大数据时代传统媒体的转型升级路径研究

任杰

【摘   要】当前，以大数据为代表的信息技术加速推进全社会数字化进程，重塑整个传媒行业的传播流程和发展业态。在技术变革冲击下，传统媒体面临受众链接失效、经营业绩下滑、权威地位被挑战等发展困境。推动传统媒体数字化转型，事关传统媒体摆脱困境、升级改造，事关主流舆论阵地巩固、声量壮大，事关数字文化全面繁荣、走进大众。本文在查阅大量专业理论学术成果和行业数据的基础上，综合运用调查法、观察法、比较法等研究方法，聚焦传统媒体坚守内容优势、运用互联网思维进行新闻生产方式变革、大数据平台建设、人才队伍建设等领域的成功经验，对比总结了大数据时代传统媒体的发展变化轨迹，分析了其在数字化转型中遇到的困难和挑战，有针对性地提出应对策略，希望为加快推进我国传统媒体数字化改造提供可借鉴的理论依据。

【关键词】传统纸媒；大数据；转型；媒体融合；创新

当今时代，充分发掘利用大数据技术是新一轮媒体转型变革的重要趋势和发展方向。传统媒体作为党和国家重要的主流舆论阵地，其数字化转型速度和程度，直接关系到我国意识形态工作话语权的稳固度，是打造自信繁荣的数字文化的有力支撑。深入分析研究大数据时代传统媒体的机遇挑战、发展现状及转型路径，对于推动媒体融合向纵深迈进，塑造主流舆论新格局具有重要意义。

一、大数据时代深刻影响着传统媒体的发展

（一）大数据加快了传统媒体行业转型速度

大数据时代释放出的技术革新力量，动摇了传统媒体在传媒领域的主导地位，迫使其不得不顺应时代发展趋势走向全媒体融合的发展道路。对于传统媒体而言，原有的发展方式已不足以满足社会的期待和人民群众的需求，加快数字化、智能化转型既是拓展自身生存空间、改造提升产业发展的必然要求，也是切实履行主流媒体文化职责、同步推进媒体融合和传播力升级的重要举措。为更好地适应大数据时代，传统媒体纷纷“转身”，向媒体融合求生存，往网络空间谋发展。经过多年的转型，传统媒体的发展触角早已延伸至网络、移动端等新兴媒体领域，拥有自己的网站和“多微一端”，网络阵地建设取得体系化的显著进展。基于大数据的数字化、智能化改造成为传统媒体创新发展的动力引擎。

（二）大数据拓展了传统媒体的新闻表现形式

大数据技术的出现和应用，为新闻从业者观察世界、认识世界、分析世界提供了新的视角和思路。不同于早期新闻报道中简单地将数据、公式、图表等作为文字新闻的辅助，大数据时代传统媒体对数据的挖掘利用更具科技含量和新闻价值，展示形式更加丰富，互动性更强。除帮助提升新闻的可读性、可看性和可信性之外，大数据还给予了新闻事件更独特的切入角度和更具体验感的交互方式。既可以从大局入手洞察事件发展脉络，及时准确分析宏观经济社会发展趋势，也可以从小处着眼感知细微变化，客观科学捕捉不同领域点滴成长。2010年，英国传统媒体之一的《卫报》在阿富汗战争报道中，创造性地将大数据技术融入新闻报道实践，利用地图标示战争伤亡数据，读者通过操作鼠标探索地图，了解地区伤亡情况，感受战争残酷冲击，引发业界强烈反响。

