扩内需促消费背景下中国白酒品牌的营销策略优化研究

摘 要：2023年，两会提出要把扩内需促消费作为关键任务，消费市场逐渐恢复，白酒行业迎来了新的发展机会，以传统文化为特色的钟馗酒面临着巨大的机遇与挑战。本文以钟馗酒为研究对象，首先基于PEST对钟馗酒厂所面临的宏观环境进行分析，并通过波特五力模型深刻分析了其行业竞争；其次运用SWOT分析法分析钟馗酒营销存在的问题；最后利用4Ps营销理论对钟馗酒提出了相应的营销优化策略。

关键词：扩内需促销费；钟馗酒；营销策略优化；白酒品牌；消费市场

本文索引：刘香香.<变量 2>[J].中国商论，2023（12）：-088.

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（b）--05

1 引言

扩内需促消费是2023年经济工作的重心，酒业促进消费的作用较为明显。市场上白酒的替补品相继出现，消费者对身体健康的重视增加而减少饮酒，白酒产业集中度的不断增强，再加上新冠疫情的影响，钟馗酒这种区域型中小型企业的生存状况越来越困难。2023年政府工作报告指出，要扩内需促消费，并且随着后疫情时代消费的复苏，消费者的消费意愿逐渐增强。钟馗酒由于宣传不足、替补品的冲击和无法及时适应市场的营销策略，市场份额越来越小。但在被定位为“消费提振年”的2023年，钟馗酒迎来了难得的发展机遇。钟馗酒应把握住消费恢复的势头，积极探索适合的营销策略，将数字化转型和实体经济融合发展，并设计适合不同消费者群体的个性化、定制化的酒类产品，促进消费，激发市场活力。

2 文献综述

近年来，国内外关于白酒的营销研究开始增多，但关于中国白酒的营销研究较少。本文通过对消费者进行感知和行为营销研究发现，虽然是酒类产品，消费者非常注重酒的外包装（Marchini、Diotallevi，2011）[1]，但是影响消费者购买的最重要的因素是酒的品牌（Pugh M、Fletcher R，2002）[2]。品牌影响力的提高代表着消费者对产品认可度的提高，消费者才更愿意购买该产品（叶子铭等，2020）[3]。消费者对酒的口感和质量同样重视，所以企业在酿造过程中，必须对白酒的质量进行严格的监管，并在营销过程中向消费者传递产品质量好的信号（Orth、Krgka，2001）[4]。酒类企业要掌握主动权，在保留最重要的特色的前提下，主动开发消费者可能更偏好的新產品，在营销中掌握先机。

企业管理层必须深刻意识到营销的重要性，合理安排人员工作、设置员工任务，科学地优化营销方式（张威，2019）[5]。销售人员是销售产品中的重要一环，是直接与消费者对接的，所以必须加强销售人员的营销技能（王楠，2020）[6]。企业必须在结合实际情况的前提下，根据消费者的需求，及时拓宽营销渠道，增加产品的曝光率（Risitano，2021）[7]，防止消费者遗忘。消费者越来越多的选择线上进行购物，线上营销对酒产品营销越来越重要（张丽丽，2018）[8]。数字化营销策略不仅可以多渠道接触消费者，还能更好地宣传品牌，增加企业与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度（Yu P，等2023）[9]。对于线上营销，企业可以采用搜索引擎优化法和病毒式营销（Kreshen等，2021）[10]。

3 钟馗酒现状分析

3.1 钟馗酒厂简介

钟馗酒厂始建于1958年，位于安徽省的一个县城，属于当地特色企业。该酒厂原本属于国营企业，后于2007年11月8日转为民营企业，注册资本为2888万元，现有员工近200人。钟馗酒厂的经营范围包括白酒制造、加工销售、农副产品购销及其他酒（配制酒）生产等。该酒厂经过县内区域规划搬迁后，改建2000余平方米的现代化包装车间，引进四条国内日产8万瓶的生产罐装流水线，配置了现代化技术研发中心及质量检测系统。在硬件不断提升的基础上，该酒厂对原酿酒总厂近60年的窖池进行妥善保存，拥有近10000平方米的发酵基地，年产量达4000吨。据不完全统计，钟馗酒厂现售白酒约9种，其中销量最高的产品为一品珍酿，外包装具备当地文化特色；较为知名的产品为顺心如意和赐福酒，具体产品价格和规格如表1所示。

