数字经济背景下休闲食品的电商零售策略

张欣 张天韵 高鹏飞

摘 要：近年来在互联网时代的影响下，休闲食品企业面临着竞争激烈的市场环境，亟须实现由传统电商经营模式向数字经济经营模式的转型。本文特就中国首家年销售额突破百亿元的休闲零食企业——“三只松鼠”在目标客户选择、市场环境适应、市场竞争应对以及后疫情时代的市场挑战等四大方面的经验进行剖析，并就“三只松鼠”和零售食品行业今后在数字经济背景下的发展策略提出合理化建议。

关键词：休闲食品；电子商务；品牌营销；市场营销

近年来，互联网在社会生活中的全面盛行推动了各种电子信息与多媒体技术的高速发展，这极大地促进了电子商务的崛起，我国社会贸易行业的整体发展由此进入电子商务时代。休闲食品企业欲在竞争中占据优势地位并实现自身的快速发展，则必须准确把握电子商务的发展特点和消费者的购买习惯。总部位于四线城市芜湖的安徽三只松鼠电子商务有限公司即在2012—2019年一跃成为中国网络电商的明星企业。“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年推出的首个互联网休闲零食品牌。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚四个多月的“三只松鼠”当日成交额近800万元，并且成功在约定时间内发货完成10万笔订单，获得坚果零食类产品销售冠军并实现了中国互联网食品销售额的历史突破。仅仅上线65天，三只松鼠的销售额即在淘宝天猫坚果行业跃居第一名。2019年7月三只松鼠股份有限公司在深交所成功挂牌上市（股票代码300783）并实现开市十次涨停。同年双十一期间，三只松鼠全渠道销售额创下10.49亿元的记录；同年12月初，“三只松鼠”率先成为国内休闲零食企业年度销售额突破100亿元的企业。仅仅历经7年，其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的奇迹。然而，自2020年以来“三只松鼠”开始面临严重的经营挑战。所以，研究“三只松鼠”成立至今的品牌经营案例在整个国内市场营销学界中具有重要的研究与借鉴意义。

一、目标客户的选择策略

传统炒货产品的市场定位群体或称目标客户应是“所有有时间品尝休闲食物的人”，经过市场分析后，通常认为该目标客户群体是“办公室一族和赋闲宅人”，其购买坚果的本质需求是“给无聊时光增添饮食情趣”。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。但是即便这样，其目标客户定位依然过于松散宽泛也难于精准营销。在移动互联网和智能手机方兴未艾的2012年，“三只松鼠”及时抓住了早期的电商红利，成功策划了“三只松鼠”的呆萌可爱形象，“三只松鼠”产品代表着天然、新鲜、整洁以及非过度加工的坚果类产品。产品准确定位之后就是市场对象的定位。“三只松鼠”首先定位的是中高端产品，销售给白领阶层，但在策划阶段对具体的目标客户定位并不清晰。“三只松鼠”创始人章燎原之前从事的是坚果类产品社区营销工作，原计划通过廉价促销手段同时打开中老年群体的市场，之后计划对企事业单位开展公关营销，通过大批量单位采购来扩大市场份额。这自然也是固定的传统营销模式。但是，章燎原敏锐地捕捉到互联网信息传播最快的人群，即刚刚就业的白领阶层和高校学生，这个18—25岁年龄段的目标客户群体的特征是：注重产品品质和购后感受、接受新鲜事物能力强、参与感强并乐于传播口碑且无固有品牌意识。为此“三只松鼠”强化了产品质量和激萌化的卡通包装设计，使“三只松鼠”成为虚拟化的品牌代言人。最亲民的卡通虚拟化——这种坚果的休闲零食特质与“小白领与高校学生”的目标客户群体是非常契合的。因此这一群体正好被定为“三只松鼠”的首要目标客户群体。随后，“三只松鼠”在大幅提升口碑之后协带开展了“优惠促销”“赠送爱人”“单位福利”和“孝敬父母”等扩展式营销，扩大了目标客户群体的范畴。另外需要指出的是，产品良好的口碑在互聯网上的快速传播和成功的虚拟化品牌形象代言，为“三只松鼠”节省了巨额的营销成本，口碑营销也助其实现了资本在初期阶段的快速积累。因为对目标客户的精准选择与持续营销以及对品牌意识的强化树立，“三只松鼠”在2021年获得“CCTV·匠心坚果领先品牌”称号。

