2022年中国网络短视频发展现状及热点述评

张智华 吴云涛

摘 要 回顾2022年中国网络短视频的发展状况，我们可以发现，存量竞争下的网络短视频在内容生态上创新优化，通过服务体验升级、市场跨界融合、内容扎根垂类等多重样态重塑着人们的精神世界和现实生活，开拓“短视频+”的新局面。短视频持续深耕垂直内容生产，网络微短剧在不断规范下异军突起，成为短视频发展的新赛道。短视频内容尝试寻找商业利益和社会责任之间的平衡点，依托短视频传播的特点，传播中华文化、弘扬社会正气。

关键词 短视频；内容生态；跨界融合；垂直内容生产

2022年中国网络短视频在移动通信技术的赋能下不断探索新领域、新功能、新形式，在内容生产、商业规模上呈持续扩张趋势。进入存量时代，平台开始在用户的活跃度和粉丝黏性上发力，当私域流量转化达到预期阈值，商业变现道路成为更多创作者的选择。短视频内容不断深耕垂类市场，网络微短剧、泛娱乐类、泛知识类、政务类等短视频成为流量增长势头较快的类型，爆款内容产出的同时也呈现出短视频的娱乐性、人文性、交互性等特点。短视频生态作为自带滤镜的另类生活圈，除了作为颜值、幽默、高知等类型创作者们自我展现的舞台，也成为用户夹杂个人情绪化观点的主要输出渠道。由此，产生短视频内容低俗化、同质化等问题，用户行为中的理解浅层化、情绪爆发性等问题也随之而来，但在顶层设计和市场规范的推进下，短视频问题治理不断提质增效，尽显人文关怀。

一、2022年网络短视频发展概述

截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%，同比增速放缓[1]，网络短视频开始从“增量时代”转为“存量时代”。在存量竞争中，饭圈文化、网络应用、流量经济不断兴起，网络环境不断发生变化，用户在一定程度上成为生活在“信息茧房”里的人，为打破这层无形的“束缚”，平台在功能上不断革新。同时，短视频内容朝着精细化方向生产，创作者身份范围不断扩大，在不同领域深耕变现。在市场竞争格局的演变下，长、短视频走向融合趋势，在合作中竞争。政府和短视频平台在优化用户服务体验、净化网络环境等方面齐心协力，为“适老化”改造、未成年人保护、残障人群打造更加舒适的网络视听环境。

1.网络环境催生平台功能革新

2021年10月，国家网信办发布《互联网用户账号信息管理规定（征求意见稿）》，要求互联网账号信息页面显示IP属地信息，境内用户IP归属地信息需标注至省（区、市），境外用户IP归属地信息需标注到国家（地区）。2022年4月底，微博、抖音、快手、小红书、微信公众平台等软件都在个人主页、评论区等位置展示用户账号的IP属地。IP属地的公开与透明，有效压缩了谣言和网络暴力的生存空间，巩固了绿色文明的网络空间秩序，减少了冒充诈骗或恶意引流等不良行为。2022年7月底，抖音、微博等平台还出现网络达人所属MCN机构的显示，有网友发现曾经吵得不可开交的主播们竟来自同一家MCN机构。如此可见，网络达人所属MCN机构的显示在一定程度上也避免了机构剧本炒作，网络达人的行为和信誉也直接与机构品牌产生联结。针对平台开放“IP属地”功能的规定，一些不良代理商打起了“付费IP代理”的主意，即利用技术手段帮助用户修改IP属地。这样的灰色产业链可能造成网络净化措施失效，甚至利用某用户的属地进行精准画像，造成虚假信息的轰动传播。[1]因此，相关部门在发力营造风清气正的网络空间时，也应严厉打击此类灰色交易，积极预判，及时处理。

2022年3月1日，《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行，第十七条提到“算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项”[2]。自此，微信、微博、淘宝等APP上线“个性化推荐”的开关，降低了大数据杀熟、“算法变算计”等威胁用户隐私信息安全的风险。“个性化推荐”是大数据商业创新的重要形式，通过捕捉用户兴趣特点，为其推荐可能感兴趣的内容，算法技术越精准，用户停留在信息内容的时间越长，流量转化效率也就越高，这也是抖音、快手等平台能够迅速实现垂类领域用户增长的原因之一。“个性化推荐”的设置初衷是为了用户获取信息时更加便利，但对于用户喜好过分迎合，则会导致用户长期接受系统的定向引导，忽略其他信息，在不知不觉中为自己编织一个“信息茧房”。网络信息茧房一旦形成，具有相似观点的群体内部声音就会不断扩大，甚至排斥其他合理性观点的侵入，形成“群体极化”的现象。因此，“个性化推荐”开关设置十分必要。

