张家界文化生态旅游融合发展的对策选择

周觅 洪艳

摘要：文化生态旅游融合发展既是旅游业发展的必然趋势，更是推进旅游业高质量发展的有效路径。张家界生态文化资源丰富，在文化生态旅游融合发展中有着天然的优势，其生态旅游、文化旅游取得了不小的成绩。通过SWOT工具，分析张家界文化生态旅游融合发展情况的优势、劣势、机会和威胁，提出优化发展规划编制、加紧旅游市场主体培育、加大旅游产业数字化转型、加快旅游演藝之都建设、加强旅游特色产品开发，是张家界文化生态旅游进一步融合发展的对策选择。

关键词：文化生态旅游；张家界；融合发展

中图分类号：F59    文献标识码：A     文章编号：1009-3605（2023）01-0087-09

党的二十大报告明确指出：要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”[1]推动文化生态旅游融合发展是党中央、国务院的重要决策，是实现旅游业和文化产业高质量发展的重要途径。总的来说，文化生态旅游，就是以生态为基础、文化为内涵、旅游为载体、游客为服务对象的新型旅游概念，它强调旅游活动与旅游地生态环境、居民与游客的和谐统一，最终实现经济、文化和生态效益的共同发展 。

一、张家界文化生态旅游发展的成绩

张家界，原名大庸，地处湖南省西北部，澧水中上游，武陵山区腹地，下辖2个市辖区（永定区、武陵源区）和2个县（慈利县、桑植县）。40年的发展，让张家界旅游业从无到有，从小到大，由弱变强，产业规模不断扩大，产业实力不断增强，产业地位不断提高，形成了“三星拱月，月照三星”的全域旅游格局，被评为“国家绿色旅游示范基地”“中国国际特色地质奇观旅游目的地”“国家全域旅游示范区”。

（一）旅游产业成果丰硕

一是旅游收入和总人数不断上升。从2016年到2019年，张家界旅游收入从443.1亿元增长至905.59亿元，年均增长22.25%，是全市的支柱性产业；旅游接待人次从6143.16万人次增长至8049.3万人次，年均增长17.31%；人均旅游消费从721.31元增长至1213.97元，年均增长18.95%。[2]

二是产业布局逐步完善。在全域旅游布局下，建成了张家界千古情、张家界大峡谷玻璃桥、九天峰恋、冰雪世界、红二方面军长征出发地纪念馆等一批项目，推进了大庸古城、丝路荷花等文旅项目开发；发展了禾田山谷、石堰坪等乡村旅游；打造了五号山谷、梓山漫居等民宿旅游；15条旅游线路分别入选武陵山片区、大湘西地区、全省美丽乡村旅游精品线路；3A及以上景区（点）由15个（2016年）增加到29个（2021年）。[2]

三是旅游接待设施大幅改善。张家界现有星级酒店26家，民俗客栈1519家，旅行社271家，新、改建旅游厕所427座，中英文景区标识标牌覆盖等级景区。

四是旅游服务不断提升。“全域通”大数据中心、智慧旅游指挥中心、旅游电子合同监管系统、智慧旅游官方微信公众号、“一部手机游张家界”等建成运行。

2020年新冠肺炎疫情爆发后，政府通过各种扶持政策和行动计划，旅游接待总人数和总收入，分别恢复到同期的73%和68%左右，虽未达到2019年的峰值，但在全国山岳型景区中是恢复和发展得最快最好的地区。

（二）生态旅游打响品牌

奇峰秀林是张家界最亮眼最与众不同的生态资源，长期以来，以观赏自然风光为主的旅游是张家界旅游发展的重头戏，并已在国内外形成了品牌效应。1982年张家界国家森林公园被批准为全国第一家国家森林公园，武陵源核心景区、天门山景区在国际上享有较高的知名度；2010年11月，国际地貌协会将张家界特征鲜明、规模巨大的独特砂岩地貌类型，确定为“张家界地貌”，独特的地貌生态文化品牌开始形成[3]；从1991年至2019年，张家界连续成功举办了19届国际森林保护节，是我国目前唯一的以森林保护为主题的节庆活动和公益盛会，森林生态文化具备品牌效应。

