白酒品牌如何进行形象设计

陈晓环 梁心慈

很多白酒在经历了广告驱动时期、政商消费时期、行业重构时期，现如今面临了品牌老化的危机，出现了品牌视觉形象设计陈旧、同质化严重的状况。如何重塑品牌形象，让品牌永葆活力，成为了众多白酒品牌的时代课题。

打造IP形象

当前语境下，品牌可以与自己的用户直接对话互动，这些变化使得IP形象设计顺势而生。一个好的IP形象有利于讲好品牌故事，为品牌文化建设不断注入新鲜血液。

“牛栏山”注意到了这些新趋势，深入挖掘品牌背后的情感故事、精神价值，将IP形象设計与牛文化、酒文化巧妙融合，推出了兼具品牌文化调性、国潮元素和时尚风格的品牌IP形象——“NIU2”。“牛”在汉语语境中，更多时候代表的是强者、善良者、坚韧不拔者，以积极、勤劳、高大的形象存在，整体上蕴含着满满的中国式正能量。在2021年中国国际服务贸易交易会，牛栏山酒厂携吉祥物“NIU2”IP形象及衍生品亮相，三只憨厚可爱的小牛萌翻展区，引来不少观众咨询订购和拍照。

这些具有高亲和力、高识别度、高延展性等特征的IP形象，让品牌和年轻人的连接有了媒介，有利于在社交媒体形成快速、自发地传播，实现线上线下双平台联动。在传递企业理念和提高品牌亲和力的同时，加深了消费者对品牌的好感度和信任度，强化了消费者对品牌形象的记忆，从而形成良性循环，让品牌呈现新活力。

创新视觉设计

大众的审美趋势呈现出感性化、年轻化、娱乐化、数字化等多元化的特点。白酒品牌在视觉设计方面应当与时俱进、不断创新，基于品牌文化内核，充分了解消费环境和消费者心理诉求，重塑、优化品牌形象，利用融媒体的优势，提升品牌形象活跃度，拓宽媒体广告覆盖面。

品牌在创新视觉设计时可以将中华优秀传统文化元素和品牌所蕴含的历史文化元素作为设计的切入点，来体现品牌特色。泸州老窖升级了品牌Logo，采用中华优秀传统文化“太极”的形式，一是代表泸州老窖品牌是在长江和沱江交汇处诞生的；二是因为“太极”象征和谐，是品牌文化中天地同酿、人间共生含义的完美体现，还寓意着“泸州老窖”和“国窖1573”双品牌战略的理念。

牛栏山则以品牌固有的文化元素为基础，通过艺术化的处理，在包装设计风格上大胆创新，重新赋予品牌符合时代潮流的视觉审美。2021年正值牛年，牛栏山联合知名设计师潘虎，推出了牛年生肖主题的白酒产品“水晶牛”。在包装设计上，以品牌元素“牛”为灵感出发，用更现代简约的设计形式，从容器本身对生肖牛瓶进行了全新的塑造。通过几何抽象出来瓶盖的“牛角”造型，以少即是多的感受直观表达“生肖牛”这一主题，瓶子颈部运用极简的几何形式模拟麦穗和高粱生长的状态，瓶身的“牛”字，是“牛栏山”信息的最佳代表，夸张地拉长“牛”字竖笔画，将“牛”字进行到底，使牛的“顶天立地”“牛气冲天”的气势得以展现。

进行跨界联名

近几年，很多品牌着力与其它品牌开展跨界合作，借助双方品牌的优势，突破自身原本的产品界限，使固化的品牌形象重新换血。

茅台联手蒙牛推出三种口味的茅台冰淇淋，打破茅台酒传统、商务的固有印象，通过年轻人喜爱的冰淇淋，以比茅台酒更低的价格，让更多年轻人通过茅台冰淇淋接触到茅台品牌，此举动获得了大量年轻群体的关注，并在社交媒体积蓄了庞大的种草量，让茅台实现“出圈”目标。

