新零售背景下小家电企业盈利能力分析

韩文婷?

一、前言

近年来，随着互联网的发展和5G技术的应用，线上线下融合的新零售模式搭上了科技的顺风车，得到了较快的发展，新的商务模式出现。在这样的背景下，传统零售行业向新的零售模式转型，中国小家电企业面临更多的挑战，为了能更好站稳脚跟，小家电企业应该审时度势顺应时代变革，进行战略改变，以适应新的市场变化。盈利能力企业资本的增值能力，与偿债、营运、成长能力相比，盈利能力可谓是企业财务能力的核心，是实施公司战略目标的重要保障，良好的盈利能力可以拉动企业持续健康发展。本文以苏泊尔为例，通过相应指标对企业目前的盈利情况进行分析，同时研究能够影响盈利能力的相关因素，从中找出苏泊尔在运营管控过程中存在的问题，从新零售模式运营管理角度出发提出对应建议，帮助苏泊尔提升整体的盈利能力。

随着时代的发展，科学技术的不断进步，零售业态发生了改变。从特点上，“新零售”是在以往模式的基础上，融入了现代信息技术，形成了新型零售业态，是零售业发展到一定阶段的产物，从本质上看新零售仍是零售，只不过与传统零售相比，该业态在服务模式，管理模式、经营模式上有所创新[1]。从新零售的概念我们可以了解“新零售”是以消费者需求为出发点，全渠道的销售方式。基于此背景，小家电行业的发展也受到影响，为了研究新零售模式对小家电企业盈利能力的影响，本文以浙江苏泊尔股份有限公司（以下简称“苏泊尔”）为例，对影响苏泊尔盈利能力的基本指标展开分析，找出影响苏泊尔盈利能力的因素及成因，与此同时，为了使分析更加客观，选择了小家电行业具有代表性的企业九阳公司，对两家企业的存货周转率进行对比分析，从而发现苏泊尔的不足，最后针对苏泊尔的现存问题提出了相应建议。

二、新零售背景下苏泊尔基本财务指标分析

苏泊尔是中国厨房小家电行业翘楚，公司的主要业务包括炊具及小型电器等品类，多年来，苏泊尔不断发展壮大，产品种类不断创新，目前是生活小家电最具影响力的企业之一。企业的盈利能力仅受到内部的影响，还受到外部的影响。但是外部因素比较复杂，企业只能去适应外部因素，没有能力改变外部因素，内部因素是企业自身的一些因素，可以通过加强内部管理进行干预，企业通过对内部因素的干预提高盈利能力。各项盈利指标包括：毛利率、净利润率、营业费用利润率、存货周转率、总资产报酬率。数据来源为苏泊尔2019年—2021年年报。

（一）毛利率

毛利是通过营业收入扣除营业成本计算得来，毛利率是用毛利比上营业收入的比值，毛利没有扣除费用和税金，因此该指标够表明企业直接生产过程中的获利能力[2]。从表1中可知，2019-2021年营业收入呈现先减后增的趋势，特别是2020年到2021年营业收入增加29.9亿，增幅为百分之16.07%。自2020年开始苏泊尔向新零售模式转型，通过优化线上销售渠道，加强线上线下资源整合，以消费者为中心精准匹配细分人群的需求等举措，苏泊尔实现了营业收入的增长。但同期毛利0.5亿元，增幅仅有1.02%。由此可知，营业成本是影响苏泊尔毛利率的关键。通过分析苏泊尔的年报可知，2020年到2021年苏泊尔营业成本大幅增加，增幅高达21.47%，要想提高企业毛利，控制成本势在必行。

（二）净利润率

净利润率。净利率是指企业净利润占营业收入的比例。根据表1可知，2019-2021年A企业净利润为19.16亿、18.43亿、19.41亿，净利润先降后涨，但总体变化不大。苏泊尔三年的净利率为9.65%、9.91%、8.99%，呈先增后降，在2021年净利润增长的情况下，利润率反而降低。通过苏泊尔的财务报表可知，2021年企业的营业收入增长较快，但是出现“增收不增利”的情况。通过分析得知，2021年，铝、不锈钢、铜等原材料成本增加，加上原油价格上涨，导致国际物流成本激增、上游供应链遭到影响，导致苏泊尔营业成本过高，在营业收入增加的情况下，利润率反而下降。导致利润率下降的原因还有管理费用的增长，从表2可以看出，2021年苏泊尔管理费用比上年增长26.14%，通过对苏泊尔的年报分析可知，短期内劳动力成本上升，使得公司管理费用增加，进而影响了公司的净利润。

