时尚意义的生产与全球文化传播秩序建构

申楠 曾维珊

【摘要】随着时尚文化及信息的全球传播，蕴含在时尚潮流中的西方审美观念、价值取向乃至意识形态观念，借西方强势传播平台与话语霸权在全球流动。特别是在世界格局的剧烈变化和后现代条件下，西方对东方的文化浸润成为西方全球战略的重要组成部分。考察媒介在以西方为中心的全球时尚话语权体系中如何发挥作用，对于理解全球时尚传播秩序的建构及探索带有浓厚“东方主义”色彩的西方审美取向、价值观念与意识形态如何进行全球传播，以及构建具有中国风格的时尚消费文化与中国审美文化体系具有重要理论与实践意义。

【关键词】时尚文化  消费主义  全球传播秩序

【中图分类号】G122                              【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.09.008

西方时尚消费文化符号的演进逻辑及其本质

西方时尚消费是一种表征西方价值与审美观的文化符号，蕴含着西方自身及西方对非西方的主要文化观念和价值判断。西方以这种审美的方式占据全球时尚消费市场，并以此潜移默化地推进文化价值的全球传播，引发民族国家本体文化与“他者”的交融、博弈、甚至冲突。本文选取五大具有国际影响力的时尚杂志中文版作为研究样本，运用内容分析法进行研究并发现，西方跨国出版集团借由其时尚话语权的强势地位，通过版权合作的形式影响了中国形象和潮流审美的定义与传播。在文化霸权和消费主义的推波助澜之下，披着时尚外衣的西方价值观念和意识形态持续渗透，加剧了我国受众“自我东方化”进程并产生身份认同危机。在此过程中，逐步确立和巩固了以西方为中心的“中心-边缘”全球时尚传播秩序。

全球时尚传播研究演进脉络。国际学术界聚焦于时尚传播与消费主义的共谋对于自我意识的塑造和改变，视觉文本是其话语传递的主要载体（David Gauntlett， 2002; Jayarathne， 2018）。有学者将时尚傳播与审美渗透结合起来，探讨审美逻辑的生成（Elise van der Laan and Giselinde Kuipers， 2016），揭示其如何通过文本、图像和话语来建构和传达时尚主题，向受众提供可以接受的外表模式（Oak Arlene and Petrov Julia， 2020）。

目前，国内有关时尚传播的研究大部分集中在传播媒介与时尚传播的勾连互动，关注时尚传播模式和策略的变革与提升，为品牌构建与营销服务（赵春华，2014；赵振祥、阮翠琼，2019；石磊、郑浩娟，2015）。“意见领袖”和网络红人在时尚传播中对受众和传播方式的影响也不可小觑（曹天府、李雪，2011）。相当一部分学者从性别角度出发，对时尚传播进行批判性思考，认为时尚是权力和资本的表达，对身体、审美和身份认同存在着规训与解放的张力互动（胡春阳、杨雪晨，2017；赵云泽、甘光千，2008）。也有学者从消费主义的视角，解构时尚传播中商品符号价值的神话过程并对媒介和资本形塑的消费主义幻象进行批判（韩鑫，2013；魏淑娟，2007）。

少数学者也意识到时尚传播与政治力量、民族意识、社会发展之间的互动：时尚传播的全球化促使文化权力的区域化聚合（陈雅莉、张昆，2022），西方时尚媒介通过版权和广告，形成新的秩序，维护西方资本主义的全球扩张（曹晋、赵潇爽，2010）。时尚传播与资本和大众传媒结合之后导致消费主义、文化霸权等问题（张昆、陈雅莉，2015）。

目前学界对于时尚传播的批判主要集中于“资本主义对公众的操纵”或“性别问题”两项议题。而时尚作为西方文化霸权的实施路径与规训手段，尚未引起学界足够重视，将时尚置于全球权力与意识形态语境中加以考察的研究亟待开展。因此，本文将时尚传播置于全球传播语境中，考察其背后的资本、意识形态与权力纠葛，探究西方意识形态是如何通过时尚传播向东方进行渗透的。