（三）文化生态旅游初具规模

随着游客旅游需求的升级以及对文化消费的重视，张家界不断加大文化与生态的有机结合，取得了可喜的成绩。

一是旅游演艺项目引人入胜。“白天看美景，晚上赏大戏”，已成为张家界新的旅游文化体验消费方式。目前，张家界共有8台实景和剧院演艺节目，其中，《张家界·魅力湘西》和《天门狐仙·新刘海砍樵》获批为国家文化产业示范基地。演艺收入已成为除门票收入外，张家界旅游收入的主要来源之一。这些大戏支撑全市旅游演艺格局，使张家界成为全国旅游演艺中心之一。

二是旅游影视初见端倪。电视现场直播飞机穿越天门洞、翼装飞行、高空踩钢丝、冰冻活人、高空走扁担等活动，引起了广泛关注；《血色湘西》《阿凡达》等多部影视作品在张家界取景，既宣传了张家界的奇绝风光，也促进了文化与生态旅游的有机融合。

三是文化旅游节庆形式多样。一方面，张家界将少数民族传统节日融合在观光游览中，增强了文化性和体验感，传承了传统文化；另一方面，通过举办宝峰湖的“中国山歌节”“张家界国际乡村音乐周”等旅游节庆活动，扩大了张家界的影响力。

二、张家界文化生态旅游融合发展的SWOT分析

张家界在文化生态旅游融合发展上取得了不小的成绩，但近年来也面临一些瓶颈。文化生态旅游融合发展是大势所趋，这是机遇也是挑战，更是张家界旅游高质量发展的必由之路、努力方向。

（一）优势分析

1.独有的生态文化资源

在自然风光方面，张家界有着先天优势。绿色是张家界的底色，全市森林覆盖率71%，核心景区更是高达98%，是名副其实的“天然氧吧”；水资源也很丰富，澧水和溇水支流遍布市内；亚热带山原型季风湿润气候，光照和降水都非常充沛，滋养了张家界丰富的生物资源；世界罕见的石英砂岩峰林，更是独一无二的“绝版”风光。这是张家界文化生态旅游融合发展的前提条件。

在历史文化方面，特色也很突出。张家界历史悠久，可追溯到南周时期，有永定城区古城堤、土司城、白羊古刹等名胜古迹，一级文物41件，二级文物173件；张家界是土家族、白族、苗族等少数民族的聚居地，民族文化、民俗风情丰富多彩；张家界还是贺龙元帅的故乡，也是湘鄂渝黔革命根据地的发源地和中心区域，拥有大量的红色遗址；还有天门山寺、五雷山、普光禅寺、玉呈洞石窟群等宗教旅游資源。

2.成熟的旅游市场

张家界已形成了良好的旅游产业基础和较完善的旅游市场体系。一是有着旺盛的人流，韩国、欧美国家客源迅速增长；二是越来越高的国内外知名度，实现了由“养在深闺人未识”到“一举成名天下知”；三是日益改善的基础设施；四是品类齐全的旅游项目和产品；五是旅游服务质量有所改善。

3.优越的区位交通条件

从地理区位来看，张家界位于湘鄂渝黔边区的中心，是我国中西结合带上的重要支点；从交通区位来看，张家界已经形成了公路、铁路、航空三位一体的立体交通网络。荷花国际机场是武陵山片区唯一一个国际机场，也是湖南省的第二大机场。高铁黔张常、张吉怀、长益常已正式通车，国家“十四五”规划的呼南高铁、沪昆高铁的连接线经过张家界。公路方面，现有常张高速、张花高速、张桑高速、安慈高速（慈利到石门段），还有在建的桑龙、炉慈、张官高速等[4]；从旅游区位来看，张家界北有恩施生态文化旅游圈、三峡旅游区，西邻酉阳三十七洞天、武隆喀斯特地貌、天下第一漂猛洞河、黔江小南海国家森林公园，南接贵州生态文化旅游标志性景点梵净山，东与环洞庭湖旅游区等相连[3]，是一个文化生态旅游资源的重量级区域。

