旅游业“人、货、场”重构 新市场需要新“生意经”

陆杨

旅游产品与销售融入更多数字化元素

和过往相比，后疫情时期旅游产品及销售之所以呈现出一系列新特点和新趋势，主要就是因为以“Z世代”为代表的年轻消费群体全面崛起。他们的消费能力强，普遍将旅游视为主要的休闲娱乐和社交方式，对于旅游产品和体验有着更多元化、个性化、品质化的需求。尤其是进入数字化时代，习惯了互联网生活的他们更注重以数字化视角选择相关旅游产品和服务。

市场调研显示，目前包括小红书、抖音、快手、微博、哔哩哔哩等在内的图文视频类新媒体，已经成为年轻人获得旅游目的地相关信息和作出选择的主要来源，这类群体在整个旅游群体中的占比高达52.7%，再加上大量旅行社的线上板块服务，互聯网渠道端的占比高达7成。在此基础上，短视频、直播推广成为年轻消费者选择旅游目的地的核心途径。其中，通过抖音、快手等各类电商平台预定出游的用户占比达到45%。特别是全国很多地方的文旅局长以官方直播的方式推广“自家”的旅游产品和资源，这也全面推动了全国范围内旅游目的地整合营销的创新与范式转变，在产品和销售上更为注重数字化转型。

从旅游产品消费结构来看，探亲访友、都市休闲、乡村度假依然占据主体。以春节旅游档为例，2022年春节假期7天，全国国内旅游出游2.51亿人次，已经恢复至2019年春节假日同期的56.3%。在此期间，自驾旅游、家庭出游、小团定制、“研学+非遗”成为主流模式，而受到2022年冬奥会的带动，冰雪旅游项目也成为我国旅游产业的新增长点。

在长线旅游方面，具有浓厚人文特色和丰富旅游资源的旅游产品和线路，依然是游客的首选。尤其是随着暑期到来，首都北京的旅游热度再度升温。去哪儿网大数据显示，截至7月3日，暑期北京景区门票提前预订量环比上月增长2.6倍。从前往北京热门客源地分布来看，不少游客来自成都、广州、深圳、重庆、昆明、乌鲁木齐、厦门、三亚、海口。不远万里来到首都旅游，也足以看出老牌旅游胜地的强大吸引力。为了满足庞大的游客需求，目前北京各大景区也在全面升级相关服务。据悉，国家体育场（鸟巢）就已延长夜间参观开放时间，从7月5日至国庆期间，其晚间营业时间将推迟1小时。相对来说，在周末及五一、端午等短期节假日期间，更多的旅游爱好者还是青睐于短时间、近距离、高频次为特点的“微旅游”和“微度假”。更多元化的旅游消费选择，也为整个市场带来了更多发展机遇。

旅游四大新趋势 折射旅游消费者及消费行为的升级改变

随着旅游业的“人、货、场”经历了翻天覆地的变化，消费群体和消费行为也呈现出一系列新元素与新特点。同程研究院与腾讯营销洞察联合发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》，通过问卷调查和大数据揭示了2023年旅游的四大新趋势—小众独特、自在松弛、未知惊喜和深入在地。在此基础上，年轻单身群体、有孩家庭以及各年龄层消费群体，对旅游则有着不一样的需求。

线路小众化是近年来的核心趋势。数据显示，2023年以来，75%的消费者在规划旅行线路时青睐小众景点路线，尤其是对于众多“Z世代”年轻旅游爱好者，猎奇尝鲜成为旅游的核心目的。他们不喜欢热门景区的人头攒动以及同质化旅游体验，更偏好选择具有地方风情的冷门景区，甚至是尚未得到商业化开发的区域。今年“五一”期间，同程旅行“小众”和“冷门”旅游搜索热度环比就分别上涨172%和113%。