西方语境下的东方叙述传统与理论构建。后殖民理论代表人物爱德华·沃第尔·萨义德（Edward Wadie Said）的“东方主义”包含西方关于东方的学术、思维方式和政治活动三个层次，而第三层作为权力的“东方主义”是东方学的最根本内涵和本质属性。西方依靠权力中心的话语霸权，形成对非西方的“他者”进行操控的权力话语控制模式（陈瑛，2003）。西方高级时尚凭借话语霸权和“时尚仪式”的操演，生产和传播“中国风”符号，进而定义中国形象（陈雅莉，2020）。新时代中国形象在西方媒介话语中仍存在延续传统“东方主义”话语的现象，这种被建构的东方形象在西方主导媒介话语的霸权下，经由全球“核心—边缘”结构在广大亚非拉国家扩散（龚为纲、朱萌、张赛、罗教讲，2019）。20世纪90年代以来国内和跨国影视文学作品反映出，西方化的表述成为我们的参照标准和自我确认的依据（张兴成，2005）。

意大利共产主义思想家安东尼奥·葛兰西（Gramsci Antonio）的文化霸权理论是萨义德“东方主义”的主要理论来源，文化霸权的形成中被统治者不是完全被动的，“被动”成为“主动”后霸权才得以真正形成。萨义德也尖锐地指出“现代东方，参与了其自身的东方化”（张其学，2004），不少学者在此基础上发展出“自我东方化”的概念，锋芒直指西方价值观与话语体系对东方的深刻影响（张兴成，2005）。东方学视角下的中国形象、亚裔形象建构研究指出，文学和影视作品反映了“他者凝视”对“自我镜像”的深深影响，促成“自我东方化”的民族话语（张喜华，2013；陈亦水，2019）。权力政治和意识形态决定了塑造“他者”形象的审美机制，“自我东方化”的社会心理、意识形态和审美逻辑在图像表征过程中得到体现（郭建平、顾明栋，2014）。

社会学家莱斯利·斯克莱尔（Leslie Sklair）指出，资本主义现代化所需要的价值体系就是消费主义的文化意识形态（Leslie Sklair， 1995）。跨国公司借助资本主义消费文化在第三世界扩张（杨伯溆、李凌凌，2001），并在大众传媒的操纵下，悄然影响着消费者的意识形态和价值取向，其文化霸权话语逐渐渗透，造成文化迷失（蒋建国，2012）。社会学家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）所强调的“个体消费”也就此形成，人们沉浸在以个人主义至上的物欲横流之中，消费欲望不断膨胀，并将消费活动视为获得身份认同和实现人生价值的基本手段（齐格蒙特·鲍曼，2002）。

研究背景、研究意义与研究问题。从1988年到2005年，《ELLE世界时装之苑》和《VOGUE服饰与美容》等西方垄断性的时尚出版集团在中国相继以版权合作形式推出其母版杂志的中文版。这些杂志占据了中国时尚杂志广告与发行的绝大部分市场份额，成为国际时尚向中国流通的“中间人”，也主导了中国国内时尚潮流和趋势。西方跨国媒介公司在西方文化霸权的推行中扮演了重要角色，而时尚杂志正是西方媒介集团在中国市场塑造西方消费主义和意识形态的载体（曹晋、赵潇爽，2010）。

基于上述背景，本文选取《ELLE世界时装之苑》《VOGUE服饰与美容》等五大具有国际时尚影响力的时尚杂志中文版作为研究样本，探讨时尚杂志如何作为西方文化霸权的实现路径以及对传统东方审美进行解构与重塑的工具。在此基础上，本文将探讨如何系统地理解和抵抗时尚外衣包裹下的西方文化霸权和意识形态输出，并致力于对以下问题进行探索：其一，西方时尚杂志利用怎样的符号塑造了西方审美下关于“中国风格和形象”的“东方想象”？其二，“东方主义”审美怎样渗透并推动“自我东方化”进程？其三，消费主义通过怎样的符号体现？它在推动西方审美凝视与规训影响力进程中的作用为何？

