环保型游戏对公众低碳消费行为的影响

李龙一 何晓敏

摘 要：在“双碳”目标和数字经济背景下，环保型游戏应运而生，环保型游戏将普通消费者纳入低碳体系，量化消费者在低碳消费过程中的节能减碳行为，并提供相应奖励，为促进公众低碳消费提供了一种新途径。本文基于互动理论，以蚂蚁森林为研究案例，构建游戏化互动与用户低碳消费行为之间的理论模型，探究游戏化互动如何通过愉悦体验影响用户低碳消费行为，并在此基础上，进一步探究用户对环保型游戏情感依恋的调节作用。实证研究发现：实现型快乐对低碳消费行为的影响最大；平台型游戏化互动和社交型游戏化互动正向影响愉悦体验；环保型游戏情感依恋正向调节愉悦体验与低碳消费行为之间的关系，即对于情感依恋程度高的用户而言，愉悦体验对低碳消费行为影响更大。

关键词：环保型游戏；游戏化互动；愉悦体验；低碳消费行为；蚂蚁森林

本文索引：李龙一，何晓敏.<变量 2>[J].中国商论，2023（12）：-083.

中图分类号：F062.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（b）--05

为应对全球气候变化，我国政府确立了“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”目标。实现这一目标不仅需要推进企业生产方式变革，还需要倡导公众践行绿色低碳生活方式。在低碳消费领域，环保型游戏在构建全民参与的碳普惠体系中发挥着举足轻重的作用。例如，支付宝推出的“蚂蚁森林”、深圳上线的“低碳星球”等，通过打造低碳出行、低碳生活、绿色公益等场景，将节能减碳行为产生的减排量转化成碳积分，有效提高了公众参与的积极性，成为推动公众低碳消费的重要工具。那么，对于用户而言，环保型游戏是如何促进用户的低碳消费行为的？这一切基于怎样的心理机制？这些问题有待进一步检验。基于此，本文拟将游戏化的研究情境扩展到低碳消费领域，从游戏化互动的角度出发，通过实证研究检验游戏化互动对公众低碳消费行为的影响机制，为环保型游戏的推广与发展提供指導建议。

1 文献回顾

1.1 低碳消费行为

从内涵来看，低碳消费行为是指在消费过程中消费者追求温室气体排放量最低、对资源和能源的消耗量最小以及消费新能源和低碳产品。在低碳消费行为的影响因素方面，黄华婷等（2022）基于价值观-信念-规范理论和计划行为理论进行实证研究，发现个人价值观、主观规范和低碳消费情感、态度会影响居民消费行为。杜松华等（2022）基于目标框架理论，指出用户享乐、获益和规范三种动机能够激励电商用户的低碳消费行为。

1.2 游戏化与环保型游戏

游戏化是指在非游戏环境中使用游戏机制或游戏元素提供游戏体验。在低碳消费领域，环保型游戏作为一种新兴的干预方式，引起了学术界的广泛关注。从游戏化元素的有效性角度，Wang Yao（2020）将蚂蚁森林中的游戏化元素分为四类，即任务类、社交互动类、反馈类和奖励类，这些游戏化元素对用户的亲环境行为有不同程度的影响。张文瑞、张智光（2022）结合计划行为理论，重点研究了环保型游戏情境下环境认知和感知行为效能对公众参与植树意愿的影响。从上述文献可以看出，游戏化策略在低碳环保领域具有适用性。

1.3 互动理论与游戏化互动

基于互动理论，互动的形式经历了从人机互动到社会互动的演变。在互联网环境中，人机互动强调用户与计算机提供的超媒体内容进行互动，人际互动强调用户以计算机为媒介和其他用户进行互动。在环保型游戏情境下，本文参考周志民等（2019）在研究游戏化互动对用户持续使用意愿的影响机理时对互动内容的分类，将游戏化互动划分为社交型互动和平台型互动。其中，社交型互动是指用户与其他用户之间交互而产生的互动，包括利用游戏化元素进行竞争、合作和互惠等；平台型互动是指用户与媒介的互动，包括在获得平台奖励、查看平台目标进展反馈及自主选择游戏目标等。

1.4 愉悦体验

人们使用游戏化应用的目的是获得愉悦体验以实现享乐需求。基于积极心理学快乐分类理论，愉悦体验可以分为两类，即享受型快乐和实现型快乐。享受型快乐是指个体不需要付出任何努力需求就被满足而获得感官上的短暂的快乐；实现型快乐是指个体在发挥自我潜能的过程中获得精神上的快乐。这意味着，追求享乐型快乐的人为实现所追求的目标付出的努力非常少，而追求实现型快乐的人愿意为目标付出巨大的努力，即使目标具有挑战性，他们也会一直坚持。基于此，本文从享受型快乐和实现型快乐两个维度考虑愉悦体验。

