新媒体时代知识类短视频发展路径研究

摘要：近几年，在内容行业、视频产业飞速发展与转型的背景下，新媒体平台上的知识性内容成为新的风口，随着信息可视化趋势的出现，短视频逐渐朝知识分享性方向发展。2019年起，B站以知识科普类视频出圈，让更多受众接触到B站强大的学习资源，随后此类短视频在B站也占据了一个全新的分区——知识区。不同于其他同类平台，B站拥有独特的年轻化社区氛围与用户二次创作的土壤，并且拥有最大基数的具备知识与学习需求的用户。B站的知识博主对刻板严肃的知识进行二次创作，融合短视频的娱乐属性与一系列新潮元素，凸显知识的干货分享和数据呈现，极大地降低了获取知识的门槛。当下，视频素材抄袭侵权、知识有效性有待考察、视频质量参差不齐，以及知识类与泛知识类短视频边界模糊难以界定等情况，都制约了知识类短视频的发展。为促进B站知识付费的可持续发展，文章从B站知识类短视频不同时期的传播路径出发，探究其知识付费路径及存在的问题，提出发展建议：定期进行用户调研，满足用户需求；培育知识类KOL，加强知识合作；打造社区式传播模式，拓展营销方式。

关键词：知识类短视频；短视频平台；知识付费；B站

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）11-0-03

近年来，短视频市场逐渐趋于饱和，泛娱乐化视频日渐式微，各大平台开始推进内容转型升级，以内容为中心发挥长尾效应。知识类短视频虽然输出门槛较高，但是用户的知识需求与日俱增，而受众观看门槛又没有内容生产者那么高，平台为了满足用户需求，需要竭尽全力向广大创作人才抛出橄榄枝，生产更多优质内容。在此背景下，知识传播的正面效应在B站得到显现，知识传播变得更加通俗易懂与直观。

1 B站知识类短视频的“圈粉”要素

1.1 八大人性驱动力驱使受众认可视频内容

人性的八大驱动力也被称为八大生命原力，是人的本性，也是人产生行为的动机，类似于马斯洛需求的驱动力，即人们在行动时产生动机，进而产生购买的原始动力。当视频内容能够激发受众的驱动力，便更有可能获得受众的认可。八大人性驱动力具体包括生存、食欲、安全感、性的需求、追求舒服、与人攀比、保护欲、获得认可。知识类短视频因为“一频胜千图”的传播效果，已成为最有效的科普方式之一，生活技能类、科普类等短视频符合人们的信息获取需求，能让受众通过B站产生强烈的共情。

1.2 用户画像精准定位，推动垂直细分领域发展

B站在内容上注重用户反馈，根据用户需求、兴趣不断进行区分和调整，不断优化繁荣内容生态。例如，在视频资源上，B站投入大量資金购买多种产品的版权，成为许多日剧、动漫、纪录片的国内独家播放渠道，给用户提供了多种类型、高质量的内容资源。作为一个拥有极其强大的渠道矩阵和成熟的垂直细分市场的大型视频平台，B站的知识领域已经建立起多样化的内容体系。截至2022年2月，火烧云bilibili数据分析平台显示，知识类内容占比位居作品分区第四名，可见，B站已经成为多元化学习资源的集合体。

1.3 一键三连互动系统，激发人与人的连接

B站是一个弹幕视频网站，弹幕是一种用户对内容的再创作，用户的再创作，既可以补充字幕，也可以提高用户的参与度，激发用户的想象力，让视频脱胎于内容本身产生更多新的意义。弹幕最重要的功能表达在于互动，消解受众观看视频时的孤独感，让不同的用户通过弹幕进行互动交流。“关注”体现了用户与内容生产者之间的联系，能够增强双方之间的认知和信任，将对内容的认可转化为对UP主的关注，这一行为会产生一种持续性的强关系。视频是B站的主要内容表达方式，B站的推荐系统基于一键三连的数据判断内容是否值得被推荐，评论和弹幕则作为受众与UP主之间的互动系统而存在。弹幕是一种弱连接，“评论+关注”则创造了强连接［1］。

2 B站不同时期的变现路径解读和反思

在不同的发展时期，B站也在不断尝试不同的变现路径，并在各个渠道经历了一段试错期，但其变现之路始终围绕一个主题，即在保留初心的基础上将IP商业化。

2.1 免费经济时代B站成长期的变现路径

当前，短视频平台仍处于发展上升期，商业模式仍在探索之中。免费经济是一种常见的商业模式，即通过为用户提供免费或低价商品，分离商品的提供与创造收益的过程。尽管有大量的活跃用户且收入不断增长，但由于盈利模式的不平衡发展，B站的亏损逐年增加。因此，高投资和相对不相称的回报之间的紧张关系制约了B站进一步发展。在成长期，B站主要依靠平台分成、视频定制、投融资来获取经济效益。B站长期以来致力于免费增值的商业模式，即通过免费提供高质量的动画和纪录片等基础内容来吸引用户，同时对高质量的UP主进行创作奖励，以建立一个良好的生态系统。为建立该系统，B站目前已经投入大量资金。

