苏州市大学生消费行为的调查研究

林丹 陈小月

摘 要：近年来，人们的生活方式和消费方式受到重大影响，发生了不同程度的变化，这对许多行业造成了巨大的冲击。本文通过问卷调研苏州市大学生的人口属性、消费行为及消费偏好，发现当前大学生更青睐在价格实惠的线上渠道进行消费。此外，大学生更倾向于选择缩短旅途距离就近旅游，对餐饮品质与就餐环境有更高要求。在此基础上，本文通过调研大学生消费行为，为企业营销提出针对大学生群体相应的对策和建议。

关键词：大学生；消费者行为；调查研究

一、引言

在经济高速发展、物质快速增长的社会背景下，消费环境和消费方式瞬息万变，人们的消费行为趋向多元化。大学生作为社会生活中的一个特殊群体，他们正处于不断发展的阶段，具有相当可观的消费需求，其消费行为和消费偏好也正随着社会经济的发展发生着巨大的变化。现今已有较多学者对大学生的消费行为进行研究。周思瑶提出多数大学生没有独立的资金来源和过多的闲置资金，主要消费来源源于父母，这导致了大学生消费能力有限，因此价格因素成为购物时要考虑的主要因素。黄明睿等提出，大学生的价值取向实用化，在实用化价值观念的指导下，消费行为具有实用、休闲的共同特征。刘亮等提出，绝大多数学生消费者的消费具有跨层次性和多层次性，简朴与奢侈并行，消费的循环性突出，消费结构明显不同于其他群体，既注重时尚新颖性，又注重合理实用性，同时消费易受他人影响等特性。2020年，苏州大学生总规模达到26.32万人，大学生消费观念独立，消费意愿强烈，消费规模可观，消费潜力巨大，刺激着新业态、新场景、新消费模式的产生与发展，研究其消费行为对未来市场的变迁和发展有重要现实意义。

二、调查结果分析

本文通过问卷进行调研，问卷调查采取线上线下相结合的方式进行，线下问卷调查主要在苏州市各个大学现场发放并回收，线上问卷调查通过问卷星进行发放与回收。线上问卷通过询问“您是苏州市在读大学生吗？（学校位于苏州市区/常熟/昆山/张家港/太仓）”来确保线上线下被调查者身份的一致性。2022年7月至8月一共发放样本236份，回收212份，问卷回收率89.83%。

1.调研人群的基本信息

通过对样本数据的观察，从性别结构看，男性占比为42.92%，女性占比为 57.08%；从调研人群的学历可以看出，大多数人口集中在大学本科，研究生和大专生学历占比较少，比例分别为6.60%与9.43%；在月收入上，大多数苏州市大学生的平均月收入为1101～1500元，平均月收入为1501～2000元的人数占比在31.13%，大体上符合二线城市大学生的一般消费水平。从收入来源上可以看出，59.43%大學生的收入来源是父母，有32.55%的同学在父母给予的基础上自己赚取生活费，仅有8.02%的同学经济独立。在对当前大学生可支配收入变化情况进行统计时，发现37.74%的大学生可支配收入减少，这可能由于近几年一些行业发展乏力，导致大学生兼职困难，收入来源减少。

2.大学生消费偏好分析

在消费频率的调查中，41.98%的大学生表示消费频率减少，这可能由于当前大学生社交频率减少，导致休闲娱乐、聚餐的减少有关。有34.91%的大学生表明消费频率没有明显变化，23.11%表明消费频率增多。前期，通过访谈，发现大学生的消费偏好主要涉及娱乐、旅游、餐饮、购物、自我提升等，通过调研大学生娱乐、旅游、餐饮及购物现状，对娱乐行业、旅游业、餐饮业等针对大学生群体制定相应的营销策略也有更好的促进作用。

如图1所示，当前苏州市大学生向往度排名前五的娱乐场所分别为电影院、游乐场、KTV、剧院及密室/剧本杀店。调研发现对电影院的向往程度中，女性比男性高22.65%；对游乐场的向往程度，女性比男性高10.85%；对体育馆的向往程度，男性比女性高5.66%。由此说明性别对于娱乐场所的差异性较大。

