高校思政与广告专业实践课程深度融合的AISAS育人模式研究——以广告文案写作实践课为例

周瑶 白龙跃

（珠海科技学院文学院,广东珠海 519040）

一、研究现状

（一）高校思政的研究现状

各界学者对高校思政工作的研究成果日益丰富，通过对大量文献和资料的整理研究得出以下综述内容，对高校思想政治教育工作的研究主要集中在两个方面。

一是新媒体对高校思想政治教育的影响、挑战与机遇，如余友情[1]指出，新媒体提供了全新的载体、使高校思政工作更具吸引力、提高了思政工作的实效性并架起了学生和社会的桥梁，但也带了三俗内容和西方思想文化的消极影响；田晓萌、杨立国的《新媒体对高校思想政治教育产生的影响及对策研究》[2]认为新媒体的出现为思想政治教育提供了一定的平台，更有利于学生的独立思考、个性展示和思想道德水平的提高。

二是基于新媒体环境提出高校思想政治教育工作的改革和创新，如高仓健、牛丛在《新媒体时代大学生思想政治教育创新路径研究》[3]中提出高校思政需打破传统思想政治教育的路径依赖，推进课程思政建设；提高思想政治教育队伍的媒介素养；抢占网络空间阵地；创新思政教育内容，更新思政教育话语体系等；孔祥刚在《新时期背景下高校思想政治教育的路径探究》[4]中提出了构建学生自我教育形式、优化教育方法、创新教育载体、强化教育反馈、革新教育环境等；段强[5]指出，思政工作者要重视思想政治教育核心内容学习，强化网络规范道德与责任意识教育，创新思想政治教育机制，这样不仅可以确保思想政治教育工作的有序开展，还可以达到预期的教育效果等等。

（二）高校思政与专业实践课程深度融合的研究现状

学界对思政与课程融合的研究较多，各界学者都结合自身专业，提出了各种课程思政的策略或者路径。如刘东在《论高校教师课程思政的能力建设》[6]中，从人事单位的角度，提出了提高青年教师课程思政能力的一些建议，如以老带新，可以通过前辈的引领有效又快速地提高青年教师的教育教学能力，再如案例示范、以赛促教和以训促教等办法都可提高教师的思政育人意识和能力；再如其他从任课专业的角度所提出的建议，张明明在《本科实践类课程开展课程思政的路径探索》[7]中提出了要做好课程思政，首先得深入挖掘课程中的思政元素，然后提出了爱国主义精神等6个方面的思政建设路径。

综上，通过在知网上用“思想政治教育”或“思政+课程”等关键词检索，显示成果较多，可见高校思政与课程融合工作是各界学者的研究热点。

二、研究意义

（一）理论意义

本课题中所运用的AISAS理论原为营销学理论，是由日本电通公司所提出，包括Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享），其中Search和Share强调不要一味地向用户进行单向的理念灌输，各个环节都应该紧扣用户体验。结合这一模型对高校思政与专业实践课程深度融合的研究基本为零。但当前高校思政教育就是为了使学生在新的媒体环境中，接受社会主义核心价值观，使其从心理层面到行为层面都发生正向变化，并且教育者需在各个环节关注学生心理及接受情况，这其实与AISAS模式产生的时代背景和内在逻辑十分相似，因此AISAS育人模式具有跨学科研究的理论意义。

（二）实际意义

1.提供实用、有效的育人模式

AISAS模式更加贴合新媒体环境，该模型本就是结合互联网时代所提出的消费者行为分析模型，为高校思想政治教育工作提供了更多的思路，有利于高校建构起更适合大学生群体的实用且有效的思政育人新模式，实现育人成效最大化。

2.发挥思政对专业教学工作的引领作用

长期以来，高校思政工作普遍存在与教学研究工作结合不够紧密的问题，几乎所有的高校都单独设有思政教育的课程，这部分课程都有独立的教学大纲和教学计划，与之平行的另外一条线则是专业教育线，这两条教育线形成了前文所提到的“两张皮”的现象，学生更加重视专业课程，而忽略思想政治教育课程，对这类课程表现出“没兴趣”的状态，抱着“得过且过”的心态修完思想政治教育类课程，这并不利于培养学生正确的人生观、价值观和世界观。通过研究高校思政与专业实践课程深度融合的AISAS育人模式，将思政工作与专业教学工作有机结合，通过润物细无声的方式，使思政工作落到实处，提高思政工作的质量。

三、AISAS育人模式建构的依据

（一）理论依据

1898年，美国广告学家Lewis提出了AIDMA模型，认为消费者的消费过程是经历了如下几个阶段：首先是（attention）引起消费者的注意，让消费者对产品或服务产生（interest）兴趣，然后产生（desire）购买的欲望和记忆（memory），最后诱导其发生最终的消费行为（action）。

