关于哈尔滨地产饮料秋林格瓦斯的调查与分析

姜春旭，林子洋，曹长青，代志鹏，韩春然，马永强

哈尔滨商业大学食品工程学院（哈尔滨 150000）

随着经济发展以及人民生活水平提高，软饮料已经成为居民日常消费主流商品，我国软饮料产业正处在上升发展阶段。格瓦斯是俄罗斯传统发酵饮料，引入中国已有100多年历史，为了了解消费者对格瓦斯产品的态度和格瓦斯的消费市场，特开展503人的问卷调查，以期为格瓦斯发展提供一手数据，助力地方企业发展。

1 我国饮料行业发展现状

我国的饮料行业比发达国家起步晚。但是历经40余年，我国已经成为全球第二饮料生产大国，根据2015—2021年的我国软饮料产量数据，我国软饮料产量基本稳定在每年18 000万 t左右。中国的饮料产业正处于上升发展阶段。2015—2021年中国软饮料产量如图1所示。

图1 2015—2021年中国软饮料产量

随着生活水平的提高，人们对饮料消费的观念也在发生着变化，软饮料已经成为居民日常消费中的主流商品，从最初的追求好喝、解渴，到如今的追求低卡低糖，这也促使饮料产业不断创新品类，优化产品配方，以满足消费者的多种需要。近10年，植物蛋白饮料、乳酸菌饮料和果蔬汁饮料受到消费者热捧，其成功的因素不仅在于强力的营销手段、良好的产品质量，还在于迎合了大健康趋势。随着消费量的增加，软饮料市场规模在不断扩大，2019年软饮料市场规模为5 785.6亿元，2014—2019年年均复合增长率（CAGR）为4.46%。但随着市场趋于饱和，市场规模增速也开始逐渐趋缓，这使得饮料产业的竞争日趋激烈。因此，现阶段可视为中国饮料产业转型升级的关键时期。

2021年国内软饮零售额中，包装水、即饮茶、碳酸饮料、果汁、能量饮料位列前五，各为2 164，1 081，990，747和537亿元，分别占37.1%，18.5%，17.0%，12.8%和9.2%，如图2所示。同时，2016—2021年国内软饮细分赛道的零售额CAGR为即饮咖啡（11.7%）＞能量饮料（9.4%）＞包装水（6.6%）＞碳酸饮料（4.9%）＞运动饮料（4.1%）＞即饮茶（-1.8%）＞果汁（-3.4%）。分析可知，在工作、娱乐、健身等消费场景中，快速补充能量或提神醒脑的需求，是消费者开始倾向于购买即饮咖啡、能量饮料、运动饮料的主要原因。由于消费水平的提高，我国居民开始追求饮水的品质和便利，这也是包装水销售额持续增长的原因之一。在大健康趋势下，碳酸饮料能够继续增长，得益于龙头公司及时把握消费趋势，陆续推出“0糖”产品以契合健康风尚。即饮茶销售额下落，其本身产品的局限性是原因之一，因为作为消费主力的Z世代和90后中倾向于购买茶类饮料的人群较少。果汁由于其高糖特性与大健康趋势相背，故销售额有所下滑。从趋势来看，未来几年中，即饮咖啡、能量饮料、运动饮料、包装水品类销售额将继续增长，碳酸饮料、即饮茶的“0糖”趋势延续。

图2 2021年中国内地软饮零售额结构

2 秋林格瓦斯的发展

2.1 秋林格瓦斯历史及生产工艺

“格瓦斯”是一种发源于古基辅罗斯的发酵饮料，作为苏联的传统饮料，盛行于俄罗斯、乌克兰等东欧国家。伴随中东铁路修建，1900年俄国商人伊雅秋林建立秋林公司，将格瓦斯饮料以及格瓦斯的酿造工艺带入哈尔滨。经多年发展，最终成为了具有地域特色的文化饮品。如今，格瓦斯饮料在中国的黑龙江、新疆等地被人广泛接受。

