从淄博出圈，剖析城市品牌建设“核心密码”

杨晴兰

汪曾祺先生说：“四方食事，不过一碗人间烟火。”这句话，在今年爆火的城市淄博身上，得到了充分的印证。没有人能想到，淄博能靠着烧烤一跃出圈，成为了全国群众心目中的烧烤之城，甚至得到了央视、人民日报等官媒的打call认证。一时之间，在全国范围内迅速掀起了一股淄博“赶烤”热，吸引了天南海北的游客毅然奔赴，感受淄博烧烤带来的浓浓烟火气。

图片来源作者

淄博的现象级爆火，无疑证明了淄博在城市品牌建设中的成功。对于这样一个夹在济南和青岛中间，既没有机场，又没有5A级景区的传统工业城市，淄博出圈的核心密码是什么？其方法是否适用于其它城市品牌建设？

以品牌营销思维，看淄博出圈

想要学习、复刻淄博的热度，首先要分析淄博为什么会火。淄博，作为一个城市品牌来看，在疫情开放后的有利时机，能够抓住机遇，顺势突围，必然离不开其采取的一系列營销手段。

1.温情品牌故事，打造城市温度

2022年，山东大学的1.2万名学生因为疫情的原因，被送往淄博进行隔离。在隔离期间，淄博政府不但细致安排好了学生们的食宿和后勤保障。隔离结束后，还包下了一整个区的烧烤为他们践行。一顿烧烤，带给这些学生的，不只是味蕾的享受，更是淄博浓浓的人文关怀。这些大学生与淄博政府相约，等到春暖花开，再到淄博吃烧烤。

今年3月，大学生们如约而至，“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题也就此点燃了淄博的网络热度。一则双向奔赴的美好故事，为网友们呈现了有温情、有温度、有温暖的淄博形象。淄博烧烤变成了一个城市的符号，淄博故事唤醒了人们对随性自然的市井烟火生活的渴望，造就了淄博这一非典型旅游城市的火爆出圈。

打造品牌故事，勾画品牌印象符号，既是品牌建立市场印象的必然因素，也是城市品牌建设的重要一环。

2.差异化定位，造就出圈利刃

在同质化越来越严重的营销市场中，品牌要想顺利出圈，既要讲好品牌故事，更要找准差异化品牌定位。同理，在城市品牌建设中，找到独特的城市定位，是走入大众视野的致胜关键。

烧烤，基本每个城市都有，每个地区又都有着各自的特色。淄博虽然靠着温情的城市品牌故事迎来关注，但还不足以让游客不惜千山万水跑到淄博吃烧烤。因此，通过与全国烧烤对比，淄博找到了自己的两个独特性。

第一个，是淄博烧烤的吃法。小饼+小葱+肉串的叠加吃法，把山东特色美食与烧烤结合，让淄博烧烤充满了浓浓的地域仪式感。第二个，是淄博烧烤的烤法。双层小烤炉加红彤彤的炭火，食客可以自己亲手体验烤制的快乐，把人间烟火气的氛围感发挥到了极致。在这里，食客吃到的不只是食物，更是沉浸式体验到了爱吃葱的山东人民的快乐，同时也通过炭火的燃烧将自己拉回到了真实的烟火生活中。

淄博烧烤差异化定位的打造，让我们看到了品牌定位选择中的多样性。一方面，要做好竞品分析，求同存异，找到自己的独特的优势，并进行着力打造；另一方面，要兼顾优势的不可替代性。淄博烧烤加入了小葱、小饼这种带有地域特色的美食，从而成就了独一无二的淄博烧烤。

3.线上线下联动，变流量为“留量”

今年3月份，淄博烧烤因为大学生的打卡登上热搜后，吸引了一众自媒体、美食博主以及美食爱好者到现场打卡。一时之间，各网络社交平台大量关于淄博烧烤的内容产出，淄博迅速成为了热门城市。在线上流量的加持之下，必然迎来一波线下体验热潮，但作为一个从未受到过如此关注的城市，淄博能否承载住这么大的热情，成为了留客的关键。

为了不辜负大家的厚爱，淄博政府开启了一系列便民政策。开通旅游专列，文旅局长亲自到专列进行宣传，贴心准备礼品；高铁站安排“烧烤志愿者”接待游客，并为游客设计1-2日烧烤旅游线路；市区新增21条烧烤公交专线；72小时完成旅游景点八大局的路面修整工作；控制物价，尤其是五一期间明确规定酒店房价上涨50%以上为哄抬物价；改方舱为青旅等等，淄博政府的暖心行动，让游客看到的不只是用心，更是满满的安全感。

淄博留客的关键，是充分运用了用户思维，站在用户视角去看到他们的需求，并持续行动改进。聚焦用户在以往旅游中存在的几大痛点，着重进行完善。正因为此，淄博在巨大的热度之下，没有明显的负面信息传出，反而凭借着良好的群众口碑，持续提升国民影响力。

在品牌建设中，因品牌实力不足，导致出圈后口碑快速下跌的现象常有出现。网红品牌的昙花一现，正是因为品牌只重视流量，不重视“留量”导致的。想要实现流量到销售的有效闭环，既要做好线上传播，也要夯实品牌核心基础，做好客户服务保障，从而实现流量转化。