1.5 情感依恋

情感依恋是指个体与特定对象之间形成的情感纽带关系，这一关系可以产生于人际环境中，也可以产生于个体与其所喜爱的对象之间。以往研究表明，消费者对品牌、信息系统、企业等都可能产生情感依恋。随着环保型游戏在用户日常生活中的逐渐渗透，其不再仅是提供娱乐体验的工具，而可能被用户视为自我延伸，从而对其产生依恋感。基于此，本文将环保型游戏情感依恋定义为用户与环保型游戏之间的情感联系程度。

2 假设提出

2.1 游戏化互动与愉悦体验

根据自我决定理论，游戏化互动能满足用户社交、能力和自主等基本心理需求，使其产生愉悦体验。李月琳、何鹏飞（2019）认为，用户与游戏化平台进行交互时，排行榜等有趣的游戏化元素能够使其产生愉悦感。可视化也能给用户带来许多愉悦体验，如成就展示能够使用户产生自我实现的快乐感。有理由认为，用户在蚂蚁森林中获得植树证书奖励、参与平台游戏任务、自主装扮主页等，这些与平台之间的交互行为能够为用户带来愉悦体验。基于上述分析，本文提出以下假设：

H1：在环保型游戏中，平台型互动对用户的享受型快乐具有显著的正向影响；

H2：在环保型游戏中，平台型互动对用户的实现型快乐具有显著的正向影响。

在游戏化环境中，社交型互动是带来愉悦体验的重要因素。杜松华等（2022）认为，用户在游戏化绿色信息系统中进行交友、协作、自我展示等能够获得社交快乐，即通过参与社交活动获得乐趣。在蚂蚁森林中，用户能够与好友组队合种、在排行榜上与好友竞争排名、与好友分享种树经验等，这些社交型互动会增加用户的成就感和社会贡献感，使用户获得愉悦体验。基于上述分析，本文提出以下假设：

H3：在环保型游戏中，社交型互动对享受型快乐具有显著的正向影响；

H4：在环保型游戏中，社交型互动对实现型快乐具有显著的正向影响。

2.2 愉悦体验与低碳消费行为

积极心理学表明，愉悦体验与许多积极结果有关，如工作成功、亲社会行为和身体健康等。如果人们能在互动中获得理想的体验价值，就愿意参与企业或平台创造价值的活动。张启尧、孙习祥（2019）在研究利益感知和消费者绿色品牌购买意愿的关系时，发现愉悦体验在其中有显著的中介作用。因此，本文认为如果用户在蚂蚁森林中获得的愉悦体验越多，则越会在线下低碳消费。基于上述分析，本文提出以下假设：

H5：享受型快乐对环保型游戏用户持續低碳消费行为具有显著的正向影响；

H6：实现型快乐对环保型游戏用户持续低碳消费行为具有显著的正向影响。

2.3 情感依恋的调节作用

情感依恋是用户与特定对象交互过程中产生的特定情感并由此形成的感情联系，与消费者行为密切相关。张永芬（2019）指出，情感依恋通过影响消费者的禀赋效应进而影响消费者的手机回收意愿。在蚂蚁森林中，实现种树的目标往往需要用户积攒大量“绿色能量”，意味着用户需要投入更多时间和精力赚取“绿色能量”，从而激发其情感依恋。在这种情感纽带的作用下，用户会产生低碳消费的内生动力。基于上述分析，本文提出以下假设：

H7：情感依恋对享受型快乐和用户低碳消费行为的关系有正向的调节作用；

H8：情感依恋对实现型快乐和用户低碳消费行为的关系有正向的调节作用。

综上所述，本文构建的研究模型如图1所示。

3 研究设计

3.1 变量测量

模型涉及6个变量，均参考现有文献中的成熟量表进行变量测量。游戏化互动维度的测量借鉴周志民等（2019）的量表，愉悦体验维度的测量借鉴沈鹏熠等（2021）[14]的量表，情感依恋主要参照Yang等（2018）[15]的量表，低碳消费行为参照Wu Cheng（2019）[16]开发的量表。测量均采用Likert七级量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

3.2 数据收集

本文选取蚂蚁森林作为研究对象，因为蚂蚁森林上线至今已有六年，积累了一定规模的用户，且用户具有较高的参与度和活跃度，对平台型游戏化互动和社交型游戏化互动有更全面的了解。本文通过网络问卷调查的方式收集数据，共回收450份问卷，剔除无效问卷后最终得到403份有效问卷，样本描述性统计结果如表1所示，样本分布符合蚂蚁森林用户群体基本状况。