样本内容设计及其信度、效度

内容分析是对媒介的显性内容进行客观、系统、定量的分析。一切象征符号被纳入分析的范围，用以诠释和挖掘文本背后的意识形态与权力关系。通过对杂志封面进行内容分析，有助于探索符号背后的价值取向与意识形态，解析其对受众产生影响的路径与方法。

研究样本来源。时尚传播的载体丰富，包括媒体、时尚商品等各种媒介形式。其中，时尚杂志作为起步最早、应用最广、影响力最大的时尚传播方式（阮雪姣，2013），被视为重要的分析文本。虽然研究载体不同，但学者们基本上都不约而同地以视觉符码为逻辑起点（董妍，2020）。杂志封面往往是在视觉要求和视觉感受中占据第一位的图片（干舒萍、苏状，2017），它是办刊者文化审美取向与意识形态的具像化载体，受到广泛关注。因此，本文选择杂志封面作为研究样本的来源。

样本选择。因时尚杂志数量庞大，总体样本的收集存在很大难度，本文采用“非随机抽样”中的“判断抽样”法，选取具有代表性和典型性的国际杂志作为样本。综合考虑历史积淀（创刊时间与发行时间）、发行量、影响力、竞争力、样本完整性后（雷黎萍，2009；赵晗梓，2011），选取出《ELLE世界时装之苑》、《时尚COSMOPOLITAN》、《时尚芭莎Harper's BAZAAR》、《Marie Claire嘉人》和《VOGUE服飾与美容》五本刊物（见表1）。由于时尚杂志一月、三月、九月、十月、十二月的封面重要性、典型性和代表性最强（根据美国版VOGUE主编Anna Wintour在纪录片《九月刊》中的采访以及艾曼高广告监测admango数据统计的各月份广告投放量和广告报价），故选取这五本刊物2012～2022年中一月、三月、九月、十月、十二月的封面作为研究样本，最终获得617张封面，其分布情况为：《ELLE世界时装之苑》154张、《VOGUE服饰与美容》67张、《时尚COSMOPOLITAN》131张、《时尚芭莎Harper's BAZAAR》122张、《Marie Claire嘉人》143张。

类目建构。一是文化符号。学者吴辉将广告表现中的文化符号分为中式文化符号和西式文化符号，并给予了详细的定义说明（吴辉，2009）。基于对五大时尚杂志封面文化符号的观察，本文在其基础上进行了适当调整，形成类目及其操作性定义如表2所示。

二是面容刻板印象。研究者搜集相关文献中关于亚裔的面容刻板印象的标准（李旻宓，2017；宋毅菲、贾涵、孙玉卓，2022），并从样本数据库中抽取了大约10%的封面，共计60个，进行预先测试，最终确定亚裔面容刻板主要为单眼皮、小眼睛／吊梢眼、高颧骨、塌鼻梁。

三是杂志后端指导。林浩填认为后端指导是指杂志主创团队经营杂志的风格（林浩填，2018）。本文所选取的研究样本均来自西方五大时尚杂志通过版权合作形式在国内创办的刊物，其延续了母版的风格和策略，因此，杂志的后端指导主要用于测量杂志所属跨国集团审美与价值取向。

四是封面国内／国际占比。通过文献梳理和对杂志封面进行观察，发现这些时尚杂志在封面选择时经常出现各版本间相互取材的情况，比如，中文版与国际版选用同一封面。取材母版内容的现实情况，一定程度上反映出跨国集团对国内杂志的控制和影响情况（阮雪姣，2013）。

五是主题标语诉求的价值观。编码方案中所包含的文化价值观指标主要参考了《中美电视商业广告中的文化价值观》（Cheng Hong， 1997）以及《中国纸媒广告中的文化符号和文化价值观（1979～2008）》（吴辉，2009）。为了检验文化价值观分类的适用性，研究者从样本数据库中抽取了大约10%的封面（60个）进行预先测试，最终确定了分析时尚杂志广告诉求的文化价值观测量体系，具体文化价值观及其操作性定义（见表3）。

