融媒体视阈下设区级市公安微博传播效果研究

骆泽如 赵小康

摘要：在公安工作现代化的时代背景下，公安微博作为融媒体视阈下“两微一端”+“一抖”的多形态、立体化、多层次传播矩阵中的关键一环，对新时代公安宣传工作至关重要。本文综合考量全国各地各级公安微博传播效果，针对代表性和层级上下联通性选取“平安南京”这一设区级市公安微博，运用大数据手段进行分析，通过四要素传播理论研究其传播效果，以促进新时代公安微博宣传工作提质增效。

关键词：公安微博；融媒体；大数据

在社会信息化的进程中，传统媒体的议程设置和舆论能力降低，融媒体正逐步发展成为政务宣传的主流实践模式，而对于公安宣传工作而言，着力打造“两微一端”+“一抖” 的多形态、立体化、多层次传播矩阵势在必行。公安微博作为公安宣传“两微一端” 中的重要环节，相较于其他媒介，具有独特的传播特点和优势，主要体现在其传播的即时性、高互动性和受众广泛性。

融媒体视域下，公安微博的发展价值主要体现在信息传播、警民互动和服务群众三个方面。[1]而由于融媒体具有一次采集、多种生成、多元传播的特点，公安微博要最大限度发挥其作用，就必须以其独特的媒介优势为抓手，优化传播效果。

一、研究背景及意义

根据人民网舆情数据中心公布的《2022年上半年政务微博影响力报告》，“平安南京” 位居江苏十大公安系统微博影响力排行榜第4名。而根据江苏长安网和江苏政法联合发布的“2022年1月江苏政法系统微博影响力排行榜”，“平安南京” 位居总榜第15名、公安系统排行榜第8名。

截至2022年11月27日，“平安南京” 粉丝数为285.7万，在两个排行榜不同指数加权的计算中，对比发展模式紧跟时代潮流的高影响力的同粉丝体量的同地域公安系统微博（如苏州公安，粉丝数160.8万），“平安南京” 发博数指标项获得较高的评分，而以被评论、转发、收到私信数等互动行为为主要评价因素的互动力与活跃度较低。而对比同粉丝体量、同行政级别的副厅级公安机关微博（如“平安武汉”，粉丝数224.5万），“平安南京” 的互动度与活跃度并不低，且四个指标优劣分布趋势具有一定代表性。

总体而言，公安市局微博影响力普遍介于厅级公安机关微博和县区级公安微博之间，但是副省级的公安机关微博相较于地市级的公安机关微博并没有明显的影响力优势。

公安微博影响力是公安微博传播效果的重要评估指标。因此，我们可以初步判定，副厅级的公安机关微博可以和地市级的公安机关微博进行合并分析，且“平安南京” 一例对于公安市局微博研究具有普遍价值。

二、“平安南京”实例研究

（一）研究理论与方法

本研究将传播定义为信息的传递、共享与双方的交流，在拉斯韦尔的5W传播模式基础上，将影响传播效果的要素分类为传播者、传播内容、传播媒介与受众四个要素。在本研究中，传播者不仅为以南京市公安局为例的公安机关，还包括具有较强影响力的微博意见领袖，传播内容即为发博内容，传播媒介即以“平安南京” 为例的公安微博，受众则为包括内部公安机关公众和外部社会公众，主要基于以下四种传播理论展开研究。

1.有效传播理论

根据早期研究者的认识，广义的传播效果是指当受众接收到信息之后，其态度、行为等方面发生的变化；从狭义上来说，传播效果是指传播者在信息传播过程中其根本意图得到体现的程度。[2]而传播有效性与信源、传播内容、传播技巧有关。对微博这一传播媒介，主流的传播效果评价体系则分为以受众主观角度评价和客观量化指标评价，本研究采用客观指标进行一定的量化研究。