深度解读，淄博出圈底层逻辑

从品牌营销角度，可窥探淄博出圈的浅层逻辑，要想真正看透其出圈背后的底层逻辑，则应放下营销思维，剖析淄博效应下蕴含的发展之“道”。

1.厚积薄发，文化建设源远流长

淄博的出圈，表面来看，是由于2022年对隔离大学生的一场善意。但究其根本，在于淄博长期以来所践行的好客文化。

淄博是齐国故都，坐落在齐鲁大地山东，这里是儒家文化发源地，是孔子、孟子等圣贤的出生地，自古以来就有着热情好客的文化传统。因此，对大学生们的热情款待，与其说是一场意料之外的馈赠，不如说是淄博千百年来坚守着的“好客山东”文化所带来的必然结果。

淄博在出圈之前，已经连续多年进行当地的烧烤文化宣传。2020年，淄博麦田音乐节的推广，曾让淄博烧烤短暂出圈，2021年开始陆续推出当地美食相关节目，虽然在网络上产生了一定的热度，但远不及今年的出圈来的火爆。

图片来源作者

在酒香也怕巷子深的时代，营销手段固然重要。但真正能触动用户心智的，不是层出不穷的营销套路，而是植根在城市品牌建设中的文化底蕴。城市的文化底蕴，代表着城市的品行，承载着当地的情感温度，是与大众进行情感链接的锚点，从文化认可到情感认同，城市才能真正走进大众心中。

2.政通人和，民政一心联创发展

在淄博的出圈中，除了当地政府快速反应得到了网友们的广泛认可，当地市民的一系列暖心举动也让游客直呼温暖。有的居民会为排队的游客发包子、发水；有的居民会主动用自己的私家车免费接送游客；有的居民打扫出自己的空闲的房屋，供游客免费居住；有的居民与游客拼桌，主动买单。当地商户积极响应号召，哪怕高负荷工作，也要坚持在岗位，为淄博荣誉而战；当地民众全力支持“让景于客”“让路于客”的号召，为游客旅行创造便捷。

“单丝不成线，孤木不成林”，淄博的成功既离不开淄博政府面面俱到的部署，也离不开淄博人民的大力配合。在淄博人民配合的背后，更体现了淄博政府在城市发展中的大智慧。

淄博各单位政府，积极合作，从治安、管理等各个方面进行全方位的把控。同时，为当地商户开设了烧烤行业“一件事”一次办专区，优化企业审批流程，提升审批效率，给当地商户经营带来便捷。同时，政府人员真正走到群众中，宣传淄博、倾听民声，在号召居民支持之前，他们先行动，起到了良好的表率作用。

淄博政府在旅游红利面前，时刻不忘以人民为根本的主旨，时刻牢记为人民谋福利的使命，才能够走到群众心中，从而能够稳军心、收民心，民政一心共同点亮了“热情淄博”的城市名片。

3.大道至简，以人为本稳立根基

在所有的营销中，都认同的一个营销法则是“以用户为中心”。但到底要怎么做，才算是以用户为中心？分析用户画像、了解用户需求，自然是以用户为中心。但这种投喂式的方法，做的多了，用户难免出现“挑食”，营销效果自然无法达到预期。

在淄博的出圈中，第二波高热度来自于4月份的网红打假。该博主日常专注于测评打假，趁淄博热度，来到当地进行打假实拍。出乎意料的是，该博主测评了10家摊位，均没有出现缺斤少两的现象。反而是当地商户免费品尝、去袋后依然超重等现象，赢得了一波好感。可以说，这次该博主的测评，是淄博爆火之后的“生死之战”。又一次有力的宣传，进一步巩固了淄博烧烤城的地位。

為什么鳞次栉比的营销手段，比不过一次打假？原因就在于，很多品牌太过于在意“讨好”用户，反而忽略了品牌内核。做好产品和服务，才是顾客最在意的。尤其是如今旅游市场混乱，淄博在细节中见品格，就更加给了游客一份旅行中的安心。以小见大，大众所喜爱的以用户为中心，不过是一份权益的守护，一份安心和放心。

城市品牌建设，不可忽略的“亲民”密码

纵观淄博的整个出圈过程，为什么会受到大家的广泛认可？为什么有的游客愿意跨越千山万水去淄博吃烧烤？关键就在于淄博政府在城市发展中的成长型思维。

在全国都在争创文明城市，致力于生态环境保护的同时，不合规的菜市场，走街串巷的小贩，污染环境的烧烤等很多具有浓浓烟火气的城市符号被“淘汰”了。

保护环境，创造文明城市本身没有错，但为了所谓的文明，让居民失去了生活的便捷、幸福感，让城市变成了冷冰冰的栖居地，就真的是创造文明城市的初衷吗？在部分城市采用“一刀切”的杜绝方式时，淄博政府既考虑了生态，也始终尊重民声。为了解决烧烤行业的污染问题，他们致力于普及推广无烟环保炉具，合理规划经营区域，既留住了居民热爱的烟火气，也推动了城市文明发展。

孟子曾说：“失天下者，失其民也；失其民者，失其心也。”淄博政府听民声、重民生的态度，既得了当地居民的民心，也得到了全国人民的民心。那些不远千里去淄博的人，所渴望的，与其说是一顿烧烤，不如说是对城市文明的向往，对充满自由协和的向往，对“以百姓为根本”的城市治理态度的向往。

淄博的出圈，是对城市品牌发展的良好启示，也是对城市文明发展的警示。失去了民众认同的城市发展，纵使有着整洁的城市面貌，有着排名前列的城市GDP，也无法真正给予居民以幸福感，自然也无法吸引到游客的前来。

城市品牌建设，既是一场关于城市发展的营销，也是一场关于民心的营销。以人为本，以群众为根，才能实现城市的长远发展。