格瓦斯的生产工艺如图3所示。

图3 格瓦斯生产工艺流程图

2.2 秋林格瓦斯生产厂家及产品类型

2010年，秋林格瓦斯恢复生产并成立哈尔滨秋林饮料科技股份有限公司（以下简称“秋林公司”）。企业先后申请了带有“秋林”标志性商标共计81个，外国专利14个。秋林格瓦斯饮料产品共有3种包装形式：1.5 L瓶装、350 mL瓶装，以及350 mL罐装。公司除售有秋林格瓦斯饮料外，还包括苏打气泡水、枸杞益生菌发酵饮料等产品。

3 问卷调查结果分析

3.1 调查对象组成

此次调查共收集有效调查问卷503份。参与调查人群包含10～61岁及以上，年龄为10～20岁的人数最多，占总人数的46.92%，而61岁以上的人数最少，仅有1.19%。男性占比38.77%，女性占比61.23%。从人群地域分布及职业类型来看，随机选取的样本人群分布较为平均，哈尔滨人略多，占28.63%，而黑龙江以外的北方人最少，占22.07%。且在71.37%的外地人群体中，在来哈尔滨之前79.11%的人没听过格瓦斯，参与调查的人群职业为学生的最多，占总人数的72.17%。具体数据情况见图4～图6。

图4 参与调查人群年龄分布图

图5 样本人群地域分布图

图6 样本人群职业情况分布图

3.2 消费者食用目的

多数有关食品消费者消费偏好的研究认为：产品的自身属性因素（例如口味、气味以及视觉感受等）和消费者个体社会经济特征（包括年龄、性别和受教育水平等）是影响消费者偏好的主要因素，二者共同影响并决定了消费者在食品选择行为中的偏好程度[1]。

在针对人群购买饮料的场合及时间的调查中，在外出游玩、想喝水时、去饭馆吃饭3种情况下，更多人会选择购买饮料，而平时吃饭时则很少有人会选择购买饮料饮用，具体情况见图7。而在购买格瓦斯的目的调查中发现，购买格瓦斯用于平时饮用、聚会居多，而野餐、旅行、作为礼品则相对较少。通过数据可以看出，消费者食用格瓦斯的目的与食用其他饮料的目的基本吻合，但受产品包装、产品价格等因素影响，少有人将其作为礼品购买。

图7 样本人群饮料需求场合时间分布图

3.3 消费者购买行为学

在样本人群对于饮料的认知情况调查中，更多的人选择饮料是更侧重于考虑饮料的口味、价格，其次是营养保健，再次则为包装、颜色、创意和品牌（图8）。在健康饮料的标准选择上，503名调查对象中，超过50%的人认为不含添加剂、不含色素、不含香精的饮料是健康的（图9）。在最健康饮料及最不健康的饮料调查中，30.02%的人认为0糖、0脂、0卡路里类的饮料最为健康，46.52%的人认为可乐类饮料最不健康（图10和图11）。但在经常购买的饮料品类中发现，矿泉水最受欢迎，503名参与调查者中，有320名更倾向于购买矿泉水，而可乐、雪碧等碳酸饮料紧随其后，503名参与调查者中，有236人经常购买，相较之下，经常购买红牛、体质能量等功能性饮料的人则较少，仅有48人，维生素饮料也出现相同境况，仅有69名参与调查群体经常购买（图12）。

图8 样本人群饮料选择考虑因素图

图9 样本人群健康饮料要素选择图

图10 样本人群心中最健康饮料选择

图11 样本人群心中最不健康饮料选择

图12 样本人群经常购买饮料品类分布图

在饮料购买花费调查中，每周在饮料上花费在10～25元人数最多，占比40.76%，而50元以上则仅占总人数的8.95%（图13）。

图13 样本人群每周饮料花费情况图

调查数据体现了出消费者对于健康饮料的认知与实际饮料的购买品类的矛盾行为。在理性上，消费者虽然明确健康饮料的含义，但在实际消费行为中，他们更加倾向于饮料带给人的口感，更加享受饮用的过程，而忽略健康因素。而消费者对于功能性饮料的选择则更多在于其对于功能的需求性，因功能性饮料大多价格高于市面饮料的平均价格，受消费者饮料消费状况影响，在日常饮料的选择上则并非首选。