二、市场环境的适应策略

市场环境主要是市场竞争环境，而市场竞争的基础是产品水准。即产品质量和供应链稳定是市场营销的基石。在市场竞争中，“三只松鼠”注重“在红海中挖掘蓝海”，敏锐地捕捉到了个别产品的蓝海市场。坚果类市场本属红海市场，开心果等产品供给趋于饱和。但是碧根果和新疆优质大枣一度属于蓝海市场或称浅红色市场，被“三只松鼠”成功占领。此外，“三只松鼠”主要开拓新品袋装坚果市场，保证该市场产品需求的稳定性、严苛的综合质量要求和口味的独特性。有效解决和避免购物疲劳、产品低劣、包装蹩脚、食用不方便、清理不便捷等问题。另外，在市场竞争环境中，“三只松鼠”有很强的团队构建意识，创始人章燎原挖掘了很多人才，囊括了电商的各个方面。此外，由于“三只松鼠”属于贴牌代加工产品，主要以贸易为主，所以在产品检验方面的投入力度一直较强，对原产品的天然与新鲜程度有着很高要求。正是由于对原产品质量的严格把关、对经营品种的合理拓展以及对供销渠道的稳定把控，练就了“三只松鼠”稳健的市场环境适应能力。

三、市场竞争的应对策略

依靠网络营销的品牌，因为无法如实体经济一样可以靠装潢取胜，也没法靠商场背书取胜，所以必须不断地求新求变。另外，互联网商品市场具有“泛滥”属性，即使“三只松鼠”成功实现了初期发展的突破式奇迹，也很可能会在短期内被同行“疯狂复制”而丧失营销特征和经营个性。面对过多的模仿，“三只松鼠”提出“牢牢抓住主人心”的经营策略。在服务方面，销售人员继续强化以卡通宠物定位自居，注重了客户体验链条的持续营销，让客户（即所谓“主人”）在“心存疑虑——决定购买——期待收货——消费体验”等各个环节体会到充满亲和力的渗透式营销，让品牌商与客户逐渐通过“对话式营销”而建立起“主仆型”与“亲情型”的充分信任。在时机方面，“三只松鼠”抓住“双十一”“双十二”等关键销售时段，在天猫等电商网站上重金购买钻石展位，在互联网大力铺设广告，用碧根果等爆款坚果产品迅速抢占流量，努力争取消费者购买意识。在2012年上线的第65天，“三只松鼠”就在天猫坚果类目销售跃居第1名。同时通过大量招聘临时员工等做法极力保证了销售高峰时期的库存供应。在产品品质方面，“三只松鼠”已经建成了食品研究院和信息技术研究部以及食品专业检测中心等部门，努力实现大数据技术支持下的全产业链的食品安全可追溯和用户体验可追溯。

四、后疫情时代的市场挑战

在后疫情时代，受采购包装、物流仓储方面的限制以及全社会经济下行压力的不利影响，坚果零售行业的低成本竞争愈演愈烈。当电商的红利期逐步消退之后，原先对电商高度依赖的“三只松鼠”已经面临发展困境。“良品铺子”“洽洽食品”“盐津铺子”“来伊份”“老街口”等同行和新崛起的“薛记炒货”“熊猫沫沫”等炒货品牌都对“三只松鼠”构成全面竞争。其中，“恰恰”“良品铺子”等品牌依靠相对低廉的“抖音快手直播带货”“拼多多低价秒杀”等新营销方式努力实现“弯道超车”，目前已经悄然夺走了“三只松鼠”的大量市场份额（如图1所示）。“三只松鼠”2022年前三个季度实现营业收入53.33亿元，但归母净利润仅为0.93亿元，利润率仅为1.74%。其中，第三季度的营业收入为12.19亿元，同比下降32.63%；净利润1136.5万元，同比下降87.43%，这已然是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