短视频在商业变现能力上发力，微信视频号借助其本体的庞大用户量迅速发展，进军电商直播。2021年底先后举办西城男孩、五月天、张国荣、周杰伦、罗大佑等多场线上演唱会，进一步放大势能，2022年首次參加618促销活动，以流量激励助推视频号直播电商的野蛮生长。2022年7月13日，视频号发布公告称将推出“视频号小店”服务；2022年7月18日，视频号又上线了原生信息流广告功能，实现从“微信小商店”的私域流量到“视频号商店”公域流量的转变。除视频号外，其他短视频平台和创作者也纷纷涌入商业化道路，由此也涌现出一大批线上运营课程、剪辑软件等衍生产业链，以提升内容创作者的内容质量。在各类剪辑软件功能趋向操作简易化、功能强大化的大环境下，商业模式老旧、平台功能稀缺的剪辑工具转向内容社区的VUE宣布停运。可见，传统的非变现功能社区难以激发创作者热情，商业变现也反向激励着创作者产出优质内容。

2.用户需求推动内容生态进化

在愈演愈烈的存量博弈中，激发起丰富的短视频内容题材，创作者也在长期实践中逐渐掌握平台推送逻辑和用户偏好，扎根垂类领域促使内容精细化生长，以精准贴合用户需求。多部门联合监管以及法律法规政策的完善为视频内容真实性、用户隐私安全等方面提供保障，内容生态得以进化。在内容形式上，用户更青睐于颜值、故事与知识兼备的视听内容，微短剧、微综艺、政务宣传、泛知识类等内容迅速发展，情绪共鸣成为不同短视频内容追求的共同效果。国家主流意识形态以软植入的形式融于视听文化内容，在国家安全、三农类短视频中集聚多方情感，完善网民意识形态的塑造和媒介素养的提升。内容的升级依赖并反向推动着相关产业的发展，如大小屏联动整合台网优势，为媒体融合纵深发展提供新动能；短视频信息流广告的分众传播使得电影宣发、产品推介、政务宣传的精准投放成为可能；“短视频+”业态逐渐形成教育、文旅、商业、政务等多方矩阵，促进视听产业向“政用、商用、民用”横向拓展。由此可见，短视频在满足用户日常内容需求的同时，逐渐形成内容、产业双向促进的局面。

内容创作主体身份范围扩大，短视频不再是自媒体创作者的独享平台，专业媒体机构、企业、专家甚至数字虚拟人纷纷加入创作者团队，MCN机构为达人孵化创造无限可能，优质内容也由此扩充增长。在人工智能领域，抖音的虚拟数字美妆达人柳叶熙以柳叶眉、丹凤眼、鹅蛋脸等符合传统审美标准的颜值外表，充满国风元素的妆发服饰，以悬疑剧情、美妆科技为主的内容，在网络中迅速出圈，并且能够在评论区迅速生动地回复所有粉丝评论，给网友带来新奇体验。在泛知识领域，华中师范大学戴建业教授以幽默的风格讲解古诗词在各大短视频平台走红，包括复旦大学骆玉明教授、中国科学院汪品先院士等众多学者，开启“学者出圈”新局面。在企业品牌营销领域，纷纷塑造以创始人IP为首的企业形象，为品牌赋予故事化、人格化的魅力，提升品牌影响力、信任感，如小米雷军、格力董明珠都开始尝试创始人IP带来的流量新风口。创作主体身份范围的不断扩大，是短视频内容创新的必要之举，是用户活跃度和粉丝黏性提升的有效措施。