（二）瓶颈分析

1.旅游产品不丰富

近年来，张家界旅游产品创新力度、创新步伐放缓，仍然以自然风光产品为主，“好看不好玩”是游客的感受和评价。“不好玩”的原因就在于可选择的旅游产品较少较单一，仅限于《天门狐仙》《魅力湘西》等几台十多年前就开发出来的演出节目，没有更新升级；近年来兴起的体验游、休闲游、康体游、研学游、探险游、红色旅游、购物游等产品品类不齐、规模不大、品质不高，缺少吸引力，没有形成现代化体系。

2.科技元素不普遍

目前，张家界在5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术的研发与使用方面相对欠缺。虽然旅游演艺和展览馆科技技术应用较为普遍，但主要停留在“声光电”初级阶段，科技特效与视觉、听觉等冲击力方面有待进一步加强[5]。

3.市场主体不活跃

张家界旅游市场主体不活跃，一是体现在旅游企业整体类型和数量偏少且实力较弱，A级景区总数相对较少，在全省排位靠后；二是旅游企业“等、靠、要”的思想比较严重，自救能力较弱，经受不起重大的风险和冲击；三是直接面向游客的旅行社、线上旅行代理、民宿、租车等企业市场主体主动服务意识不强。

4.要素结构不合理

在合理的“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素中，购物消费应占40%左右。而张家界旅游消费结构中，住宿、门票、餐饮和交通是消费重心，购物及其他项目支出所占比例较小。门票经济依然较为突出，“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的发展模式依然较为突出，旅游购物和娱乐等弹性要素的消费不足，要素的比例结构不合理。

5.消费水平不突出

张家界旅游人次在2019年已经达到8049.30万人次，远远高于同类型、同等级旅游城市。但其国内游客人均消费仅约1125元人民币、入境游客人均消费仅约4098元人民币，远低于全国的主要旅游城市消费水平，游客的旅游消费水平有待提升。

除此之外，张家界发展旅游的模式主要是资源驱动型发展模式，依靠旅游发展大会、招商签约等传统做法，在建构旅游城市形象、培养旅游人才、推广宣传旅游目的地、完善国际旅游环境和提升游客满意度等方面，还存在不足[6]。

（三）机遇分析

1.国家新战略描绘发展空间新蓝图

张家界正面临历史性窗口期和多重战略机遇叠加的黄金发展期，“一带一部”“乡村振兴”“国家文化公园”等系列重大国家战略为张家界文化生态旅游融合发展提供了有力支撑。2021年9月，湘鄂渝黔6省市政协助推武陵山片区乡村振兴合作联席会议提出要持续推动武陵山片区生态文化旅游产业联盟建设，打造“武陵山”“生态文化旅游公共品牌[7]。湖南省“十四五”规划提出：“充分挖掘整合自然生态、历史文化和民族风情，建立旅游资源库。持续打造‘5+2精品旅游线路，着力建设大湘西12条文化生态旅游精品线路和大湘东文化生态旅游精品线路。”[8]张家界市“十四五”规划也明确提出：“突出以生态旅游为强项的‘国际张品牌，突出自然遗产绝版地貌特色，突出以非遗文化、革命红色文化和少数民族文化为内涵的主流文化”[9]。从国家战略到省市规划布局，都助推生态文化旅游产业，给张家界文化生态旅游融合发展带来了千载难逢的机遇。

2.市场新需求创造文旅消费新热点

在“两个一百年”历史交汇的关键节点，世界面临百年未有之大变局，不确定因素有所增加，但是市场消费不断升级成为文化旅游发展新动力，以优质供给拉动文化旅游消费新需求，加快对接强大国内市场，推动形成融入国内市场大循环、参与国内国际双循环的新发展格局，是张家界文化生态旅游融合发展的基本立足点。无景点旅游、网络互助游等新型旅游方式不断兴起，文化创意、康养旅游、研学旅游、夜经济、数字文旅等持续刷新消费热点。后疫情时代，大众将更加注重健康、安全、生态，更加向往品质旅游，这也为张家界文化生态融合发展提供了新机遇。