根据《中国饮料消费人群数据调研报告2017》，饮料购买中，无目的性的即时购买人数在所有购买情景中占比最大，许多人购买饮料时更多是带着“想买就买了”的想法，而不会去进行过多的考虑和选择，消费者在购买时也很少有查看饮料标签的习惯，很多人认为即使看了也看不懂，相比于饮料的具体成分，消费者对于热量及脂肪更为敏感[3]。因此，虽然消费者在饮料购买时具有一定的健康意识，但临时消费行为较多，而且消费者年龄较轻，更加看重饮用体验，宁愿用健康来换取享受，导致真实的消费行为并没有完全向健康靠拢，未能实质性改变购买习惯，持续健康消费的动力不足。

3.4 格瓦斯在消费者心中形象

在对于格瓦斯饮料的了解调查中，认为格瓦斯是发酵饮料的占73.76%，认为是碳酸饮料的占13.12%，认为是酒精饮料的占11.73%，1.39%的人认为格瓦斯属于果汁饮料。由此可见，绝大多数消费者对于格瓦斯所属饮料类别具有正确认识，但也有部分消费者对于格瓦斯存在认识误区。有76.72%的人愿意将格瓦斯推荐给身边朋友。这说明，在消费者心目中，格瓦斯是一款值得尝试的饮料，其风味与口感能够带给消费者不一样的味觉体验，易于被绝大部分消费者接受。

3.5 格瓦斯的购买途径与频率

在购买途径的调查中，90.16%的人通过超市货架，14.1%的人通过地产食品专卖店，11.48%的人通过网购，仅有8.85%的人通过自动贩卖机购买。可以看出，格瓦斯的超市覆盖率较为广泛，但电商销售效果欠佳，同时受地区影响，样本人群来自全国各个地区，一部分人未曾到过哈尔滨，导致通过地产专卖店购买格瓦斯的人群偏低。在购买格瓦斯的目的及频率的调查中：偶尔购买格瓦斯的人群最多，占比53.08%；经常购买格瓦斯的人仅占7.55%；另有39.36%的人从未购买过格瓦斯。说明格瓦斯并非消费者常购买的饮料品类，同时受销售途径、品牌知名度等因素的影响，近40%的样本人群未曾购买过格瓦斯，再次说明了格瓦斯的知名度不高、普及度不普遍。

4 未来发展建议

4.1 精准定位，品牌塑造

在当前我国市场经济迅速发展背景下，品牌的建立是所有企业都要面对的问题，树立良好的企业形象，塑造定位精准品牌特色，形成优秀的企业文化、产品文化，对于企业发展是颇为关键的。当前，秋林格瓦斯的悠久历史并未被人们所熟知，秋林品牌的知名度也仅体现在哈尔滨及其周边区域，与同知名饮料生产企业相比，如康师傅、百事、统一、农夫山泉、娃哈哈，秋林的知名度呈现明显劣势。虽然秋林格瓦斯的历史远比当前饮料市场知名生产企业的产品悠久，但如果不被消费者熟知，秋林格瓦斯也难以走出哈尔滨。随着人们对于饮料需求的提高，食品行业对于饮料的分类愈加清晰，对于企业而言，应该充分发挥产品自身优势，将秋林格瓦斯的优势无限放大，利用产品优势，精准定位产品，明确目标人群，发掘人群所需，塑造良好品牌形象。

4.2 创新包装，多点营销

30.49%的消费者认为格瓦斯的包装处于劣势，秋林格瓦斯包装受早期功能主义影响，注重强调产品自身功能，采取简单直接的传达形式，使其产品包装容器造型趋于简单，容器设计缺少一定功能性。文字呈现与色彩搭配过于直接、设计要素出现同质化，缺少亮点，难以吸引消费者的注意力，如在产品外包装中将中俄设计文化元素相结合，充分体现文化交融，用产品包装讲述产品发展，弘扬产品文化，设计出轻盈、华丽、精致、细腻的包装形式，会吸引更多消费者。