短视频内容生态朝向商业化转型，竞争与合作的局面成为常态。在5G技术和大数据算法等技术的加持下，短视频成为用户日常表达和内容消费的基础工具，为移动互联网贡献了主要的用户活跃时长和流量增量。“流量变现”成为短视频用户的重要突破口，目前短视频平台主要依赖广告和电商两种商业模式盈利，抖音、快手分别以“兴趣电商”“信任电商”两种模式发展。“兴趣电商”是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣和多元需求，提升消费者生活品质的电商模式，通过优质内容将商品和消费者联系起来。“信任电商”则是以直播间为节点，由信任驱动的体验型电商，通过提高“体验—价格比”，实现消费者体验和满意度的跃迁。网红种草分享作为另类产品推广形式，以互动体验、情感渲染、口碑效应，利用KOL（关键意见领袖）的人设进行宣传和私域流量的转化。公域流量范围广，但投入成本高、转化效果不明显，私域流量有着粉丝黏性强、信息触达效率高等优点，但由于缺乏公域营销场景而使其变现受阻。因此，利用优质内容吸引公域流量用户群进入私域流量池成为短视频创作商业变现的基本法则。

3.市场摩擦倒逼平台跨界融合

2022年7月，抖音和爱奇艺宣布达成合作，“依据合作，爱奇艺将向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，用于短视频创作。双方对解说、混剪等短视频二创形态做了具体约定，将共同推动长视频内容知识产权的规范使用”[1]。版权纠纷一直让长、短视频平台之间处在剑拔弩张的状态，长视频平台拥有海量影视资源库的版权，而短视频平台拥有庞大的用户数量和流量红利。不少短视频创作者以剪辑、切条等方式盗播专业影视内容，谋取高额收益，这种行为扰乱了市场经济秩序，破坏了知识产权保护体系。但不得不承认的是，短视频平台拥有无可比拟的宣推效果，“影视二创作品”在短视频平台的传播能够提升剧集热度，吸引用户转战长视频平台观看完整剧集。此举将长、短视频融合共生的局面推向高潮，突破媒介壁垒，打破平台标签符号，以优质的视听内容为根本导向。毕竟，获得用户认可的是内容本身，而非平台认同感或归属感。其实长、短视频融合早有尝试，如抖音搜狐合作、乐视快手合作、优酷自设抖音视频剧场，越来越多的长视频平台在重视内循环的同时，也开始关注其优质内容的外部输出。

不同的消费场景有不同的内容需求，在“降本增效”趋势下，长、短视频融合并不意味着内容界限走向模糊，而是“术业有专攻”。各平台内部虽然也有内容跨界尝试，但此举只是综合视频生态社区的布局而并非置身其中。如爱奇艺、优酷、腾讯、芒果加码短视频业务，爱奇艺上线随刻APP，其他平台也纷纷上线热点短视频Tab以及自制短剧。抖音快手也向长视频布局，如快手的春节放映厅、自制综艺《超nice大會》，以及抖音自制综艺《因为是朋友呀》《为歌而赞》都获得较好反响。短视频在与之调性相符的综艺娱乐节目制作中从冠名走向自制，取得较好成绩，但在自制电影方面却略显乏力，如抖音投资的电影《赤狐书生》，尽管在宣推上通过头部网红、专属页面、话题扶持等洗脑式传播，但结果并不尽如人意，豆瓣评分4.8分，票房1.85亿元。换一个角度说，长视频是能够与文学分庭抗礼的文艺形式，可以引人深思，产生共情，而短视频则是碎片经济下的产物，更多是消磨时间或是积累社交谈资。所以将长视频的版权优势和短视频的流量优势聚合，实现视听内容的利益最大化，最终收益的不仅仅是平台方，还有用户对优质视听内容的极致享受。

4.情感集聚关照网络弱势群体

随着短视频用户数量增长放缓，中青年用户数量趋于饱和状态，平台积极扩大用户范围，在适老化、儿童监督、无障碍视听等方面加强改善。在适老化改造方面，2021年4月，工业和信息化部发布了《移动互联网应用（APP）适老化通用设计规范》，在字体设置、场景显示、广告推送等方面做出相应规范，并规定在个人信息处理时遵循最小必要原则，以保障老年用户的个人信息安全。平台聚焦场景功能优化和助老内容传播，如抖音升级时间管理工具，保障中老年人安全健康上网。在未成年人网络监督方面，中央文明办等四部门于2022年5月7日发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，健全完善未成年人保护机制，严格落实实名制要求，禁止为未成年人提供现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏服务。为青少年创造绿色健康的网络环境，通过多种方式提升青少年网络媒介素养。[2]在无障碍视听方面，抖音、快手两大平台自2019年起就开始上线无障碍功能并不断完善，提升视障、听障人士的短视频体验感。此外，2021年英雄联盟全国总决赛期间，B站推出首个电竞赛事无障碍直播间，在赛事播报和采访环节提供手语翻译。2022年1月10日，B站宣布上线多个无障碍功能，分别上线色觉优化、旁白适配、智能字幕等功能，将视听体验渗透至视障人群的日常生活中去，体现出短视频平台对弱势群体的人文关怀。