没能抓住直播带货这一新营销机遇的“三只松鼠”，为了挽回线上的颓势，2019年创始人章燎原提出未来五年内开设1万家线下门店的“万店计划”，在线下盲目大规模自建店铺，并瞄准了最传统的分销渠道。2020年三只松鼠线下门店从年初的200多家扩张到年底的1043家。随后新冠疫情暴发，大量的铺设摊子和门店布局占用了大量流动性资金，线下转型没有取得应有的成效，后期不得不收缩战线，疯狂开店后又陆续关店。到2022年第一季度，已经有400多家线下门店关闭。过于冒进的线下扩张策略，并未能迅速拯救“三只松鼠”下滑的业绩；另外，这一段时间的探索造成严重内耗，最终线下转型宣告失败。此外，“三只松鼠”一直过于依赖天猫、京东、唯品会等第三方传统电商平台，而从2018年开始“三只松鼠”的平台流量成本和营销费用的增速就超过了营收增速。目前，“三只松鼠”面对较高的经营成本和竞争对手的低价打压（见图2），存在逐渐流失网红光环和品牌优势的风险。

所以说，最早从线上电商起家的“三只松鼠”抓住了淘品牌的流量红利期和发展机遇，但并没有及时捕捉到电商市场的变化并发展出获取流量的新能力，随着拼多多等网购平台的异军突起以及直播带货等营销模式的兴起，许多并不知名的品牌以低价实惠的性价比抢占了“三只松鼠”等传统电商的市场空间，不断蚕食其利润空间。所以，未来的“三只松鼠”如能战胜后疫情时代的市场挑战，必须在数字经济的背景下合理运用大数据和人工智能等先进互联网技术，不断优化和创新企业现有的网络推广模式。

五、经营建议与趋势分析

目前，国内电商平台中的坚果零售市场仍然处于初期发展阶段，尚处于营销学上的“市场高速发展阶段”。“三只松鼠”虽然走过了正确甚至辉煌的营销与品牌路线，但目前“三只松鼠”只是完成了类似大型企业的初期经营成就，品牌效应仍然较为脆弱。立志走向产业链价值链顶端的“三只松鼠”正在降低对传统电商平台的过度依赖，正在探索扩大线下实体经营。但是辩证地看，线下实体经营既会贴近消费者，也会增加经营成本，其中存在不小的战略经营风险，特别是在疫情时期更应循序渐进地谨慎为之。

品牌与销售只是外功，产品才是本质。2022年4月，三只松鼠宣布全面推进战略转型升级，从销售端向生产端甚至种植端进军，以实现一、二、三产融合发展。从“三只松鼠”发展态势来看，创始人章燎原有意增加产品线（产品深度）并实现休闲类农产品产业链条的延伸，目的可能有两个，一是通过连带销售，提升每个订单的利润率；二是结构调整，将部分商品打造为高毛率的利润保证。然而，休闲类农产品的生产与制造，并不是“三只松鼠”的经营强项。另外，倾向于向重资产发展、在不熟悉的领域盲目新建投入与扩大经营规模也可能引致较大的经营風险，这一点必须高度重视。

在未来一段时间，“三只松鼠”应重新梳理战略规划体系，积极谋划营销转型和产品拓展，保持产品品质追求，集中并放大核心产品优势，忍受市场发展带来的现金流压力并经历相当长一段时间的同行业激烈竞争期，才会有下一轮以可转债等方式出现的风险投资。同时，整个电商零售行业均应加快数字化转型，不断适用并充分运用数字经济的技术手段，合理运用大数据和人工智能等先进互联网技术，不断优化和创新企业现有的网络推广模式。可以预见，在数字经济时代背景下，未来电商零售业成长的发展表现应为：以经营方式变革为核心，以数字化为革新手段，以数据赋能为革新动力，以提升经济价值为目标，促进传统电商零售业向新型数字化零售业的转型升级，其实现路径表现为从要素数据化、数据赋能智慧化到数字化治理的过程。

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作者简介：通讯作者：张欣（1990— ），河北唐山人，本科，中国民生银行唐山分行零售银行部，业务经理，研究方向：银行零售业务、零售产品市场营销：张天韵（1994— ），河北唐山人，经济学硕士，国家开发银行河北省分行，研究方向：银行业务、零售市场研究；高鹏飞（1982— ），河北唐山人，经济学博士，中国民生银行唐山分行风险管理部，研究方向：银行业务、投资。