国货运动背景下月份牌广告话语的评价资源

陈晓倩 夏娟 张海燕

【提要】基于评价理论，以烟草广告为例，运用对比分析方法探讨民国国货运动时期月份牌广告话语的评价资源特征。中外商家均使用大量态度资源强调商品物美价廉等基本属性，注重因时因势进行产品定位：我国商家通过评价资源突出商品的国货属性，激发消费者的民族意识和购买欲，而外商则充分利用当时中国从传统社会向现代社会转型的背景，凸显产品新颖、时尚、独一无二等特征。研究发现评价资源的使用能够有效提升月份牌广告语言策略、有利于推广产品。研究结论对民国时期商业广告话语的进行拓展和补充，对当今我国民族品牌形象的树立和国际推广具有借鉴意义。

【关键词】国货运动；月份牌广告语言；评价资源；对比分析

【中图分类号】H030             【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2023）18-00131-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.18.041

基金项目：安徽省哲学社会科学规划青年项目“民国时期月份牌话语语用特征及其文化传播研究”（项目编号：AHSKQ2017D55）。

月份牌集图画、日历和商品信息等为一体，是一种独特的广告载体，起源于19世纪末的通商口岸上海，民国时期风靡中国市场。随着列强入侵，月份牌逐渐演变为中外商业碰撞、竞争和相互融合的产物，是中外商家推广商品的重要途径。月份牌广告兼具民族性、世界性和时代性的鲜明特征，不仅记录了民国时期商业的发展历程，而且折射出当时特定的社会文化背景。

迄今为止，许多专家学者从历史学、广告学、艺术美学、社会学和文化等视角对月份牌进行探究，系统梳理月份牌的起源、发展和衰落的整个历程[1][2]，分析月份牌的题材形式、艺术风格、绘画技法、平面设计等广告特征对当代商业广告设计的启示和指导意义[3][4][5]，基于社会和文化视角，剖析月份牌广告如何影响当时的社会建构和身份认同[6][7]以及如何传承中国文化、引导近代都市文化、女性文化和广告文化[8]。近年来，更有学者不再局限于月份牌的主体图画，开始关注月份牌广告语言的使用与文化之间的内在联系，将月份牌的研究拓展到语言学和语用学层面[9][10]。整体而言，以上研究形成了多视角、多层面、齐头并进、百家争鸣的局面，但主要具有两种模式：将月份牌作为一个整体进行探索，研究成果也聚焦于共性元素，或是将中外商家的月份牌广告割裂，各自作为研究重点。目前还未有相关研究将中外月份牌，尤其是其广告中评价资源的特征进行对比研究。本文以民国国货运动这一特殊历史时期为背景，基于评价理论框架，对中外月份牌广告的评价资源进行对比研究，剖析总结其独特性和共性，以探討特殊社会文化背景下，中外商家是如何通过评价资源优化各自广告语言策略，从而提高竞争力，占据更多的市场份额；研究对当今国货的广告语言设计和商品推广具有一定的参考价值。

一、 评价理论及评价资源

评价理论（The Appraisal System）由澳大利亚语言学家马丁（Martin）最先提出，是对韩礼德（Halliday）系统功能语法三大元功能中人际元功能的进一步发展和完善。它包含三个子系统：态度、介入和级差。“态度”在评价系统中占据核心地位，体现人际意义的价值判断，可以进一步分为情感、判断和鉴赏三个类别，同时态度具有正面和负面两种性质的差异。[11]42-44 “介入”是另外一个分支，关注人际意义的协商方式，重点研究态度和价值的来源以及作者/说话者与其他主体的关系，包含收缩性介入和扩展性介入两种资源。“级差”既是评价系统的分支，也贯穿于态度和级差两个子系统，是人际意义中的语旨，包括语势和聚焦两个范畴；语势评估强度或数量，聚焦评估典型性或精密性。评价系统的三个子系统，不仅能体现作者/说话者的态度和价值判断，而且也是他们与受话者协商观点和立场，建构语篇主体关系的重要话语资源。评价理论作为理论框架，对研究语篇人际意义卓有成效。评价理论自创建以来，广泛运用于各类语篇研究，其中广告语篇就是一个重要体现。广告语言通常会使用大量评价资源，一方面是为了凸显产品信息，帮助商家塑造形象，另一方面则是与潜在消费者之间进行对话，创造互动空间，以期协商立场，进而取得态度和价值取向的统一，最终实现说服消费者的目的，进而激发他们的购买欲望。因此，运用评价理论剖析国货运动中月份牌广告语言的使用能够有效总结特殊历史时期背景下中外月份牌广告评价资源特征和语言策略，以及探索使用这些策略所能实现的特定功能。