信度检验。信度检验用以测量样本分析结果的可靠性，即使用相同研究技术重复测量同一对象时，得到相同研究结果的可能性。在同样或相似的条件下重复测量，如果所得结果的一致性越高、稳定性越好，信度就越高。为确定本文编码方案的可靠性，研究者从封面样本库中抽取了约10%共计62份样本，进行了信度检验，代入Scott's Pi检验公式：

再测信度测试：获得的Scott's Pi指数为0.93，大于0.75，编码结果满足可靠性要求。

时尚消费的符号、生产、价值系统分析与主要发现

时尚消费的符号生产、流通、消费是一个价值再造与价值重构的过程，其中包含西方所倡导的时尚文化消费的价值理念以及这些理念背后的价值目标。从研究样本描述性统计的数据结构与层次分类可以看到，从文本符号生产及其价值系统的建构到对异质文化价值的嫁接与改造，都蕴含着西方时尚消费文化东方化重塑中国审美观的更深层次逻辑。

符号系统分析。第一，封面模特身份。当中文版杂志自制封面时，倾向于邀请粉丝数更多、影响力更大的明星作为封面模特，其比例为78.7%，职业模特比例则为21.2%；当杂志封面为转载国际版时，明星比例为44.1%，模特出现频率略高为55.9%。为了方便统计，本研究将其分为四大类：国内明星模特、西方明星模特、中西明星模特合拍、其他。从整体看，西方明星模特所占比例为10%左右，不同杂志采用西方名人作为封面模特的情况呈现较大的异质性，《VOGUE服飾与美容》封面出现的西方明星模特比例最高为43.28%；《Marie Claire嘉人》最低为1.1%。西方和日本、韩国名人在杂志中文版中占据相当一部分比例（见图1）。在封面模特的选择上杂志办刊者青睐能带来关注、带动销量的大牌明星和流量明星，《VOGUE服饰与美容》对于西方模特的偏爱尤为明显。

第二，模特妆容发型。总体上出现中国人物的杂志封面有71.82%具有强烈西式风格，且10年间不存在明显上升或下降趋势，频率大致介于60%～86%之间。根据相关分析结果，年份和妆容之间不存在明显相关关系（相关系数r=-0.001，p=0.977>0.1）（见表4）。在妆容设计上，本土杂志团队通过加深颧骨阴影、勾勒深色红唇、画上猫眼妆、烟熏妆等方式打造模特立体五官。在发型设计上，杂志热衷好莱坞复古发型，模仿玛丽莲·梦露式的好莱坞20世纪50年代复古手推波纹发型、以及采用奥黛丽·赫本式盘发来装扮封面模特。10年间杂志封面上对于中国明星模特的塑造多以西方审美为主导，将东方面孔刻意打造出西方特征，追捧西方审美风潮。

“封面模特是否为专职模特”与“妆容发型西式风格是否强烈”两项指标交叉分类所得列联表及卡方检验结果显示：交叉Pearson卡方值为83.728，概率p值为0.000，小于显著水平值0.01，说明二者间具有强显著性，即“是否为专职模特”与“妆容发型”之间具有很强相关关系：当封面模特是中国明星时，西式风格强烈的妆容发型出现81次、占比19.00%；当封面模特是中国职业模特，西式风格强烈的妆容发型出现72次，占比62.10%（见表5）。由此可见，相对于明星，职业模特更容易被杂志以强烈西式妆造风格呈现在封面之上。

第三，面容刻板印象。杂志封面出现亚裔面容刻板印象的频率为18.01%，且10年间不存在明显上升或下降趋势，频率大致介于15%～25%之间。根据相关分析结果，年份和亚裔面容刻板印象之间不存在明显相关关系（相关系数r=0.062，p=0.148>0.1）（见表6）。10年间杂志封面中的亚裔面容刻板印象并未获得明显改善。

