省级主流媒体微信视频号的创新传播策略探析

陈美汐 邓策恒 刘伊鹤

【摘要】短视频作为一种移动化、碎片化、通俗化的信息传播方式，正逐步渗透到日常生活的各个场景中。近年来，以河南卫视为代表的省级主流媒体开始利用微信视频号的超强社交属性和传播势能，让传统主流媒体的内容推广和多元传播呈现裂变之势，富有时代性地创新探索与全新尝试。以河南卫视微信视频号为例，具体分析我国省级主流媒体微信视频号的创新传播策略，即打造独特定位与优质内容，引导社会主流价值回归；塑造平台型媒体架构，达成传播效果最大化；以内容为圈层媒介，培育用户关系资源。

【关键词】主流媒体；微信视频号；媒体转型；传播策略

伴随着移动互联技术的飞速发展，短视频作为一种移动化、碎片化、通俗化的信息传播方式，正逐步渗透到日常生活的各个场景中，“万物皆可拍、万物皆可播”的视频化社会信息传播模式正在逐步构建。当前，在各大头部短视频平台中，微信视频号借助微信平台强大的社交属性，极易达成突破圈层的病毒式传播，进而创造出更多现象级传播内容。近年来，以河南卫视为代表的省级主流媒体纷纷入驻微信视频号平台，利用微信视频号的传播势能，让传统主流媒体的内容推广和多元传播呈现裂变之势，这也是目前省级主流媒体的创新探索与全新尝试。

一、微信视频号的发展现状及平台特征

微信视频号背靠微信平台独有的超强社交属性，用户能够在自己的社交圈层一键分享或转发短视频内容，极易促成内容推广与现象级传播景观。2020年1月21日，微信视频号正式开启内测。一个微信号能够创建一个视频号，可以关注感兴趣的视频号账户，进行点赞、评论互动，也可以进行朋友圈转发、聊天场景内分享等。视频号内容不仅能够被粉丝看到，也能够通过个性化推荐、社交推荐，让内容不仅能够在微信好友圈中传播，更能够进入微信亿万用户的大舞台。近年来，微信视频号在平台发展与技术迭代中，逐渐呈现出以下特征：

（一）延续微信强连接社交属性，激发用户私域流量

微信视频号与抖音、快手等短视频平台的最大区别即是其延续了微信平台的“强连接”社交属性。所谓“强连接”，即微信平台中呈现的具有较亲密关系、较高信任感或处于同个社交圈层中的社交关系属性，与之相对的是微博平台中呈现的范围较广泛的关联、不属于同一社交圈层的“弱连接”关系。微信视频号能够基于微信强连接属性，从用户个人的社交圈打开传播路径，激发用户个人的私域流量，达成其社交圈层内部的助力传播，达到一定热度后给予内容传播更广泛的公域流量。在微信平台庞大的用户基数下，用户能够通过简单直接的一键分享机制，迅速打破以往跨平台的分享壁垒，能够达成快速的两级甚至多级传播。省级主流媒体能够把握住微信视频号这种以社交关系为基础、以内容连接为主体的运营机制，将会快速在平台内部实现传播内容广度与声量的最大化。

（二）用户群体类别分布均衡，平台运营生态友好

有别于抖音的年轻时尚群体平台调性、快手的普惠公平定位，微信视频号则拥有更具国民性和大众化的用户群体。因此，在内容传播中，用户群体类别分布较为均衡，一定程度上规避了信息内容传导的单一化、闭塞性。同时，在微信视频号平台运营生态的把控方面，也更注重平衡社交圈层启动与算法智能推送，相对降低了平台对内容的干预度。对于省级主流媒体来说，本身具备鲜明的受众群体和传播优势，先期在运营好平台粉丝群体的前提下，能够打通粉丝个人社交圈层将内容进行传播扩散，较为容易促成现象级传播内容。

（三）突破饱和短视频市场，分发机制渠道多元

微信视频号作为近几年短视频行业的后起之秀，具有其他内容与主体均趋于饱和的头部平台所无法比拟的平台优势。近几年，微信视频号迎来崭新策略的实施，平台内容生态发展势头动力十足。在内容生态上，微信视频号注重用户消费的深度化与广度化，短视频爆款极量增速。如五月天直播演唱会，3小时收获1676万人观看、3201万次点赞；Westlife（西城男孩）在微信视频号平台的在线直播演唱会吸引超2700万人围观和朋友圈转发分享，最高同时在线观众数150万人次，相当于15座鸟巢观众的观看规模，这些实例无不证明微信视频号在发展中的大体量用户规模和高流量内容潜力。省级主流媒体借助这一全新平台传播渠道，能够快速打破与公众间的传播壁垒，优化双向互动、联动的传播体验，进一步突破传统主流媒体的固有发展思路。

