动员与赋权：科技传播参与乡村振兴的动力机制与实践路径

王烁

【内容摘要】本文就科技传播参与乡村振兴的动力机制与实践路径展开论述，指出，除传播信息外，科技传播还需要注重为社会成员赋权，从社会动员角度重新审视传播活动的角色和应当遵循的路径，以及在乡村振兴进程中提升科技传播的传播内容、传播渠道等。

【关键词】乡村振兴；科技传播；社会动员

一、问题提出与概念回顾

共同富裕是中国式现代化的重要特征，在全面建成小康社会后，乡村振兴是实现共同富裕的必然选择。随着科技成果应用日益广泛，以智慧农业、数字农业等为代表的新农业正在全方位改变传统意义上的乡村，也给乡村振兴进程带来了新挑战，使科技在实现共同富裕过程中的作用和产生的影响不容忽视。从这一意义来说，理解乡村振兴中的科技传播不能仅将其视为简单的信息传递行为，而应当放在更宏观的社会视角下考察其发挥作用的机制和应当承担的职责。

（一）“社会动员”内涵

“动员”一词最早属于军事领域。美国政治学家卡尔·多伊奇首先将其含义扩展到社会学领域，提出了“社会动员”（social mobilization）一词，并将社会动员过程等同于现代化进程。“从广义上说，动员主体通过有效方式向社会群体灌输其价值观和目标以实现对社会成员的组织和发动的过程，都可以算是动员过程”。①西方现代化视野中在使用“社会动员”这一概念时，倾向于指代某些微观、具体的社会运动，动员对象往往被视作“乌合之众”，从而忽视尊重和调动动员对象自身的主动性，把国家政权和民间社会视为两个相对独立的范畴，使“社会动员”带有一定的国家、社会二元对立倾向。

与西方不同，在我国社会动员则被视为实践群众路线的重要途径。通过重视发挥群众主体作用的社会动员，将社会动员作为国家治理手段，并成为推动治理体系和治理能力现代化的重要方式。社会动员也往往用于解决具有普遍性、迫切性的社会问题，改善涉及人民群众切身利益的社会状况。纵观我国乡村地区的科技传播历程不难发现，科技传播活动一直嵌入社会变迁，并作为改变农村社会的重要力量，如《新中华报》在苏区的科技传播活动、新中国成立后的爱国卫生运动、科技下乡，以及近年来实施的科技特派员制度等。这些活动具有主体、方式和介质多样性特征，政府、媒体、组织、个体等都是重要的动员主体，传播方式既涉及大众传播，也涉及组织传播、个人传播，以及报纸、杂志、广播、电视、互联网等多种介质。

以爱国卫生运动为例，早期爱国卫生运动中，电影放映队是传播医疗卫生知识的重要渠道，观看露天电影的同时，还会配有解说员现场解说。1952年，國际科学委员会在对爱国卫生运动进行实地考察后作出结论：“中国正在进行着一个促进个人卫生和社会卫生的运动，这个运动受到五亿人民全心全意的支持……这个运动使得由于传染病而引起的死亡率和发病率大大降低。”②此外，在传统乡村社会中，读报活动、屋顶广播等都曾是社会动员的有效形式，除大众传媒外，人际传播、组织传播、群体传播等都发挥了重要作用。

（二）科技传播参与乡村社会变迁的动力机制：动员与赋权

在经历城市化进程对传统乡村社会的冲击后，乡村社会呈现出“老龄化”“半熟人化”“空心化”等特征，乡村振兴也不仅仅局限于经济发展，而是涉及政治、经济、文化、生态等诸多方面的历史进程。随着创新驱动发展战略实施，科技在社会变迁中发挥的作用越来越显著，农业转型升级、互联网络普及等因素也为乡村振兴新模式提供了可能。科技在乡村振兴实践中角色的多样性决定了科技传播不仅仅局限于传播信息，还具备了角色的多重性。

第一，动员社会，凝聚共识。多种形态的新型农村集体经济正在乡村振兴中发挥多方面作用，随着农业现代化程度不断推进，科技成为许多新型农村集体经济的重要特征，不仅推动农村经济发展，也在政治、文化上重新塑造乡村。当前，科技传播仍然具有重要社会动员作用，尤其是大众传媒，承担着大范围政策传播和解读、科技知识普及等重要传播任务，从宏观层面在全社会范围内发挥凝聚乡村振兴社会共识的作用。但依托大众传媒开展的动员虽然具有普遍性，却难以顾及不同地区乡村振兴的多样化需求。因此，需要构建包括组织传播、人际传播等多种传播形式，普遍性和特殊性相结合的社会动员体系。

第二，传播信息，为社会成员赋权。随着科技发展加速，科技在社会进步中的作用加大，也对人理解和使用科技提出了新要求，社会成员科学素养提升日益受到重视。科技传播需要发挥赋权作用，为受众提供接触、理解和使用科技的渠道，避免“数字鸿沟”扩大带来的不平等；在掌握知识性信息的前提下，引导社会成员建立起与当前科技发展相适应的价值体系，有利于提升农民向产业工人转变的能力，适应新业态。

