基于旅游者网络文本哈尔滨旅游形象挖掘与品牌提升研究

张艺骞 张春萍

摘 要：基于哈尔滨市旅游目的地品牌建设滞后于市场发展与旅游者感知升级，目的地产品创新性不足等，文章以哈尔滨旅游目的地为研究对象，从携程网入手，利用Python数据挖掘技术，共抓取20182条网络文本。运用ROSTCM6对用户数据进行高频词特征、语义网络及旅游者情感三个方面的分析研判，挖掘获取当下哈尔滨市旅游目的地发展过程中旅游者新感知与评价以及目的地存在的问题与挑战。提出与之相应的契合其发展痛点的旅游目的地品牌管理提升建议，以期优化哈尔滨市旅游形象，提升旅游目的地品牌管理水平。

关键词：旅游者网络文本 哈尔滨旅游目的地 形象挖掘 品牌提升 文本分析

中图分类号：F592.7  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）07-140-03

一、绪论

（一）研究背景

哈尔滨地处东北亚中心地带，寒冷的气候环境是哈尔滨发展冰雪旅游得天独厚的优势。但冰雪旅游由于自身特点存在着周期短等因素，因此单一发展冰雪旅游在目前看来并不是最好的选择。

哈尔滨文旅行业发展至今，已经具有相当丰富的自然、历史人文、红色旅游等众多旅游资源，但在旅游资源的开发过程中依然存在诸多问题。哈尔滨文旅产业目前旅游项目的开发、建设、开展的相关主题活动并不能真正很好满足旅游者日益多元化、个性化的需求；广大基层旅游从业人员整体素质也处于欠佳状态。由此，找出哈尔滨旅游资源开发过程中出现的问题并提出相应对策是必要的。

（二）研究目的与意义

哈尔滨是位于我国东北地区的中心城市，拥有丰富的文物遗产和众多的旅游资源。在此情况下，哈尔滨对旅游资源的开发仍存在开发利用不充分、旅游项目建设不能真正满足旅游者需求、旅游从业人员整体素质欠佳等短板。疫情带来极大的冲击，旅游者出于对安全的考虑与到“哈”旅游的吸引力相权衡，来“哈”旅游意愿降低，停留时间缩短，哈尔滨的旅游产业在这一时期不仅没有抓住冰雪旅游的黄金期，且原有的旅游产业发展也不理想，在当前局势下存在着一定的瓶颈。从本身特有的旅游优势、短板以及特定发展阶段，哈尔滨的旅游经济亟待新方案出现，故本文对哈尔滨内多家旅游目的地进行调研，整合分析网络文本，利用旅游者对哈尔滨旅游资源的评价和满意程度，分析旅游資源在开发过程中存在的问题并提出相应对策，挖掘新时期哈尔滨旅游形象与内涵，提出切合实际的品牌提升规划，改善城市旅游形象，助力哈尔滨旅游目的地发展和旅游产业的突破。

二、实证研究分析

（一）数据收集与预处理

1.文本去重。对评论进行有效性检查，发现评论中出现进行商业宣传、企业介绍、旅游者重复、复制粘贴等情况，还有出于获取商家利益的目的，在评论中凑字数达到标准的情况，因此会有多余重复的字，需将相关字数去掉，将无效评论数据进行剔除。还有的评论雷同，需要进行去除，最后只保留有效的一条。

2.压缩去词。文本去重后，还有部分评论重复，需要进行调整。删除评论中出现次数较多，而且对评论意义不大的字词。

（二）2ROST CM6高频词汇提取

“教堂，建筑，中央大街，老虎，冰雪，俄罗斯”等，指向哈尔滨特色建筑以及独具特色的冰雪风貌。可见哈尔滨以冰雪旅游产业发展和俄罗斯特色旅游资源开发利用为主要抓手的发展路线已经较为成熟，相关冰雪旅游和异国风情旅游资源丰富且给旅游者留下了深刻的旅游印象，对这些经典旅游目的地的兴趣仍处于高位，巩固与发展老牌知名冰雪旅游产业等对哈尔滨仍十分重要，结合利益相关者理论，进一步协调该产业中各利益相关方，脚步一致协同发展，以期更好地发展。