短视频平台还开辟企业用工和劳动者之间的沟通渠道，在商业探索中尽显社会责任担当。快手于2022年1月推出“快招工”直播招聘功能，为提供合规资质证明的企业或劳务中介匹配合适的求职者，被称为“直播带岗”。2022年中国高校毕业生人数达到1076万人，大学生就业竞争压力大，短视频平台拓宽了就业市场招聘渠道，创造新型互联网岗位以扩展就业机会，助推求职者“云”上灵活就业。在农民工、残疾人等弱势群体就业方面，省略烦琐的简历投递环节，留下联系方式即可完成职位投递。如快手主播“刘超人力”是专注蓝领招聘的从业者，通过“快、准、狠”的直播风格成功帮助数千工友找到工作。这种“直播带岗”的方式是基于用户对平台和主播的信任，一方面缓解了企业招工难、用人难的问题，另一方面为求职者提供便捷的就业服务，产生了良好的招聘效果和社会效益，成为一幅惠及民生的温暖画卷。

二、热门短视频类型特征及发展现状

2022年短视频在加速精细化内容生产的同时，表现出明显的“去中心化”特征，成为“个人化”的自我表达平台，弱化了以往传播者在传播过程中的主导地位，用户可以根据自己的偏好进行内容选择，视频类型由此不断垂直深耕。实际上，短视频垂直化发展既可以进行较为精准的用户画像细分，形成圈层化的私域流量转化，同时还能让创作者明确自身发展方向，提供更多优质的精品内容。

1.网络微短剧类

资本寒冬叠加疫情冲击，影视行业步入下行轨道，不少中腰部影视从业者转入制作周期短、投入成本低的短视频行业。从2020年起，国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块，到2022年6月，在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记且取得规划备案号的网络微短剧剧本共452部10350集。在政策支持、长短视频融合趋势下，网络微短剧成为新的流量增长点，剧作质量也从原来的“数字咸菜”逐渐开始调整，涌现出一大批题材垂直化、质量品控转优的作品。截至2022年2月，快手短剧用户中日均观看十集以上的重度短剧用户规模超过6160万人，较2021年同比增长61.6%。男性重度短剧用户增速快，较2021年同比增长94.1%。[1]由此可见，网络微短剧正通过海量剧集、多元题材、精品内容等优点全方位地满足用户观剧需求。如2022年2月快手短剧联合知竹工作室共同出品的《长公主在上》、2022年4月芒果TV播出的《念念无明》、2022年5月优酷视频播出的《别跟姐姐撒野》，以及MCN机构运营的IP账号微短剧，如三金七七、吴夏帆等，易引起青年观众对爱情价值观的探讨与共鸣。

网络微短剧脱胎于网络文学，有着题材涉猎广泛、内容短小精悍、制作主体多元等特点。在题材分类上，网络微短剧涉及都市、古装、甜宠、悬疑、喜剧、家庭等多个剧种类型，但也存在着剧情夸张化、套路雷同化等缺点，霸道总裁、婆媳斗争、真假千金、重生复仇等土味爽文剧情占比较大。随着短剧市场竞争愈来愈激烈，制作水平逐渐朝精品化方向改善。在制作主体上，网络微短剧主要分为两个阵营，一个是以“爱优腾芒”为代表的横屏微短剧，另一个则是以抖音、快手为代表的竖屏微短剧，由于平台性质不同，二者在内容制作中也显示出差异化，如横屏微短剧内容制作精良，竖屏短视频互动体验感好。平台内部也鼓励和支持优秀的微短剧创作，如优酷的“扶摇计划”、芒果的“大芒计划”、快手的“星芒计划”、抖音的“新番计划”、腾讯的“火星计划”等，助力网络微短剧内容质量精品化、品牌建设系列化，延长短剧生命力。在内容特点上，微短剧作为碎片经济的产物，将传统剧集精炼成10分钟以内的精短视频，使得用户的追剧效率提升，培养出符合网络微短剧内容特色的用户心智。由于短剧用户规模大、黏性强等特点，用户的沉浸式追剧有利于品牌植入和商业价值转化，因此广告植入不足为奇。以竖屏微短剧为例，其剧情设置大多为商业品牌植入服务，最后通过流量分账、品牌招商、直播带货等方式获得盈利，这也导致一些账号在剧情内容和广告植入的衔接上较为生硬，影响观众观感体验。