二、当代乡村重塑与科技传播需求

科技进步给乡村创造了产业升级机遇和新经济增长点。当前，数字农业、智慧农业正成为农业生产向现代化转型升级的重要驱动力，科技在农业生产中推动作用日益增强。“据有关部门资料，2021年，我国农业科技进步贡献率突破60%，比2012年提高了7.0个百分点”。③生产力进步对劳动者提出了新要求，生产力进步带来的成果也成为影响传统乡土社会变迁的重要因素。

首先，科技进步重塑了“农民”身份。科技在推动农业现代化转型的同时，也重新定义了农民身份，根据《第三次全国农业普查主要数据公报（第一号）》定义，在农业经营户或农业经营单位中从事农业生产经营活动累计30天以上的人员，包括兼业人员，即属于农业生产经营人员。这从侧面反映出农业机械化带来的进步，同时也意味着除去从事农业劳动以外，农民具备了获得多重身份的可能性。近年来，一方面是新型农业经营主体构成更加多元化，既有本土农民也有外来从事农业劳动者；另一方面，农民工群体也不容忽视。“我国城镇化率中长年存在‘常住人口城镇化率和‘户籍人口城镇化率相差18个点（大约2亿多人）的情况，其主要构成人员就是进城务工的农民工群体”。④随着城乡进一步融合和科技成果转化速度加快，农民工向产业工人的转型升级是否顺利也是影响乡村振兴的重要因素。在这一过程中，通过科技传播进行观念塑造将和掌握具体科技知识同样重要。

其次，科技重新构建起农村生活空间。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国农村网民规模达2.93亿，占网民整体的27.9%。庞大的人口覆盖数量使互联网平台造就了一个新的拟态环境，并且实实在在介入和影响着人的生活工作。在这样一个虚拟的“现实”中，传统媒体、自媒体、新媒体各自从事传播活动，并通过这一“现实”介入社会现实，影响社会现实中人们的价值取向。

在乡土中国的社会结构随着產业结构变化、城市化进程和人口流动逐渐消解的过程中，通过开辟大众传播渠道、嵌入人际传播、组织传播等方式，移动互联网弱化地理空间及现实与虚拟之间界限的同时，重新构筑了乡村生活空间，并成为传统生活空间的必要补充，用虚拟公共空间和线上活动反哺线下公共生活，一定程度上有利于乡村公共空间的重建，这一改变全面影响了传播主体、内容、渠道和受众，提供了相对比较均等的科技信息接触机会。同时，如何“既享受到数字化新技术的各种全媒体‘红利，同时又能够妥善地应对全媒体所带来的种种问题和挑战”⑤，也对选择、使用信息提出了更高要求。

三、他者的建构：大众传媒视野中的现代化乡村图景与田园牧歌想象

现代化农业图景和田园牧歌想象是大众传媒视野中当代乡村传播叙事的重要主题。正如前文所述，随着科技对农业进步的贡献率不断提高，大众传媒在涉及科技传播时，对农业科技研究成果、现代化农业的产业成就、新业态、新型经营主体等关注度较高，对我国农业科技近年来取得的进步传播比较充分，科技春耕、数字乡村建设等主题引发广泛社会关注，如“河南小麦机收现场的航拍视频引发158万次播放量，微话题‘北斗也参与了小麦收割阅读量达5800万次”⑥等。

与此同时，以先进科技为依托的自媒体则更多呈现出另外一种主题。通过塑造田园牧歌式的传统生活，以李子柒、张同学等为代表的视频博主一定程度上满足了部分受众回归自然、追寻心灵宁静的需求，部分内容在海外社交媒体平台广泛传播。但这种田园牧歌“实际上抹去了农作的艰苦”，仅限于满足城市居民对乡村的想象。乡村振兴不是封闭、独立的进程，作为社会动员的重要途径，大众传媒对乡村的构建影响着社会对当代乡村的整体认知。无论是直接表现科技在乡村振兴中的作用，还是通过科技手段传播“三农”题材，这些他者的建构都或多或少遮蔽了真实、完整的乡村空间，尤其是作为乡村振兴主体的农民以及他们的生存方式和生存需求，并在一定程度上影响了农民作为乡村振兴主体的自我建构和话语表达。

因此，科技在改变传统乡村的同时，也给科技传播提出了新课题。乡村是一个重要的时空载体，在漫长的社会变迁过程中演变出丰富的层次性，这不仅仅是表面上的平房变高楼、手工作业变机械化生产，“除了经济发展水平、生活保障水平等差异之外，城乡在生活方式和价值观念等方面也存在显著的差异”⑦。理解乡村振兴背景下的科技传播，并不是某一种生活方式取代另一种生活方式，而是在多种生活方式并存，又相互影响的现实情况下，科技将怎样更好促进乡村发展的问题。科技传播应在协调科技进步与农业、农村、农民之间的关系中发挥作用，在防止科技变革加剧城乡、区域等发展不平衡的同时，将社会力量引导到有利于实现共同富裕的方向上来。