2005年，日本电通公司在该模型的基础上提出了AISAS模型，包括Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享），该模型相较于AIDMA模型，更加符合互联网环境的，更加关注消费者的主观能动性，更加重视消费者主动获取信息的意愿和自愿分享的态度。这一点与高校思政育人过程中的逻辑十分相似，非常强调学生的主观能动性。

（二）资源优势

中华民族在不断向前发展的过程中既给我们留下了充足的物质资源，更是给我们留下了丰富的文化资源。经历过新中国革命时期、新中国解放时期、中国改革时期、中国脱贫攻坚时期，我们有丰富的红色资源、爱国主义基地和改革开放的典型范例；在中国文学的发展过程中，我们有丰富的古代诗词、现当代文学和各种典故；在汉语的发展过程中，我们又有丰富的语言表达范式、多样的修辞等。

五千年的中华文明孕育了中国精神，它博大精深，既体现了中国特色社会主义核心价值观，又包含了孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻八种德行，爱国奉献的情怀、勤劳互助的精神、理想信念的能量、锐意进取的勇气、感恩诚信的品质、开放创新的锐气、大爱无私的胸怀，正是“中国精神”的最好写照。这些都可以成为高校思政与广告文案实践深度融合的鲜活的素材。如珠海科技学院学生在第九届全国大学生广告艺术大赛时所创作的《潮流说唱中华文化》：

竹板这么一打，别的咱不夸

孝悌忠信礼义，这是一种德行

爱民亲民重民，这是一种天性

无私博爱胸襟，这是一种品行

艰苦劳动勤勉，这是一种习性

诚信 诚信

他不是我的亲戚

但它们其实都是

中国精神核心

OH对

我夸的是什么?

学生在作品中通过结合快板这一传统的文化元素和年轻人喜欢的说唱形式，诠释了中华文化和中国精神，既提高了自身的专业技能，获得了广东省赛的一等奖，又加深了自身对中国精神的理解，领略中国精神的独特魅力。

四、高校思政与广告文案实践深度融合的AISAS育人模式

（一）第一阶段：AI阶段

AI阶段，本文结合广告文案“案例+项目+竞赛”的实践教学模式，在这一阶段更加侧重通过一系列案例引起学生对中华民族文化、中国特色社会核心价值观的注意（Attention），并刺激他们产生兴趣（Interest）。广告文案写作的实践中强调语言的和谐整齐美，这也是中国美学的重要思想，同时美要以真、善为内涵，而文案中的很多修辞手法便是为了达到广告文案的和谐整齐美。

对于广告文案语言的讲解，定离不开中国的古典诗词、成语和谚语。古典诗词是我国文学宝库中的璀璨明珠，无论是唐诗宋词，或是元曲近代诗，都在思想上和艺术上取得了巨大成就，多年来，它们以其清新隽永的诗情画意、绚丽多彩的艺术风格、丰富深厚的思想内容给人以美的享受，给一代又一代的中华儿女带来了潜移默化的影响，广告界利用大众所熟知的中国古典诗词来构思广告文案创意的案例不在少数。如“久旱逢甘霖，他乡遇故知。洞房花烛夜，金榜题名时”原为汪洙笔下所描绘的，古人所向往和追求的人生四大喜乐场景，而台湾远东百货公司礼品中心直接引用这段古诗词，表明不管消费者处于哪个人生阶段，都能在这家百货公司找到对应的礼物，既很好地传递了这家百货公司的利益点，又增加了文案和企业的文化内涵。

成语和谚语，是民间流传极广、影响极其深远的文化瑰宝，也是中国老百姓喜闻乐见的语言形式。将优秀的中国文化元素融入广告文案的教学中，引导学生感知中国文化的古往今来，激活学生身上的传统文化因子，促进中国优秀传统文化的延续和发展，这也是国家所强调的文化自信。

（二）第二阶段：IS阶段

IS阶段，指的是学生基于上一阶段的兴趣Interest，引导主动搜寻Search的过程。基于上一阶段学生对各方面信息的了解和兴趣，教师引入学生实践的项目或竞赛，以赛促学，学生将在这些项目或竞赛中主动搜寻相关信息。

如2021年中国共产党建党100周年时，全国大学生广告艺术大赛发布了“理想照耀中国”的公益命题，命题中提到漫漫理想征途，百年跋涉脚步，在不同的历史时期，涌现出了一代代优秀共产党员，如李大钊、瞿秋白、杨靖宇、钱学森、时传祥、雷锋、王进喜、焦裕禄、孔繁森等一代代优秀共产党人……命题要求学生全景式回顾中国共产党的伟大历程和辉煌成就，或讴歌最美共产党人，或谱写青春励志故事，学生拿到这样的命题，便会主动去搜寻这些优秀的共产党人背后的故事。

