新时代下视觉文化崛起对文化创意产业发展的影响

余冰清

摘 要：视觉文化是人们在物质生活富足的状态下所形成的精神文化，它包括对实物型产品形态、颜色、结构、材质的第一感知，也涵盖对内容型产品风格、逻辑、形式的第一呈现。视觉文化不仅是与视觉媒介、视觉图像及视觉技术等与视觉要素相关的视觉性内容，同时也是与社会形态、社会关系、社会生活及相关领域不断交叉融合所形成的社会性内容。伴随视觉文化发展进程的不断推进，文化存在形态、结构和格局发生了重大变化，文化创意产业的发展观念与方式也将步入整体变革期。

关键词：视觉文化;文化创意产业;视觉性;社会性

注：本文系湖北省教育厅哲学社会科学项目“新文科语境下湖北文创产业中的‘视觉文化+人才培养生态化研究”（21Y077）研究成果。

工业革命带来的标准化使生产力得到极大提高，也逐渐让消费成为社会生活的主流，视觉文化产品逐渐成为一种新型文化产品，并在消费意识形态的影响下成为现代社会生活中“审美”“资本”“符号”的代名词。视觉文化是人们在物质生活富足的状态下所形成的精神文化，它包括对实物型产品形态、颜色、结构、材质的第一感知，也涵盖对内容型产品风格、逻辑、形式的第一呈现，因此也就能给人带来消费文化的第一体验。视觉文化具有视觉特性所给予的通识性与传播性，同时也包含消费特征所给予的热点性与流行性。它是社会文化传播与活化的多元表达，也是消费文化塑造与传播的直观体现。在信息化时代，视觉文化不仅成为社会生活的主要构成部分，还是国家经济转型的重要产物。随着视觉文化发展进程的不断推进，文化存在形态、结构和格局发生了重大变化，文化创意产业的发展观念与方式也步入整体变革期。

一、视觉文化的兴起与发展

视觉文化，是指以视觉因素或视觉形象为基本构成元素，并以视知觉为主要感知形式的文化形态。从概念上来看，视觉性为视觉文化最为核心的内容，也是视觉文化存在与发展的必要基础，但它并不是视觉文化发展方向的决定因素。随着视觉传播方式的多元化、视觉体验的主体化与视觉审美的日常化，视觉文化正逐渐向大众文化靠拢。正如美国当代视觉文化学者尼古拉斯·米尔佐夫所说：“视觉图像本身并不能够决定视觉文化，人们对于视觉图像或视觉存在的当下偏好才是塑造视觉文化的关键因素。”

中西方多数学者认为视觉文化的兴起与科学技术和社会经济的发展密切相关。从19世纪摄影术的发明，到20世纪电影、电视的流行，再到21世纪数字电视、网络视听、3D影像等以图像为主导的媒介手段凭借丰富的表现形式和强大的感染力不断影响和重塑着人们的现代社会关系和文化形态，仔细观察近三十年当代视觉文化的形成，会发现其兴起和发展与消费社会下文化价值的产生密不可分。消费文化价值作为影响消费选择行为的重要因素，其价值理念驱使人们越来越重视商品的符号价值。商品的符号价值被看作情感价值与社会价值的综合体现，在消费社会下逐渐转变成消费者对商品形象认可的体现，在商品转变为视觉符号后，与一系列的视觉技术与媒介共同成为人们日常生活中的审美活动内容，消费文化的大行其道是视觉文化兴起的主要原因。

