数字奥运语境下我国体育传播建构国家形象的策略研究

摘要：国家形象是对国家整体的认知与感受，受国家的综合国力、国际关系、社会制度、民族文化、公民素质等多因素影响。数字奥运是指充分应用数字化信息技术，建设奥运基础设施和媒介传播系统，为受众提供专业、优质的奥运信息服务。基于奥运传播建构中国国家形象，既是体育强国战略的要求，也是诠释人类命运共同体理念的应有之义。数字奥运语境下，2022年北京冬奥会体现了媒介化奥运的数字化转型，于奥运传播的数字化应用中再造了全球性媒介事件的体育传播视听盛景。文章分析2022年北京冬奥会传播实践，发现奥委会、国内外媒体、运动员、民众等多元主体合力，通过自塑与他塑的数字化媒介实践展开奥运叙事，共同镌刻出2022年北京冬奥会的集体记忆，多层面共塑民族与国家形象。文章提出我国体育传播塑造国家形象的数字奥运传播策略，旨在借力奥运会等全球性媒介事件的数字化转型，提高中国体育话语说服力、中国体育国际舆论引导力和中国国家形象塑造力。

关键词：数字奥运；体育传播；国家形象；传播策略；奥运传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0041-03

基金项目：本论文为2022年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目“数字奥运语境下我国体育传播对国家形象的建构策略研究”成果，项目编号：HCCXXM2022014

大型体育赛事对民族、国家的形象塑造是多方面的，而媒体是其中不可或缺的舆论影响者、营销传播者和形象塑造者[1]。奥运传播以奥林匹克运动为信息资源载体，与其他社会文化现象关系紧密，是国家形象塑造中不可分割的媒介实践[2]。奥运传播通过本土或国际新闻媒体报道体育新闻事件，增进外界对本国的了解，引导民众对国家的综合感知，进而形成对某个国家所具有的情感和意志，塑造公众舆论中的国家客观状态[3]。

一、媒介化奥运的数字化转型

追溯至2008年，北京奥运会的成功举办赢得了许多国际媒体的高度评价，并极大改善了我国国际形象。从跨文化传播角度出发，奥运报道利用多样的传播渠道和方式，有力地传播中国文化，不断强化和巩固文化传播效果，从而在国际社会中提升我国的国家形象[4]。分析2008年北京奥运会背景下的涉华报道发现，关于“中国威胁”和“中国崩溃”的极端形象得到了部分修正，但媒体对国家形象的塑造受到权力结构、文化形态、政治经济利益的影响以及媒介制度、新闻价值观的制约，国家主体形象的自塑想要撼动西方媒体的刻板印象并非一蹴而就[5]。

从“人文奥运”到“数字奥运”，媒介技术的应用程度早已不可同日而语，如奥运会体育传播方式由电视转播为主转变为电视转播、云直播与社交媒体实时更新动态相结合，赋予了奥运传播更多元的传播方式和更强的传播力，主客体的反馈与互动成为奥运传播的重要一环，从媒体和技术发展角度分析奥运传播也成为新的研究视角。合理地选择、重组、建构传播策略以影响公众对国家形象的认知，是奥运传播数字化转型中进一步讲述中国故事，传递中国精神，塑造国家形象的应对良方[6]。

二、奥运实践中的体育传播格局构建

2008年北京奥运会国际媒体的报道主题聚焦于奥运赛场及赛事、运动员和运动队、奥运会组织工作以及观看比赛的中国观众等领域[7]。顺应技术逻辑下的全球传媒生态演进规律，媒体的奥运制播见证了技术推动下的媒体融合纵深发展，重构了国内奥运传播版图。2022年北京冬奥会的集体记忆由主流媒体与新媒体等媒介共同参与生产，运动员、观众等曾作为主题报道对象的客体，借由科技力量已然成为冬奥报道的主体。

（一）奥运数字化应用与自塑

1.国内媒体传播联盟高触达率

地方主流媒体与国家主流媒体共同制作奥运赛事电视公共信号。中央广播电视总台的14个电视频道和17套广播频率展现出强大的奥运制播能力，而北京、江苏等省级广播电视台与中央广播电视总台组建传播联盟，共同承担奥运赛事转播工作。2020年东京奥运会的全球电视观众为30.5亿人，数字视频全球点击量为280亿次[8]。而2022年北京冬奥会中央广播电视总台全媒体总触达数达484.74亿次，不仅超过2020年东京奥运会，更远远超出2014年索契冬奥会和2018年平昌冬奥会的总和。

新媒体与传统媒体战略合作构建全媒体矩阵。不同于2016年里约奥运会期间的“一微、一云、一平台”，2022年北京冬奥会快手和腾讯视频达成赛事转播战略合作，咪咕视频获得直播和點播权益，多元传播形态的奥运传播生态正孕育而成。传统媒体与新媒体以媒介技术为桥梁，地方主流媒体与国家主流媒体以声画内容为切点，积极构建立体化全媒体传播矩阵，以打造占领大屏与小屏、PC端与移动端的智慧视听格局，为全媒体时代奥运传播的转型升级探索有效路径[9]。