（三）大数据改变了传统媒体的新闻生产方式

一方面，以机器人记者、AI智能主播等为代表的大数据应用开始频繁出现在新闻报道的台前幕后，成为诸多知名媒体和互联网机构的标准配置。从腾讯的DreamWriter到新华社的“快笔小新”，从今日头条的“xiaomingbot”到南方报业的“小南”，它们凭借快捷高效的大数据处理能力、全天候的新闻热点监测反馈，和对受众的主动分析定位，在财经新闻、体育报道等领域频繁“出镜”，是很多传统媒体试水转型、吸引关注的“明星记者”。另一方面，大数据时代对传统媒体的从业人员提出了更高要求，从业人员不仅要有良好的新闻素养，还要拥有一定的多媒体运维操作技能，新闻生产逐渐从记者的单兵作战转为团队合作。特别是数据新闻，对创作团队的复合能力要求更高。除记者外，往往还要配备可视化设计师、前端工程师等具备数据发掘利用乃至应用开发能力的信息技术专业人员。“团队的规模在一定程度上决定了新闻调查和数据处理的能力”[1]。目前，国内很多传统媒体都建有自己的大数据工作室、大数据中心，以创新性团队的合作模式探索高品质创新态的数据新闻产品。

（四）大数据重塑了传统媒体的新闻分发机制

进入大数据时代，受众基于互联网的每一次点击、评论、互动乃至停留时长都会成为新闻再生产、再分发的参考数据。通过对用户历史阅读足迹挖掘、统计和分析，媒体可以精准地判断用户的阅读需求，投其所好地进行针对性的信息推送服务。这种分发机制不仅可以积累大量有价值的用戶数据，其对热点新闻和词条的统计排行也在相当大程度上影响着新闻的价值判断。这种数据画像技术极大地提升了信息的到达率，是传统媒体数字化转型中的重点探索目标。除了向新媒体“取经”，在自建平台构建用户分析系统和信息分发机制之外，传统媒体还积极探索其他内容精细化运营分发方式。如人民日报、光明日报、新华社等就在自己的移动客户端中嵌入聊天机器人，通过模拟手机即时通讯的方式在后台搜集用户反馈，然后根据用户聊天信息推送相关新闻资讯。

（五）大数据革新了传统媒体的经营服务模式

大数据时代，传统媒体以内容换广告的二次销售模式不再适用新媒体市场环境，不得不探索新的经营服务模式。在经营转型过程中，一部分深耕专业领域的传统媒体尝试推出内容付费阅读，如南方周末在2018年首次实行会员收费制度，参考消息在2021年9月1日，通过微信公众号推出付费数字报。部分有实力的传统媒体勇敢打破单一业务，走向文化产业，向着更广阔的领域 谋发展。有的传统媒体凭借强大实力建立智库，面向社会提供信息服务，如新华社、人民日报等；有的传统媒体在原有产业链条上深耕细作、做大做强，如浙江日报探索经营印刷技术咨询服务和印刷机械维修等业务，广东日报则尝试涉足游戏运营领域；有的传统媒体则开疆拓土、进军电商，如威海报业集团旗下就运营着专业的海洋产品电商平台——半岛海洋商城。

二、大数据时代传统媒体转型面临的困难和挑战

（一）大数据开发应用深度不够

在国家政策指引和传统媒体的自身努力下，大数据技术在新闻传播各领域应用加速推进，但总体而言，其开发利用仍然处于初期阶段，应用的深度和广度不足。仅就内容领域来看，目前国内传统媒体基本实现了新闻内容的数字化和标签化，但并非真正意义上的数据化。以新华网的数据新闻栏目为例，有学者统计了该栏目2018年5月1日至2021年5月3日期间的948篇数据新闻作品，发现其中有32.4%的作品仅使用些许孤立数据的图解作品，剩下的大部分作品“仅仅停留在转引、堆砌数据图表的层面，缺乏深入挖掘，缺乏探索性、预测性的数据分析”[2]。