此外，调查显示，大学生近年来愈发重视娱乐场所的安全卫生条件，娱乐场所周全的安全措施可以促进大学生的消费意愿。男大学生中，增加游戏娱乐支出、电子阅读支出、网课网费支出的占比均超过总体水平；女大学生中，游戏娱乐支出和网课网费支出在总体中分别占比60.3%和55.4%。因此，男大学生和女大学生都增加了在游戏娱乐方面的支出最多，这表明随着消费逐渐朝向多元化，大学生愿意将更多花费放在充实精神世界方面。值得注意的是，表中显示增加心理辅导支出的大学生占比较少，仅占总体的7.5%，这可能是因为互联网的迅猛发展，使大学生即使减少了线下娱乐活动，也能依靠丰富的互联网满足精神文化层面的需求，不过，小众群体的心理需求仍值得被关注。

在对苏州大学生的出行意愿的调查中发现大学生的当前旅游倾向于中短途旅游，选择家庭/学校所在地占最多，为56.13%；其次选择省内旅游占比50.47%；省外旅游的选择占比较少，仅为18.87%；选择国外游的人群占比最低，仅为3.77%。说明当前大学生更注重选择距离较近的目的地，更倾向于短途旅游。省内旅游目的地的管理部门和相关企业可以通过丰富旅游产品供给提升对大学生的吸引力。开发带有科普学习功能的旅游项目，设计与时俱进的、富有趣味性的互动活动，同时，可以发展红色旅游传播苏州红色精神，通过旅游发扬苏州民俗文化特色，利用产业化发展提升当地收入并带动苏州文化传播，使大学生获得愉悦的短途旅游体验。

通过调研，发现大学生对于餐饮业也有了新的需求，从图2可以得出，在这几种就餐方式中，大学生选择自己做饭的占比最大，达到47.64%，其次是占比41.51%的点外卖，只有4.72%的大学生选择去店内就餐。此外，调查发现当前大学生增强了对饮食消费的安全和卫生的重视程度，提高了对餐饮消费品质的要求，更加注重商品和服务的安全性，这说明食品安全系数高、卫生环境好以及服务质量高的餐厅更容易吸引大学生。

根据调研结果发现当前大学生购物时，更多倾向于线上购物。当前大学生线上购物遇到的问题排名前三的有：物流缓慢、配送困难、发货缓慢，这些都会成为大学生在考虑是否选择在平台进行线上消费的重要因素。大学生认为线下购买服务可以改进提升的方面排名前三的依次是：增加货品供应量、稳定货物价格、增加商品多样性。数据显示，49.53%的大学生表示线下实体店和线上平台同步运行的模式会激发购买欲。当前大部分的大学生会选择体验感强和效率高兼具的购物模式，这表明全渠道运营的商家获客更容易。

3.大学生消费行为分析

本文根据4P营销策略对大学生的消费行为进行分析。在产品方面，大学生线上购买服饰鞋帽、日用百货、休闲食品及方便食品等商品的频率增多，线下购买频率增多的有日用百货、果蔬生鲜类、餐饮美食服务等。大学生对衣物的消费依旧占比巨大，虽然当前大学生会减少非必需品的消费，但因生存的需要依旧会加大生活物资的采购。调查显示，在选购商品时，大学生认为拥有国家检验检疫证明（73.58%）、政府信誉背书（53.3%）和大企业信誉背书（49.53%）的商品，更能让他们对商品质量放心。建议零售商家在选品时应注重商品品质，提高服务质量，才能增加议价能力。

价格方面，当线下的商品价格高于电商平台10%左右时，70.75%的大学生选择在电商平台购买，仍选择在线下购买的大学生所占比例为29.25%。表明大学生在采购消费时对价格的敏感程度较高。此外，许多大学生认为在新冠疫情防控期间影响其进行线上购物的诸多因素中，“价格实惠”是他们看重的一点。以大学生为主要消费群体的商家应坚持平价策略，吸引大学生重复购买，培养大学生的购买习惯，在大学生群体中建立起物美价廉的口碑，以获取长期利润。

购买渠道上，当前 64.15%的大学生增加了线上消费，只有11.32%的大学生表示增加了线下消费，24.53%的大学生表示并未有差异，这表明有相当多的大学生当前购物更倾向于通过线上平台购买所需产品。同时，假期期间的大学生主要购物渠道为社区团购（65.79%）和外卖平台（57.02%）。实体店商家可以建立起线上社群，搭建自己的私域流量池，在线上进行售卖，消除消费的时空限制，形成特色经营。