2.“意见领袖”柔性传播情感唤起

知名体育媒体人的社交媒体发声，成为增强奥运传播效果的重要渠道。早先在体育报道中，记者于社交媒体平台率先发布信息已经成为“国际惯例”[10]。冬奥会赛事报道中，体育记者、体育解说员、评论员于微博、抖音、微信等社交媒体平台积极进行“知识生产”，为受众提供奥运赛事“知识增量”，涌现出众多受众认可度高的冬奥“意见领袖”。

网络时代，作为网络节点的用户能够助力奥运传播。互联网节点化传播语境下，用户作为互联网传播节点参与体育赛事的协同生产。冬奥会赛程期间，热爱体育或解说的用户通过企鹅体育、咪咕体育等视频直播平台或参与解说，或发表赛事见解，以受众广为接受的柔性传播发声，构筑奥运传播全貌。

3.体育科技奥运应用回归赛事

我国前瞻性布局媒介技术，率先迎来5G时代。虚拟演播室、全息影像等技术赋能赛事转播，促进了赛事呈现的去仪式化、用户选择的个性化、AI拟真的具身化；“猎豹”超高速4K摄像机、鱼竿摄像机、锥桶摄像机等新设备赋能奥运转播，增强了多点直播、全景直播的硬实力；AI时间切片三维回放技术、“5G+8K+AI”组合技术等多项智能化新媒介技术赋能冰雪运动转播，提高了数据可视化程度、画面清晰度和去颗粒感水平；沉浸式音频原生制作格式、人工智能语音识别、双语智能生成、社交语音对话等音频制作技术赋能视听传播，打通了画面与音频的连接，拉近了观众与赛事的距离。

（二）奥运跨文化传播与他塑

1.海外媒体议题转化话语博弈

传播媒介的多维度升级打破空间壁垒，实现时空连接与体验连接。国内媒体借力海外媒体主动发声，引导海外媒体塑造清朗、理性的公众舆论空间。一方面，海外媒体参与预热，聚焦奥运议程。冬奥会倒计时阶段，中央广播电视总台于Meta、Youtube等海外社交媒体平台发布开幕式、赛程等内容，传播“一起向未来”等理念。另一方面，引导海外媒体关注国内舆情生态，实时监测舆情转化。冬奥会赛程中，不仅有国内媒体实时跟进国外舆情讨论，避免“积极自我”与“消极他者”的二元叙事；海外媒体亦通过媒体间的共享机制了解国内舆情生态，得以客观评价和讲述奥运故事。

2.海外运动员社交传播语态平等

社交媒体平台的运动员以解构化和个性化的话语表达实现海外受众的高触达率。不同于官方语态下的宏大、严肃叙事，作为特殊用户的海外运动员亦成为奥运混合生产模式中特殊的存在。夏默·布里、彻肖恩·怀特等运动员在海外社交媒体发布诸多赞誉，传递其国际友人视角下的冬奥感受和生活体验。海外运动员社交账号成为海外奥运传播的第二落点，真实展现中国文化包容力，立体呈现奥运文化魅力、全面开拓奥运传播渠道，促进海外民众跨时空互通，引发共情[11]。

3.借力奥委会云传播获得心理认同

云传播以共享为原则，利用数字科技搭建云服务媒介平台，基于云思维革新生产方式和组织架构。2020年东京奥运会期间，中央广播电视总台与国际奥委会达成战略合作，上线奥林匹克频道，央视频运用云思维创新赛事传播模式，借力奥林匹克广播服务公司所提供的实时比赛数据，成为传统媒体与新媒体纵深融合背景下增强奥运传播力的生动案例。2022年北京冬奥会与国际奥委会的移动化和数字化奥运传播趋势保持同步，成为奥运史上首届全面“上云”的奥运会，以场景、项目等不同元素预设差异化叙事语言和语境，超越传统的文化区隔系统，探索全球媒介事件报道的“通用语言”，助力国家形象建构[12]13。

三、数字奥运形塑大国形象

（一）高互动：社交传播与场景交互

国内外传播互动适应跨文化场景，社交平台去仪式化双向互动。不可否认，“Z世代”偏好于以网上社交、浏览、评论等行为参与奥运传播，为运动员、用户等“意见领袖”去仪式化和去政治化双向互动与柔性传播提供了沃土。运用差异化的语言跨越不同民族、文化背景，充分尊重国别和民族的差异性，释放奥运传播的创造力。正如2022年北京冬奥会期间，各国报道运动员谷爱凌时，关注的内容重点、传播方式、报道语种和语态等方面呈现差异性。同一条报道，尽管其传播的方式和路径可能完全不同，但最终需要与其文化场景相适应，并指向文化认同[12]15。