（二）大数据资源获取不易

近几年，传统媒体在发展过程中虽然积累了一定的数据，但数据体量小，缺乏即时性和交互性，基本局限于媒体内部的静态内容数据、历史发展数据和相关行业领域数据，无法满足传统媒体发展需要，高质量、高价值数据结构性短缺。具有较高价值的互联网用户数据、网络行为数据、社会管理数据和政府数据主要掌握在各大型商业社交平台和政府机关手中，存在共享开放不足、交易流通滞后、法律法规尚不完善等问题，亟待解决。绝大多数传统媒体，特别是中小型媒体缺乏自有数据平台，可积累和调用的数据资源十分有限，数据获取能力严重不足。

（三）大数据技术研发创新能力不足

与新媒体相比，传统媒体在大数据技术研发方面底子浅、起步晚、投入少、步子慢，导致数据识别、深度挖掘、分析预测能力显著不足，无法支撑传统媒体数据化转型需要。多数传统媒体长期持续性投入大数据技术研发的动力和实力不足，因此更倾向于壮大自身优势，将有限的资源向提升新媒体平台内容质量方面倾斜，在媒体融合、数据可视化呈现、数据新闻作品制作等方面下功夫。部分媒体虽然成立了数据新闻部门或数据研究中心，但业务多数仍然停留在内容创作、舆情分析、新闻策划推广等领域，在用户分析、新闻分发、人工智能、数据可视化工具研发等技术创新领域落后于市场机构和商业互联网平台，大数据研发创新能力亟待提升。

（四）传媒数字化复合型人才缺乏

传统媒体的数字化、智能化改造急需一批兼具新闻素养和数字化知识能力的人才。从传统媒体自身人才队伍建设来看，2020年报纸出版业共有从业人员17.1万人，与2019年相比下降6.6%，就业人数连续4年下降。从年龄构成来看，30岁以下的年轻人员仅占7.27%[3]；从大数据人才需求来看，目前我国大数据人才缺口巨大，优秀的大数据人才往往被新兴独角兽企业和强势互联网企业所瓜分，各行各业对大数据人才的争夺非常激烈。传统媒体中既了解传媒行业趋势和新闻业务，还能够掌握数字化媒体运营技术，具备沟通协调和运维管理的复合型人才严重缺乏。

三、大数据时代传统媒体突围转型的路径研究

（一）以数据新闻为起点，深化大数据创新应用

作为大数据时代新闻学领域的高频热词，数据新闻在传统媒体的数字转型发展中扮演着越来越重要的角色。据统计，截至2019年5月，我国就先后创立了47家数据新闻栏目[4]。以优质的数据新闻作品创作为切入点，有利于传统媒体从业者加快适应大数据技术应用，从实践中触发大数据思维，在网络反馈中校准融合方向，找到数字化转型的价值突破口；有利于传统媒体发挥新闻采编方面的创作比较优势，提升数据新闻的内容深度和社会价值；有利于大数据技术从云端走向前端，更好地为受众提供精准可达、全面可视的信息服务。这就要求传统媒体切实转变发展思维，以长远的眼光布局数据新闻领域，在数据库建设、人才培养、经费划拨、机构组建、流程再造等方面做好规划保障。加强对数据新闻学术成果和实践活动的关注学习，从优秀的数据新闻获奖作品中开拓思路、总结经验，分析其创作团队成功基础和运营机制，减少自身转型的试错几率。

（二）以合作共建为依托，强化数据采集获取能力

今年2月，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，为推进数据要素高效流通提供了顶层规划和设计。传统媒体应切实抓住机遇，一方面，发挥政治体制优势，切实加强与政府部门间的合作，通过签署战略合作协议、建设传媒智库、共建数据共享平台、申请调用数据接口等方式，从政府部门获取数据资源。传统媒体，特别是专业类媒体，很大一部分是由政府部门或行业主管单位建立，在所属领域和行业具有天然的资源优势，如国家统计局主管下的《中国信息报》、交通运输部主管下的《中国交通报》等。相比新媒体，这类传统媒体与政府机构具有天然的亲缘关系，更容易获得具备高市场开发价值、丰富全面、权威准确的官方统计数据。另一方面，发挥主流媒体优势，加强与商业平台间的合作。可以探索用内容换数据、用宣传服务换数据、用商业合作换数据等形式扩大数据来源。“2015年阿里巴巴斥资12亿元人民币与上海东方传媒集团（SMG）共同重组第一财经，第一财经正是看中了阿里巴巴的商业优势和数据技术优势， 选择与其合作”[5]。

