台源大招商，酱酒走向何方

邹文武

近日，茅台集团保健酒公司释放茅台家族又一款超级大单品——台源酱酒，一时间引起行业广泛关注和热议。百元价格带缺乏超级酱酒单品，行业初步预测该价格段的市场容量有1500亿元规模，如果全国化的超级单品形成，则会有一个500亿元规模的头部产品阵营。过去这个价格段一直由各地区域名酒把持，具有全国影响力的单品就是洋河蓝色经典海之蓝系列。所以，茅台以酱香台源入局，无疑将搅动整个百元价格带市场的品牌格局。

正如该公司党委书记、董事长汪智明所言：“在百元价格带市场，台源是一个极具创新力和想象力的产品。”从目前市场格局和前景来看，百元价位酱香台源确实具有无限想象力。因此，不管是经销商还是白酒行业咨询同行无不报以热烈的期待。但是，我们在这里要给百元酱酒泼下冷水，尤其是给茅台进入百元酱酒市场策略提个醒。

警惕百元亲民酱酒把茅台带向深渊

台源并不是一个新产品，而是茅台家族里一直存在的产品，其定位也一直是中低端。这次重新包装上市，为什么会引发这么大的关注？

一、台源上市被关注原因

行业之所以如此关注这个改头换脸的台源，大概有以下几个因素。

1.从品类来说，酱酒发展势头已经大不如前，茅台酱香台源的重新上市且瞄准百元价位，这是酱酒品类2023年的一个标志性事件，让大家看到了未来酱酒行业向下发展的机会。毕竟茅台都开始发展百元亲民价格的酱酒，未来亲民酱酒发展潜力无限。

2.从行业来说，白酒行业百元价格带具有1500亿元市场容量，且目前市场上全国化的超级单品和领军品牌还没有完全形成，在未来存量竞争的路上，百元价位酒领军者的争夺，将成就超级单品和品牌。因此，茅台上市百元价位酱香台源，成为行业希望。

3.从企业来说，茅台酒作为白酒行业绝对的领导者，在超高端及酱酒品类中的影响力深远，是目前任何一个竞争对手都不能匹敌的。台源酒以茅台家族产品名义进入百元酱香市场，让行业看到了茅台在百元酱香价位上的战略布局。

二、几乎注定成功的台源对茅台的影响

纵观酒水市场的新品推广，只有三种结果：

第一种，成功。新品及新品牌成功完成既定战略及市场目标。

第二种，失败。新品及新品牌最终没有达成战略及市场目标。

第三种，奋斗。新品及新品牌既没有完全成功，也没有全面失败，保持奋斗状态。

以茅台目前的行业影响力及酱酒品类的发展状态，台源依靠茅台品牌成功的概率比较大。可以预测，未来台源如果成为百元价格带上的全国超级单品，那么市场规模应该是在300亿—500亿元。因为按照快消品营销学定律，领军品牌占有率达到30%基本上是行业极值，按照1500亿元的市场规模计算，台源完成全价位段收割的最好结果就是500亿元规模。

按照出厂价每瓶100元、每吨价值20万元计算，500亿元销售规模需要25万吨基酒储备，这就意味着，茅台需要为台源投建一个25万吨基酒产能的生产基地，这是短期内不可能完成的。如果结合采购赤水河流域的碎沙和茅台东北保健酒生产基地的低端基酒，最终茅台在台源的道路上也将疲惫不堪？这让把持着2000亿元高端酒消费市场的茅台情何以堪。稍有不慎，在百元酱香台源的带领下，超高端茅台的价值就会跌入深渊，高高在上的飞天茅台也会因为飞入寻常百姓家的台源而被拉下神坛。届时损失的不只是茅台酒的行业地位和超高端市场份额，连同酱香酒品类都可能陷入泥沼。

汾酒就有过向下追求亲民化发展的历史教训。1994—2001年，各类名酒纷纷提价稳定供求，而汾酒却坚持走“民酒”路线，既错失了高端化先机，也错失了清香做大的机会。在此期间，五粮液借助 OEM模式实现快速扩张，产能超过汾酒，行业进入以五粮液为代表的浓香时代。

百元亲民酱酒市场虽然想象力和空间都很大，但是市场的竞争是自上而下的全方位竞争。虽然百元价位缺乏全国性超级单品，但是任何一个市场和区域都不存在百元价位的空白地带，各省（区、市）及地市都有百元品牌代表产品牢牢把握着市场和消费群体。地方白酒品牌以其地利、人和的品牌优势，足以对抗全国性的百元价位品牌。

百元酱香台源酒的上市，对于茅台来说，似乎进入了一个庞大的大众化酱酒市场，既满足了让老百姓买得起茅台喝得起茅台的需求，又满足了企业未来新增产能发展的需要。看起来一切都是美好的。但是，如果台源酒在百元价位全面成功，迅速突破100亿元成为百元价位白酒市场超级单品，这对于已经牢牢掌握超高端2000亿元规模的茅台，会不会是一个巨大的陷阱？最终深陷价值越来越平庸且被群雄围攻的局面？

警惕台源对酱酒品类造成严重打击

以茅台为首的高端酱香酒品牌纷纷向下发展，争夺亲民价位的酱酒市场，这对行业会产生什么影响？我们需要先认识一下酱酒成功的价值体系。

一、酱酒品类的价值体系

酱香品类及茅台酒的成功，由很多因素构成，但是核心支撑酱酒发展的就是四大价值。因为有这四大价值的支撑，酱酒向上发展和茅台向上打破天花板，具有稳定的支撑和基础。

1.稀缺属性：酱酒和茅台的成功很大程度上取决于稀缺性。比如说产区的稀缺性，只有在茅台镇才能酿造出正宗的酱酒，产量极其有限，以茅臺为例，一年只有不到5万吨的大曲酱香产能。稀缺的产区，稀缺的产量，所以酱酒一直处于紧俏状态。