（二）高效率：數字基础与技术诠释

借力5G技术应用实现高速率多次传播。5G网络速率是4G网络的10余倍，其高速率、超大连接、超低时延的特点使之成为2022年北京冬奥媒介化传播的基础。借力5G的特点，保有前瞻性眼光，布局技术组合战略，以保持无延时直播，开拓多端口观赛。

智能化技术应用聚焦热点解放人力。体育运动具有专业性，伴随受众获得知识增量与破除专业壁垒等发展性需求愈发旺盛，除传统解说、声画报道外，如何提升体育运动的技术诠释能力这一难题在数字化和智能化技术的赋能下寻得出口。人们不仅要认可“子弹时间”“运动捕捉”等技术能够提高传播效率，降低全时、全量传播成本，也应思考如何提升技术诠释的互动性与专业度[13]。

（三）高质量：全景呈现与情感唤起

科技共享，UGC“全民皆媒”全景呈现奥运赛事。多实例播放技术于时间维度上实现多路赛事多点播放、多类解说，满足了用户多视角全景观赛的需求。与之相对应，用户多视角现场观赛纪实、多节点的分布式生产于空间维度“叠加”出奥运全景图卷。

重组赛事结构，扩展现实塑造超真实媒介空间。与认知在功能上能脱离人的身体而独立存在的离身性不同，数字身体的体验与认知的形成息息相关。扩展现实（XR）技术赋予赛事观众具身体验，奥运价值观念和体育精神文化于精神和身体的互动中传播。基于身体的虚拟在场，客观时间流动得以被逆转，赛事转播不再局限于单向线性叙事逻辑。或应继续打破“金牌至上”导向，回归赛事本质，挖掘运动员精神品格等高质量内容，于具身沉浸中实现情感嵌入与共情传播。

（四）强合作：科技共享以借势而为

媒体资源共享，响应人类命运共同体理念。在体育赛事的大众传播中，转播权是宝贵资源，亦是稀有资本[14]。2022年北京冬奥会的奥运传播实践中，数字奥运的凸显也使其产生了全新的科技资本，影响着媒体在奥运传播中的叙事能力和话语公信力。然而，实践证明，单一媒体独占科技资本难以为继，需要整合奥运传播资源，于多主体共享中实现“多声部大合唱”[15]。

四、结语

技术狂奔背景下，传播媒介作为奥运载体，影响着赛事传播权力的分配与更迭，也连接着国际传播与社会关系。国内外共议运动员体育精神、小众赛事、赛事组织工作、主办国文化等话题，共塑奥运全景。当新技术进入奥运传播场域时，奥运传播实践不仅要防止被经济、文化、制度这股社会力量操纵，更应避免技术的过度干预，提防“奥运的传播”为“被传播的奥运”所取代，时刻警醒“人与奥运”依旧是奥运传播的主体，而非仅是传播所塑造的对象。

参考文献：

[1] 易剑东.大型赛事报道与媒体运行[M].杭州：浙江大学出版社，2008：7-11.

[2] 郝勤，陈峰，郭勤，等.体育传播论[M].成都：四川科学技术出版社，2008：177-180.

[3] 刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界，2002（2）：59-64.

[4] 朱方.文化传播与国家形象建构：以2008年北京奥运宣传为例[J].当代传播，2006（5）：84-85.

[5] 郭晴，王宏江，余婷婷，等.北京奥运背景下的中国国家形象研究[J].体育科学，2009，29（8）：3-11.

[6] 孙科.奥运传播的学科构建与理论探讨[J].山东体育学院学报，2008（8）：8-10.

[7] 张咏华，曾海芳.英美澳主流媒体逐鹿北京[J].传媒，2008（9）：27-30.

[8] 2020东京奥运会营销报告[R].国际奥委会，2021-12-08.

[9] 魏伟.中央广播电视总台北京冬奥会国际传播影响力研究[J].中国广播电视学刊，2022（4）：27-30.

[10] 魏伟.重访体育新闻学研究的基本特性[J].成都体育学院学报，2019，45（1）：21-27，41.

[11] 张盛.媒介化奥运在中国：“双奥之旅”中的传播格局变迁[J].武汉体育学院学报，2022，56（6）：5-10，20.

[12] 刘涛.新概念新范畴新表述：对外话语体系创新的修辞学观念与路径[J].新闻与传播研究，2017，24（2）：6-19，126.

[13] 杨珍.英国体育传播研究的时代语境、核心关键词与架构探究：兼论中国体育传播研究的理论困境[J].体育科学，2016，36（4）：84-89.

[14] 刘滢，蒲昳林.“人类命运共同体”理念的国际社交媒体呈现：基于Twitter平台的内容分析和语义网络分析[J].新闻与写作，2021（6）：81-90.

[15] 谢晓娟.论软权力中的国家形象及其塑造[J].理论前沿，2004（19）：19-21.

作者简介 邱珂，研究方向：体育新闻与传播。