乡村振兴战略下“直播+”新业态助农发展路径研究

苏艳玲

摘要：乡村振兴战略是当前中国经济社会发展的重大战略，而“直播+”新业态则是近年来兴起的一种新型商业模式。本文以乡村振兴战略为背景，以“直播+”新业态为手段，探讨了如何通过“直播+”新业态助力乡村振兴。研究表明，“直播+”新业态具有广泛的应用前景和发展潜力，可以在带动乡村经济发展、增加农民收入、提升农业品牌和推动农村文化传承等方面发挥积极作用。

关键词：乡村振兴；“直播+”新业态；助农发展；路径

乡村振兴战略是中国经济社会发展的重大战略，是推动农村现代化建设的重要举措。实施乡村振兴战略，需要在打造新型农业经营体系、完善农村基础设施、促进农村人口流动和增加农民收入等方面作出努力。而“直播+” 新业态，则是近年来快速崛起的一种商业模式，将传统商业模式与网络直播相结合，可以有效地推广产品和提供服务，提高销售额和知名度。因此，将“直播+” 新业态引入乡村振兴战略中，有望为农村经济发展注入新动力。

一、“直播+”新业态的内涵与意义

“直播+” 新业态是指将传统的商业模式與网络直播相结合所创造出的一种新型商业模式。在这种商业模式下，企业或个人可以通过直播平台，向观众展示产品和服务，并直接与观众互动。[1]观众可以通过直播平台了解产品的特点和使用方法，并在直播过程中进行购买，从而实现了产品的直接销售。此外，还可以通过互动、打赏等形式，让观众对产品进行评价、反馈，从而进一步提升产品的知名度和品牌效应。在“直播+” 新业态的模式下，网络直播不仅是一种娱乐方式，更是一种商业营销手段。“直播+” 新业态的意义在于，它为传统商业模式注入了新的活力，促进了传统商业模式的转型升级，创造出新的商业机会和经济增长点。在传统商业模式下，企业或个人往往需要通过各种方式，如广告、宣传、推销等来进行产品和服务的推广。这些方式虽然可以起到一定的作用，但效果往往有限。而“直播+” 新业态通过直播平台和观众的互动，为产品和服务的推广提供了更加直接和有效的方式。观众可以通过直播平台直接了解产品和服务，用户能够获得更加真实、多样化和高质量的内容体验，满足用户对信息的需求和追求，进而与企业或个人进行互动，从而建立起更加密切和真实的联系。此外，观众的反馈和评价也可以直接影响产品的品牌形象和销售效果。“直播+” 新业态还有助于促进经济发展和创业创新。在传统商业模式下，创业者往往需要投入大量的资金和利用更多的资源来开展业务，同时也面临着巨大的风险。而在“直播+” 新业态的模式下，创业者可以通过直播平台，以较低的成本和风险来开展业务。他们可以通过网络直播向观众展示自己的产品和服务，获取直接的反馈和支持，从而快速推广和发展业务。此外，“直播+” 新业态还可以促进就业和增加收入，为经济社会发展注入新动力。

当前，直播经济正成为新常态下中国经济的一束亮光，直播带货、直播助农为加速供给侧改革、激活消费提供新的动力。同时，“直播+” 新业态实现了数字经济与实体经济深度融合，以技术、服务、模式多重创新为抓手，培育新的产业形态和就业形态，实现经济社会高质量发展。对于农村经济的发展来说，“直播+” 新业态具有特别的意义和价值。在传统商业模式下，农村产品往往难以得到有效的推广和销售，导致农民的收入水平难以提高。[2]而在“直播+” 新业态的模式下，农村产品可以通过直播平台展示和销售，直接面向全国甚至全球的观众，打破了传统的时空、地域限制。农民可以通过直播平台向观众介绍自己的农产品和农业生产方式，与观众进行互动，提高产品的知名度和信誉度。观众可以直接通过直播平台购买农产品，为农民提供更加稳定和广阔的销售渠道。同时，通过“直播+” 新业态，农民还可以直接了解市场需求和消费者喜好，提高自己的产品质量，提升品牌效应，进一步推动农村经济的发展。

二、“直播+”新业态的发展要点

进入新发展阶段，“三农” 工作的重心转向全面推进乡村振兴。在乡村振兴战略下，“直播+” 新业态的发展已成为促进农村经济发展和增加农民收入的重要手段。随着智能设备、网络技术和支付手段等不断完善，“直播+” 新业态逐渐展现出其商业化和产业化的潜力。以往农村产品的推广和销售渠道相对较窄，而“直播+” 新业态为农村产品拓宽了营销渠道。农村企业和个人可以通过直播平台展示自己的产品和服务，将产品推销到城市等更广泛的消费群体中。[3]此外，直播平台也可以为农村旅游、民宿、特色农产品等提供宣传和销售渠道，从而增加农民收入。通过建设农村电商平台，可以将“直播+” 新业态与农村电商有机结合起来，进一步促进农村产品的销售。农村电商平台可以为农民提供线上销售、物流配送等一系列服务，让农产品更方便地销售到城市等消费群体中。