视觉文化的概念自匈牙利电影美学家巴拉兹于1913年首次提出后，许多的西方理论家相继从不同角度对其进行了进一步的分析。加拿大学者麦克卢汉从媒介与传播的角度对视觉文化进行了分析，认为媒介作为一种讯息，是人的延伸，媒体的革新使得视觉影像的传播渠道与传播方式变得异常丰富，同时改变了视觉文化的范式。后现代理论家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出：“当前的消费不再仅作为用途型消费，而成为一种蕴含‘被可见式的符号型消费;人们对‘物的功能价值消费已转向为对‘符号的情感与社会价值消费，‘物必须具备类‘符号价值之后才能成为商品。”美国学者W.J.T.米歇尔则在集合前人观点的基础上，归结出视觉文化的三个核心概念，即符号、身体和世界，并提出了“图像转向”。他认为，“视觉文化并不是被自然所简单地赐予的，而是被后天培养出来的，也是能够被习得的，所以需要我们拿出长远的眼光去看待并解读它。而这种眼光既涵盖视觉技术、视觉媒介以及文化艺术的历史，也包含着社会展示及其与普通观者之间的关系等等。最重要的是，视觉文化一定会深入人类社会，涉及哲学、伦理、政治以及认识论中的看与被看”。伦敦金史密斯大学视觉文化专业的创始人艾瑞特·罗格夫则认为，“视觉文化的研究，不能简单地拘泥于对各种视觉图像的研究，我们必须给予视觉以及视觉文化特别的关注与思考，而这必须包括文化价值、哲学意义、性别规范以及社会内部权力关系的分配、生产、确立、流传以及维持等。此外，我们还应该意识到，视觉文化是一个关于文化意义如何生产与延续的开放性领域，所以必须全方位分析视觉感官与听觉感官、存在空间以及社會大众的内在联系。所以，视觉文化的研究必须面对跨领域、跨学科的交叉问题，比如声音、空间、图像与广告、摄影、电视、电影、建筑以及城市规划中的主体性等问题”。20世纪90年代以来，国内的周宪、南帆、孟建等学者从文艺学、传播学、人类学等领域对“图像转向”“读图时代”等相关问题进行了细致的梳理与辨析。周宪从“图像-语言”的二元结构模型、后现代主义与消费社会的历史性视角、符号表意实践这三个方面对当代视觉文化进行把握;孟建首次把视觉文化形态特征与现代媒体的传播机制直接进行联系，把数字媒体的出现、网络化进程与消费主义、符号经济学等与视觉文化相关的概念关联起来，发掘视觉文化特定的生产流通机制、生产关系所形成的特定的传播理念。可见，视觉文化不仅是与视觉媒介、视觉图像及视觉技术等与视觉要素相关的视觉性内容，同时也是与社会形态、社会关系、社会生活及相关领域不断交叉融合所形成的社会性内容。

二、新时代下视觉文化的视觉性与社会性

社会形态的演变必定会引发社会文化的变革，也必将带来文化生产方式的转变。当下社会正在社会信息化、经济全球化、分工国际化及文化多样化的背景下持续发展，在丰富社会物质生活的同时也改变了社会的形态，改变了人们对精神文化的消费习惯，重塑了视觉文化的样态。

（一）当下视觉文化的视觉性

视觉性从来都是视觉文化最为典型的特质，但当下视觉性的实质与功用都发生了巨大的变化。从视觉图像上来说，信息数字技术、新媒体对影像的塑造可以完全脱离现实，虚拟现实已成为视觉感知行业的趋势;从视觉媒介上来说，网络信息技术传播的虚拟性、即时性、开放性和交互性，让视觉跨媒介传播得以实现;从视觉技术上来说，数码影像制作技术门槛的大幅下降，以及自媒体终端走向普及，为视觉影像信息的丰富及相关产业的繁荣提供了动力;从视觉行为上来说，感官需求不再仅是视觉产业关注的重点，支持个性的表达与文化的多样成为视觉产业关注的方向。这些变化让视觉文化的生产者、消费者、传播方式等各个方面实现了联动，使得视觉文化生产与消费的二元对立状态得以改变。自进入Web2.0时代以来，网络媒体就进入井喷式发展阶段，虚拟互联的视觉特质构建了立体化的视觉环境，简便、高效与交互成为新视觉文化的时代特征，视觉文化的视觉性进入虚拟互联的阶段。

（二）当下视觉文化的社会性

基于网络传播所形成的互动传播趋势，视觉文化的社会性也随着受众身份的转变而成为大众主体性。作为区别于以往视觉文化样态的根本，当下视觉文化的大众主体性具体表现在大众主导性生产、主观性传播和主动性接收方面。