3.2 宏观环境分析

（1）政治环境分析（Politial）。2023年被定位为“消费提振年”。2019年开始，白酒行业不再是国家限制产业。2021年4月，《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确了白酒产业的十三个主要发展目标，实施“世界顶级酒类品牌培养计划”，让中国酒品牌走向世界，打造“世界级酒文化IP”，规划了五年内中国白酒的行业发展任务和战略布局[11]。同年9月发布“十四五”期间的又一指导意见，到2025年培育千亿级酒类流通企业1家，百亿级酒类流通企业5家，50亿级酒类流通企业10家。2022年有关意见指出，引导企业综合应用新一代数字技术，逐步实现全链条数字化、网络化和智能化，支持企业智能制造、白酒酿造机器人等。2023年的重点任务是扩内需促消费，新冠疫情过后，居民的消费意愿不再受限制，2023年初，酒类市场流通恢复迅速。

（2）经济环境分析（Economic）。在扩内需促消费的背景下，白酒销量增长迅速。2023年春节期间，白酒销量同比增长36.01%。2022年，规模以上白酒企业酿酒产量为671.2万千升，同比下降5.58%；全国规模以上白酒企业销售收入达6626亿元，同比增长9.83%；累计实现利润总额2252.39亿元，与2021年同期相比增长34.68%[12]。2022年，居民人均可支配收入为36883元，2023年第一季度居民人均可支配收入为10870元。在经济的平稳增长和白酒行业良好发展态势的保障下，在扩内需促消费背景下，钟馗酒迎来了发展新机遇（见图1）。

（3）社会环境分析（Social）。酒文化历史悠久，许多诗歌和艺术的创作都有酒的身影，在人们的生活中占据着非常重要的地位。2021年，我国白酒消费者中七成为男性[13]，超六成为中高收入群体，消费者最喜好的前三白酒品牌分别是茅台、五粮液、洋河。白酒市场虽然利润较高，但市场竞争已经进入白热化阶段，消费者更喜爱购买耳熟能详的大品牌，如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等。目前，我国白酒消费人群主要分布在31～40岁，但由于白酒的消费群体逐渐年轻化，钟馗酒应注重开发21～30岁的消费群体。在提振消费的大趋势下，尤其是年轻消费群体的消费意愿显著增强，钟馗酒厂在产品和宣传上需要做出更加倾向年轻化、时尚化的改变。

（4）技术环境分析（Technological）。白酒的原材料来源于农业，但原本的提炼技术等对粮食的利用率较低，产生的废料也会污染环境。近年来，白酒的酿造技艺与科技不断结合，多项优质成果应用其中，使白酒生产的质量和效率得到了飞跃般的进步，在保证口感和质量的前提下，节约了生产成本。另外，白酒利用粮食生产出来的残渣酒糟，被充分发挥作用，不仅可以用来制作美食，还可以当作饲料，更可以躺在剛产生的酒糟上汗蒸，能达到一定的舒缓作用。在扩内需促消费的背景下，钟馗酒厂更要注重对白酒酿造技术的研究，以提高产品在市场上的竞争力。

3.3 行业竞争分析

（1）供应商分析。钟馗酒厂位于安徽省县城的经济开发区，周边包材工厂较多。安徽省和周边省市农作物产量较大，2022年安徽省的粮食总产量为4100.1万吨，居全国第四，白酒酿造的原材料比较充足。另外，其成立时间较长，有稳定的供货源，包材的竞争市场又比较激烈，原材料和包材供应商的议价能力较弱。

（2）消费者分析。钟馗酒的购买者分为个人和合作商采购。个人主要购买钟馗酒的低端产品作为日常饮用，购买高端产品作为过年过节礼品赠送，消费次数不固定且购买者的数量较少，因而其议价能力较弱。合作商则只关注产品获利水平，倾向采购价格低或利润高的产品，但采购的数量较多，购买频次相对固定，具有一定的议价能力。钟馗酒高端产品的购买者关注品味和品牌的文化内涵，对价格的敏感度低；中端产品的购买者对酒的口感、香型等特点有所偏好，且对其文化内涵产生了明显的关注；低端产品的购买者对价格有着很高的敏感度，多购买该酒厂高性价比的产品。