2.使用满足理论

该理论从受众的角度分析媒介传播效果，强调受众的能动性，而在卡茨提出的“使用与满足” 过程的基本模式中，受众的满足度会在一定程度上改变对媒介的期待，从而影响传播效果。基于此理论，从传播客体角度分析需求，对传播效果研究具有相当深刻的作用。

3.二级传播理论

拉扎斯菲尔德等人在1984年提出的二级传播理论指出，大众传播的影响由意见领袖间接传达给受众。这就要求研究对传播者这一主体以及传播过程的复杂性、多层次性有明确的认知，结合微博这一媒介特点，传播主体即为“平安南京” 和影响力较强的相应微博评论、转发账号。

4.3S理论

3S理论，即选择性注意、选择性理解与选择性接受。其中，适当的变化、重复的刺激、合适的时段或位置、强烈的对比和刺激有利于引发注意；需要、态度和情绪则为选择性理解的三个影响因素；输入、存储和输出为选择性接受的三个阶段。因此，研究也应当关注传播内容、传播技巧和受众及其关联性。

（二）數据采集预处理

本研究基于Python爬虫手段，爬取“平安南京” 微博账号2022年9月20日至2022年11月28日的微博条文，共计1 000条，采集了发表时间、移动端类型、文字内容、图片链接、点赞数、评论数、转发数等相关内容。

在对数据进行分类和清洗后，本研究按照偏好转发数的比重加权，综合点赞数、评论数、转发数生成总传播效果评价指标，并将发表的文字内容进行了中文分词和词频统计。

按照总传播效果评价指标，筛选出传播效果最好的10条微博作为较优传播案例代表和主要分析对象跟进后续的传播四要素分析。

（三）结果分析与可视化

1.博文内容分析

经过词频统计和词云可视化处理，“平安南京” 博文内容主要围绕四个主题展开（详见图1）。

一是加强社会防范，降低发案率。如“世界杯” 与“赌球”“反诈”“提醒”“行动” 等，对近期重点案件和相关防范信息进行公布，维护社会长治久安。

二是党政思想宣传，营造积极氛围。如“二十大” 等，对党和国家的最新思想和政策指导进行传达，正向引领思想。

三是关注弱势群体，体现民生关怀。如“老人”“孩子” 等，通过对弱势群体等具有关注度和代表性案件侦办处理过程宣传，体现公安机关服务人民的宗旨。

四是日常业务宣传，塑造亲民形象。如“警察蜀黍” 等，采用网络流行词，在拉近与受众关系的同时，树立良好形象以获得工作支持。

2.发博时间与传播效果关联分析

经分析，发博时间对传播效果具有影响，经原因分析，与受众使用微博时段存在一定关联（详见图2）。

三、当前公安市局微博的审视与发展

在融媒体时代，公安对外宣传工作由于其传播内容求实性、传播行为受限性的传播特点，享受着融媒体时代传播平台扩展、传播范围扩大、信息传播速度提升等机遇的同时，也面临着娱乐化导向明显、内容质量参差不齐、负面舆情泛滥、互动不足等各种问题。[3]

（一）傳播者

1.打造公安微博集群新格局

在与“平安南京” 的互动微博账户中，其他公安微博账号一直处于相对活跃的地位。其中，既包含“平安江苏”“平安秦淮” 等本省上下级公安机关微博，也包括“平安武汉” 等其他地区的公安系统微博。

打造上下联动、横向贯通的公安微博集群新格局不仅可以促进面向外部公众的传播效果提升，更可以对内部客体进行传播，有助于凝心铸魂，促进内部团结。

因此，公安市局微博应当在坚持党中央核心领导地位的基础上，以省为单位打造公安微博集群，行动上紧密团结，业务上加强互动，同时与其他地区公安微博进行及时交流互鉴。

2.严控传播梯度，维护信源权威

在信息传播过程中，尤其是危机公关活动中，存在因过于追求即时传播效果而产生传播者与传播内容的错位情况，如本应由下级传达的通告由上级公安微博进行发布。这种现象不仅容易产生适得其反的公关效果，进一步激化负面舆论，而且会损害上级机关的权威性，破坏规范传播梯度的搭建。