电商经济的发展使得更多产品逐渐走向线上营销，特别是受疫情影响，电商经济近年来得到蓬勃发展，格瓦斯虽然也效仿其他产品，通过互联网走进大众视野，但受品牌知名度及营销手段单一等因素的影响，效果甚微。因此，需要不断创新营销手段，如拓宽营销渠道、进驻多家平台、线上线下销售模式相结合等，紧跟行业发展潮流，使格瓦斯被更多消费者熟知。

图14 样本人群对于格瓦斯劣势的选择

4.3 立足品质，注重延伸

当前饮料产品口味与功能发展呈现多样化、差异化，为了迎合消费者需求，秋林格瓦斯需要立足于传统的发酵工艺，保证本身独特风味的同时，对产品进行一定的改良创新。

从产品品质上看，格瓦斯品质过硬，其使用特殊的传统发酵工艺，以俄式大列巴、啤酒花、麦芽糖等为原料，添加益生菌、乳酸菌等多种菌种，使得格瓦斯饮料内含有氨基酸、维生素、乳酸等多种营养成分，同时含有益生菌，可以有效地促进肠道蠕动，抑制肠道中有害菌的繁殖，改善肠道各级消化系统健康状况。

但是现代饮料的口味是非常重要的，在调查结果当中，有73.16%的参与人员认为饮料的口味是购买饮料时的首要标准。秋林格瓦斯因其传统发酵工艺，具有浓郁的面包香味，同时伴有啤酒的香味与苦味，品尝时略有“杀口”感，虽然口味独特，但是较为单一，缺少创新，且“杀口”感使得产品受众较少。秋林格瓦斯近年来虽有研发新产品，如秋林苏打水、枸杞益生菌发酵饮料、秋林卡曼橘苏打气泡水等，但效果不佳，并未广泛投入市场。80.98%的消费者认为格瓦斯风味在产品创新方面可以从风味与功能两方面入手，充分利用格瓦斯独特生产工艺的优势来把握市场动态、细化市场，针对不同人群研发不同风味与功能的格瓦斯饮料制品。

现代饮料产品不仅仅是口味，健康保健效果也是很重要的一部分。根据调查数据，73.76%的人对于格瓦斯属于发酵饮料类饮品有着正确的认知，但仍有一部分人对格瓦斯存在错误认知。但是，由于根据调查，参与的503名人员中，有超过50%的人认为不含添加剂、不含色素、不含香精的饮料是健康的，有46.52%的人认为可乐类饮料这种含有大量糖分的碳酸饮料是不健康的。而格瓦斯的传统发酵工艺中，并不会额外多余的加入添加剂、色素和香精等，配合上格瓦斯所带有的保健功效，足以满足大部分消费者所认为的健康饮料的标准，然而少部分人会将发酵饮料的独特风味与碳酸饮料相混淆，导致一部分人认为格瓦斯饮料不健康，影响了格瓦斯饮料的发展。因此，秋林格瓦斯应当注重延伸，凭借自身过硬的产品品质拓展市场。

图15 样本人群对于格瓦斯优势的选择

5 结语

为了解消费者对格瓦斯产品的态度和格瓦斯的消费市场，文章开展了503人的问卷调查，以此总结经验，归纳不足，探究地方企业的未来发展方向。从我国饮料行业发展趋势来看，“0糖”“低卡”饮料仍是一条炙手可热的赛道。虽然秋林格瓦斯天然带有“低卡”等优势属性，但从调查数据来看，秋林格瓦斯独特风味的市场接受度不高，在消费者群体中的形象与实际有偏差，同时存在知名度不高等问题。为了把握市场流行趋势、推动秋林格瓦斯的良性发展，建议其利用产品优势，精准定位产品，塑造良好品牌形象；创新包装，优化营销策略；最后应立足品质，适当延伸。