（3）竞争者分析。目前，白酒行业的产业集中度较高，竞争激烈，钟馗酒的产品质量和品牌在当地认可度较高。但白酒行业内，茅台、五粮液、洋河股份等龙头企业有着强大的品牌效应，牢牢地占据市场；安徽省内的古井贡酒、口子窖酒、宣酒和迎驾贡酒等品牌在当地的市场份额和知名度比较高，而钟馗酒品牌只在区域内被消费者接受，且有类似江小白这种新型白酒品牌占据着年轻市场，钟馗酒的市场竞争能力较弱。随着对外贸易的不断发展，外来的酒品牌不断进入，对中国的酒品牌也是不小的打击。

（4）潜在竞争者分析。2019年开始，国家不再对白酒进行严格的监管，但白酒的税率较高，造成了较高的进入壁垒。酒文化对品牌的创建非常重要，如茅台、五粮液、泸州老窖等品牌都有各自的酒文化，虽然钟馗酒的文化历史悠久，但只是区域内比较知名，很难销往省外。

（5）替代品分析。随着时代的发展，啤酒、葡萄酒、黄酒等渐渐进入市场。啤酒价格低廉且浓度较低，多出现在娱乐场所，深受年轻消费群体的喜爱，钟馗酒厂所在县城周边的消费者大多选择青岛啤酒和哈尔滨啤酒，且消费者已经习惯饮用啤酒，对白酒市场的威胁较大；葡萄酒更受女性消费者喜爱，口感较好，有美容养颜的功效，且在正式场合中会使用葡萄酒，因此对白酒的替代威胁较高；黄酒是世界三大酿造酒之一，但在市场上的知名度不高，更多的是作为医疗保健品，因而对白酒的威胁较小。

3.4 钟馗酒的SWOT分析

（1）优势。钟馗酒采用纯粮食酿造，产品质量高，且该厂占地8万多平方米，有着完备的生产线；该酒厂的服务较好，省内送货上门，省外则由公司承担物流费用；其产品是以历史名人钟馗命名，有着深厚的文化底蕴，且酒厂内部有一个A级景区钟馗酒文化博物馆，本地人对其认可度较高，因其名称极有可能让不知道的消费者产生猎奇心理。

（2）劣势。由于钟馗酒厂位于安徽省县城内，地理位置不好，但房价在安徽省内处于较高水平，难以吸引人才驻留，公司员工普遍受教育层次较低，且员工离职率较高。该酒厂对产品宣传投入较低，加上市场上茅台、五粮液、古井贡酒等品牌知名度较大，新客户的开发尤其困难，且目前销售渠道主要是线下销售，线上销售渠道匮乏；市场定位和目标客户不清晰，企业管理层未制定合适的营销策略，难以开拓新市场。

（3）机会。政府对白酒的扶持力度不断加大，且随着疫情放缓，在扩内需促消费的背景下，钟馗酒面临着近几年难得的发展机遇；GDP的持续增长让消费者的消费能力不断变强，消费者购买白酒的次数也随之增加；钟馗酒的酿造技艺不断进步，产品竞争力增强；世界上越来越流行中国文化，酒文化底蕴深厚，钟馗酒更是根植历史，也为钟馗酒带来了极大的发展机遇。

（4）威胁。现在销售市场越来越趋于网络化，消费者的需求瞬息万变，为企业的营销带来很大的挑战。钟馗酒在宣传上投入较少，在提振消费的市场环境下，没有适合的营销策略很容易被消费者遗忘；各种替补品和洋酒涌入市场，再加上时兴养生，消费者越来越倾向购买无酒精的饮品，对白酒行业造成了极大的威胁；钟馗酒厂当地其他酒业为了让其更富有文化底蕴，起了与其相似的名字，让消费者误以为是钟馗酒，而仿品酒的口感较差，不知情的消费者购买品尝后会对钟馗酒的印象降低，这对钟馗酒的美誉度是个极大的威胁。