2.泛娱乐类

短视频努力打造符合大众审美趣味的虚拟社交场景符号，成为人们日常生活中娱乐消遣的重要平台。通过丰富的视听元素，如运镜剪辑、人脸特效、热门音乐等手段，使用户获得超现实的感官刺激。由于短视频传播空间不断扩容和网民素养的提升，内容同质化的问题得到自我蜕变，传统的脚本抄袭会在粉丝圈层内形成鄙视链，而热门视频“模仿”并注明内容发布者成为新的流量增长点。将同一段背景音乐、人脸特效、剪辑模板配上相同的动作进行热点话题复制，甚至将内容发布者原视频采用小屏方式呈现，在尊重内容原创的基础上遵循流量推送逻辑，完成高效益内容视频的产出。如潘周聃在《最强大脑》中当主持人对其进行介绍时扭头、侧肩、斜身大步流星地走向舞台，其略带浮夸且自信的表现引起全网模仿，制造热门话题“万物皆可潘周聃”。这种模仿并非在恶意调侃的语境下进行，而是让更多人认识并了解到知識给人们带来的自信与底气。尽管模仿内容传播范围广，但时效性却不尽如人意，一味地视频模仿会使得大众感到审美疲劳，新的创意点才是短视频的“保鲜剂”。

在后现代消费主义时代，消费主体不再与社会大众流行文化保持一致，而是将关注点转向消费者对于传统审美的突破和自我个性的彰显。由此，“反差化”人设成为短视频创作者屡试不爽的涨粉通道，这种前后差异较大的视频内容往往更能够激发起用户猎奇心理，让用户对账号拥有独特的记忆点。如美妆博主化妆前后的颜值反差、变装博主变装前后的视觉性别反差等。例如抖音博主“多余和毛毛姐”，以一人分饰男女两角的方式演绎情侣、母子之间的真实情景，透过男性视角精准捕捉女性在不同年龄段的情绪表达，甚至以幽默的方式呈现现实中固有的男女情感认知差异，在短视频领域取得惊人的传播效力。但在商业利益的诱惑下，这种通过“反差”博得流量的方式有时会偏离正轨，走向低级审美趣味的道路，甚至将社会大众集体带入“审丑”趣味当中。创作者应破除“唯流量论”的思维逻辑，巧妙合适地运用差异化人格带来的流量效果。

短视频逐渐成为网民的“拟态生活圈”，明星网红将短视频平台作为公共空间内的私人生活展示平台，在短视频平台分享和记录生活日常，以激起粉丝用户的窥私欲。欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中将社会比作舞台，将日常生活分为前台和后台。实际上短视频生态中的“后台”生活也是含表演化成分的，被包装后的人设成为网民眼中“精致”“积极”的代名词，使其达到网民心中构建的美好生活状态。此外，短视频泛娱乐内容生态逐渐演变为一个线上熟人生态圈，通过跨屏互动、共同出镜等方式创造博主间“梦幻联动”的话题，由此打破粉丝圈层固化，也能增加自身话题热度。如电商头部主播李佳琦经常邀请明星助阵直播间，将粉丝圈层不断融合扩充，最终实现带货转化率的隐性增长。

3.泛知识类

身处信息爆炸时代，人们开始对被动接受的娱乐化信息产生审美疲劳，且当人们的知识储备难以匹配呈几何状增长的知识内容时，便开始主动寻找专业信息以缓解知识焦虑，泛知识类短视频由此独树一帜。泛知识类短视频通过视听兼备的形式降低了知识获取的门槛，同时保证了知识的有效性和趣味性，加上疫情冲击让线上授课成为日常学习场景，使其成为各大平台重点扶持的内容。泛知识类短视频主要以知识科普、经验分享、产品测评、问题咨询为主，让用户利用碎片化时间主动地获取知识与技能。泛知识类短视频创作者通过前期文献资料阅读、专家咨询等学习方式，再经过个人的消化、吸收、加工，实现知识成果的转化。为了提高内容的附加值，通常伴随着风格化的讲解和趣味化的视听设计，使得用户的注意力能够在短时间内被内容吸引。同时将知识浓缩，将精华内容呈现给用户。头部知识领域创作者在行业内通常起到引领的作用，但是随着泛知识类视频的发展，脚本抄袭、风格单调、标题党、蹭热点等现象蔚然成风，具有强烈态度情绪的观点表达往往比理性的专业化讲解更能博得网友认同，进而出现内容同质化、内容侵权等问题。特别是在中腰部以下创作者，由于前期缺乏资本运作，内容变现只能依靠平台激励计划和创作补贴，视频内容主要以吸引用户注意力来达到涨粉、增流的目的，难以在内容本身上下功夫。