“不错、好玩、喜欢、好看、有趣、开心、漂亮”指向旅游者正向情感体验。当下旅游者需求已从走马观花式观光游览转向看重旅游活动的体验，旅游者的感受如何会直接影响到对于目的地的印象以及重游的意愿和是否愿意向他人推荐等多方面，这对某一特定的旅游目的地来说是需要高度重视的。每个人对于旅游活动会有不同的体验感受，而在针对哈尔滨各大旅游目的地高频词汇中可以发现旅游者的感受多为喜欢、有趣、开心等赞美性词语，这是对于目前整个哈尔滨旅游形象的一个正向反馈，当然这也并不意味着已经达到了完美的程度，在提高旅游者感受、体验感、满意度上，仍需结合当地特色与旅游者的多元化、个性化需求，继续完善以求得可持续的发展。

“拍照、打卡、排队、体验、游玩、看看”等高频词汇组合。旅游者行为是在旅游活动中所必需实施的、贯穿整个旅游活动的。网络文本中的旅游者行为一部分是关于日常旅游活动的行为，另一部分是与哈尔滨东北文化特色、俄罗斯风情体验和冰雪旅游相关的特有行为。旅游者对景区推出的各类体验性节事活动等独具特色的活动的参与度很高。这为哈尔滨旅游产业的形象挖掘和品牌提升提出了更高层次的要求，反映哈尔滨旅游产业需进一步开发和维护好旅游基础设施、服务设施，结合具体旅游资源融入哈尔滨特有文化，从旅游者多元化、个性化需求出发，在景区增加更多的体验性项目，提高旅游者参与度，使旅游者的旅游活动得到不断充实，形成具有观赏性同时更具体验感的旅游目的地形象。

（三）3Netdraw社会语义网络分析

1.“建筑、文化、俄罗斯、冰雪、巴洛克、东北”。哈尔滨的冰雪文化与建筑文化在全国范围乃至世界的众多的旅游者当中拥有较高的知名度，且拥有中华巴洛克文化、俄罗斯异国风情文化、历史文化遗址、音乐艺术文化等。因此就要创新地将这些当地独有的文化要素与旅游产业的发展相结合，大力开发具有哈尔滨特色的文旅项目和旅游产品服务。但在开发利用过程中要注意避免以具有明显季节性、时间性的单一冰雪旅游和夏季避暑观光旅游为主造成的产品类型单调、旅游者体验单一，始终以旅游者需求为导向，着力开发个性化、定制化的旅游产品，不断丰富产品品类。我国的文旅行业发展至今，客源结构与消费观念已经发生翻天覆地的改变，旅游者追求更加个性化的旅游产品，而日渐抵制同质化的趋势，这就要求旅游企业经营者在旅游资源开发过程中加强旅游产品的供给侧改革，创新旅游产品，以差异性为抓手着力打造使旅游者印象深刻的记忆点。例如可以深入挖掘老道外街区、众多教堂等文化历史建筑其背后的历史渊源与历史故事，让旅游者的了解与印象由浅层变得深入，由浅层了解转变到感性认知，不断加深旅游者的认知深度。

2.“晚上、冬天、冰雕”。发展夜游经济，延长旅游活动时间。在哈尔滨生活的这两年来，笔者深感哈尔滨夜间经济、夜游经济发展的薄弱，除夜间温度低之外，最重要的是经济发展的薄弱。一方面各旅游目的地结合自身特色设置不同夜游项目、主题项目活动等，给予旅游者不同的旅游体验，突破日间旅游的传统体验感受。例如，游玩冰雪大世界的旅游者通常因难以承受夜间零下二三十度的极端低温，从而导致旅游者停留时间短，旅游设施使用率低、项目活动参与度低、旅游产品变现率低，旅游目的地的经济效益得不到完全实现。因此便可以有针对性地设计露天舞台表演、吧台提供热饮餐食、装配更多取暖设施设备、开发更多旅游者亲自动手参与制作雪雕冰雕等，满足旅游者需要同时又可以在此过程中充分调动起来的活动。还可利用大数据、互联网等新技术，发展“互联网+文旅”，打造沉浸式虚拟旅游空间，丰富剧情、体验、交互，形成具有叙事性的场景，加强旅游者交互性体验和游玩过程的趣味性。另一方面，哈尔滨夜晚的天空清晰度高，可以给予旅游者良好的观景体验，将此特点与夜游相结合亦可取得不错的效果。例如休闲观光旅游目的地可结合灯光技术等，发展当下时兴的露营旅游。冬季来临时，亦可以利用哈尔滨特有的冰雪产业优势，在夜间开展更绚丽、丰富、创新的冰灯和冰雕等冰雪展览活动。