4 实证结果分析

4.1 信度与效度检验

本文对调查数据进行信度和效度检验，结果如表2所示。本文涉及变量的Cronbachs α值和组合信度（CR）均大于0.9，表明量表有较高的信度。在建构效度方面，本文通过探索性因子分析对量表进行检验，KMO值为0.969，自由度为210，p<0.001，说明数据适合做因子分析。通过方差最大化正交旋转共析出6个因子，累积解释了85.4%的方差。从结果来看，平台型互动等变量各成一个独立因子，表明量表的建构效度较好。在收敛效度方面，各题项的标准化因子载荷均大于0.5且高度显著，变量的AVE均大于0.5，表明收敛效度较好。另外，本文用AMOS24.0软件进行验证性因子分析，结果如表3所示，每个变量的AVE均方根均大于该变量与其他变量间的相关系数，说明量表具有较好的区分效度。

4.2 主效应模型检验

本文运用AMOS24.0软件对主效应模型进行结构方程模型分析，结果显示拟合指数为：x2 /df=2. 918＜3、CFI=0. 967、NFI = 0. 952、TLI = 0. 961、IFI = 0. 968、GFI = 0. 900，均接近或大于0.9的标准值，RMSEA = 0.071<0.08，说明整体模型拟合度较好。结构方程模型的路径分析结果如表4所示，表明所有变量的标准化路径系数均正向且显著。

具体来看，平台型游戏化互动对享受型快乐和实现型快乐有显著的正向影响（t=9.258，p<0.001；t=8.521，p<0.001），H1和H2得到支持；社交型游戏化互动对享受型快乐和实现型快乐有显著的正向影响（t=7.163，p<0.001；t=7.598，p<0.001），H3和H4得到支持。进一步比较标准化系数发现，在游戏化互动对愉悦体验的影响中，平台型游戏化互动对享受型快乐的影响最大，对实现型快乐的影响次之。这表明用户和蚂蚁森林平台之间的收集能量、参与系统游戏化任务等平台互动是提升用户愉悦体验的关键。享受型快乐和实现型快乐对持续低碳消费行为有显著的正向影响（t=7.163，p<0.001；t=7.598，p<0.001），H5和H6得到支持。

4.3 调节效应检验

为了检验情感依恋是否能调节愉悦体验对低碳消费行为的影响，本文使用SPSS24.0的分层回归分析检验相关假设。首先，对自变量和调节变量进行标准化处理。其次，年龄、性别、学历作为控制变量，以减少多重共线性，检验结果如表5所示。结果表明：享受型快乐和情感依恋的交互项对低碳消费行为有显著的正向影响（β=0.082，p<0.05），H7得到支持；实现型快乐和情感依恋的交互项对低碳消费行为有显著的正向影响（β=0.077，p<0.05），H8得到支持。

5 结语

5.1 研究结论

本文结合互动理论，以蚂蚁森林为研究案例，通过实证分析探讨了环保型游戏中的游戏化互动对低碳消费行为的影响。研究结果表明，在环保型游戏中，社交型互动和平台型互动对用户实现型快乐和享受型快乐有显著的正向影响；享受型快乐和实现型快乐对用户低碳消费行为有显著的正向影响，且实现型快乐对低碳消费行为的影响更大；情感依恋在愉悦体验影响用户低碳消费行为的路径中发挥正向调节作用，用户对环保型游戏的情感依恋程度越高，愉悦体验越能驱动低碳消费行为。

5.2 管理啟示

本文从互动的视角出发，通过实证研究证明了环保型游戏在培育公众低碳消费行为中能够发挥有效作用，根据研究结论提出以下管理启示：

（1）搭建完善的游戏化互动策略体系。环保型游戏设计者，应重视创新平台型互动和社交型互动内容及形式，通过设置吸引人的奖励机制、游戏进展的实时反馈等，充分激发用户实现型快乐体验。同时，政府及企业可借鉴蚂蚁森林的游戏化模式，将游戏化元素与低碳消费场景相结合，推动公众积极参与低碳消费，为“双碳”目标的实现添砖加瓦。

（2）继续提升用户愉悦体验。一方面，环保型游戏设计者应充分考虑用户享受型快乐体验，遵循简约原则，减轻用户的使用负担，让用户在使用时感到轻松和快乐。另一方面，兼顾用户实现型快乐的需求，向用户宣传环保型游戏的社会效益。

（3）注重情感依恋对用户的影响。不同用户对环保型游戏的情感依恋程度不同，环保型游戏设计者应充分重视用户情感因素的作用，推动建立用户与环保型游戏之间的情感依恋，从而形成良好的线上游戏化互动-情感-线下低碳消费行为循环。

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