（三）成本费用利润率

成本费用利润率指在一定期间利润占成本、费用的比例，這项指标能够体现企业投入产出水平。从表2可知，苏泊尔近三年来成本费用利润率分别为12.81%、13.21%、12.25%，虽然2020年苏泊尔的成本、费用利润率有所上升，但2021年明显下降，由表2可以看出，由于2021年苏泊尔营业成本增加，导致企业的盈利能力下降。

（四）存货周转率

苏泊尔公司作为厨房小家电生产企业，其存货主要包括原材料、在产品、库存商品和包装物等。结合苏泊尔公司与同行业企业的比较可知，苏泊尔公司存货周转率不及同行业企业九阳，虽然苏泊尔存货的周转效率整体看有所上升，但是与九阳的存货周转率相比，有差距扩大趋势。从存货的金额来看，2019年到2021年苏泊尔的存货分别为22.48亿、24.09亿、30.97亿，三年增长了27.41%，尤其是2021年，存货增长量较大，占用了营运资金，影响了存货周转率。

（五）总资产报酬率

销售净利润率这项指标能够反映企业某个期间的销售收入获取的能力，该比值通过净利润比上销售收入得到。总资产周转率是企业一定时期的销售收入净额与平均资产总额之比，它是衡量资产投资规模与销售水平之间配比情况的指标，这两个指标都能影响总资产报酬率。而总资产报酬率表示企业总资产的利用效率，该指标越高，表明企业资产利用效率越好。由表4可知，苏泊尔2019年到2021年的总资产报酬率，分别为20.60%、18.30%和18.27%，呈逐渐降低趋势，这表示苏泊尔的投入产出水降低，对总资产的利用效率逐年下降。对影响总资产报酬率的两项指标进行分析，2020年销售净利润率有所上涨，但是同年总资产周转率下降明显，因此导致苏泊尔2020年总资产报酬率下降。2021年苏泊尔总资产报酬率降低，主要是因为销售净利率的降低导致，企业可以从这两项指标入手，提高总资产报酬率。

三、新零售背景下影响苏泊尔盈利能力的因素

（一）市场定位不精细

“新零售”概念重新定义了“人、货、场”三要素，在新零售背景下，消费者进行消费活动时，更加注重高质量的产品和服务，消费行为呈现出多渠道、个性化的特征[3]。以全渠道为特征的“新零售”业态能够为消费者提供随时随地消费、娱乐和社交的消费体验，能够更好的满足消费者的需求。宅经济让小家电产品进入飞速发展阶段。目前全国单身人口约2.4亿，这两年受到当前形势的影响，越来越多人居家办公，出于健康考虑，单价更低、体积更小的厨房小家电受到消费者青睐。一些的新品牌就赶上了这波红利，相继推出了更符合单身人士使用的小家电产品，受到了市场的欢迎。与之相比，苏泊尔对单身独居消费者的市场定位不精细，以电饭煲为例，苏泊尔热销的电饭煲容量为4升，产品色系以棕、黑、白为主，不论从体积还是外观都无法满足单身人士群体的需求。在主流渠道电商平台，如京东、淘宝搜索小家电，销量靠前的是九阳的空气炸锅、小熊电锅和摩飞多功能料理锅等，特别是空气炸锅领域，苏泊尔后知后觉，在九阳已经占领空气炸锅市场的前提下，才开始推出自己的空气炸锅产品。根据苏泊尔2021年年报显示，公司虽然在小家电品类中推出了多款产品，涉及的品类重点依然是传统小家电品类，创意小家电特色不够突出，市场份额难以突破。苏泊尔应当深入分析市场情况，积极探索年轻人自我中心的价值追求，对当前市场进行精准定位，满足不同消费群体的消费需求。

（二）成本费用偏高

制造行业属劳动密集型产业，成本费用对公司的净利润影响很大，因此加强成本费用管理十分重要。行之有效的成本管理，使企业能够在市场上站稳脚跟，获得良好发展，从而实现盈利的目的。但是，近年来原材料价格大幅上涨，使得苏泊尔营业成本增加，短期对公司的净利润造成不理影响。同时，苏泊尔海外市场的下滑，公司40%左右的营收来自海外市场代工，原材料价格的上涨使部分的毛利率从18%跌至14.93%。如何在保证生产需求的前提下，降低原材料成本，是苏泊尔面临的考验。虽然苏泊尔通过增加线下门店和线上销售渠道的方法，使企业可以保持营业收入的增长，但同时造成管理费用的增加。企业在产品生产过程中，没有根据消费者的需求，谨慎考虑是否应该扩大产品生产，也使得不必要的成本只增加，影响企业的净利润。

