直播电商情景下影响消费者化妆品购买决策的研究

杨倩 李雅 陈家龙 张小燕

摘 要：近年来，化妆品直播电商成为化妆品网购主战场，各品牌同时面临竞争日趋激烈、化妆品直播成交增长缓慢等问题，因此对消费者直播间购买决策的研究具有重要的现实意义。首先，本文基于访谈收集的资料，运用扎根理论进行提取得到主播表现等8个主范畴，并构建了范畴之间的关系概念。其次，建立了直播间相关要素影响消费者购买决策的理论模型。最后，本文逐层分析如何影响购买决策，并论证了内在感知的中介作用以及消费者直播介入度的调节作用。

关键词：化妆品；电商直播；SOR；消费者购买决策；扎根理论

本文索引：杨倩，李雅，陈家龙，等.<变量 2>[J].中国商论，2023（15）：-102.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（a）--04

1 问题提出

我国电商直播发展迅速，2022年6月我国电商直播用户规模为4.69亿，约是2020年3月用户规模的1.5倍。电商直播现有模式的突出特点是成本低、效率高、产品多。电商直播，互动性较强，让消费者感到更加亲近，并且在拥有大量粉丝的“网红”主播的加持下，吸引更多的消费者全方面了解其带货产品，消费者在和网红互动下增进了感情及对产品的信任感，不断提高用户的黏性。从众多电商直播中文章选中化妆品这一具体市场方向研究。2016年化妆品直播开始进入国内市场，打开了化妆品营销新路径。新型的购物渠道在互联网的发展中，化妆品直播模式在中国也受到了各大电商的强力推广，成为化妆品线上电商发展的新突破口和网购主战场之一，让更多的品牌出圈，同时面临竞争日趋激烈，化妆品直播成交增长缓慢等问题，因而对消费者直播间购买决策影响研究具有重要的现实意义。文章拟通过访谈收集相关资料，研究在直播电商情景下影响消费者化妆品购买决策的有关因素，分析影响机制，构建影响模型，以此为化妆品行业电商直播营销提供帮助。

在化妆品直播中，主播表现、口播的产品信息等会直接影响消费者的直播间购买决策。因此，在直播中如何让消费者驻足和如何让消费者购买产品至关重要，也是文章研究的重点。

2 文献回顾

当前有不少学者研究消费者对电商直播产品的购买决策或影响消费者购买的影响因素，现有文献很多基于“刺激—机体—反应”（S-O-R）理论、UTAUT模型和技术接受模型（TAM）等。如周永生等（2021）[1]基于SOR理论和TAM模型，从社会临场感视角，引入中介变量如感知有用性等，构建了消费者直播平台购买意愿模型。徐井龙等（2019）[2]构建了服装实体店功能→消费心理→购买决策的影响模型。周盈等（2021）[3]基于UTAUT模型，研究主播行为对消费者决策的影响，认为主播的影响力、社交等因素能显著影响直播用户的购买决策。刘光前等（2023）[4]基于技术接收模型（TAM）等理论实证分析，研究认为，感知有用性、易用性等显著性正向影响消费者购买行为。李婷等（2020）[5]实证分析直播带货时消费者满意的影响因素，认为关键因素有直播互动效果、商品质量、售后服务等。

文章通过扎根理论和问卷调研来构建影响消费者购买决策模型，采用半结构访谈法进行访谈，从而论证电商直播和消费者购物决策的概念关系。

3 研究方法和数据来源

3.1 研究方法

扎根理论在经验资料上建构理论，强调对过程的研究，研究结果可追溯。本文在Struss&Corbin的程序化扎根理论指导下，客观地搜集资料，然后逐步进行开放性编码、主轴性编码和选择性编码。

3.2 数据来源

事先准备访谈大纲，一对一深度访谈收集到的一手数据，作为本次研究的数据来源。本次共收集有效访谈资料50份。访谈大纲设计如表1所示。

4 模型构建

4.1 开放式编码

本文以上述访谈材料中的45份为原始数据（剩下5份预留），分析提炼出主播吹嘘产品、产品展示、外形魅力、主播试妆、物流等待等32个初始概念。进一步对这32个初始概念进行整合，提炼出真实性、专业性、感知成本、互动性等23个初始范畴，完成开放式编码，如表2所示。

4.2 主轴式编码

主轴式编码通过分析归纳，选择和构建主范畴内容，并构建其与初始范畴的从属关系，这样就与开放式编码之间形成了关系网。本研究共得出主播表现、价值感知等8个主范畴来涵盖23个初始范畴。例如：主播表现由真实性、形象气质佳、生动性三个初始范畴构成，其具体关系如表3所示。