（三）以技术创新为动力，加快融合转型升级步伐

技术创新是驱动媒体转型发展的强大动力，简单以技术外包形式取代自身数据技术研发能力建设并非长久之策。合理加大数据创新研发领域资金投入力度，持续开发升级数据库、数据应用软件等数字基础设施，有助于传统媒体以技术驱动完善新闻业务，实现深度融合。目前，各大传统媒体纷纷推进融媒体平台建设，整合信息发布、舆情监测、数据采集、用户分析、多渠道分发、传播效果评估等功能，作为技术推动转型升级的“试验田”，取得了不错的效果。如新华社的“中央厨房”全媒报道平台，浙江日报报业集团斥巨资开发的基于大数据技术的“媒立方”項目等，为传统媒体提供了技术驱动转型的成功经验。在资金方面，传统媒体可以用好《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等支持政策，积极争取各级专项扶持资金和上市支持；在技术方面，加强与大学、研究机构、互联网公司等外部创新资源合作，引入先进创新理念、技术和工具，基于“用户思维”开展差异化开发和应用，让技术始终为新闻服务。

（四）以人才为支撑，创新复合型人才队伍建设

传统媒体的从业人员大多有着良好的新闻采编素养，掌握策划、采访、写作、编辑、运营等基本技能，但互联网运营能力不足，大数据思维转换尚不到位，还需加强学习提升。积极组织员工参加大数据领域的各类交流培训活动，多和行业前沿领域的专家学者沟通交流，可以帮助工作人员拓展视野、开阔思路，了解掌握最新技术；定期聘请专业人员围绕新媒体新兴的信息编辑软件和工具开展培训，提升工作人员使用新技术、新工具的能力。在人才招引中，打破过去以文科为主的招聘藩篱，按照一定比例增加计算机、大数据、新媒体运营、统计学等专业人才的引入，注重培养和引进大数据技术领军人才和优秀复合型人才，以“组团”的形式建设数字化复合型人才队伍。根据数据转型需要动态调整人才队伍配比，做到人才与发展需求的匹配。加强与优秀新闻院校间的人才培养合作，通过专家讲学、课题合作申报、项目合作研究、实习实践等领域合作带动院校“一专多能”的复合型新闻人才培养，为传统媒体转型积蓄人才。

结语

大数据时代，数字化转型不仅是传统媒体推进媒体融合的必要举措，也是提升自身竞争实力、构建新型主流舆论格局的有效手段。对于传统纸媒而言，推进大数据创新应用的关键在于以大数据思维改革业态，以智能化手段转化优势，聚焦数据新闻实践、数据资源采集、技术开发应用和人才培养建设，推进数字化转型向深处和实处迈进，加快改革步伐，才能在激烈的媒体竞争中赢得先机。

注释：

[1]周谦豪，梁佳霁，许鑫.国内外数据新闻研究与实践——基于文献计量和内容分析的比较研究[J].文献与数据学报，2021（02）：47-64.

[2]刘畅.新华网数据新闻栏目报道特征与优化策略[J].新闻研究导刊，2021（12）：30-32

[3]中国新闻事业发展报告[R].中华全国新闻工作者协会. 2022.

[4]吴小坤，全凌辉. 数据新闻现实困境、突破路径与发展态势——基于国内7家数据新闻栏目负责人的访谈[J].中国出版，2019（20）：22-28.

[5]彭逸林，霍凤.互联网的产业逻辑与新媒体的赋权——从阿里巴巴入股第一财经談起[J].中国广播，2016（08）：29-33.

（作者：联合日报社总编辑）

责编：姚少宝