当下短视频作为具有传播快速、内容真实、效果震撼、信息碎片化等特点的移动影像产品，让人对事物的感性认识也在短时间内达到极致，成为视觉产业内的新宠。在影像拍摄技术简洁化、移动通信技术成熟化以及经济全球化与国际分工深化所带来的异域消费文化的加持下，短视频凭借创作与传播快速成为全民性的精神文化表现形式。CNNIC（中国互联网信息中心）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，其中短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%;网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。每个观众都可以拥有影像符号的生产工具并参与生产过程，越来越多的人成为短视频的创作者，观者立场也在新的视觉文化传播中得到越来越多的重视，短视频的推送逻辑也越来越主体化。

在数字与网络传播背景下，将作为单纯的视觉文化消费者的观众，一步步引入生产制作领域，打破了观众完全被支配的状态，进而模糊了视觉文化生产与消费的界限。这让自由创作成为视觉文化具备主观性的基础，也让观者立场成为视觉文化具备主导性的重要因素，从而使得去中心化与多元化的大众主体性样态得以出现。

三、新时代视觉文化崛起对文化创意产业

发展的启示

视觉文化传播的时代下，观者在信息传播过程中的地位发生转变，不仅让视觉文化的内容得到了极大的丰富，也让视觉文化开始产生圈层效应。Web2.0时代互动传播技术的发展，让观者逐渐走向主动和联结，共同的文化背景和价值取向成为不同观众实现联结的关键。圈层使得用户行为在不同审美习惯的影响下表现出割裂而又聚合的特征，是消解群体审美斗争的结果，也是行为表征的总结。随着视觉文化带给人的感官刺激的不断强化和社会文化圈层效应的出现，视觉产品的生产与消费也逐渐呈现出多元化的趋势，给予了文化创意产业的发展一定的启示。

（一）树立视觉文化自信是振兴文化创意产业的重要途径

文化创意产业从字面上理解，即文化产业和创意产业融合的结果，既强调产业的文化属性，又强调创意和知识产权的核心价值，其作为国家经济转型过程中的重要产物，既是文化产业发展的最高形态，也是未来文化产业发展的趋势与重要方向。因此，文化创意产业应是以文化为灵魂，以创意为核心，以科技为支撑，以知识产权的开发和运用为主体的知识密集型、智慧主导型战略产业。

文化创意产业发展的关键是创造力，创造力是指创造新事物的能力。而创意经济由原创激发的“差异”和“个性”就是产业的根基。视觉文化作为眼球经济下能给人带来最佳感官体验的文化类型，是文化内容“形象化”“符号化”的直接表达，体现的是文化创意产品生产与消费的第一过程。互联传播的时代特性使视觉文化成为文化创意产业的先导，只有通过视觉图像的“原创”与“创意”、视觉技术的“个性”与“突破”、视觉媒介的“互联”与“多元”来共同呈现出视觉文化自信，才能使观者产生视觉共鸣。而文化创意产品本身依托于文化，无论是内容还是形式都需要通过引发观者的视觉共鸣来实现有效传播，最终走向视觉消费。

（二）利用圈层效应是推动文化创意有效传播的主要路径

视觉文化中的圈层效应是指传播中的“影响力流动圈”，在视觉信息有效传播的过程中，传受关系并不是发散状态的，其传播是倾向于传者和受众在相同或相近“影响力层级”间的传播，从而形成趋同和趋近的“影响力流动圈”。“影响力”的流动让传者与受众的联系更加紧密，也让群体归属感、认同感更为强烈，决定了彼此的信息传播更加顺畅。

推动文化创意的有效传播，是形成文化认同感、推动文创产业发展的重要途径。面对新时代下视觉文化的传播主体的多样化，应将把握圈层特征、理解圈层需求、利用圈层效应，构建起与之对应的传播形式与方式作为推动文化创意有效传播的主要路径，同时圈层效应所带来的信息反馈还将为文化产品的创意设计与营销提供新思路。不同圈层的受众，就是不同文化的象征，每种文化都渴望被注视，只有在尊重文化习惯、遵循文化传播规律的前提下，我国文化创意产业的发展才能提升至新的高度。

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作者单位：

湖北工业大学艺术设计学院