4 钟馗酒营销策略优化

4.1 钟馗酒市场选择和定位

（1）市场选择。在扩内需促消费的背景下，钟馗酒可以循环渐进地扩大目标市场。当地人对钟馗酒的认可度较高，有着深厚的消费者基础。首先，可以在当地的市场上针对确定消费群体进行宣传，先牢牢做好本地市场，形成好的美誉度。其次，进入省会城市合肥市场，增加消费者对公司品牌的熟悉度，通过中心省会城市带动省内其他城市，再慢慢进入省内其他城市市场。在进入新的市场时，钟馗酒可以其独特的酒文化作为打开新市场的钥匙，在选择产品和制定营销策略时，要倾向选择消耗量大且有一定购买能力的消费群体，将公司高档产品营销给白酒忠实热爱者或白酒文化热爱者。

（2）市场定位。钟馗酒需要设计不同市场消费者偏好的产品，加之酒文化让消费者眼前一亮。扩内需促消费背景下，产品营销时要放大相比竞争产品独有的特点，吸引消费者的关注。今后在发展过程中，要加强宣传品牌和酒文化，让钟馗酒成为家乡酒，成为路过当地就会购买的特产；在营销品牌时，注重对纯粮食酿造工艺的宣传，让消费者信服产品的绿色和口感；向消费者传递企业文化，达到与企业共鸣，并积极热心公益，提升品牌形象，增加消费者的好感度，在过年过节或选择礼品时，能让消费者作为第一选择；因使企业盈利的都是低端产品，所以目前主要的目标市场是低端市场，价格要设置得更加合理，抓住提振消费年的机遇，提高低端产品的复购率。

4.2 产品策略优化

（1）开发新产品，提高产品品质。目前，消费者大都注重养生，针对中青年大基数消费群体应开发集潮流、养生、清新口感为一体的新品；顺心如意和赐福是以钟馗的形象作为产品外包装，空的酒瓶在市场上甚至能卖出超出产品本身的价格。在扩内需促消费背景下，企业可以改进或定额生产更多具有钟馗特色的产品作为主打高端市场的产品，销往高端人士和收藏家。钟馗酒在进行粮食酿造时，要注重粮食的质量，原酒的制作过程中选择的原材料要进行更严格的筛选，并扩大原酒的储存量，保持产品口感和质量的稳定性，优化酿造工艺，配出口感更普遍接受的且酒质量更高的产品。

（2）优化产品包装，加强品牌推广。扩内需促消费背景下，品牌宣传是产品宣传中最重要的一环。钟馗酒要在提振消费机遇下增加对产品品牌的宣传投入，抓住消费复苏的市场，提高品牌的知名度，利用各种新媒体渠道宣传产品，在消费者心中留下印象。在进行产品营销时，要对不用价位的产品采取不同的包装，越是高端的产品越需要精美的外包装吸引消费者的眼球，在外包装上多融入钟馗酒文化特色，或在酒瓶上简要介绍钟馗酒的由来，设计防伪标识，让消费者能辨认钟馗酒的真伪。一品珍酿是目前销量最多的，口感也是消费者普遍能够接受的产品，可以将其作为宣传时打开市场的产品。企业在进行品牌宣传时，要注重产品的文化属性，积极宣传品牌文化内涵，吸引更多高端人士的关注。顺心如意和赐福是目前公司的高档酒，极具文化特色，消费者也非常喜爱，在营销宣传时可以强化高端品牌酒的概念，挖掘更多品牌内涵，并拓宽私人定制酒产品外包装渠道，使产品更加个性化、高端化。

4.3 价格策略优化

（1）优化价格体系。钟馗酒应重视产品价格规范，对不同层次产品的价格要有规范的价格体系。在扩内需促消费背景下，企业应抢抓消费者的眼球，设置吸引消费者的价格，增加销量。为了进行更好的产品定位，企业可以结合品牌定位參考同类产品的价格层次，适当调整产品价格；低端产品的薄利多销要继续维持，根据目标市场和消费者的不同，设置不同价位的产品，同时要向老顾客宣传更多性价比高的产品；在定价时，可以将产品的价格设置具有特殊意义的数字，如6、8、9等；规范出厂价，在不同渠道销售的产品要有统一的定价，经销商也不得随意更改价格，保证消费者的利益。