3.文旅大融合催生产品业态新发展

在国家政策的引领下，文化旅游融合发展取得重大突破，上下游产业资源整合，文旅产业链条打通，实现理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合。体验游、休闲游、购物游、历史遗产游、研学游、康养体育游、自驾车房车游等融合新业态不断涌现，文化旅游新业态引领产业升级和消费升级，产业发展迸发出新动能。

4.数字新科技推动综合配套新升级

新一轮科技革命和产业变革蓄势待发，以大数据、云计算、人工智能等为代表的智能化技术崛起，数字科技成为助推文化旅游产业发展的新引擎。这些为张家界的新型基础设施建设、生态文化旅游数字化水平提升和文旅公共服务体系完善提供了发展机遇。

（四）挑战分析

1.生态环境的脆弱性

良好的生态环境是张家界的优势，但不容忽视的是生态环境本身也是脆弱的。降水量大、喀斯特地貌、地质运动导致干旱和洪涝并存，泥石流、冰雪等灾害频发。土壤酸性强、有机质少，如果经受自然和人类的双重破坏后，将难以恢复。另外，在进行基础设施建设、完善接待设施、开发特色旅游的同时，虽然提高了张家界的旅游吸引力和旅游接待容量，但也不可避免地对生态环境造成了一定程度的破坏。协调好旅游开发和生态保护的关系，是张家界文化生态旅游的一大挑战。

2.同类旅游产品和旅游地的竞争

第一，张家界在文化生态旅游项目上存在重复开发的现象，例如众多的旅游演艺项目，节目内容形式大同小异，一方面容易引起游客的审美疲劳，另一方面同质化严重，内部竞争较大。第二，周边旅游地追赶迅速，例如湘西文化生态旅游的流量增速已经超过了张家界，近十年，张家界没有新增一个5A级景区，而附近的常德桃花源景区已被评为5A级景区，其旅游演艺项目让文化和山水融为一体，游客沉浸式体验，有很好的互动性。第三，从全国范围来看，虽然张家界的旅游资源禀赋很有优势，但是并不具备垄断性。周边地区如贵州铜仁、广西桂林、云南等与张家界在地理环境和资源条件上有较大的一致性，而且这些地区在文化生态旅游融合发展上做得更深入，旅游服务设施也更完善，在国内外建立了稳固的文化生态旅游形象，张家界有着较大的替代性竞争压力。

3.疫情频发的影响

2020年疫情爆发以来，张家界旅游受到了严重冲击，旅游人数、旅游收入以及旅游从业人数都大幅度减少，疫情对旅游经济的影响，短期内难以完全消除。如何在后疫情时代发展文化生态旅游，是张家界不得不面对的问题。

三、张家界文化生态旅游融合发展的对策选择

推动张家界文化生态旅游的融合发展，需要更新理念、科学规划、开拓创新、合理投入、积极主动，可以从以下几个方面重点突破。

（一）优化发展规划编制

规划是发展的前提，科学合理的规划能保持发展的一致性，避免开发的重复性，强化资源的整合性。张家界文化生态旅游融合发展必须在科学合理的规划指引下推进。

一是要进一步加强旅游资源的保护与开发，重视旅游资源动态管理。丰富的旅游资源是旅游得以发展的基础和前提，也是编制规划的重要依据。因此，要在全市范围内开展旅游资源普查，摸清家底、分门别类，对优质旅游资源进行长期跟踪、重点监控和动态管理，防止优质旅游资源陷入低水平开发建设的窘境。与此同时，建立旅游资源数据库，强化旅游资源信息化建设与管理。