将“封面模特是否为专职模特”与“有无亚裔面容刻板印象”进行交叉分类所得列联表及卡方检验结果显示：交叉Pearson卡方值为83.728，p=0.000<0.01，具有强显著性，即“是否为专职模特”与“面容刻板印象”之间具有强相关关系（见表7）。从分析结果看，由于职业模特不具备大牌明星的粉丝效应和资本号召力，当选择专业模特作为封面人物时，杂志更倾向采用西方视角下对亚洲面孔的刻板印象作为审美取向。

第四，服饰。西式服饰在中文版封面中共出现605次，占98.06%；中西结合的服饰出现10次，出现的频率为1.62%；而中式服饰仅出现2次，占总数的0.32%（见图2）。束腰、蕾丝、薄纱、礼服、斜纹软呢、礼帽、网纱礼帽、皮草、金属、流苏、羽毛、波西米亚风等西式服饰元素在封面中广泛出现。国际版封面则完全不见中式服饰及元素。

第五，背景。统计杂志封面图中各类背景出现次数，首先是发现多以摄影棚为主（505张，占比81.85%），且纯色居多；其次是无明显倾向的自然景观（35张，占比5.67%）；再次是西式人文景观（24张，3.89%），多出现于表现酷感时尚、摩登都市的主题；中式景观则仅在少数中国风主题封面中出现（见图3）。出现刀叉、红酒、咖啡、教堂、欧式沙发等西方符号的封面数量远高于出现剪纸、脸谱、龙纹、四合院、石狮石雕、中国山水等中式符号的封面数量。

第六，品牌标识。品牌标识是一种重要的文化符号，时尚物的符号意义往往是隐晦的，但品牌标识，或者极具品牌代表性的图纹则可以清晰地象征品牌。统计发现，杂志中文版中具有明显品牌标识的封面共有35张，占比6%（见图4）。且这些品牌标识全部被西方奢侈品牌占据，可见我国本土时尚工业受西方时尚文化和西方品牌影响的程度之深。

生产系统分析。其一，后端指导。《ELLE世界时装之苑》与《Marie Claire嘉人》分别由上海译文出版社、中国内地杂志《嘉人》与法国桦榭菲力柏契出版社版权合作创刊。两本杂志的母版风格定位为专注时装、美容和生活的国际性高端杂志。《VOGUE服饰与美容》由美国康泰纳仕集团与中国人民画报社进行版权合作推出，其母版《VOGUE》杂志被时尚人士奉为“时尚圣经”，被推崇为高格调的代表与时尚的权威。《时尚芭莎Harper's BAZAAR》与《时尚COSMOPOLITAN》均为时尚集团与美国赫斯特出版集团杂志版权合作的结晶，母版风格为介绍流行时尚、探讨两性关系的国际化年轻女性杂志。

其二，封面图片来源。在2017年之前，这些时尚杂志更热衷于转载其国际版封面作为中文版的封面（见图5），近些年出现越来越多的中文版自制封面。在617份研究样本中，有79张来自于国际版封面的转载，占13%。并且，各杂志间转载国际版封面的占比情况区别较大，《VOGUE服饰与美容》国际版比例高达42%，《Marie Claire嘉人》则仅为2%。

价值系统分析。杂志封面主题文字大多以英文呈现，《ELLE世界时装之苑》有时也会使用法语，比如，Bon voyage（一路顺风）、Bravo（好极了）等。在封面主题文字所诉诸的文化价值中，“流行时尚”“年轻美丽”“享乐休闲”“身份品味”等暗示商品具有心理和精神价值的西方消费主义价值观占据主导地位；同时，“名人”的价值被加以强调；“全球时髦人衣橱”“绝美唇膏一支怎么够”“时尚成就梦想”“脸紧一度逆龄十分”等文字表现出明显的鼓吹消费倾向；“个人主义”“摩登现代”“自由”“性吸引”“情感”“科技未来”等西方文化价值观也占极大比例。出现16次的“经典传统”则主要对应20世纪50年代至90年代的好莱坞风潮，体现出浓厚的西方审美与文化价值。强调商品使用价值的实用主义价值观“功效”和“质量”少量出现。“中国风”“慈善”“自然”等传达中国传统文化价值的内容则占比较少。（见表8）