（2）价格与产品的适配性。在进行产品营销时，要确定不同价位的盈利空间，不能盈利过高，也不能盈利过低，产品的定价要与产品销售的卖点适配，采用多种定价方式，让消费者购买后觉得物有所值。同时，要注意不同价格的产品有不同的特色，让销售人员更容易销售给消费者。

4.4 渠道策略优化

（1）拓宽线下渠道，加强与合作商的沟通。目前企业的销售渠道主要靠熟人介绍，车辆贴着产品宣传广告四处奔走宣传，一年一度古会和供销会的展览，再加上当地人本身对其文化的认可度个人购买，购买渠道单一固定，非常不利于产品宣传和持续发展。产品可以与当地或周边城市的超市、饭店、娱乐消费场所谈好合作，入驻其中，达到一定的宣传作用。设立直营店或品牌文化展览店，加强与消费者的沟通。另外，企业要继续招商，把握提振消费年的机遇，通过有竞争力的促销方式吸引更多的合作商，并保证产品质量和数量的供应，加大宣传投入和推广力度，拓展产品的市场。

（2）加强线上营销。扩内需促消费将不断刺激消费者消费，钟馗酒应建立更多线上营销渠道，让不同地方的消费者都有渠道看到产品或购买产品，还应增加线上营销的相关岗位，招聘线上营销推广经验丰富的员工，提高运营效率。与更多电商合作，设置更多线上店铺，企业可以设立自营线上销售小程序等，不定期向消费者宣传销售产品，也可以定期定点设置社区团购等。

（3）线上与线下渠道融合发展。企业应将数字化和实体经济融合发展，让消费者在线下进行产品文化浸染和产品品鉴，再利用线上优惠吸引消费者到线上购买。在线上购买的消费者也能在实体店进行产品实地观赏，提高消费者的体验感，在扩内需促消费背景下，拓宽销售渠道，提高销量。

4.5 促销策略优化

（1）丰富推广手段。企业在推出新产品时，可以向消费者提供免费样品；在售卖产品时，可以附带赠送富含产品特色的小礼物，例如复古三角酒杯、带有产品文化特色的扑克牌等。扩内需促消费背景下，钟馗酒应进一步增加营销推广的资金投入；开通微信公众号、抖音、微博等，积极参与节日促销活动，宣传企业产品；通过网络直播带货的方式，与消费者近距离沟通，带观众云体验酿酒过程，更便于产品品牌与文化的宣传。另外，企业对销售人员进行定期培训，提高销售能力，进而提高公司销售产量。

（2）优化广告宣传。选择适当的时间、地点、对象进行广告宣传，采取多种策略让消费者对产品的了解更深入、更难忘。企业可以选择报刊、广告牌、网络媒体等，根据不同平台的特点，投放产品不同特点的广告，加强产品文化内涵的宣传，吸引消费者。

（3）合理设置促销活动，增加客户黏性。在扩内需促消费背景下，企业应注重促销的重要性，可以定期科学地设置促销活动，比如买十件送一件，或在某一场特定的活动中一次性充值或消费一定数量的产品抽奖一次，奖品可以设置为消费者需要的价值高的商品；维系好与顾客的关系，向产品的忠实购买者设置优惠价格，增加客户黏性，有利于提升产品品牌形象。

5 结语

在扩内需促消费背景下，本文以地方性知名品牌——钟馗酒为研究对象，通过对白酒行业的宏观环境和竞争日益激烈的行业分析，加上其自身优劣势的剖析，结合相关营销理论，深入探索营销策略优化方式。目前虽然钟馗酒的品牌知名度较低，但有其独特的文化优势，当前在扩内需促消费政策背景的支持下，有很大的发展机会。在激烈的行业竞争中，钟馗酒厂应抓住提振消费的政策支持，制定合适的营销策略，找到合适的目标市场，及时对市场做出反应，不断变化营销策略，提高产品的市场竞争力，创造适合企业发展的营销模式，提高企业营收，不断增加对营销宣传的投入，强化品牌文化内涵。

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