而在深入当地方面，沉浸式体验旅游成了主流趋势。从当地的风土人情，到景点、美食、历史遗迹，很多藏在街头巷尾的旅游元素，都成为消费者更为关注的热点。这些带有“烟火气”的地方元素有着独特的魅力，旅游者也希望通过深入其中，像当地人一样沉浸式体验。今年端午期间，怀柔第十八届京韵满乡文化旅游节拉开帷幕。节日期间，北京市怀柔区共推出24项46场文旅活动，涵盖文艺演出、龙舟大赛、科技展示、端午品宴、产品售卖、手工体验、巡游表演等多种形式，满韵风情和端午节日氛围相得益彰，满满的沉浸式体验也吸引无数游客参与，旅游节获得空前成功。

从整体来说，放松休闲依然是旅游爱好者的核心目的，但和过往相比，如今消费者关注的兴趣点已经发生了很大变化。比如今年4月春季旅游档期，根据同程旅行数据显示，除了自然风光、赏花、踏青继续保持高热度之外，旅游主题中也涌现出了新的“黑马”，那就是“寺庙游”。期间相关搜索量同比增长220%，这在一定程度上和文化产业的蓬勃发展息息相关。

具体到不同的旅游消费者的话，“一小一老”两大群体在旅游市场中表现得越来越活跃。其中，年轻人特别是单身族在旅游消费中更注重短平快，他们作出的旅游决策更具随意性，倡导轻松休闲和深度体验，追求新奇和刺激。而老年旅游群体在很长一段时期被行业忽视，事实上以50岁-59岁年龄层为主的中老年消费者不仅数量庞大，而且消费能力强，对于新鲜事物同样充满好奇。和我们印象中的“老年团”不同，如今的中老年消费群体更注重旅游品质，也愿意为更好的旅游体验买单。相对来说，有孩家庭在旅游消费中开始进一步将重心向子女上倾斜，在亲子游为主体的旅游项目中，他们更为注重具有文化内涵和教育效果的旅游产品与服务，“研学+非遗”游等近年来在市场上呈现出供不应求的态势。

新消费趋势 让文旅融合成为旅游业高质量发展必由之路

从长远来看，旅游业作为国民经济的支柱产业之一，持续调整优化旅游供给结构，实现可持续发展是基本前提。进入“十四五”阶段，一系列旅游业利好赋能政策继续出炉，也进一步坚定了行业从业者的信心。与此同时，随着市场竞争持续升级，在新消费趋势下，旅游产品供给企业也更需要牢牢把握市场刚需。从目前的发展趋势来看，文旅融合模式正在成为旅游业高质量发展的必由之路，也将是未来相关企业发力布局的重点。

在政策層面，国家大力支持以重大文旅项目建设来开启文化旅游全产业链复苏。随着基础设施建设投资、旅游项目和线路开发、旅游服务水平和旅游运营能力建设不断推进，在文旅融合基建工作筑牢的基础上，企业更应当在旅游产品、旅游线路、旅游景点打造和整合上精心谋划，通过注入文化元素，让游客融入旅游场景，进而利用文化加持丰富地方旅游的特色和内容，实现文旅产业联动。

尤其是在如今存量旅游市场接近饱和的前提下，通过文旅融合拓展旅游增量市场切实可行。以北京地区为例，周口店北京人遗址是我国首批世界文化遗产。在新版《周口店遗址保护规划》和《周口店国家考古遗址公园规划》先后编制完成的基础上，北京市房山区以保护世界文化遗产为契机，先后展开一系列工作，目前已确立将把周口店打造成为世界古人类文化旅游胜地，进一步在文旅融合领域创造新价值。

整体来说，中国地大物博，天南地北而又各具风情，每一个城市和地区都拥有独树一帜的禀赋和特色，因地制宜地发展旅游业，旅游产品供给企业同样要和政策、市场同频共振，通过兼容并蓄、双向开放，打造特色文旅产业，真正实现旅游业健康可持续发展。