4.3 选择性编码

选择性编码进一步梳理主轴编码建立的8个主范畴之间的关系，将主播表现、服务意识、产品信息、直播体验概括为电商直播间相关要素，将价值感知、风险意识概括为消费者内在感知，相互间联系如表4所示。

主播表现、服务意识、产品信息和直播体验分别影响消费者内在感知和直播间购买决策；消费者内在感知影响直播间购买决策；消费者内在感知在影响消费者直播间购买决策时起中介作用。另外，消费者介入度在影响直播间购买决策中起调节作用。本文以此联系为基础，构建电商直播间要素對直播间消费者化妆品购买决策影响的理论模型如图1所示。

化妆品直播间购买决策过程表现为，消费者受到主播表现、直播体验、产品信息等直播间要素刺激之后，产生相应的内在感知，进而影响其直播间的消费决策。图1所建模型与SOR模型吻合，刺激因素为化妆品直播间相关要素，机体为消费者内在感知，反应为直播间购买决策，消费者介入度为调节变量。

4.4 理论饱和度检验

本文将前面5份预留材料用于饱和度测试，重复编码步骤后进行对比。检验结果显示符合以上建立的理论模型，未出现新的概念和范畴，说明本次编码达到理论饱和。

5 作用机理解释

5.1 直播间要素对消费者内在感知的直接作用

一是主播表现对消费者内在感知的直接作用。电商主播的业务能力强、直播内容专业，会增强消费者对产品的认知，降低感知风险，使得实际收益接近预期收益，赢得消费者信任。

二是直播体验对消费者内在感知的直接作用。直播效果流畅、直播互动及时能让消费者获得较佳的体验，获得详细准确的产品信息，降低感知风险，使得实际收益接近预期收益，赢得消费者信任。

三是产品信息对消费者内在感知的直接作用。清晰准确的产品外观、功能和价格，使得消费者对于产品属性的认知更加准确，实际收益接近预期收益，降低感知风险，从而获得消费者信任。

四是服务意识对消费者内在感知的直接作用。直播平台的客服态度、物流速度、售后服务及直播间优惠，会降低消费者的感知成本，赢得消费者信任，降低消费者对产品及服务的感知风险，最终使得消费者实际收益与预期相匹配。

5.2 内在感知对于消费者购买决策的直接作用

一是风险意识（顾客信任、感知风险）作用于感知价值。感知价值是消费者预期收益，减去获取成本后的主观感受或评价。消费者对直播间购买的风险感知，会影响其对于直播间的信任，进而直接作用于消费者的感知成本和预期收益，最终影响消费者的感知价值。

二是价值感知（感知成本、预期收益）影响消费者的购买决策。在本文模型中，消费者对直播产品的预期收益和感知成本的差值越大，则消费者价值感知越大，就越容易在直播间购买。

5.3 消费者内在感知在直播间购买决策时的中介作用

由图1可见，外在因素（直播间要素）作用于消费者购买决策时，消费者的内在感知起到了中介作用，构建模型与SOR模型相契合，即消费者在直播间要素的刺激下，以内在感知为中介，产生最终的购买决策行为。

6 结语

首先，本文调研化妆品直播购买，收集相关资料并运用扎根理论构建了直播间要素、消费者内在感知、消费者直播介入度和直播间购买决策等范畴之间的关系概念。其次，建立了直播间相关要素影响消费者购买决策的概念模型。最后，对影响购买决策模型逐层分析，并论证了消费者内在感知的中介作用，消费者直播介入度的调节作用，所建模型与SOR模型（刺激—机体—反应模型）相吻合。

参考文献

周永生，唐世华，肖静.电商直播平台消费者购买意愿研究：基于社会临场感视角[J].当代经济管理，2021，43（1）：40-47.

徐井龙，陈瑶，胡守忠.全渠道服装实体店功能对购买决策的影响[J].北京服装学院学报（自然科学版），2019，39（2）：74-82.

周盈，周海燕，余露.直播助农模式下主播行为对受众购买决策影响机制[J].商业经济研究，2021（19）：96-99.

劉光前，伏开放.直播电商情境下的消费者行为研究：基于TAM/TPB模型[J].科技和产业，2023，23（3）：198-202.

李婷，王蓉.直播带货模式下消费者满意度影响因素的实证研究[J].上海商学院学报，2020，21（5）：51-65.