2.2 中视频时代B站成熟期的变现方式

一旦短视频平台在市场上获得一定的知名度和大量稳定的用户群，他们将探索新的传播模式。抖音、快手等众多短视频平台也在寻找新的突破点，长视频、中视频成为新的发展赛道，为了获得第二曲线增长，中视频成为B站的主要发展方向。短视频太短，包含的信息有限，一般来说，无法深入展示内容；而长视频则适合完整叙事，但与当下用户时间碎片化的趋势不匹配，且长视频的制作成本比较高。在此情境下，中视频刚好填补了空缺，其既能提供有深度、较为集中的内容，使创作者完整地表达自己的观点，提供充分的信息，又能降低用户观看视频的时间成本与内容创作者制作视频的成本［2］。B站兼具短视频和长视频的优势和功能，具备长久积累的用户基础与学习氛围，用户在网站上上传录音和图片，其特点和多媒体功能对知识需求型用户非常有吸引力。

2019年10月，B站月活用户数破1亿大关，开启内测知识付费项目，开通课堂频道。2020年，B站中视频以巫师财经、半佛仙人、罗翔说刑法等知识型UP主快速涨粉和B站知识区的崛起为开端，再次推出付费课程等一系列操作，各大内容平台注意到后也纷纷跟进。和其他视频平台相比，B站也以学习网站著称，尽管学习类视频不是其主打内容，但B站的用户群体及其学习需求不容小觑。

2.3 B站知识类社区的短视频付费路径

对于知识类短视频的发展，抖音在2019年3月就率先在泛知识类内容生产方面发力，联合多个机构推出“DOU知计划”［3］，2020年又发起话题“轻知识计划”。2020年是知识型短视频爆发的一年，一些主要的视频平台在内容制作中均引入了知识型栏目。从长远来看，用户对知识的需求与日俱增，在满足最基本的物质需求以后，人们的精神需求迅速增長。当下，人们需要不断提升自我能力，适应快速发展的社会。

B站在十多年的发展过程中逐步形成独特的教育生态，同时，B站网民中大学生所占比例在国内的内容社区中高居榜首，因此，其逐渐成为Z世代的新型社交学习平台。目前，B站的主要变现途径是广告、电商、流量分成、内容付费等。广告、电商与知识类账号形象定位多少存在相悖之处，也不利于维系与粉丝之间的关系，流量分成不确定性较大，且用户的内容付费习惯仍处于成长培育期，因此，知识类视频的变现必须立足于恰当的商业模式。

3 B站知识区付费视频面临的现实发展困境

在互联网知识付费逐渐繁荣的背后，B站也面临着内容素材抄袭同质化、规范缺失、盈利模式有待继续探索等问题。

3.1 内容质量难以保证，价格标准比较模糊

创作知识类视频内容的准入门槛较低，在许多创作者转向短视频平台争夺流量后，一些存在认知盈余的用户在空闲时间也会分享相关专业领域的知识，但难以保障内容的完整性和准确性。加上用户总体知识水平有限，难以辨别真伪，容易产出、传播质量低下的视频。普通用户上传的短视频可能因为拍摄条件、拍摄经验技巧等的欠缺，导致传播效果不佳，也会因为无法把握专业标准而造成不良影响。虽然专业媒体机构或团队制作的短视频质量较高，但存在同质化严重的问题。

3.2 审核把关难度大，素材存在版权纠纷

知识类短视频的内容创作存在容易侵犯他人知识产权的风险，但资本会偷换知识共享的概念。另外，我国相关法律也存在空白，用户欠缺自主维权意识，种种原因促使侵权和盗版问题频发［4］。例如，跨平台的搬运和翻拍很常见，在知识类短视频的传播过程中往往会出现抄袭和侵权现象。一方面，B站的很多知识类视频内容脱胎于其他机构用户上传的付费课程，产生知识产权纠纷，但目前还没有判断付费知识类视频内容是否侵犯版权的标准。此外，由于知识类视频的门槛较低，涉及领域较广，对监督者的专业知识储备要求较高，因此视频的监督过程更加复杂。