西方时尚消费的再东方化对中国审美的影响

符号再现——“他者”凝视下的“自我东方化”。中國传统审美源于我国厚重的历史文化传统，是当代中国审美意识之基础。时尚杂志作为审美标准的塑造者和引领者，受西方审美和消费主义双重影响，其构建的东方人物形象与西方对于东方的陈旧话语遥相应和：古老停滞、奢华专制、神秘莫测。以西方的“他者的凝视”——西方人眼中的中国形象，来构建“自我的镜像”——中国人眼中的东方形象，其实质是东方人对“东方主义”的认同与主动归附，并且把西方人的表述作为“普遍主义”的标准和确认自我身份的依据（张兴成，2005）。

目前，西方时尚对于国际上“中国风”和“中国形象”的创衍和传播具有深刻影响。（陈雅莉，2020）西美尔认为时尚是一种特定的模仿机制，“时尚创造于社会顶层，然后如水般渗透、滴流到各个社会阶层”（袁玲，2021）。在母版公司监看本土编辑作品的压力下，本土团队为了迎合代表国际时尚的品位与审美，以西方对东方的想象和定义来挑选和打造封面人物，尤其在对粉丝号召力较弱、话语权缺失的职业模特进行妆造时，东方学审美表现得尤为明显。在这个过程中编辑团队悄然完成“自我东方化”进程，继而将这种审美取向“滴流”给国内受众（见图6）。当下“高级脸”“欧美妆”的风行便是这种“自我东方化”审美的典型佐证。

中国本土时尚杂志团队通过“自我东方化”的方式接纳了西方中心主义下对东方形象的刻板和偏见，以获得代表着顶层时尚的西方时尚产业的认同。西方也通过“他者”身份完成“中国形象”和“亚裔形象”的建构，实现对“美”和“时髦”的定义。这种自西向东的单向时尚风潮滴流下形成一种审美动员，并产生巨大的裹挟力（赵振祥、刘国慧，2020）。中国社会传统审美被西方时尚产业所代表的“现代审美”解构和替代，由此形成对西方审美及时尚文化的认同，进而在意识形态和社会价值观层面被形塑与影响，西方的文化霸权也在“被动者”的主动接受中得以确立。这种“自我东方化”成为淡化民族身份认同感和原有精神归宿感的杀伤性武器。

话语机制——时尚霸权下的“西风”压倒“东风”。西方时尚杂志所宣称各版本间相互参考和转载以实现资源共享与多元文化共荣的愿景似乎并未在现实中出现。所谓的相互转载，往往是杂志中文版对于国际版的单方面转载，而国际版转载国内杂志资源的情况寥寥无几。无论是国际版图片资源的大量使用，还是西式服饰、西方模特、西式背景、西式语言的使用都表明这些时尚杂志的中文版在努力保持与母版风格的一致性，也折射出国内时尚产业对于西方风尚和文化符号的偏好与崇拜。所谓的“复古”实际上“复”的是西方的“古”，美国好莱坞20世纪50年代至90年代的风尚被奉为经典。当呈现“摩登都市”主题时，时尚杂志封面也往往采用西方模特和西方背景，下意识将西方现代性作为预设，建构出对“西方”这个想象空间的认同（张兴成，2005）。这与“依附理论”提出的“中心控制—边缘依附”状态相一致，处于全球时尚传播秩序中心的西方世界依仗其所拥有的时尚话语权，让这些时尚杂志母版的路线、风格和策略成为被各国时尚杂志版本所模仿和参照的样本（见图7）。

杂志编辑在“纽约风尚”“法式优雅”“伦敦魅力”“巴黎、米兰、伦敦、纽约看秀”等主题文字中进行轮回式的渲染，将西方时尚的风潮吹向东方。通过时尚杂志日积月累的展演和中介化模特参与下的意义生产和提升，这些集聚民族符号的时尚风格和概念逐渐成为再生产特定国家形象的模板（陈雅莉，2020）。受众在这些被神话的时尚符号中建构对西方的美好幻想，将国外时尚潮流奉为圣经，努力追赶和模仿“美式穿搭”“英伦风”“法式风格”等流行趋势。