在“直播+” 新业态下，产品的品质和品牌形象直接关系到产品的销售和知名度。农村电商企业和个人应该注重产品品质和品牌意识的培养，通过网络直播和互动，了解消费者对产品的需求和反馈，不断改进产品品质和提升品牌形象，从而增加产品的市场竞争力，[4]不断激发乡村振兴的内生动力。发展“直播+” 新业态需要专业的人才支持，要把人才放在首位，将更多的农民和返乡创业的大学生培养成既有专业农业农产品知识又懂电商运营的网络达人，形成较为完善的农村电商产业链。农村电商企业和个人应该加强人才培养，提高员工的技能和专业素养，不断提升直播节目的质量，丰富直播的内容。此外，还可以通过各种培训和学习机会，了解市场对于农产品及相关产品的需求和发展趋势，推动“直播+” 新业态的发展。在“直播+” 新业态下，企业和个人可以通过与直播平台、物流企业等合作，共同推动产品的销售和发展。农村电商企业和个人应该积极寻求合作机会，建立良好的合作关系，充分发挥各自的优势，推动“直播+” 新业态的发展。乡村振兴战略下，“直播+” 新业态充分发挥科技力量的引领作用，凝聚了更多的社会群体参与到其中，形成更强大的合力，在帮助农民走出农产品滞销的困境，同时又守好老百姓的“菜篮子”，实现经济效益与社会效益的共赢。

三、在助农发展中存在的问题

（一）农产品质量问题

“直播+” 新业态在推广农产品时，需要保证产品质量。但目前在直播平台推销的农产品质量存在不稳定、不可靠的问题。这一问题的原因主要有两个方面：一是农产品生产和加工的标准化程度还不够，导致产品质量难以保证。与城市企业相比，许多农村企业和个人生产加工农产品的标准化程度还不高，加工设备和工艺也较为简陋。二是一些流入市场的农产品未经检验，产品质量和安全得不到保障。不同于工业流水线式生产的产品，农产品的品质受到自然条件的因素影响较多，如天气、光照、土壤、温度、水分等，大多数农产品未建立起完善的技术标准，这就会导致直播间里的消费者产生“抽盲盒” 式的消费体验。特别是农产品的农药残留以及添加剂等涉及食品安全的技术标准，如缺少有效的监管，势必会给消费者权益带来很大的损害，最终可能会影响这个行业的发展。在监管缺失和标准化程度不高的情况下，难以保证农产品的质量和安全性。

另外，一些直播平台为了追求短期效益，对产品质量把关不严格。直播平台作为农产品的销售渠道，其利益主要来自于销售佣金。[5]在追求销售利益的情况下，一些平台会忽略产品的质量问题，产品未进行分类分级，质量参差不齐，甚至在产品质量出现问题后也没有有效地跟进和解决，消费者权益得不到保障，农产品的口碑受到影响。直播平台存在的信息不对称问题，会误导消费者，此外消费者也难以判断产品的真实性以及质量是否符合预期。农产品要实现规模化销售，必须要有专业化的采收和物流渠道。虽然在这个过程中会增加时间和经济成本，但为农产品质量验证提供了可能，也增加了在市场经济下自身的附加值，并使消费者在直播平台消费过程中得到稳定的购物预期。

（二）农民素质问题

农民素质涵盖农民的知识、技能和品德等方面。市场经济体制对于农民的知识技能的要求有所提升，要求农民具备根据市场变化应用新知识、新技术进行生产和经营管理的能力。乡村振兴与农民素质息息相关，乡村振兴需要一支高素质的农民队伍来支撑，而提升农民素质也是乡村振兴的目标之一。“直播+” 新业态在发展中需要有素质较高的农民支撑，需要农民掌握较高知识技能。但目前部分农民的素质仍有待提高。现阶段大多数农民的文化水平不高，对于新技术的接受能力有限，这一方面是由于农村教育资源比较薄弱，农民受教育程度相对较低；另一方面农民适应现代化生产和管理的能力有待提高。直播技术对于一些农民来说，还属于高新技术，他们缺乏对于该技术的了解和学习，缺乏主动学习的能力和探索精神，无法掌握该技术，导致在实际操作过程中出现问题。另外，农民在营销和销售方面缺乏专业知识和经验。虽然“直播+” 新业态为农民提供了更广阔的销售渠道，但是如果农民在产品推广和销售方面缺乏专业知识和经验，将难以发挥这一渠道的优势。