3.3 优质内容持续生产能力面临挑战，盈利模式有待继续探索

短视频平台通过算法分发与推送内容，一条视频的曝光量和得到的流量受账号粉丝数、更新频率等数据的限制。和一些娱乐类短视频相比，知识类短视频传播存在先天劣势，其采取的主要传播策略是“贩卖焦虑”。虽然采用该方法可能产生短期收入，但从长远来看，它不利于知识付费的可持续发展和高质量内容的持续生产。目前，国内各大平台用户的内容付费习惯仍然处于培育期，知识类内容的主要受众是学生，他们的消费能力有限。在此背景下，知识类内容生产者仅靠平台补贴无法持续存活，必须寻求更加合理的商业盈利模式，才能实现可持续发展。

4 B站知识类视频付费发展的建议

B站培养了用户的学习习惯，也促进了高质量的知识性内容创造，知识视频化的确是一个很好的趋势，但知识类内容在付费过程中产生的诸多问题，需要平台和每个内容生产者共同面对和解决。

4.1 定期进行用户调研，满足用户需求

平台应注重用户研究，根据用户反馈汇总网站的内容和最受欢迎的视频，并定期调整课程结构，提升服务水平。在用户调研上，要了解用户对价格的接受度，协调用户与内容生产者之间的矛盾，这有助于双方利益最大化，还能激发内容创作者的热情和消费者继续购买的意愿。随着用户对知识水平的要求越来越高、对知识内容需求的领域更加细分，内容创作者不仅需要掌握专业知识，还要了解用户的兴趣爱好，甚至整个视频的风格、剪辑配乐、视频的发布与回复都要进行专业把控。

4.2 培育知识类KOL，加强知识合作

随着互联网视频流量红利见顶，在细水长流的内容平台新发展阶段，网民对“干货”的需求与日俱增，知识类视频呈现不可逆转的扩张趋势。B站可以在“激励计划”的基础上提高物质激励额度，鼓励创作者以更优质的内容输出，充分挖掘已有资源。平台也可以发挥桥梁作用，积极建造生态系统，赋能KOL营销。UP主不应该局限于某个领域，为了让优质创作者更好地创作，平台可以进行跨区联动，联动知识区UP主，创作出系列课程视频，提升内容丰富度，加强知识合作［5］。

4.3 打造社区式传播，拓展营销方式

在内容、社交网络和服务方面，互联网用户的需求和行为是相互关联的。用户对内容的需求决定了其会加入哪个社区，而该社区的氛围又会影响个体对内容的选择。B站的社区属性满足了用户社交化、娱乐化的学习需求［6］。为同一个知识类视频付费的用户可以聚集在评论区，形成一个暂时的知识社群，一门课程也可以成为一个社区，如课程群、粉丝群都能实现知识与服务的持续性供给，使用户能够与其他用户或UP主展开深入的沟通交流。要想在众多知识类视频中脱颖而出，成功吸引用户，必须长期保持视频的风格和方向，找准定位，通过适度的自我包装，形成对内容的独特表达。

5 结语

知识类短视频作为一种新兴的知识传播载体，重塑了传统的知识传播形态。知识类短视频去专业化、社交化、轻量化等特点满足了用户在现代加速社会下感知社会、生产发展、个人与社会整合、压力释放等多方面的需求。知识类视频发展势头强劲，需要不断优化知识生态，加强内容的版权保护，探索可持续的商业化模式，更准确地识别用户需求，同时用主流价值驾驭算法，营造沉浸式学习氛围。从长远来看，用户需要提高知识素养，有效甄别和取舍内容，避免“知识中心主义者”带来的“知识焦虑”，也要警惕“娱乐至死”下的精神空虚。

参考文献：

［1］ 高贵武，葛异.拼贴与共享：青年社交平台上的知识传播：基于B站知识区短视频的呈现方式考察［J］.当代传播，2021（6）：72-76.

［2］ 张萌. B站知识付费业务研究［J］.新媒体研究，2022，8（16）：73-79.

［3］ 杜娟.知识类短视频的创新策略研究［J］.新闻世界，2023（1）：80-83.

［4］ 刁冰冰.知识短视频平台发展路径探索［J］.传媒，2018（18）：66-67.

［5］ 胡泳，年欣.自由与驯化：流量、算法与资本控制下的短视频创作［J］.社会科学战线，2022（6）：144-165，282.

［6］ 梁雅婷.弹幕视频网站用户视频付费意愿的影响因素研究［D］.广州：暨南大学，2021.

作者简介：苏莉（1999—），女，安徽合肥人，硕士在读，研究方向：文艺与传媒。