2.金融属性：大曲酱香酒及茅台酒的金融属性，是酱香酒及茅台品牌成功的关键。从原酒开始，大曲酱香酒的升值空间都是稳定的，从储存原酒到生产成产品销售到市场上，大曲酱香酒都能够保持正常的升值空间。尤其是在茅台金融属性的带动下，大曲酱香酒的金融属性比其他香型更加突出。

3.高端属性：因为大曲酱香酒的12987工艺决定了酱酒品类的生产成本要比其他香型白酒更高，行业普遍已经形成了低于300元价位购买不到一瓶纯正的茅台镇大曲酱香酒的认知。可以说，生产1年、储藏5年后再生产成产品，这种漫长的时间过程，让酱香酒的价值一直处于白酒产业的顶层。

4.时间属性：时间是酱酒品类最好的价值要素，酱酒需要大量的时间来提升其品质，在窖藏过程中，酱酒的品质和价值得到了极大的提升，因此使得酱酒成了时间的朋友。生产长周期导致酱酒品类发展的长周期，传导到消费市场上，酱酒品类的生命周期更长，消费者的认知价值也就更高。时间属性支撑了酱酒的稀缺属性、金融属性和高端属性。

在四大属性支撑下，茅台带领下的酱酒品类一直以高端形象展示在消费者面前，也因为这四大价值属性的支撑，新兴的酱酒品牌不断涌现，资本市场也因此持续关注。

茅台集团开始布局百元价位战略单品台源酒，虽然能够满足未来茅台产量上升以及碎沙型酱酒释放产能后的销售需要，但是却违背了酱酒品类的价值基因，长期来看最终会伤害酱酒品类，尤其是茅台自身好不容易建立的超高端影响力。

二、百元台源酒的行业影响

1.市场对于酱酒高价值认同瓦解。百元酱酒台源以茅台家族产品的形象出现在市场上，势必引起行业广泛关注。随着台源在百元价位市场的不断成功，酱酒的高价值认同将不断被瓦解，正如有行业网红评论台源上市所说，过去行业专家一直讲低于300元价位买不到好酱酒的品类认同，瞬间因为茅台台源酒的出现化为乌有。这种价值的瓦解，可能严重伤害酱酒品类未来的发展。

2.亲民酱酒市场是行业错误示范。茅台以酒王之尊去开辟百元价位亲民酱酒市场，将引导和迫使很多同行在百元市场跟随茅台前进，因为茅台百元酱酒产品的出现，彻底锁死了其他酱香酒品牌发展的空间。价位层被茅台锁死后，其他品牌必然需要寻找出路，那么只能以更低的价格和更劣质的酱酒产品去供给市场，长此以往，酱酒品类在劣质碎沙酒、翻沙酒、串烧酒的普及下可能沦为大路货，品类的高端属性也会被玷污。因此，对于行业来说这是一个错误的示范。

可以预见，亲民酱酒市场做得越大，酱酒品类重走浓香覆辙越快，酱酒的生命周期就会越短。

3.抢占大众酱香市场，势必引发行业恶性竞争。虽然推广台源对于弥补剥离习酒后的茅台业绩是举足轻重的战略，也是市场未来做强塔基的选择，但是我们也要防范台源酱酒导致酱酒价值被瓦解的可能。从市场管理和品牌价值来说，这不是最优的品牌战略，最终可能伤害整个酱酒品类。

其实，相比亲民酱酒，台源作为保健酒公司的战略品牌，更适合做露酒战略，而不是亲民酱酒战略。以保健酒公司为平台，继续发扬中国露酒品类价值，做大和弘扬中国露酒品类，才是茅台保健酒公司作为领军品牌的重要战略。

白酒本质上是权力主导及阶层鲜明的消费品，身份和价值是品牌成长和成功的基因，一旦亲民酱酒战略开始模糊或者拉低酱酒品类的价值和身份归属感，原本高高在上的品类和市场价值会被时间和竞争磨平，不断向下做填空式的市场布局，最终会伤害已经建立的高端品牌和品类属性。

白酒行业赖以生存的基础是不断向上生长和打破价格空间，而不是向下生长以倾轧式掠夺抢占市场。挟一时之霸制动全局者，必成众人之敌。成功也不过是500亿元的百元酱酒市场，但对于超高端白酒市场是一种全线拉低和价值毁灭。

虽然从市场布局来说是一个不错的成功选项，但是从品牌管理和品牌价值维护层面来说，作为领军企业不是要做所有的事情，也不是要占有所有的市场，而是要给市场一定的留白，这是顶级艺术家应有的修养，也是真正成功的领军品牌需要的修养。把百元酱酒市场留给同行，重点开发露酒品类市场，拓展中国露酒发展空間，这才是领军企业赢得尊重的战略。

总的来说，酱酒品类不能重蹈浓香酒覆辙，不断以扩大产能来寻求发展，未来酱酒只做100万千升，保持在赤水河流域的稳定增长，其余市场留给浓香和清香还有其他香型满足就行了。酱酒作为白酒的塔尖，浓香和清香等其他香型作为白酒的塔基，形成一个稳定的品类结构，才是白酒行业健康稳定发展的根本。

未来茅台应该思考的是，如何依靠高端产品做到2000亿元，把大众酱香市场留给其他酱酒品牌，只有这样，酱酒市场才会更好。