（三）农产品溯源问题

“直播+” 新业态在销售农产品时，需要对产品的来源和加工生产过程进行溯源，保证产品的质量和安全。但是一些直播平台对农产品的溯源系统存在不足，出现这种问题的原因是农产品生产和加工环节信息不透明。目前我国农业的经营主体以个体为主，农产品溯源系统成本较大，农户不具备这个经济实力，往往以村或者镇为单位使用同一个农产品安全追溯系统，这增加了信息追溯的难度，再加上农户较为分散，很难形成生产的标准化和规模化。由于生产和加工环节的信息不透明，农产品的溯源工作难以开展，直播平台无法对农产品进行有效的质量监管。[6]此外，直播平台溯源系统不完善，虽然许多直播平台在销售农产品时会标注来源和加工信息，但是溯源系统不夠完善，在应用农产品溯源系统过程中，还存在信息监管的问题，无法保证信息的真实性和有效性，这也会给消费者带来一定的风险和不安全感。

（四）农产品物流问题

农产品物流是为了满足消费者对农产品实体的需求，从生产地到消费地的农产品实体流动过程，通过采摘、包装、运输、配送一系列的物流环节，实现农产品的保值增值。“直播+” 新业态在销售农产品时，需要保证产品能够及时、安全地送达消费者手中。不过，农产品物流问题也成为影响“直播+” 新业态发展的一个问题。第一，农产品物流成本高昂。我国农村交通网络不健全，致使农产品流通不畅，从而大大增加了物流成本和经营风险。农产品物流具有复杂性和特殊性，农产品物流的时效性要求较高，物流设施和装备的标准化程度低，农产品物流专用技术设备短缺，以上因素导致农产品物流成本往往较高，这也是许多直播平台面临的困境。第二，物流服务不稳定。由于农产品物流过程涉及多个环节，如采摘、运输、配送等，农产品物流信息系统不完善，一旦其中一个环节出现问题，就可能影响到整个物流流程的顺畅，再加上不同区域的交通情况存在差异，物流时效难以保障，这也会影响到消费者的体验和信心。

四、“直播+”新业态助农发展策略

（一）加强农产品标准化建设

加强农产品标准化建设，是保障农产品质量和安全的重要举措。同时，农产品标准化也是促进农民增收致富的有效手段。通过建立统一的标准体系，加强对农产品的质量监管和检验，推广现代化的生产技术和加工设备，可以提高农产品标准化水平，从而满足消费者对于高质量产品的需求。[7]要积极统筹政府、行业协会、科研院所、农产品企业与农民等多方力量，从生产环节开始，加强沟通，严格按照安全生产标准进行生产。在销售末端对农产品精准把控、分级、筛选、细分，从而推动农产品标准化生产体系建设，通过直播将更好的农产品送到消费者手中。要加强标准化建设领域的人才培养和队伍建设力度，加强对农民的培训和引导，提高他们的农产品生产和加工技能，让他们更好地掌握农产品的质量和安全标准，增强产品的竞争力。在当前乡村振兴战略下，“直播+” 新业态助农发展成为一种新的发展模式。但是，在推广“直播+” 新业态的过程中，需要保证农产品质量和安全，否则会影响消费者的信任和购买欲望。要明确农产品的优缺点，并且从专业知识和技能层面引导消费者产生购买的意愿。直播中有一个重要环节，那就是通过消费者的反馈来现场展示产品。直播者通过互动传递产品的信息，消费者通过互动了解产品的信息，从而避免盲目购买。因此，加强农产品标准化建设就显得尤为重要。加强农产品标准化建设，需要建立统一的标准体系，确保农产品质量和安全符合国家标准。同时，加强对农产品的质量监管和检验，严格把关产品质量，防止假冒伪劣产品流入市场。注重对从事农业生产、加工、运输人员的培训工作，加大标准宣传贯彻和实操培训力度。此外，推广现代化的生产技术和加工设备，可以提高农产品生产效率，降低生产成本，从而使产品更具竞争力。[8]

