来，请破坏这个广告牌

文/流念珠

对于绝大部分商家或机构而言，将宣传广告牌展示出来之后必定希望它耐用，寿命越长越好。有意思的是，有一些广告主展出广告牌之后，却希望人们来“破坏”它。

有段时间，雀巢旗下的宠物营养品牌普瑞纳在法国街头树立了一系列广告牌，牌子上的内容却是鼓励人们来“污染”它：停一停，让你的狗狗尿一尿吧！这是为什么呢？原来，许多养宠物狗的法国人都没有带小狗去做体检的习惯，于是，普瑞纳就推出了可以做尿检的特殊装置，小狗只要朝着广告牌尿尿，没过一会儿屏幕上就会显示检验结果。这个特殊装置内含自动清洗装置，所以狗主人们不用担心串尿的问题。通过鼓励狗狗来“破坏”广告牌，普瑞纳品牌在善意提醒狗主人注意宠物健康的同时，还可以根据小狗的健康情况推荐合适的狗粮，可谓一举两得。

法国剃须刀品牌威尔金森曾在某年的情人节推出一个画有布满胡渣男子半张脸的大型广告牌，然后鼓励人们来拔掉广告牌上男子的“胡须”。刚开始，路人都不敢动广告牌。有个大男孩试着上前抽出了一根“胡须”，没想到获得了一个小惊喜。原来，那一根根看似会扎人的胡须，其实是一朵朵代表爱情、含苞待放的玫瑰。随后，越来越多的路人拔走了广告牌上男人的“胡须”；到了傍晚，“胡须男”变成了“清爽男”。男人的胡须带来刺痛感，玫瑰花天生带刺，威尔金森品牌取两者相似之处的“刺”为整体线索，以浪漫幽默的方式体现品牌价值：请爱护像花一般的女人，刮好胡子，别刺痛你的爱人。并且，广告是以“破坏”作为前提，鼓励人们人为地抽出玫瑰花杆，互动性极强。正因如此，威尔金森的这个创意成为情人节商业广告的典范。

公益组织“国际计划”的主要援助对象是儿童。有一次，他们委托世界最具创意的广告公司BBDO（天联广告公司）在法国策划一场“为打工女孩擦去黑暗人生”的公益活动。最终，BBDO 推出了许多幅黑色基调的广告牌树立在街头。乍一看，这些广告牌十分普通，那是一群女孩坐在工厂里用缝纫机缝东西的画面。没想到，这些广告牌暗含玄机。原来，BBDO 先在广告牌上打印出女孩们在课堂读书的底稿，之后在其上覆盖打印一层女孩们用缝纫机缝东西的场景，由于经过特殊处理，上面这一层是可以擦除的。在街头，人们每进行一次捐赠，就可获得一块橡皮擦，加入擦广告牌的行列中。随着人们擦除广告牌黑色区域的面积越来越多，隐藏在下面的女孩子们学习的场景就渐渐清晰起来。当然，广告牌上人物的动作与表情是完全同步的，被擦去的只是环境的色调、人物服饰以及桌上的摆设等。擦到最后，女孩们的厚重外衣都“脱”掉了，换上了鲜艳明亮的短袖；桌面上的缝纫机和碎布消失了，取而代之的是一个个本子和一支支笔；原本走在车间里的巡视员也“脱”去了黑色服装，转而“穿”上白衬衫，变身成为教师……BBDO 策划的这些可擦除广告牌把公益活动的参与性完美地调动起来，恰到好处地深入人心，所以获得了一致好评。

广告牌不仅可以拿来展示，还可以拿来“破坏”。这样的“破坏”，让人们在互动的同时亲眼见证广告牌由原本的平平无奇变为之后的惊喜连连，如此一来，广告牌的受关注度和受欢迎度就大大提升了。