于此，“老干妈”依据用途，产品线可简单分为烹饪类、佐餐类、料理类等。投放产品时，可以融入投放地刚需物品来增大产品组合。

“老干妈”目前有五种口味（咸、香、麻、辣、脆），可依托信息数据平台分析监控投放区域的细微差距，进一步细化产品口味，优化产品体验。同时，因人们在生活中对辣度的承受能力不一，“老干妈”可以抓住此点细化产品体系，人性化进行产品组合。

调料作为家庭必须品，“老干妈”可以合理的开发超值装、便携式差旅装产品。用食用场景区分包装规格，以此满足受众不同层次的需求。例如对于家庭场景，可增加大容量的家庭超值装，让受众觉得购买性价比高，同时刺激受众的使用频率和使用量，达成循环效益。

增添多元优质的制作原料，制定新上限价格，尝试开拓高端市场。当下的人们普遍注重饮食的口味及生活的仪式感，年轻群体对产品的价格感知不足，对高端产品的尝试性逐渐增大，这正是“老干妈”开拓高端市场的有益保证之一。目前来看，“老干妈”在高端市场基本没有影响力，此时着手进行布局，在策略恰当的情况下发展会很迅速，从原料出发，增添产品的视觉美感，促使产品营养均衡搭配，让受众有新颖的体验感后符合其精致的需求。品牌实力与魅力的交织产生了高端的市场环境，“老干妈”在未来组合产品销售时，可将不同种类同系列的产品打造礼盒套餐，使受众既能体验所有产品风味，又能通过精美的包装，作为馈赠路线使用。

例如长安汽车，校企联合后解决了很多技术性能问题，“老干妈”也可以借鉴此项，在保持独有配方的同时提升调味品技术含量，技术革新是“老干妈”转型的必要前置条件，也是提升产品质量、议价能力等的中心手段。

4.3 升华品牌形象，创新产品包装设计

品牌视觉形象可使消费者最直接了解品牌的个性，在调研中发现，“老干妈”的品牌个性略有缺失，其设计陈旧单一，与受众的审美需求背离，加上这种“土潮”在行业内有不少雷同品，品牌重塑的前提条件是更新其自身的品牌形象。“老干妈”在保留可取的内在文化基础上，挖掘特有的品牌个性，进一步增强VI视觉系统的识别性、传播性、时尚性，与行业内竞品的品牌形象产生差异性，从而赢得消费者好感。

此外，尝试拓展主打年轻化的子品牌系列，并赋予其新的形象设计（见图4），或许可双向叠加快速改变年轻消费主题对“老干妈”的固有印象，从而吸引该类消费群体。“老干妈”在更换新包装设计时，谨记不要一味地套用传统文化元素，应恰当自然的将文化元素融入设计中，赋予“老干妈”外包装不同的特性有助于吸引受众的眼线。

4.4 开拓符合信息时代的品牌传播形式，提升品牌联想，加强传播主题

当下，品牌文化得到多元化传播，利用好网络可拓展更多的销售渠道。由调研得出（见图5），“老干妈”的品牌宣传力度略显不足，好友推荐及自身信誉影响超出其推广占比。通过以往的案例发现，“老干妈”传播媒介很单一，也并没有过多的进行广告投入，在有热度时没有及时抓住机遇。“老干妈”应借助新媒体营销方式，拓展多维度的传播销售途径，积极创新品牌传播形式，不间断的加强品牌影响力。

第一，全面提升企业网站形象，给消费者留下良好的品牌印象。

第二，利用好移动社交媒体逐渐增强宣传力度，展开营销活动，可邀请圈内知名的“网红”在社交、直播带货平臺上发布有“老干妈”产品参与制成的美食记录，还可以对新综艺、真人秀这类节目冠名，潜移默化的影响消费者，还可以与行业外其他品牌方联盟合作，如椰树牌椰汁与瑞幸打造联名爆款。如此，“老干妈”会在无形中产生交叉影响，既增强了产品的曝光度，又激起了受众的消费需求。

第三，利用怀旧情绪“老干妈”可以打出感情牌，引发受众内心深处的记忆，既拉近了顾客与品牌的距离，又巩固了受众对“老干妈”品牌核心价值的认知，从而产生“老干妈”品牌自身的竞争优势。

第四，“老干妈”应不断增加线下互动次数，开展公益活动，诱引受众关注参与，如“老干妈”可坚持用爱去点燃品牌的深度观念，继续关怀留守儿童，开展贫困地区的助学活动等。

第五，“老干妈”在产品本身的设计上，应凸显“时尚辣酱”的核心价值观，通过升级外包装的视觉形象彰显品牌的独特之处。

4.5 拓展营销渠道，跨界合作促使品牌营销战略年轻多元化

品牌开展跨界合作项目是双赢的，随着市场消费主体的变更，品牌只要拥有独特的个性，就能赢得新兴一代的青睐，例如北京稻香村联手故宫文创不断推出新颖的设计产品，取得销售爆款的同时使文化得以传承，产品本身也让消费者大秀朋友圈。“老干妈”应开阔视野，输出文化经营新模式，在适当的时间积极与行业外的品牌开展跨界合作营销，推出相关联名款、流行IP、限量款产品礼盒等，既增强了自身产品趣味高级感的同时也赢取了新兴消费主体的关注。

“老干妈”可以像江小白学习，打造广告语录，使品牌广告语年轻多元化，促使受众与品牌的距离不断缩短。同时，“老干妈”可以通过线上社交平台，利用受众感兴趣的话题与消费主体进行深层互动，取得受众对于品牌的好感度。

5 结语

首先，本文使用网络问卷调查，其中学生群体居多，可能会限制研究结果的通用性，进一步的研究可以利用学生群体以牵引其他群体，增加不同群体的感知满意度，强化研究最终的可信度。AHP问卷评估的权重得分由5名研究生、5名经常购买辣酱的“专业”人士评判得出。理想情况下，应使用由行业内知名度较高的设计师、调味品专家和品牌分析师组成的更具权威的评委团，从而提高研究的可靠性和有效性。

其次，仅从相对单一的角度来分析消费者对“老干妈”的品牌感知，未能将“老干妈”的品牌形象与国内外其他调味品牌（如李锦记、虎邦、暴下饭等）横向比较，缺乏相关对比研究。

最后，“老干妈”拥有不错的品牌基础，但随着后疫情时代消费环境的不断变化，“老干妈”受到很多冲击。总而言之，“老干妈”在自身特色的基础上，既要解决市场多元化需求的问题，又要使产品拥有差异化、高档性。同时“老干妈”应增强品牌文化价值，抓住并利用好市场机遇。基于此，“老干妈”若能取长补短，企业定可蒸蒸日上。

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