（二）推广农民专业合作社模式

农民专业合作社是一种组织形式，也是农产品营销活动的重要载体。农民专业合作社不仅在引领区域性农产品参与市场竞争以及打造农产品品牌的过程中发挥着不可替代的作用，同时能够帮助农民提高生产效率和产品质量，减少生产成本。农民专业合作社能够整合农民的资源，提高生产规模，实现规模化生产。要深化农民专业合作社的职能作用，不断提高农产品市场竞争力，积极地发展农产品精深加工，大力发展当地自有品牌，拓宽服务领域和产业发展空间。通过利用“直播+” 新业态，农民专业合作社可以充分发挥其优势，为农民提供更多的服务和支持，从而增强产品的竞争力。要依托农民专业合作社，不断优化农村的各项资源配置，健全、创新农民专业合作社的组织形式，不断强化农民依靠组织造血的能力。此外，农民专业合作社还可以通过农村电商、农产品展销会等方式扩大销售范围，提高产品知名度。通过利用农村电商平台，农民专业合作社可以将产品推向更广泛的市场，增加产品的曝光率，提高销售量。同时，通过参加农产品展销会，可以展示产品的品质和特色，吸引更多的消费者，提高产品知名度和美誉度。

（三）优化“直播+”新业态模式

针对直播平台的优势，进一步优化模式，可以更好地发挥其优势，提升销售效率。第一，对直播电商全网定向跟踪监测，做好监测数据的分析研判和监测结果的综合利用。加强直播平台的技术支持，提升直播质量，改进用户体验。直播平台应该持续改进技术，提高平台的稳定性和速度，确保观众可以顺畅地观看直播内容。[9]同时，平台还应提供多种功能和服务，如弹幕、在线互动等，以提高用户体验。第二，在农产品展示和销售过程中，应加强对农产品的宣传，让消费者更好地了解产品的特点和质量。直播平台可以提供更多的展示方式，让消费者不再依赖传统的图文海报详情页介绍，而是通过如主持人介绍、视频演示等多维度、立体化的方式，更直观地了解产品。同时，直播平台也可以通过特色节目等形式，加强对农产品的宣传，提高消费者对农产品的认知度。在直播的过程中，真实直观地介绍农产品相关信息，可以实时解答用户心中的困惑，有效满足消费者在购物前充分了解农产品的需求，让消费者实时参与其中，这种方式能够给消费者带来更好的消费体验，从而提升农产品的成交率，并更好地进行品牌宣传。第三，要在销售过程中加强对产品的溯源，使消费者了解产品的来源和生产过程等信息，从而提升消费者对于农产品的认可度和购买欲望。直播平台通过提供产品溯源服务，从源头上确保农产品的质量和安全，利用技术手段对交易数据进行分析，打击虚假宣传等侵害消费者合法权益的行为，让消费者更加放心地购买产品。

（四）建立政府扶持机制

应建立政府扶持机制，提供政策、资金、技术等方面的支持，支持新型农业经营主体入驻电子商务平台，促进“直播+” 新业态助农的健康发展。具体而言，政府可以制定相应的扶持政策，创新金融服务，制定金融需求清单，在要素配置上优先满足，在资源条件上给予优先保障，在公共服务上优先予以安排，对直播平台给予税收优惠、提供资金支持等。同时，可以通过建立技术服务中心、培训基地等方式，提供技术和管理方面的支持，帮助农民专业合作社和直播平台提升自身实力。[10]完善农民职业技能培训制度，不断加强对农民农业生产技能的普及性培训，从生产、管理到销售环节进行专项实训，切实提高农民生产经营技能。组织直播技能培训，对直播人员进行职业技能等级认定实操考核。此外，要完善人才引进、培养、激励机制，搭建引才聚才平台，为专业人才提供更好的就业创业平台，让新农人更好地服務于“三农”。政府还可以建立农业信息监测分析预警体系和农产品市场信息公共服务平台，及时发布农产品价格、市场需求等信息，为市场提供信息服务，帮助农民更好地了解市场动态、制定生产和销售策略、提高销售效益。

通过电商直播与乡村衔接，实现技术与农产品链接，培育新农人，给农业现代化插上科技的翅膀，实现科技惠农、电商助农，进而助力乡村振兴。及时总结“直播+” 新业态助农好经验好做法，打造典型案例，开展模式发布、范例交流、现场观摩等活动，推广可复制可借鉴的模式路径，示范带动农产品的销售与推广，提升农民的幸福感、获得感、安全感，使乡村经济得到可持续发展。

五、结束语

本文以乡村振兴战略为背景，以“直播+” 新业态为手段，探讨了如何通过“直播+” 新业态助力乡村振兴。研究发现，“直播+” 新业态不仅可以为农村经济发展带来新的机遇，同时也可以提升农村品牌知名度和推动农村文化传承。因此，在未来的乡村振兴战略中，应该重视“直播+” 新业态的应用和发展，使“直播+” 新业态助农迈向规范化健康发展的轨道，创造出更大的价值。

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