（三）存货周转率低

从数据看，苏泊尔的存货周轉率低于同行业企业九阳公司。据了解，苏泊尔公司导致苏泊尔存货周转率偏低的主要原因是存货总量大，部分库存商品积压。通过财报可知，存货增长主要是库存商品的增加导致，与上年相比2021年苏泊尔库存商品增加了5.2亿，增幅为29.78%，而同期九阳的库存商品仅增加了0.61亿元，增幅为8.71%。库存商品积压会增加企业的存货管理成本，同时还使资金周转效率下降，总资产收益率下降，影响企业的盈利能力。近年来，苏泊尔致力于完善的销售网络体系，但由于入局较晚受市场惯性的影响，对新零售的销售理念适应较慢，影响企业整体进程。同时苏泊尔在推进新零售销售理念过程中，线上销售渠道抢占了线下销售渠道的客户，挤压了线下经销商和专卖店的利益，因此也受到了一些来自线下销售的阻碍。

四、新零售背景下提高苏泊尔盈利能力的对策

（一）明确市场定位

新零售符合时代发展，企业要想在新零售背景下更好的提升自身的盈利能力就要把握新零售销售理念，适应时代发展地推陈出新[4]。小家电能够涉及各种生活场景，与大家电相比，单身青年更倾向于购买小家电，同时受产品属性，小家电产品生命周期较短，小家电企业要提高盈利能力，产品设计与创新十分重要。新零售背景下，苏泊尔可以依据互联网大数据，细分人群和不同场景下的用户需求，加强研发投入，创新品类推出新产品，满足多元的消费者需求，加强业务多元化的战略布局。注重对产品的设计，及时捕捉潮流趋势，迎合消费者喜好，加强与SEB集团的合作，借助SEB集团力量，设计符合消费者喜好的小家电产品。同时，企业应该学会利用社交平台，引导消费者对新品类小家电的需求，注重培养年轻人新的生活习惯，从而吸引更多消费者。利用网络直播、抖音、快手等受年轻人欢迎的社交软件进行营销，提高产品的知名度和认可度，开拓新的渠道增长点，挖掘新客户。

（二）完善成本费用管理机制

成本费用管理关系到企业的盈利能力。近年来原材料价格的上涨，使苏泊尔成本负担加重，在原材料的供应上，应该加强预算管理，加强与上游供应商加强合作，节省原材料成本。同时苏泊尔应该更加深推进成本优化和精益节约理念，争取把是铝、铜、不锈钢、塑料等原材料价格上涨产生的不良影响降到最低。加强研发基础管理，推进工业体系的市场快速反应能力，持续提升成本竞争力。在管理费用的支出上，引入自动化生产线，提升人均劳动产出，降低人工成本。合理规划各项支出，避免一切不必要的费用支出，做到开源节流。虽然销售费用近年来呈下降趋势，但占比仍然过高，苏泊尔应该合理评估销售费用，布局社群营销及各新零售平台，合理控制销售费用支出。

（三）加强存货内控管理制度

苏泊尔存货周转率不及九阳，这表明，苏泊尔在存货管理方面不及九阳，公司可以在这方面加强管理，提高苏泊尔存货周转率。新零售环境下，行业竞争加剧，消费者需求更加多元化，加大了预测的难度，使产品研发生产更加复杂，对此苏泊尔可以制定合理的合理的库存共享策略，降低需求多样性性对库存影响。库存管理的效率降低。苏泊尔应清楚地认识到存货管理中可能出现的风险和问题，应提前制定有效的内控管理制度，提升库存管理能力。同时明确相关部门、相关个人的责任和权利，设置相应的KPI指标进行考核；加强存货流程的管理，深入贯彻落实OPM策略，从而确保存货始终处于良好的库存状态。线上渠道有价格低、覆盖面广等优势，保证线上线下同质同价，提升消费者的体验，多渠道增加商品销量，减少库存。制定新零售运营管理策略，借助企业库存运营管理数据，预测消费需求，实现库存的全渠道协同运作，提高企业存货周转率。同时苏泊尔应该把握国家电商精准扶贫政策，挖掘下沉市场的消费潜力，为小家电发展更多消费人群。

五、结语

在新零售背景下，小家电企业要想提升自己的盈利能力，应该积极应对新零售模式带来的机遇与挑战。通过对案例公司苏泊尔的研究，探讨小家电企业创新升级策略，为小家电行业提供了借鉴和参考，推动行业发展。

引用

[1]谢星星.新零售时代背景下企业如何提升盈利能力[J].商场现代化，2019（18）：6-7.

[2]单钰.我国小家电企业盈利能力分析——以九阳股份公司为例[J].现代商业，2020（08）：99-100.5392

[3]刘建华.新零售双分销渠道营销模式下服装企业盈利能力的研究——以太平鸟时尚服饰股份有限公司为例[J].商场现代化，2020（17）：12-14.

[4]胡祥培，王明征，王子卓，等.线上线下融合的新零售模式运营管理研究现状与展望[J].系统工程理论与实践，2020，40（08）：2023-2036.

作者单位：商丘工学院