头部知识领域创作者通常拥有一定的粉丝规模和IP影响力，在内容制作上更为精细化、内容产出频率也更加规律。如博主“无穷小亮的科普日常”在生活中拥有昆虫学硕士学位、杂志副主编等众多头衔，加之幽默的讲解风格和优质的内容产出深受用户喜爱。再如B站UP主中国政法大学刑法学教授罗翔，其视频内容从拆解法条入手，通过对公共事件的讨论将思考引入人文深度，形成与用户的良性沟通。实际上，受众难以在“短平快”的短视频媒介中接收到系统、科学的知识信息，知识的“饱腹感”或许只停留在视频浏览结束的那一瞬间，但创作者并不能够因此降低内容制作标准。毕竟，无论是在传统的内容生产模式，还是互联网思维的内容生产模式下，“内容为王”始终是不二法则。因此，深耕优质内容，在保证内容含金量的同时实现创作与收支平衡，以正向价值观的观点输出才是维持流量长久之计。

4.政务短视频类

短视频技术的发展为政务新媒体的迭代提供了新的契机，拓宽了政务信息传播渠道，构建了政务系统与广大群众的情感联结。政务短视频是指由政府部门、军队、公检法机关、消防、警察、文化等政府机构、企事业单位官方发布的短视频。作为移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众的重要渠道，政务短视频已经成为人们接受可靠信息的主要媒介，特别是在疫情期间，政务短视频通过独特的视听表达让人们在第一时间接触到真实数据，并充分调动专业信源的力量，借助主管部门、新闻发言人、行业专家、科研学者等主体的多元视角、多样观点形成对信息的丰富解读。同时通过“第一现场”的共情表达塑造人格化的政务形象，创造与公众的生活关联，将信息与公众的生活图景、政治关切进行联系，增加信息附加值。

作为一个新生事物，政务短视频在发展中不可避免地遇到诸如话语表达失衡、舆情回应滞后、内容制作随意等问题。首先，在话语表达上，政务短视频账号运营者难以平衡“公共话语”和“私人话语”，造成短视频在话语符号上的极端现象。一些政务短视频账号为保持传统的严肃性和权威性，在视听符号使用上没有“网感”，网络时代的受众对于陈旧乏味的说教式话语符号难以消化，甚至产生抵抗情绪。还有一些政务短视频为了更好地契合网络话语表达，贴合受众需求，往往采用软化“新闻”的方式进行表达，通过个性化话语叙述展现严肃议题，表面具有网感的话语表达却有失分寸，在某种程度上动摇了政务系统的权威形象，稀释了信息的价值密度。因此，在内容表达上应该考虑所处语境，在保持自身权威形象的同时适当采用网络语言固然可取，但以流量为指标的盲从热点、粗俗用语甚至引战谩骂也应坚决杜绝。[1]其次，针对舆情回应滞后的问题，政务新媒体被视为官方信源，在信息发布的真实性上具有强大的信服力，在满足用户信息空缺的过程中，若一味图快而失去对真相的调查则有失权威，甚至容易引起社会恐慌，但若保持沉默直至事件结果公布则会使得话题肆意发酵，占用媒体公共资源。因此内容组织应以真实还原和事实核查为基础，采取阶段式回应的方式，满足用户信息诉求。最后，在内容制作随意的问题上，其根本原因是专业技术人员缺失、全媒体信息采编能力不足，应加强团队新媒体能力建设，制定完善的考核评价体系，塑造真实、客观、全面、公正的服务型政府形象。

三、2022年网络短视频热点问题探析

从某种程度来说，社会热点是公众利益和情绪的集中体现和表达。观察网络短视频热点现象问题，分析视频数据变化趋势，才能透过现象看本质，形成对短视频内容生态环境的正确认识，明确短视频未来内容产业和商业模式的发展道路。2022年网络短视频内容在健康传播、国际传播、文化传播等领域发挥重要作用，平台也在积极扶持和推广正能量传播内容，但娱乐热点往往具有可控性低、不确定性强等特点，甚至引发娱乐狂欢的负向功能使得社会审美偏向转变。由此可见，短视频热点内容往往与社会热点文化内容紧密相关，且内容辐射范围大、群体带动效应强，正向地人为调控能够给社会带来积极、正面的影响。