利用多种传播渠道

品牌形象是企业重要的无形资产，而传播是塑造品牌形象的重要手段之一。融媒体时代，传统媒体与新兴媒体的相互融合，线下线上互通，消费者接收信息的方式由多个时空交汇完成，让所有时空中传递的信息流汇聚成一个完整独特的视觉形象是品牌形象塑造的关键所在。传播主体有必要创新传播形式以满足受众的差异化需求，促进线上线下传播方式的融合，结合受众群体的信息接收习惯，采取立体多维协同方式传递品牌形象。“牛栏山”洞察到融媒体的传播特征，积极适应新形势，聚焦品牌的核心思想，整合现有媒介资源，采取“央视+省级电视”和“线上+线下”的组合传播策略，形成了以传统媒体主导的线下传播和以新兴媒体主导的线上传播的多元化传播格局。

推出数字互动式营销

融媒体是互联网时代的产物，整合应用各种互联网新技术，融合了新媒体的多样化与传统媒体的内容生产能力，更加直观地展示企业文化与产品特色，为企业的互动式营销提供了新的平台支撑。

茅台酒打造了数字营销APP“i茅台”，是一个利用大数据技术，补齐新零售短板，搭建与消费者零距离沟通的渠道。在大数据的支撑下，茅台还将文化融入到了营销体系的变革当中。除了上线预约申购和在线购买相关产品，平台围绕品牌IP形象，相继推出了小茅的一天、小茅播报、小茅小百科等白酒文化和中国传统文化融合的消费场景，让用户边玩边了解茅台工艺、茅台文化、茅台历史。

对同行业的借鉴与反思

融媒体时代下，白酒品牌形象设计必须转变因循守旧的态度，顺应时代的发展潮流，深刻洞察媒介环境、消费环境以及审美环境的变化，而且应立足白酒的品牌文化、注重品牌形象的塑造与传播。

首先，如果IP形象设计被赋予了独特的人格特征，能够大大提升品牌的亲和力，迅速吸引年轻消费者的目光，让消费者自然地对品牌形成视觉化形象感知，并让品牌和消费者之间产生文化与情感上的共鸣和交流。

其次，融媒体时代带来了多元化的文化特征，人们可以通过各种媒介了解世界各地正在发生或者已经发生的信息，使知识体系和审美观念从之前的单一化向多元化发展，从而进一步影响到大众的消费行为。所有品牌都应该深入挖掘文化内涵，在视觉设计上保留有利于宣传品牌文化价值的元素，结合现代手法，设计出符合当下审美、体现品牌内涵的形象。除了对平面的视觉表现形式进行创新设计，还应该积极利用融媒体的平台优势，使品牌的视觉设计向动态化、多元化、交互式的方向发展，积极构建线下的沉浸式品牌场景，引起消费者的注意和情感共鸣，增强消费者对品牌的肯定。

然后，“跨界联名”是当今时代流行的一种综合性、多方位的创新型营销模式，品牌之间需具备互补性而非竞争性，才能建立联名关系，其设计方法是创新品牌某部分或全面焕新设计，通过创造惊喜感、好奇感，引起消费者的注意，以此刺激消费。但是，品牌应该根据自己的特色，寻找有潜力的行业进行跨界，并选择相契合的品牌展开联名，注重品牌之间的内在联系，既要传承品牌的文化魅力，又要向时代诠释品牌的新潮力。

最后，品牌形象的树立是前提，关键一步是通过强有力的传播，来扩大品牌的影响力，吸引特定的用户群。品牌应充分利用融媒体环境的优势，将品牌视觉形象的内容和形式进行全面升级，打入年轻人的市场，通过5G网络，VR、AR的场景化应用，加强品牌与消费者、消费者与消费者之间的情感交流，使品牌得到更广泛、有效的传播，加速进入数字营销行列。

结语

在进行品牌形象设计时，品牌要善于打破传统技术和思想观念的束缚，基于品牌的历史沉淀，将融媒体环境下的“新理念、新技术、新观念”应用于品牌形象设计之中，从而呈现出更好的视觉效果。除此之外，还应该注重传播形式的多元化，让消费者对品牌产生好感和信赖感，使品牌向更加科学、健康、持久的方向发展。

基金项目：2019年度北京市教育科学十三五规划课题——《传统文化视域下的高校专业思政教育研究》，（CIDB19402），负责人（陈晓环）。

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