二、省级主流媒体在微信视频号的传播发展机

遇——以河南卫视为例

近年来，河南卫视逐步迎来了内容创新、结构重整、逻辑重塑的崭新发展时刻，结合微信视频号的独有媒介特性，呈现出适配度极高的全新传播与创新发展机遇。

（一）用户机遇：平台极具国民属性与社交传播优势

微信视频号背靠微信的庞大用户群体和社交圈层，可以触达各地域、阶层、年龄纬度人群，国民度可以说是相当之高。也因为上述强大的影响因素，微信视频号成为2022年春晚的合作伙伴，也成为春晚首次“竖屏”直播尝试的平台。与春晚的这次合作，除了证明微信视频号正在进行商业化版图的正式发力、希望借助春晚这一国民级顶流大IP来获得強曝光流量外，也能从侧面展现微信视频号被主流权威媒体认可的大规模用户群体以及其极强的国民属性和社交优势。因此，微信视频号相较于其他短视频平台的一大突出优势是，主流媒体在平台的声量更大、传播力度更强。以河南卫视微信视频号为例，其近期发布和置顶的三篇均为“重阳奇妙游”“中秋奇妙游”节目的系列视频，视频转发数、热度值均过万，之前爆火出圈的“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等中国节日系列的视频内容也均获得了高热度。河南卫视微信视频号正是迎合了平台的国民属性与社交传播优势，依托中国传统节日、中华传统文化的主流价值引导，结合其精美绝伦的内容、创新传播的思路和河南省的地域主体优势，引发河南地域内相关群体的协同参与，进而实现了全面升级的传播盛况。

（二）主体机遇：主流价值的回归引导与传播场域的开拓

主流媒体的本质实质上是一种价值媒体，纯粹的互联网平台往往追求普适性、多元化的服务资源与商业价值，而主流媒体则要关注社会发展中的主流问题，在特定议题与目标导向下实现对社会价值的整合，成就自己的社会价值、文化价值与政治价值[1]，这与互联网平台存在本质上的不同。微信视频号相较于其他短视频平台的一大突出优势是，UGC（User Generated Content，用户创作内容）尚不饱满，权威传播主体因专业性更强、有较稳定的受众基础，在平台的声量更大、传播力度更强，这无疑为主流媒体近年来的渠道失灵、价值缺失带来重归机遇。

（三）渠道机遇：助力突破传统主流媒体的单向度传播壁垒

以往大部分用户只能通过各种平台渠道，将内容分享到朋友圈、转发到聊天框才能够传播，甚至从抖音平台进行的内容分享，只能通过复制粘贴好友的分享码，再进入抖音平台观看，才能够实现内容的最终分享。而微信视频号开启后，大部分用户可以直接通过微信平台，一键转发好友、分享朋友圈，或進行点赞，而其点赞行为则更容易被好友看见。这一系列的传播行为，会逐渐扩大内容的圈层传播范围，尤其是对于河南卫视等这种具有明显地域优势和媒介属性的省级主流媒体，“高黏性用户+熟人推荐+LBS机制（Location Based Services，基于位置的服务）”将更容易通过单一用户传播给周遭同圈层的有类似偏好、处于同一区域的人群。对于本就独具地域特征和固定受众特性的省级主流媒体来说，通过微信视频号平台的熟人推荐机制，用户对于优质内容将更容易建立起信任感，能够帮助内容和传播主体快速建立在圈层内部的口碑，有效突破了传统主流媒体单向度的传播壁垒，在互联网平台中达成更为广泛的传播效果。

三、省级主流媒体微信视频号的创新传播策略

河南卫视等省级主流媒体应利用微信视频号的超强社交属性和传播势能，把握平台发展机遇，以内容为媒，让其多元化传播推广呈现裂变之势，进一步塑造媒体价值。下文将具体分析我国省级主流媒体微信视频号的创新传播策略。

（一）打造独特定位与优质内容，引导社会主流价值回归

首先，在主体声量层面上，省级主流媒体应明确站位，积极入驻微信视频号平台，依托本域的独有特色，打造自身独有的集权威性、系统性与整合性于一体，兼具创新性与优质性的微信视频号品牌。在传播中进一步突出省级媒体的独特优势，培育和打造独有的媒体品牌，如河南卫视定位“创新传播中华文化、复兴传扬中原文化”品牌、湖南卫视定位“国内娱乐综艺王牌TOP”品牌等。其次，在省级主流媒体视频号的内容建设上，可以建立整合式思维，创新内部体制机制，盘活内部资源，激发内部人员的创造活力、创作动力，鼓励内部媒体人员开创个人视频号平台，充分发挥个人创造力，进一步形成个人品牌、进而带动整个部门资源，结合丰富的优质内容进行创作和编排，进行主流文化内涵的宣传与正向价值观的引领。