1.健康传播：全民掀起“刘耕宏热”

明星教练刘耕宏在抖音引发了一场全民健身热，创下直播12天涨粉5000万的成绩，不少网友表示已加入“刘耕宏女孩”“刘耕宏男孩”的健身阵营。审视其火爆的背后主要有以下几点原因：首先是满足大众对于“冻龄”秘诀的探索，50岁的刘耕宏不显颓态、肌肉线条流畅、皮肤紧实有光泽，让网友陷入坚持运动也可以达到类似抗衰效果的美好幻想；其次是展示了一个拥有爱情、友情、亲情的理想化生活，翻红好友周杰伦的歌单、与妻子王婉霏的双人直播、拥有三个孩子的幸福家庭，创造了幸福人生的IP人设，引起网友情感共鸣；还有刘耕宏突破自身限制的精神，作为二次翻红的艺人，突破疫情对于人们外出健身的限制，成为“云健身”的引领者，种种原因造就其在短视频领域的现象级存在。“云健身”为网友提供了宅家健身的“在场感”，用户可以通过发弹幕、刷礼物等方式拉近与主播之间的距离，产生情感依赖。但是从长久来看，刘耕宏的视频内容较为单一且缺乏普适性，致使王牌毽子操《本草纲目》在宅家经济恢复后渐渐淡出人们视野。一方面，招牌动作与内容创新难以维持平衡，粉丝在长期的算法推荐下产生审美疲劳；另一方面，训练动作和时长不具有普适操作性，一对多的网络传播难以顾全每一位粉丝的身体状况，从而导致个别粉丝训练受伤的情况。

“刘耕宏热”还体现出了全民健身意识的觉醒，在疫情影响下，越来越多的人开始注重身体健康，催化了健康传播从缺席到小众，再到举足轻重的地位。早在2016年10月，中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》中就明确要求：各级各类媒体加大健康科学知识宣传力度，积极建设和规范各类广播电视等健康栏目，利用新媒体拓展健康教育。由此，健康科普类短视频也逐渐成为人们了解健康咨讯的新形式，在PGC、UGC模式的加持下，健康科普類短视频内容涵盖范围越来越广泛，从运动健身的公共话语拓展到两性健康的隐私话语，通过权威知识数据结合趣味解说的形式传播健康知识。但在健康科普短视频发展下也存在一些“伪专家”为了获取利润，在视频内容中传递错误的健康信息、贩卖健康焦虑、通过“打擦边球”的方式博得粉丝关注，这样不仅起不到正确示范的指导作用反而危害网友身心健康。网络监管部门和网络用户应共同监管治理，对以健康之名谋取不义之财的现象加大惩治力度。

2.文化表征：被复制的“李子柒们”

李子柒在Youtube上的出圈，将中华优秀传统文化以短视频的形式弘扬至国外，引来不少模仿者探索文化密码。如远嫁中国的乌干达女孩Rose，通过记录中国农村的美食制作和一口流利的中文迅速火爆网络，“洋媳妇做中国菜”坚定了网友的文化自信，也展现了国人开放包容的胸怀。又如被称为“当代鲁班”的视频博主“阿木爷爷”，将中国木匠鼻祖鲁班发明的榫卯技术传播至海外，再现中国传统手工艺的魅力。短视频的视听语言表达有时能够减少跨文化交流障碍，在这种创新的视听表达体系下，视频中展现的美食、服饰、地域等元素都蕴含着“文化表征”对优秀传统文化、个人身份认同的建构。如手工艺制作流程的复杂恰恰表征了古老民族的智慧结晶、古代劳动人民对于工序规则的讲究以及人们对于艺术鉴赏的极致追求。同样通过文化内容出圈的还有“东方甄选”的董宇辉，探索双语、散文化的直播，增加了其产品的文化附加值，让消费者在获得产品本身物质功能体验的同时，还能获得浪漫的情怀和有趣的知识。通过弘扬传统文化、地域特色而走红网络的博主不在少数，他们共同的特点就是始于内容，成于文化，为讲好中国故事，塑造可亲、可爱、可敬的中国形象作出了重要贡献。