二是要加强文化生态旅游布局顶层设计，明确各区县发展定位。张家界文化生态旅游融合发展既要体现统一性，也要体现差异性，突出主题与特色，防止“自相残杀”。因此，要严格按照国家全域旅游示范市的建设要求，不断提质升级核心景区，统筹推进东、南、西线发展。在产业布局和发展策略上，武陵源区、永定区和慈利县要大打“张家界牌”，全方位提升“国际张”的影响力；桑植县要弱化“张家界牌”的影响，主打红色牌，承担起张家界长征国家文化公园主力军的职责与角色。其中武陵源区要按照国家级旅游度假区的标准建设，精准、精致、精美配套旅游要素，突出特色餐饮、观光购物、娱乐休闲功能和定位；永定区要大力发展以娱乐、休闲、商务等为主的业态，瞄准90后、00后群体的消费意向，突出商旅观光、购物休闲、文体娱乐功能和定位；慈利县要大力发展以温泉康养、乡村旅游等为主的业态，建设核心景区的后花园，突出康养医疗、农业休闲、旅游中转功能和定位；桑植县要大力发展以红色旅游、户外研学、生态旅游为主的业态，瞄准党团党建、爱国主义教育和研学市场，突出红色研学、爱国主义教育功能和定位。

（二）加紧旅游市场主体培育

文化生态旅游是综合性的，因此，旅游市场主体也是多元化的，包括政府、旅游开发公司、旅行社、景区、酒店等等，还涉及旅游基础设施和公共服务建设、旅游咨询和管理等相关企业等[10]。首先，要充分发挥相关文化企业和生态旅游企业的积极性和主动性，协调好彼此的利益关系，务实推进项目投资和市场经营等领域的具体合作。在维护好现有的文化和生态旅游公司基础上，开拓思路，创新机制，引进更多有经验的大型文旅集团和战略投资者，通过收购、参股、租赁、承包等多种方式，整合现有资源，开发更多符合消费者需求的旅游项目。

其次，要抓住“新基建”机遇，培育新型旅游市场主体。中央启动的“新基建”，不仅能丰富景区旅游体验和消费场景，创造大量新消费品牌，还能提升服务管理水平，提升决策分析能力[11]。张家界要抓住机遇，一是通过深挖农产品加工业，辅助文化生态旅游业，优化资源配置，促进生态、文化、农业和旅游融合发展。二是尽快启动人才培训计划，加强信息技术、数字技术、网络技术、旅游管理、生态环境保護、文创设计等相关方面人才的培养，建立人才数据库，加大人才储备。三是鼓励相关行业和协会发展，并加强与政府的合作。

再次，要进一步完善旅游治理体系，持续提升旅游治理能力。一是政府主管部门应针对张家界旅游业中存在的乱象，出台相关方案，加大整治力度，提升张家界的旅游口碑。二是通过“云上监督”，使旅游管理更加精确化、具体化。三是要提升应急处理水平，通过建立平常和特殊时期两套应急机制，提升危机处理能力，切实保障游客的生命安全和身体健康。

（三）加快旅游产业数字化转化

随着数字化、网络化、智能化的发展，旅游产业也深受高新科技的影响，而高新科技的植入与应用为旅游产业转型升级和提质增效提供了无限可能。

一是要强化高新科技的研发和在旅游领域的应用，切实发挥“旅游+”功能。5G、人工智能、区块链、物联网、云计算等高新技术的应用给非物质文化遗产、传统文化等的活化利用与保护传承提供了技术可能，AR/VR游戏、AR导览/导航、AR美术馆等给游客沉浸式体验提供了现实可能，旅游产业的高质量发展已经越来越离不开高新技术的支撑。因此，要进一步推动高新技术在旅游领域的应用，特别是重视5G技术的融合应用，推广5G+VR全景直播、5G+AR慧眼、5G+AI旅游服务、5G+社交分享等项目，推动旅游产业与相关产业的深度融合，不断提升旅游产业的科技性、体验性和智能性。

二是要大力推动网络技术与文化生态旅游的融合，催生旅游新型业态。旅游产品的推陈出新是旅游产业得以可持续发展的动力和源泉，疫情虽然对旅游产业造成了巨大的冲击，但也倒逼了旅游产业改革，形成了新的旅游组织形态、新的旅游产品形态和新的旅游经营形态，旅游新业态变得更加多元。因此，要大力推进网络技术与旅游产业的融合发展，推广云旅游、网络营销等，重构旅游组织方式，创新旅游经营形态，提升企业服务水平，增强公共服务能力。

（四）加快旅游演艺之都建设

旅游演艺对应旅游六要素的“娱”，是仅次于“购”的弹性要素。旅游演艺满足了游客对文化休闲娱乐日益增加的需求，还延伸和完善了旅游产业链条，并成为地区重要的旅游吸引物之一，对夜游市场的开拓和发展起到了积极的推动作用。