再如2022年，全国大学生广告艺术大赛发布了“我们有信仰”的公益命题，命题中强调大学是青年大学生明确人生理想、练就本领的重要阶段，国防科技、航天工程、乡村振兴、移动互联等无数领域需要青年大学生们选择、学习、开拓、建设并扎根其中，在迈向社会主义现代化强国的新征程中，发挥好青年人的力量，与时代同向同行、奋勇前进，在祖国最需要的地方绽放青春光彩。命题要求学生回顾并歌颂青年英雄楷模的光辉事迹，呼唤新时代青年奋发有为，接续奋斗，践行“强国有我”的铮铮誓言。

（三）第三阶段：AS阶段

AS阶段，指的是学生经过了主动搜索之后，进入了创作（Action）和分享（Share）的阶段。学生在各方面信息搜寻的基础上，会根据自己的思考、主题和创意展开具体的作品创作（Action）。

如在2022年“我们有信仰”的公益命题比赛中，珠海科技学院学生作品《青年接力赛-跑进新时代》获得了国家级的三等级，该广播广告的文案脚本如下：

下面为您带来的是青年组四乘一百米接力赛

（音效:砰！）

第一棒选手陈延年出发了

他忠党护党为中国的革命事业冲锋陷阵

好一二棒交接

解放军雷锋舍己为公 全心全意为人民服务

接力棒交到第三名选手

热血谱写西藏改革华章的孔繁森手中

最后一棒 是为祖国脱贫攻坚事业而奋斗的黄文秀

当最后一位选手冲向终点

标志着本届中国青年接力赛画上圆满句号

但中国青年传承的历史奋斗精神永不停歇。

该作品中的陈延年代表的是新中国革命时期，雷锋代表的是新中国解放时期，孔繁森代表的是中国改革时期，黄文秀则是代表中国脱贫攻坚时期，学生在创作作品时，深入了解了中国处于不同时期时所呈现出来的特点，并深入了解了每个时期的代表性人物及他们的光荣事迹，相信学生在搜寻这些信息以及作品创作的过程中一定会被他们的精神感动，定感吾辈青年当有为，方能不负韶华，不负伟大时代！

现在的大学生人人都拥有自己的“麦克风”，他们有着非常强烈的想要向外界表现自己、表达自我的意愿，但是他们更喜欢用自己的方式来表达自己的切身体验和观点，学生在完成作品创作（Action）阶段后，学生会进行提案展示，也会在自己的自媒体平台中分享（Share）自己创作的作品，在线上线下的互动分享中，以实现强烈的自我满足感和认同感，从而实现中国特色社会主义核心价值的扩散传播。

五、预期效果

高校思政与广告文案实践课程深度融合的AISAS育人模式拟达到的预期效果包括以下两个方面：

从大学生思政角度而言，将高校思政与广告专业实践课程深度融合，有利于引导学生在创作广告作品时紧抓社会主义核心价值观，在追求经济收益的同时也时刻牢记社会效益，以传播正能量，形成对中华民族悠久历史和民族文化的自信心和自豪感。

从大学生专业技能而言，学生通过相关实事时政的学习，更能了解当前的法律法规，在未来的广告从业生涯中也能做遵纪守法的好公民，在提高专业技能的同时，也能增强自身的社会责任感、使命感，形成良好的职业道德素养。

如2023年全国大学生广告艺术大赛最新发布的“让青春在创新中铸就梦想”命题中指出，Z世代青年群体作为强国复兴的接班人，在“躺平”“佛系”和“内卷”之间挣扎，应主动从变局中开新局、于危机中育先机，以敢为人先的青年之力，挺起中国之脊梁；以勇于求索的青春之我，书写新时代的青春模样，真正做到青年强，则国家强。通过引导学生围绕该命题，组织广告文案实践，一方面既能提高学生的文案创意能力、文案撰写能力、团队协作能力和口头表达能力，也能引导学生将创新精神刻画于心，让青春在创新中铸就梦想，在创新中实现自我价值。

结语

加强高校的思政工作，可培养出更多德智体美劳全面发展的社会主义接班人，各专业任课教师可充分发挥专业特性，将高校思政与专业类实践课程深度融合，通过上述的AISAS育人模式，激发学生的兴趣和热情，将思政工作贯穿于教育教学的全过程，将思政落到实处，真正实现“立德树人”的育人目标。