3.根据“门票、性价比”。旅游企业经营者在旅游资源的开发利用和维护及日常的经营管理过程中，应大力度加强旅游产业从业人员尤其是一线服务人员理论知识与实践技能培训。作为面向广大旅游者的窗口，要改善服务态度，着力提高服务人员素质和水平。贯彻以人为本理念，以旅游者的旅游体验和满意程度为根本，切实满足旅游者日益增长的多元化、个性化旅游需求，争取最大程度提高旅游者重游率和广大潜在旅游者来“哈”旅游的可能性。科学合理制定门票、景区内付费项目价格，经营眼光放长远而非超额定价或其他不合理定价方式，同时结合利益相关者理论，更高频率地与相关OTA取得合作，使用大众点评、美团、携程、飞猪等诸多线上平台适时开展优惠活动，提高旅游性价比，从而吸引更多旅游者的到来。

（四）情感分析

利用python对搜集到的数据进行情感分析，将情感分数低于0.3的赋予消极情感立场，情感分数介于0.3～0.6的赋予中立情感立场，情感分数高于0.6的赋予积极情感立场（数据中没有等于0.3或0.6的情感分数）。从对旅游者网络文本情感分析饼图可以得知，80.00%的旅游者对哈尔滨整体旅游形象持积极态度，12.70%的旅游者为消极态度，7.20%持中立态度。80.00%的积极情感立场来自于已进行过旅游活动的旅游者和有产生旅游动机但尚未进行旅游活动的潜在旅游者。大部分旅游者对哈尔滨整体旅游形象的情感立场为积极立场，表明哈尔滨文旅产业目前所向外展示的旅游形象是良好的。消极态度占12.70%，高于中立态度7.20%，侧面说明哈尔滨目前旅游体验仍有不达标的情况。在消极态度中，大致有进行旅游活动之后发表消极评价和旅游开始之前搜集到负面评价而产生的消极态度两种，这两种都表明了旅游者对哈尔滨旅游体验的不满，并影响哈尔滨整体旅游形象和品牌建设。后疫情时代，旅游出行计划选择变得更加慎重，旅行计划追求的更是“高性价比”的选择，网络上的游记、攻略、种草、避雷等参考价值和决定意义就变得日益重要，所以维护好哈尔滨文旅形象不仅需要在线上的宣传营销推广方面下功夫，更重要的是切实丰富和完善旅游资源的开发建设、日常运营、管理维护等，推出更多切实满足新时代和后疫情时代旅游者需要的独具本地特色且深受旅游者喜爱的旅游活动或云旅游项目。

三、建议与不足

（一）数据分析建议

1.开发潜在热门旅游产品。潜在的热门旅游资源一定是极具本地文化特色的，比如融合进现有的成功的旅游IP打造新的记忆点，与哈尔滨啤酒联名、与当地知名企业开發“哈尔滨老味道”、把哈尔滨知名旅游产品和不知名但是有潜力的产品“打包”，打开大众对哈尔滨特色的认识，从酒香不怕巷子深到把酒递给每一位潜在客户。

2.规范旅游市场管理制度及标准。规范的管理制度是良好旅游体验的保障。根据地方特色并参照当地其他服务行业的服务水平，制定统一规范的管理制度，统一的制度才能实现效率的提高。在面向广大旅游者的一线服务人员的选取上，要着重加强从业人员的培训，全面提升服务人员的素质与水平，达标后再上岗，并定期考核从业人员水平，划归统一的服务标准。

3.匹配旅游硬件便利设施。目前哈尔滨大部分有名的景区还是存在可玩性不足的尴尬局面。比如圣索菲亚大教堂只有教堂本身，同时没有休息区和醒目的指引牌（指示厕所等公共设施），基于利益相关者理论，若匹配上相应的便利设施，旅游者的留存时间就有概率延长，促成周边商铺交易的可能就会变大，促进相关周边更加繁荣，吸引更多旅游者前往此处。

（二）研究不足

在进行网上调查时被调查者的身份难以确定，由于网络的匿名性特点，被调查者的社会特征难以确定，在网上人们的职业身份和性别身份等都可以任意编辑，这些身份的颠倒会影响数据的可信度。

本研究在数据收集方面只抓取了哈尔滨旅游景区的旅游形象，对于哈尔滨的旅游交通形象、美食餐厅旅游形象、旅行社整体印象感知、住宿条件及环境、品牌印象、购物印象等相关信息缺乏收集，得出哈尔滨整体旅游形象的结论相对片面，不能完全地分析哈尔滨旅游形象。

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（作者单位：东北林业大学 黑龙江哈尔滨 150000）

[作者简介：张艺骞，东北林业大学经济管理学院旅游管理专业学生；通讯作者：张春萍，黑龙江财经学院教师，研究方向：旅游管理。]

（责编：若佳）