促销方面，打折优惠、包邮是吸引大学生当前购物消费的两种重要促销活动类型。这可以理解为方式简单的促销手段更容易吸引大学生。商家在设置促销活动时应注意活动设计的简易性，让大学生感受到促销的诚意，才可以达到促进销售的目的。同时，商家对促销活动规则的解释应当详尽，避免造成误解，引发消费者的不快。电商商家可以考虑适当减免运费，以达到增加大学生消费者黏性的目的。

三、主要结论与建议

针对苏州市大学生消费行为的调查，本文从基于4P营销组合的消费方式、消费行为变化、消费偏好、大学生关注的因素进行了分析，建议企业应继续提高产品质量，丰富产品供给，其次加大线上服务力度，最后强化营销，改善消费环境，提升大学生正向认知。

1.提高产品质量，丰富产品供给

在生活费用主要来自父母的情况下，家庭收入的减少必然带来生活费用的减少。从调查中发现新冠疫情防控期间33.88％的学生生活费发生了减少，那么相对的消费也会随之减少。所以本文建议以大学生为主要消费群体的商家及企业，要着重增加顾客价值，提高商品和服务的性价比，满足大学生对产品各方面的关注，如质量、价格、效用等。实体零售商家应提供循环性商品为主，适当补充新颖的商品，以便满足大学生可以选择多个档次商品的需求。针对物资短缺的情况，商家可以巧妙地采用预售模式，增加大学生购物选择的丰富性。

2.加大线上服务力度

针对当前大学生消费行为方式，实体零售商家应积极采取应对措施，进驻电商外卖平台，以减少高峰期门店排队聚集。商家也可巧妙地改变经营模式，在O2O平台售卖体验套装或促销组合商品的电子兑换券，引导消费者到店销核兑换商品，达到从第三方渠道为实体店引流的目的。实体商店可以同步为商家的线上社群引流，商家建立校园社群，在实体店内发起首次添加线上社群赢福利活动，通过企业微信号和朋友圈定期给老客户放折扣或免单福利。还可以运用公众号平台收集大学生的购物意见，帮助商家更好地优化产品及服务，满足大学生真实的需求，利用线上和线下的互动增加商店的竞争力，提高大学生的消费忠诚度。渠道的分流既缓解了商家高峰期的运营压力，也提高了服务的多样性和安全性，增加了大学生购物的黏性，增大市场的辐射范围，扩展了市场份额。

3.强化卫生安全，改善消费环境，提升大学生正向认知

当前大学生的消费关注度转移，医用物品的购买人数增加，可以看出大学生消费意愿会受市场环境影响。校园周边的餐饮商家应加强食品安全监管，采购安全食材，食品加工透明化。同时，商家可以与校园公共平台、本土较有影响力的各大平台网红博主合作，拍摄生动有趣的物料等进行推广，着重宣传大学生关注的商店环境卫生与食材来源安全方面。同时在团购平台进行优惠活动的宣传推广，将线下探店的积极性、趣味性、体验性等优势全方位、多角度地展现给大学生，激发大学生对线下消费的积极期望情感，促进积极期望情感向消费欲望与消费意向的转化。

4.堅持安全第一为原则

基于风险因素的考虑与大学生消费观念的转变，中短途的省内旅游已然成为大学生日常出游的第一选择，市场空间巨大。大学生对于卫生安全的重视在一定程度上也反映出其对旅游安全的重视。因此，相关企业和旅游管理部门要加强旅游地的安全管理，将大学生对旅游风险的顾虑转化为消费意愿，应制定完善的旅游安全保障制度，定期对场所硬件设施（包括基础设施、娱乐设施与安全应急设施等）进行安全排查，设置必要的急救装置并定期进行维护，通过培训考核的方式加强从业人员安全意识与应急能力。

参考文献：

[1]周思瑶.基于问卷调查的当代大学生消费行为研究[J].中国商论，2021（1）：44-46.

[2]黄明睿，陈立园，陈益培.大学生消费行为分析——以广东地区大学生为例[J].科技信息（学术研究），2007（34）：318-319.

[3]刘亮，李敬，杨文忠.校园经济中零售商业的现状与发展对策研究[J].产业与科技论坛，2013，12（4）：19-20.

[4]迈克尔·所罗门.消费者行为学（第12版）[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

作者简介：通讯作者：陈小月（1992— ），女，汉族，江苏扬州人，硕士研究生，讲师，研究方向：运营管理。