二、中外商家月份牌烟草广告评价资源对比分析

1905年美国政府通过了排华法案。一场高举民族气节旗帜、以推广民族产品为目的的 “国货运动”就此拉开帷幕，起初是为了抵制美货。甲午战争之后，日本侵华势力迅速膨胀，中华民族面临巨大威胁，中国的民族资本主义工商业包括纺织烟草等轻工业、矿产业和进出口贸易等迅速发展壮大，担起实业救国的重要角色，将斗争的矛头直指以日货为主的洋货，国货运动此时也进入高潮阶段。直到中华民族抗日战争胜利，国货运动这一民族主义思潮的重要体现持续了长达四十余年，与月份牌广告的发展历程恰好基本同步，二者相辅相成，可以说国货运动是月份牌广告兴衰起落的重要推动力，而月份牌广告则是国货运动不可或缺的组成部分。月份牌广告与老百姓日常生活紧密联系，不但成为中国民族资本工商业激发民族情感、推广国货的重要手段，也是洋货争夺中国市场的主要媒介。为了解国货运动背景下中外月份牌如何实现劝说功能、推销各自产品，探究其广告语言中的评价资源尤为重要。下文立足于评价系统的三个子系统，从当时竞争最为激烈的烟草行业对这一背景下中外月份牌广告的评价资源进行对比分析。

（一）烟草类月份牌广告评价资源使用

清末殖民入侵，帝国主义资本也在不断侵略中国市场，英美等外国烟草公司分别在上海、香港等地建立卷烟厂 ；随着国家民族资本工商业的兴起，官民合股、私营的各种烟草企业在中国建立，烟草工业在中国得到大规模发展。烟草一直都是暴利行业，自然成为国货运动时期中外工商业的必争之地，双方都将月份牌广告作为有利的竞争工具，精心设计广告语言。

例1.南洋兄弟烟草股份有限公司——忍令祖国金融流于异域，相率中原俊杰（态度、判断、社会尊重、能力）挽我利权。君能用一分国货即为国家减少一分外溢之漏卮；请同吸大爱国香烟。

例2.中国公平烟草公司——愿（态度、情感、意愿）同胞尽力提倡，永（级差、语势、量化、跨度）吸完全（级差、聚焦、精密）国货烟，价廉（态度、鉴赏、价值），物美（态度、鉴赏、反应），精良（态度、鉴赏、构成）。

例3.中国民生烟草公司（杭州兆源烟栈总经理）——本公司纯粹（级差、聚焦、精密））华人资本制造各种国货香烟，拣选上等（态度、鉴赏、构成）烟叶，烟色均属（态度、鉴赏、构成）金黄，装潢美丽（态度、鉴赏、反应），烟味适口（态度、鉴赏、反应），现先发行龙珠牌、笑凤牌、旅行牌、礼运牌；爱国（态度、判断、社会约束、恰当）诸君尚希一试，庶漏戹？可塞挽回已失之利权，不独敝公司之幸（态度、判断、社会尊重、规范），中国实业前途实利赖之。

例4.孔雀牌香烟（Peacock Cigarettes）——最（级差、语势、强化、品质）新（态度、鉴赏、价值）出品，孔雀香烟，质美（态度、鉴赏、反应）价廉（态度、鉴赏、价值），快请一试。

例5.翠鸟牌香烟（Kingfisher Cigarettes） ——设非（介入、收缩、否认、否定）烤烟即非（介入、收缩、否认、否定）翠鸟牌；除翠鸟牌外皆（级差、语势、量化）非（介入、收缩、否认、否定）烤烟。

例6.老刀牌香烟（Pirate Cigarettes： London） ——盛行（态度、鉴赏、反应）最久（级差、语势、量化、跨度）。

例7.哈德门香烟（HATAMEN） ——她俩说：“吸来吸去， 还是他好”（态度、鉴赏、反应）；甘凉清香（态度、鉴赏、 反应），十分（级差、语势、强化、品质）可爱（态度、鉴赏、反应）。

在以上7个例子中，前3例是我国本土香烟的月份牌广告，后4例则是英美等国外品牌香烟广告，通过对比，二者所使用的评价资源具有以下共同之处：1.在二者所使用的评价资源中，态度资源，尤其是态度中的鉴赏资源，比介入资源和级差资源的使用频率高。2.这些鉴赏资源主要从构成、价值和反应三个方面重点描述商品的用料、包装、口感、质量以及价格等，均强调商品“物美价廉”属性，成功抓住消费者心理。

（二）烟草类月份牌广告评价资源对比分析

国货运动背景下，中外月份牌商家在推销烟草产品的竞争中，根据当时的社会环境、时代潮流、市场需求等要素，結合自身产品特点，运用具有自身特色的广告评价资源，顺应广告受众的心理需求，拉近与消费者的社交距离，达到成功的营销效果。