代表着时尚顶层的西方时尚产业遥控着中国本土时尚杂志，持续支配着中国时尚的审美与流行，“西风”在本土团队的中介作用下持续向东方单向吹进。在此过程中，西方的审美、文化成为前卫、先进、时尚的代表，西方把自己粉饰成了“普遍的参照系”，让所有居于“边缘”的世界版本紧紧围绕着“上层中心”的西方的时尚信仰。

消费神话——资本、媒介与时尚权力合谋下的西方文化渗入。时尚文化是在与资本和传媒结合之后才快速地在大众社会中呈现出普遍化和渗透化的趋势（陈雅莉、张昆，2022）。让·鲍德里亚指出，我们的世界成为一个拟像的世界，消费的不再是商品的使用价值和功能，而是符号价值。消费的目的也不再是为了满足需求，而是为了满足那个被刺激出来的欲望，通过消费建立身份认同（让·鲍德里亚，2000）。作为媒体，时尚杂志是制造欲望和需求的工具；作为商品，它就成为了欲望本身。在达拉斯·斯麦兹的“受众商品理论”下，时尚杂志刊登品牌广告出卖受众注意力获得收入，同时吸引受众在闲暇时学习商品知识（Dallas Smythe， 1977）。西方奢侈品牌充斥在杂志封面中，时尚杂志成为西方时尚资本扩展销售市场，积累剩余价值的工具。而在“充欲主义”视角下，时尚杂志作为商品本身就是人们欲望追求的对象，通过使用流量明星、夸大符号价值等方式引起人们的购买热情。

封面上用“奢宠自己的美丽秘方”“升级更美的你”“高级定制”“打造高级优雅”等文字赋予商品高质量、高品位、显示身份等意义，把人的主体性塑造为消费潜力，鼓励大家用物质消费来证明“我是谁”。封面模特通过在镜头前的展演将时尚物及其符号意义神圣化，凭借杂志和自己的号召力引发受众消费、体验和效仿。被神话的时尚符号激发消费者将西方奢侈品牌作为体现身份品味的价值符号，通过购买和消费西方奢侈品证明自己、升级自己。深陷消费主义泥沼中的人们对商品的占有欲和享乐欲膨胀，虚荣心和攀比心理也随之蔓延，甚至有人将购买西方奢侈品作为人生追求，奋斗、勤俭、奉献的价值观转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。

西方奢侈品牌被奉为高级和时尚的代表，一方面，其背后蕴含的价值观对受众产生深刻的影响，消费者在认识、接受和购买时尚单品的过程中完成了一场消费主义仪式；另一方面，“情人节礼物清单”“圣诞派对灵感”等借助西方节日策划的时尚营销，不仅使得西方节日在中国日渐火爆，时尚界对这些西方节日的仪式感建构更引得人们竞相参与模仿，在此过程中又一次完成了对西方文化价值的接受与认同。

结语

西方时尚产业凭借对国际时尚话语的垄断获得了对东方审美文化的定义权，运用图像符号系统将东方审美限制在陈旧的框架之内，并将东方学的审美及其背后暗藏的意识形态经由中国本土编辑团队的中介滴流至中国受众。代表着所谓时尚中心和顶层的西方跨国出版集团，通过版权合作的形式对中文版杂志进行强势遥控，将自己粉饰成了参照标准。同时，时尚杂志文字标语鼓吹的西方消费主义神话让消费者迷失在物欲的汪洋中，寻找不到靠岸的港口，以消费西方奢侈品来获得身份认同，西方文化价值观也在时尚单品销售购买的过程中悄然完成渗透。披着时尚外衣和精致修辞的审美规训和文化价值观渗透不仅潜移默化地淡化中国受众的民族身份认同感，冲击中国优秀传统文化，也为“自我东方化”话语主动提供新的佐证和材料。

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责 编／肖晗题