浅谈女性赋权广告

王晶晶 常欢 周朝霞

在当前传媒业迅速升级的新媒体时代，广告作为一种宣传媒介，其社会影响已不仅仅局限于商品促销工具的狭窄范畴，而是逐渐渗透到社会文化的意识形态领域，潜移默化地影响着人们的观念世界。消费社会的背景下，广告将内容的重点更多地从产品特征与属性向符号价值、形象价值以及文化精神转移。女性形象作为广告策略和视觉传播的重要符号，广泛运用于广告传播中。随着女性社会地位的提高以及女性意识的觉醒，越来越多的女性崇尚独立自信的生活态度，不断探索自我，自由选择爱与事业。女性自我认知的变化给传播环境造成一定影响，当前关注女性独立的广告大量涌现，它们鼓励女性打破束缚，勇敢选择自己期望的生活方式，努力实现自我价值，这种类型的广告也被称为女性赋权广告。

女性赋权广告类型

1.身体的自我接纳

女性赋权广告强调重新定义女性的美，它们所建构的女性形象不再是完美的，利用更加真实和贴近生活的女性形象鼓励女性去发现和认同自身之美，学会去接纳自己、欣赏自己，从而传递女性的力量。

2.价值的自我赋予

女性赋权广告期望通过树立多元立体的女性形象，打破社会对于女性根深蒂固的刻板印象，唤醒女性的主体意识，呼吁女性的身份和价值应该由自己去定义。

3.目标的自我实现

女性赋权广告鼓励女性挑战困难，突破自己，通过追求自己的目标和梦想去实现自我价值。这类以自我实现为主题的赋权广告与当前独立女性的价值观相契合，也因此受到女性消费者的认同与喜爱。

女性赋权广告现存问题

1.男性的凝视

独立女性是女性赋权广告常用的符号象征，但部分“独立女性”形象同样陷入了男性凝视的困境。该类广告将女性使用产品前后的状况进行比较，使用前她们生活不如意，被身边的人忽略，使用后变得漂亮自信，成为“独立女性”。这类广告看似迎合了“她经济”时代下的“大女主”热潮，呼吁女性实现独立解放自我，其实是将女性社会困境合理化，将其归结于女性“不够美丽”。女性消费者被广告塑造的独立女性形象所吸引，希望通过使用某产品获得姣好的容颜和完美的身材从而改变自己，这种广告将女性置于男性凝视的困境中。广告传递的观念虽然提升了女性自我，但背后却能看到男性视角的内化，她们的自我价值是通过迎合男性审美获取他人认同实现的，呈现出女性在男性凝视下的集体无意识。

与此同时广告又塑造了完美穿梭在工作和家庭间的辣妈形象，鼓励女性成为“家庭事业双丰收”的新时代独立女性。这种精致的、兼顾母职与工作的形象刻意忽略了家务劳动的艰辛与混乱，导致女性面临更多的压力，既要有美丽的外貌，又要经济独立，同时能够履行自己的母职，进一步放大现实中女性的外貌焦虑。

2.消费主义陷阱

西方马克思主义和女性主义学派的学者认为广告中女性形象的“神话”是消费主义制造出来的“虚假”意识，是对女性真实形象的压抑与剥夺。消费主义社会下，除了产品的功能，消费者更加重视符号的虚幻意义和标识功能的精神满足，期望通过消费符号来满足欲望、界定自我并重构身份。女性赋权广告也以更加迂回的形式呈现，“这些品牌是女性独立的象征”“女性需要精致的生活”“女性不用取悦男人，这款包能够证明你的价值”……广告通过话语搭建，一方面利用微妙的话术让消费者觉得自己是匮乏的，另一方面将特定的产品与新时代女性价值观相联系，使自信勇敢等美好的特质成为品牌文化的消费意义，暗示女性消费者拥有该产品后即能被赋予现代女性的主体意识，并推动女性去追求与品牌文化相匹配的潮流美丽的女性形象。类似的话术看似在以女性的立场关怀女性，鼓励女性实现独立，实际上则是用买买买的行为缔造虚假的女性强大，最终目的还是促进女性消费者的购买行为。而女性消费者的价值追求也逐渐被购物的虚假狂欢所遮蔽，从而忽略真正有意义的自我提升。

3.女性主义的商品化

虽然女性赋权广告建构了各种多元且有力量的女性形象，在打破社会对于女性的刻板印象这一方面也做出了很大的贡献，但也有学者认为其背后以商业化和盈利最大化为导向的目标其实与女性主义的初衷有所冲突。

随着“她经济”的影响，女性赋权广告的宣传策略从专注于女性外表价值向塑造独立女性的价值观转变，鼓励女性追求自我，抨击社会对女性的刻板印象，强调多元的审美观。但不少广告将女性主义理念包装成观念符号，将女性主义、产品以及消费者的消费欲望相联系，促使女性去购买各种“观念”。部分女性赋权广告对于女性消费者的情绪渲染明显大于对女性社会问题的关注，它们利用女性的身份标签，将女性主义包装进了消费意识形态，通过女性主义营销引起社会广泛讨论和宣扬女性主义的同时也提升了自身品牌的知名度与销售量。在这一过程中，女性主义思想成了宣传的工具，而观念的指向性也仅仅局限于具有购买能力的女性消费者，不具备购买力的女性则被边缘化。

女性赋权广告传播策略建议

1.刻画更加真实多元的女性形象

Z时代的消费者个体意识增强，反感被代表和规训，广告中需刻画更加真实多元的女性形象，呈现不同女性身上呈现出的力量与光芒。也要让更多女性去参与到广告创作的队伍中，发挥女性力量，创作出更具女性关怀的正能量广告。

2.扎根现实深入女性社会议题

当前女性仍然面临着诸多社会问题，女性赋权广告应该不断扩大涉及领域，向社会展现更多的女性困境和女性力量。当广告在谈论到女性时，我们希望消费者能看到背后广泛的社会问题，引起他们的反思。同时广告也应聚焦更多的现实生活和社会问题，通过宣传实现观念的转变，使广告发挥更大的社会力量。

3.坚持正能量的女性营销观念

出于庞大的女性消费群体和品牌话题度的考量，越来越多的品牌运用女性营销进行广告创作。在当前的营销环境下，若只是将女性定位为“女神”或者利用自以为幽默的话语只会适得其反。因此，女性营销必须坚持正能量的立场，深挖女性消费诉求中更深层次的需求，不再只是局限于广告的宣传，而是将宣传践行，肯定女性价值。此外，可以适当加强广告中女性营销的公益属性，让女性群体发声，传递对女性群体的社会关怀。

基金项目：浙江传媒学院课题（Z301B19530）城市品牌构建、定位及策略研究---以杭州城市为例

参考文献：

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