被复制的“李子柒们”除了借鉴其“家国同构”的情感表达模式，还通过书写乡村诗意画卷，满足了网友们对远离城市喧嚣、回归田园生活的渴望。对于大部分中国人来说，乡村生活是其过往的共同记忆，通过视觉记忆激活他们的身份认同。对于非农村出身的网友来说，乡村生活满足了他们的猎奇心理，同时乡村生活体验也对他们充满新鲜感和吸引力。借短视频的视觉修辞展现农村文本以获得受众认同的内容越来越多，如来自农村的博主“帅农鸟哥”集绘画、手工、烹饪等手艺于一身，既表现了乡村生活的恬静美好，也揭示了环境并不能阻挡普通人追求梦想的道理。当“内卷”“焦虑”不断成为当下城市青年人的生活标签，农村的小菜园、大锅饭、花草果树唤起了人们对于美好生活的想象。但也有网红利用粉丝对美好生活向往的心理，设立虚假人设进行吸粉捞金。如账号“牛爱芳的小春花”在镜头前以淳朴善良的农村夫妻形象展示农村美食，却被网友曝出其人设造假的真相，随后又被《直播深圳》栏目点名批评，造成直播带货等一系列捞金行为“翻车”。短视频平台应是真善美的传播地，而不该成为歪风邪气的集散地，创作者应秉持正能量传播的初心，展示真实、立体、全面的美丽乡村生活图景来获得用户点赞。

3.娱乐狂欢：亟待治理的“网红经济”

网络中为博流量进行剧本炒作、低俗模仿等行为的主播不在少数，不少主播通过“擦边”行为来引起用户的关注，甚至主播与用户一同沉浸在娱乐狂欢之中。“剧本炒作”作为中腰部以下网红惯用涨粉提流的招数，以脱离现实的剧情内容、颠覆三观的情感线路、粗野低俗的行为举止让网友沉浸在其中并津津乐道。如快手主播老方丈、浩南、石头花在2021年底上演“兄弟反目”“跳河”戏码被官方永久封禁。又如2022年网络组合ESO中的黄子诚、鹿哈因撞脸原EXO男团中的黄子韬、鹿晗而走红网络，随着粉丝队伍不断地扩大，“饭圈秩序”也在这里重演。加上电商主播们偷税漏税等行为屡禁不止，使得网络生态混乱不堪，在一定程度上走进了苏联文艺学家巴赫金提出的“第二世界”。

苏联文艺学家巴赫金的“狂欢理论”将社会分为两种世界，第一世界是官方的、等级森严的秩序世界，第二世界是狂欢广场式的生活，是与第一世界完全对立的“颠倒的世界”。第二世界打破了阶级、身份的界限，进入全民共享、平等、自由、富足的平民大众的生活。但实际上，这个狂欢的娱乐世界试图从多个层面解构和重构我们原本的社会秩序，以反叛精神来掩饰人们内心世界的孤独。同时，低俗内容的盛行也造成了对高雅文化的消解和社会价值观的重塑，不利于正常大众文化氛围的营造。如果人们被婆媳斗争、闺蜜反目等有悖传统美德的内容洗脑，会加剧人们现实生活中对此类行为的模仿，影响社会正常秩序建构。

短视频可以捍卫社会的文化认同，传承优秀文化基因，也可以成为娱乐狂欢下对主流文化的消解和认知层面的浅层理解。青少年作为短视频用户的重要组成部分，在面对娱乐文化的冲击时往往因自制力不强而深陷其中，塑造具有反叛精神的个性自我。因此营造“清朗”的网络空间环境，加强对色情低俗、恶意炒作、卖惨审丑等现象的规范治理是大势所趋。2022年国家继续开展“清朗”系列专项活动，维护网络空间正能量。2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》。文件以现有的网络问题为切入点，指出网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的31种行为，要求平台和个人在享受流量红利的同时，更要承担起流量导向。在未来，国家还将进一步优化行业评价體系，加强短视频行业专业能力和职业道德建设。

〔本文系国家广播电视总局社科研究项目“中国网络剧价值取向研究”（GD2013）阶段性成果〕

【作者简介】

张智华：北京师范大学艺术与传媒学院教授，博士生导师，网络影视研究中心主任。

吴云涛：北京师范大学艺术与传媒学院硕士生。

（责任编辑 任 艳）