四、科技传播的实践路径

科技的专业性和受众理解科技的通俗化需求决定了科技传播的不可或缺。由于科技传播包含科普、技术推广、技术扩散、公众对科学的理解等诸多活动，因而涉及大众传播、组织传播、人际传播等多种传播形式。大众传播具有范围广、信息量大、传播覆盖面广的特点，很大程度上决定了乡村社会中科技传播的走向，但当代乡村的丰富性决定了科技传播不仅需要大众传媒以他者视角对乡村的建构，还需要科技传播作为融入乡村振兴进程的一部分，发挥动员和赋权功能。从社会动员角度重审传播活动的实践路径，需要丰富科技传播的内容、传播渠道、传播目的、重视专业人才培养等，使科技传播在乡村振兴进程中发挥更重要作用。

（一）主动融入国家战略需求

当前，科技传播服务国家战略需求主要依靠专业媒体的大众传播活动。大众传媒一直是社会动员的重要方式，通过大众传媒渠道进行的科技传播不仅要从他者视角描述科技与乡村社会变迁的关系，还需要从国家战略需求出发，促进全社会对政策的理解，凝聚社会共识。

（二）从现象传播到观念传播

乡村振兴需要为乡村的生产生活主体赋权，在传播内容上，重视现象传播的同时也应重视引导受众形成全面、深入的科技观，在知识科普基础上拓展到正确理解和认识科技，防止工具理性主义、片面抵触科技等观念；尤其是农民工向产业工人转型过程中，观念转变是赋权的重要内容。在他者构建的乡村之外，应更加注重满足农民群体对实用性科技知识的需求，增强科技传播内容的针对性，为其更好适应科技进步带来的全方位社会变迁赋权。

（三）打通参与式传播渠道，协调多种传播方式

由于乡村社区具体情况各不相同，因此要注重融通不同层级媒体平台的信息交流与共享，同时应在乡村社区中注重发挥乡土传播媒介的作用，使其与大众传媒有效衔接，让信息传播与乡村振兴的具体实践有机结合，在掌握信息基础上帮助农民理解科技、运用科技，在科技促进乡村社会变迁的过程中增强其理解运用科技的自觉性和主动性；同时，应适应融媒体传播环境，探索新型内容生产与传播方式，如运用MCN等内容组织模式，提高内容生产与传播平台的适应性，增强内容供给的稳定性。

（四）强化农民主体地位

在相当长时期内，乡村一直被视作解决中国面临问题的重要路径，而乡村本身很少被关注，衡量信息丰富性的尺度主要从信息本身出发，而较少关注信息在特定乡村空间中对农民的有用性。乡村振兴需要尊重乡村主体性和农民的主体地位，因此这一语境下的科技传播也应当重新审视受众需求。此外，正如黄宗智所说，“‘三农其实不仅是个‘问题，也是中国现代化的一个基本动力”，⑧除重视传统媒体、新媒体等主要传播主体和平台外，应进一步引导农民积极参与传播过程，充分发挥组织传播、人际传播等传播形式的重要作用，在依靠他者建构之外，增强其从主体视角出发建构农村空间的话语权。

（五）提升科技传播人员专业素养

科技传播形式的多样性决定了科技传播人员身份的多样性，提升科技传播人员的专业素养，一方面需要提升专业传播人员的科技素养，以及对科技发展现状的全面认识，客观、全面反映乡村振兴中科技的作用和影响；另一方面，需要培养以科技特派员、科普工作者等为代表的科技工作者的媒介素养，提升多途径进行科技传播的能力。

参考文献：

①蔡志强：《社会动员论：基于治理现代化的视角》，江苏人民出版社2015年版，第23页。

②陈海峰：《中国卫生保健史》，上海科学技术出版社1992年版，第133页。

③《农业发展成就显著 乡村美丽宜业宜居——党的十八大以来经济社会发展成就系列报告之二》，国家统计局网站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202209/t20220914_1888214.html，2022年9月14日。

④郭晓琳、刘炳辉：《“浙江探索”：中国共同富裕的经验与挑战》，《文化纵横》2021年第12期。

⑤张志君：《关于全媒体思维的几个问题》，《教育传媒研究》2022年第5期。

⑥陆风：《2022年二季度三农网络热点舆情监测分析》，《农业工程技术》2022年第21期。

⑦王长潇、王丹敏、张冰君：《网络短视频社区的空间生产与身份认同》，《教育传媒研究》2022年第1期。

⑧黄宗智：《中国的非正规经济》，《文化纵横》2021年第12期。

（作者系科技日报社研究部记者）

【责任编辑：韩勇】