首先，要进一步引导演艺产品开发，规范旅游演艺市场。一方面要对张家界市现存的演艺节目进行“严厉监管”和“优胜劣汰”，果断清理“僵尸节目”，同时从文化内涵、科技要素、表现形式等方面对保留节目进行提质升级，将张家界最好的旅游演艺节目呈现给广大游客；另一方面要提高进入门槛、严格审批演艺项目，切实保护好、维系好《魅力湘西》和《天门狐仙·新刘海砍樵》两个“国家文化产业示范基地”金字招牌，因为无论从成本支出、市场建设，还是从边际效益、品牌影响来看，重新打造一台演艺节目对张家界旅游产业发展的意义已经不大。

其次，要用集群思维集聚产业要素，打造“中国旅游演艺之都”。打造“中国旅游演艺之都”既是调整旅游产业结构、实现旅游业高质量发展的重要举措，也是全市老百姓和旅游从业人员的共同心声，但其路径并非靠若干台演艺节目来支撑，而是要用演艺产业要素来实现。因此，要加大编剧、导演、策划、演员、管理、营销等方面人才的引进、培养与留任力度，用产业链思维开展与旅游演艺有关的创新创业创造工作，大力发展服装设计、节目编导、营销推广等高附加值环节，让张家界成为全国旅游演艺产业要素的集聚地，不仅服务本地、强化文化渗透，还能服务外地、强化品牌输出，通过产业集群模式真正打造“中国旅游演艺之都”。

（五）加强特色旅游产品开发

加大对旅游特色商品的开发，既是张家界文化生态旅游融合发展的产物，又能更好地促进其旅游经济的发展。因此，要加快建设当地特色旅游产品市场，打造旅游商品“小义乌”。旅游购物招致的“导游危机”问题，根本原因不在于购物回扣的体制和机制，也不在于导游人员的素质和品行，而是旅游市场上没有真正能够让消费者放心、满意的旅游商品，缺少“特色旅游商品”才是问题的重要源头。因此，要切实加强本土特色旅游产品的研发，以“风景产品”（如奇山异石）、“生态农产品”（如莓茶、大鲵）、“传统工艺产品”（如竹藤编制工艺、木雕根雕工艺）为定位，将现代科技和时尚元素融入其中，将张家界奇绝的风景、优美的环境、独特的文化变成既能现场体验，又能回家“品味”的文创产品。同时，要从设计、生产到包装，从品牌形象、原材料到生产流程等多方面形成标准化的体系，强调“特色”的同时，更要实现标准化的商品生產[12]。另外，还要规范导游及相关人员的言行举止，提升张家界市旅游服务水平，进一步释放夜间旅游、亲子旅游、美食旅游、研学旅游、自驾旅游等新型消费需求。

参考文献：

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[9]张家界市人民政府.张家界市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二Ｏ三五年远景目标纲要[EB/OL].（2021-01-12）[2022-10-30]http：//www.zjj.gov.cn/c37/20210419/i605241.html.

[10]王克岭，李灿松.市场服务主体视角下的旅游扶贫路径选择[J].湖湘论坛，2021（2）：110-120.

[11]宋旭东，袁正新.5G背景下张家界市旅游产业提质升级研究[J].旅游纵览，2021（23）：172-174.

[12]陈柏福，刘莹.我国对外文化贸易竞争力状况分析——基于“一带一路”沿线国家核心文化产品贸易的比较[J].湖湘论坛，2021（1）：115-128.

责任编辑：袁建涛

收稿日期：2022-11-05

基金项目：中共湖南省委党校教研咨一体化课题“湖南文化生态旅游深度融合发展研究”（项目编号：2021ZD09）

作者简介：周觅，女，湖南常德人，中共湖南省委党校（湖南行政学院）期刊社讲师，主要研究方向：生态文明建设、自然资源管理；洪艳，女，湖南益阳人，中共湖南省委党校（湖南行政学院）期刊社教授、博士，主要研究方向：产业经济学。