（二）塑造平台型媒体架构，达成传播效果最大化

开放、合作与协同是互联网时代价值形成影响力的第一法则。未来，我国省级主流媒体应成为激发传播培育优质内容的积极推动者和价值维护者，不仅要自己“说”，更要激发所有人“说”。未来省级主流媒体应塑造平台型媒体架构，依托独特的优质内容和服务，达成传播效果的最大化，构建平台型媒体的良性发展生态。[2]

省级主流媒体应抓住视频号平台的全新优势和机遇，打造开放连接、内容优质、跨界协同的媒体矩阵传播链，积极推动由其领头的、由其他媒体微信视频号品牌矩阵助力发展的传播联盟，如河南卫视旗下的“大象新闻”、河南广播电视台各市分站点等，进一步打造省级平台型主流媒体架构，提供具有地域优势的优质矩阵式平台媒体，实现内容资源、渠道资源、用户资源的全面激活与整合，创造传播效果的最大化。同时，注重对创新式内容创作者的扶持和激励，可以吸收、吸纳优质的内容创作者参与到微信视频号的运营中，让专业的人做专业的事，进行微信视频号优质内容的开拓与多元化培育。在以微信视频号为主平台的短视频平台上，利用用户规模优势和社交分享版图，让大众切实体悟到省级主流媒体在多平台的发展创新和主导魅力。

（三）以内容为圈层媒介，培育用户关系资源

在主体回归、内容引导、平台架构的基础上，应进一步培育省级主流媒体所拥有的用户圈层，挖掘关系资源，培养自有的粉丝群体，结合用户的场景价值需求投向未来的媒介建设中。

要充分利用内容为媒介进行用户关系、圈层的激活，即将微信视频号内容作为中介，激发用户之间的关系资源，并形成具有稳固性、多元化的用户圈层。如河南卫视微信视频号2021年推出的“重阳奇妙游”系列视频，因取景地在安徽黄山，视频内容融合中国传统重阳节登高吟曲习俗、中国舞元素与中国山水美景，不仅吸引了河南卫视以往的受众群体的关注，更是引发了大量安徽网友的转赞分享与好评。这在很大程度上说明，内容可以充当用户圈层的连接媒介，能够串联不同的用户圈层、激发用户关系的形成、强化用户资源关系的再连接，能够让用户因内容而产生交流和互动，形成“破圈化”整合[3]，在交互中产生更加强大的关系资源，从而形成媒体自己独有的用户社群关系。这种用户资源，在未来发展进程中更能够成为媒体变革和价值重构的巨大力量。同时，未来省级主流媒体在微信视频号的运营中，也要充分考虑用户对于场景价值的需求，可以利用微信视频号实时直播功能等完善用户在特定场景的特定需求，完成进一步的场景适配升级，对用户的实时状态、生活习性以及社交需求等内容进行调研，在媒介运营和发展中进行充分融合。

四、结语

主流媒体具有公信力、品牌效应和地域优势，是为关注社会发展的主流问题、引领社会主流价值观和意识形态的价值媒体。在省级主流媒体未来的社会化传播中，利用微信视频号平台是其把握视频化发展机遇、符合其媒体特性的必然趋势。在飞速变化的大环境下，关注那些“不变”才更为关键。省级主流媒体应利用微信视频号，以内容为媒，树立独特的媒体定位，传播优质的主流价值内容，塑造平台型媒体，同时培养自有用户圈层与关系资源，以更好的姿态投入到未来新型媒体价值的构建中。

[本文为2023年度河南省高校人文社会科学研究一般项目“文化强省视域下河南文化品牌融合传播策略研究”（编号：2023-ZZJH-104）；2022年度信阳市哲学社会科学规划课题“新时代信阳城市文化品牌的塑造与传播策略研究”（编号：2022XW001）；信阳师范学院2022年度青年科研基金重点项目“融媒视域下河南省文化品牌的塑造与传播策略研究”（编号：2022-QN005）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]喻国明.新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨[J].编辑之友，2021（5）：5-11.

[2]廖秉宜，谢雪婷.平台型智能媒体建设的核心问题与创新路径[J].中国编辑，2020（5）：68-73.

[3]喻国明.有的放矢：论未来媒体的核心价值逻辑——以内容服务为“本”，以关系构建为“矢”，以社会的媒介化为“的”[J].新闻界，2021（4）：13-17+36.

（作者单位：信阳师范学院传媒学院）

编校：王志昭