因此，公安市局微博应当把握传播梯度，厘清自身职责范围与其在公安微博传播总格局的位置，将应急性与长远性、原则性与统一性相结合，专注于对应等级信息传播，同时适当对其他传播主体的传播信息作为多元化的辅助渠道宣传，形成联动。

3.形成长效传播机制

在“平安南京” 的博文中，正文后均标注了该微博的管理人员及其分工，形成了审发、审核、发布全环节长效传播机制。而浙江省公安厅早在2013年之前便制定规章制度，明确微博信息发布、工作流程、回复时限、考核评估等具体规定，这种规定应当推而落实，保证宣传人员的操作规范性和发博全环节性，从而形成长效传播机制。同时应组织专业管理团队，保障平稳高效推进公安市局微博传播工作。

（二）传播内容

在“平安南京” 的研究案例中，原创博文占比较大，这无疑对“平安南京” 的品牌打造有积极作用。另外，有相当一部分博文是对“南京发布” 等当地权威政务微博的转发宣传，推动融媒体时代政务宣传大矩阵的打造。

但不可否认的是，还有一些公安市局微博盲目追求发博数和粉丝数，缺乏原创内容，博文多为转发且来源较为混乱，从而导致传播效果不理想。公安市局作为综合性、全局性的公安机关，博文中亟须挖掘公安宣传工作亮点与社会需求重点，严格依法规范化开展原创内容的创作，适当加强与其他社会微博及其内容的联动，打造本地区的公安特色品牌，提升传播效果。

（三）传播媒介

尽管以“平安南京” 为代表的公安市局微博的发博数量和质量较高，但其互动力却并不突出。鉴于微博的即时性、高互动性与广泛传播性，某些公安机关微博甚至曾有因负面舆论压力较大且缺乏危机管理机制，直接关闭交流渠道的先例。

缺乏互动不仅容易造成舆论引导的职责缺位，还会导致公安宣传与人民需求的脱节，使公安形象悬浮于全心全意为人民服务的工作宗旨之外。因此，公安市局微博应当注重服务群众，把握民生导向、及时做好回应，发挥微博的即时性与高互动性，健全警民沟通机制，对舆论进行强有力的引导。

（四）受众

在信息飞沫化的时代，因公安传播的内容求实性、行为受限性，与受众多、杂、散、匿的特点，相较于一般传播主体，存在如何抓住受众的注意、促进其理解与接受的挑战。依据3S传播理论，结合实例研究，采取适当的传播技巧，如适当使用当前流行词语、选取受众关心的热点话题为主题的切入点，根据新时代传播特点，创新传播手段。

四、结束语

随着信息社会的到来，在融媒体发展理念指导下内强素质、外树形象是公安机关实施社会管理的重要途径。公安微博作为重要宣传手段，在传播过程中应当在理性层面充分把握媒体正负传播特点；在公安文化建设战略层面，应当坚持资源整合、实施整体传播策略，与各级各地公安微博联动，打造全国各级公安微博大集群；在公安队伍建设层面，强化整体公关素质，提升及传播技术的运用策略，充分把握微博这一传播平台的特性。

新时代公安宣传工作，应当跳出“机关内宣” 思维囹圄，提升对错综复杂的新舆论环境整体判断力，加强资源整合，推进公安媒体大融合，加强对微博等新时代传播媒介的传播特点和手段的认识，以更审慎的态度和更积极的策略应对新时代公安宣传任务挑战。

参考文献：

[1] 伏佩宣.融媒体视域下公安微博的价值审视与困境突破[J].青年记者，2020（9）：2.

[2] 张博，李竹君.微博信息传播效果研究综述[J].现代情报，

2017，37（1）：165-171.

[3] 曾贞.融媒体时代公安宣传的困境，挑战及策略研究[J].国际公关，2022（06）：25-27.