1. 我国本土烟草品牌的评价资源策略

我国香烟工商业充分利用国货运动的时代背景，将国货运动元素完美融入月份牌广告，通过广告语言中的评价资源唤醒国家民族意识，并将其转化为有力市场竞争武器。例1中，南洋兄弟烟草股份有限公司直接将旗下香烟冠以“爱国牌”，例2和例3的月份牌广告语言也重点强调商品的“国货”属性，并且通过“完全”和“纯粹”这些级差资源明确告诉消费者产品都是华人资本制作，使整个广告语言充满浓厚的爱国主义情操，成功营造出一种中外“敌我”二元对立的氛围；此外，我国本土香烟广告商十分注重与消费者在民族情感层面进行互动，月份牌广告中用“爱国”和“俊杰”等态度资源给目标消费群体贴上标签，用“标签”的方式激发消费者的爱国情怀，能够有效说服广告语言的受话者——潜在消费者，吸本国香烟才是符合社会要求的正确行为，促使商家与广告受众在态度和价值层面达成一致，进而成功借势推动本土香烟的售卖。

2. 外商烟草品牌的评价资源策略

国外香烟品牌自然不能打“爱国”情怀，然而它们充分意识到民国时期正是我国从传统社会向现代社会的过渡阶段，新旧交替，当时的人民格外喜欢新鲜事物，因而众多国外品牌竭力将现代性纳入各自的月份牌广告语言设计中，灵活运用各种评价资源突出产品特色，从而争夺中国市场，攫取巨额利润。例4中的孔雀牌香烟直接用“最新”这个级差资源和态度资源组合来烘托产品的新颖；例5中的翠鸟牌香烟品牌定位十分明确，从原材料上与其他所有香烟都区别开来，巧妙使用了“非”和“皆非”这些介入和级差资源否认其他品牌烤烟的存在，从而在消费者心中树立该品牌烤烟的独一无二形象；例6中的“老刀牌”香烟是英国惠耳公司的一个王牌产品，光绪年间就打入中国市场，其月份牌广告语言简洁明了，仅有“盛行最久”四字，但是这两个态度资源和级差资源却准确树立该品牌受欢迎的“老牌”地位，“历史感”和“老刀”的形象相得益彰，恰恰契合“宝刀未老”的内涵，成功抓住消费者看重老牌的心理；例7中的哈德门香烟也是当时英美烟草公司的著名产品，尤其受当时人们的喜爱，风靡中国市场几十年，很多国人至今依然对该品牌耳熟能详，这在一定程度上归功于其新潮的广告语——两位吸烟的摩登女性用“好”“甘凉清香”和“十分可爱”这些直白、质朴的态度资源和级差资源准确描述哈德门香烟的诱人之处，从情感层面与消费者进行良好沟通，使整个广告文案深入人心，成功将吸该品牌香烟与时尚的生活方式联系起来。

基于以上分析可见，一方面，国货运动中，中国本土香烟工商业顺应历史潮流，通过使用“完全国货”“爱国”“俊杰”等丰富的评价资源，塑造商家的爱国形象，肯定消费者的爱国行为，不仅在一定程度上锻造了现代民族国家意识，而且巧妙激发了民族情感，为国货香烟的销售和推广奠定了非常坚实的情感基础，而另一方面，西方的香烟厂商却另辟蹊径，通过使用各种评价资源树立品牌“新颖”“时尚”“受欢迎”等形象，突出产品现代性的特质，打开产品知名度，引领当时消费文化。

三、结语

月份牌作为一种独特的广告载体，通过使用大量评价资源实现劝说功能，刺激购买欲，是民国时期中外商家推广产品、提升市场竞争力的重要手段和媒介。本研究基于系统功能语言学的评价理论，以“烟草”行业的中外月份牌广告语言为研究对象，探究民国时期国货运动背景下中外月份牌烟草广告的评价资源特征。研究发现中外商家均使用大量态度资源体现商品物美价廉等基本属性，然而两者根据社会背景的不同特征进行产品定位：我国本土商家能够将国货运动爱国元素融入月份牌广告语言，通过评价资源突出商品的国货属性，激发消费者的国家民族意识，刺激国民购买欲，有利于提升我国民族工商业的竞争力，而外国商家则充分利用当时中国从传统社会向现代社会转型的背景，迎合当时中国消费者的需求，使用凸显产品新颖、时尚、独一无二等特征的评价资源。民国时期国货运动中月份牌广告话语的评价资源使用策略对经济全球化背景下我国民族企业的广告语言设计具有重要的参考价值，国内商家应合理使用评价资源，在国内销售凸显国货优势，树立民族品牌形象；在国外推广以国外消费者需求为导向，强化产品典型特征，进一步提升产品国际竞争力。

参考文献：

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[11]Martin J R，P R White.The Language of Evaluation：Appraisal in English[M].New York：Palgrave Macmillan，2005/2008.

作者简介：

陈晓倩，女，安徽蚌埠人，蚌埠医学院讲师，硕士，主要从事翻译理论与实践研究。